家政服務業品牌建設的特殊性及科學構建

李愛萍

(山西大學 商務學院，山西 太原 030031)

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·經濟學研究·

家政服務業品牌建設的特殊性及科學構建

李愛萍

(山西大學 商務學院，山西 太原 030031)

基于家政服務企業的產品、客戶對服務質量的評價、企業品牌特性等方面存在的特殊性，家政服務企業要深入挖掘企業品牌創建的影響因素，制定家政服務品牌建設的系統設計，構建家政服務品牌建設的科學程式與行動集；國家相關部門也將家政服務品牌建設納入整體規劃，從政策和制度上保證家政服務企業品牌的科學構建。

家政服務業；現代服務品牌；服務產品；科學構建

習近平總書記在中共中央政治局第十九次集體學習時強調:要積極擴大服務業的開放，提高我國服務業的國際競爭力。美國華旗銀行亞太區前總裁夏保羅曾說過:“企業的競爭正在由產品價格的競爭與營銷層面的競爭走向品牌化競爭。”家政服務業的發展及提升其競爭力的有效路徑之一，更要通過創新驅動將品牌建設作為發展家政服務業之本，在品牌建設的科學構建上具體化。

一、家政服務企業品牌建設的特殊性

(一)家政服務企業產品的特殊性

家政服務業向社會提供的產品是具有軟屬性的服務類產品，致使家政服務產品同“服務”二字更具有“不可分割性”的特點。在一定意義上，家政服務企業具有“硬+軟”的產品屬性，具有生產與消費過程同時同步進行的屬性。家政服務產品和實物產品的購買最大的不同，是在銷售過程中具有不可保存性、不可替代性、不可退換性的“三不”特殊性。傳統家政服務企業向市場提供的服務項目相對簡單，如清潔、做飯、護理老人和病人、看護小孩等，而且消費者對家政服務的質量標準要求不高，且難以實現規范化管理。2006年，國家人社部制定了《家政服務員國家職業標準》，家政服務企業在相關標準體系內的品牌內涵，面向市場需求的多樣性，向家政服務業步入專業化、標準化、科學化服務提出了基于新標準的新要求，向家政服務企業的服務項目、服務內容、服務標準增添了基于“經濟+科技+文化”互動結合的一體化內涵。

就傳統家政服務企業的發展而言，構建家政服務的文化品牌要結合具體服務項目和內容，在家政服務軟產品的精細化、簡量化、標準化上具體化，在文化與科學相結合的內涵上具體化，在服務內容創新與服務內容質量提升的協同上，實現組合創新[1]。如產婦護理與嬰幼兒保育；居家養老與病人陪護；家庭教師與家庭理財；居室美容與高級管家等，已不僅是簡單的重復性操作，而應有基于TRIZ理論指導的管理創新技術內涵。尤其是當今社會越來越多的青年女性正在成為職業族而參加社會事務，承擔著重要的社會角色，使家政服務正在邁向專門化、專業化與高技術需求下的標準化，對家政服務質量的精細管理提出了越來越高的要求，致使家政服務產品凸現其“特殊性”的特點更為顯著。

(二)客戶對家政服務產品質量評價的特殊性

家政服務的軟產品屬性與實體企業的硬產品不同，二者在產品的表現形式、使用方式與質量評價諸多方面存在較大差異。隨著一些較高收入家庭，對家政服務的綜合化要求的不斷提升，需要能用“服務團隊技能集成”的模式，為客戶提供變家政單項或多項服務為家政綜合團隊管理服務的轉化[2]。在單項服務的基礎上，或兼作家庭教師、私人司機、私人教練、保健醫生、營養師等，更有甚者以家庭管家的身份作私人的專屬助手，從而使高端家政服務人員的需求呈增長趨勢，引發家政服務的品牌覆蓋越來越廣，對其質量要求越來越高，對家政服務公司的資質評價要求也越來越高。

筆者認為，應當用多維度要素評價家政服務質量。一是服務內容的關聯度。即家政服務企業所提供的服務產品之間關聯度的高低會影響家政服務產品質量的好壞。一般而言，經營服務產品關聯度較低的家政服務企業需要多方面的專業服務人員，如果一個家政服務企業不具備這個條件而盲目提供“多元化”的服務產品，其產品質量必然得不到保障。二是服務質量的可測度。家政服務企業應依據家政服務國家標準或制定企業標準，家政服務企業員工按“標準”為消費者提供服務產品，使家政服務產品質量具有可測量性。三是服務時效的即時度。即家政服務企業能否按消費者的要求到達服務現場，能否按消費者的指定的服務時間提供服務產品，能否在規定的服務時間內完成服務項目等，這也是影響服務質量的因素之一。四是服務改進的創新度。任何產品沒有創新就不會有發展，家政服務產品也一樣，通過創新可以實現服務產品的更新換代，從而提升服務產品質量。五是服務評價的反饋回饋體系。家政服務企業建立完備的服務評價反饋體系，有利于家政服務企業及時了解消費者對其服務產品的滿意度，了解消費者對家政服務企業的有價值的改進服務產品的相關建議，為其未來服務產品改進提供依據。

(三)家政服務企業品牌的特殊性

家政服務企業品牌具有以下特征：一是品牌使家政服務企業“人格化”。家政服務企業創建一個具有文化內涵的品牌，在消費者心目中勢必形成一個獨特的品牌形象。品牌形象是顧客記憶中對品牌的聯想，也是顧客對品牌的感知。品牌形象對企業而言有著十分重要的意義，它有利于企業產品的銷售和市場的獲得，常常被視為企業差異化的重要營銷要素，而且能超越產品本身。二是家政服務企業創建一個具有文化內涵的品牌使其品牌定位更加獨特。品牌定位在企業營銷戰略中占有核心地位，是企業設計公司的產品或服務的形象，使其在目標消費者心中占有獨特的地位。品牌定位的最終目標是使其形象在消費者心中形成核心品牌聯想，使其與競爭對手的品牌產生差異，建立競爭優勢。家政服務企業通過品牌定位，使消費者對其形成正面的聯想，從而增強其獨特競爭優勢。三是家政服務企業創建一個具有文化內涵的品牌有利于培養忠誠顧客。家政服務要傳承中華民族講仁愛、守誠信、崇正義的核心價值觀，這是企業文化軟實力的靈魂，也是企業文化軟實力建設的重點，同時要結合時代精神，創建一個被消費者接受和認同的、具有文化內涵的品牌，勢必會吸引一大批“追隨者”，從而使其成為企業的忠誠顧客。

二、家政服務企業品牌建設的影響因素

(一)國家政策法規的支持力度不足

我國目前在家政服務企業品牌創建方面的政策支持力度不大，不能激勵家政服務企業進行品牌創建。國家相關法律法規制度不夠完善，不能形成利于品牌創建的宏觀環境。國家對已經創建了品牌的家政服務企業的品牌進行保護的措施不夠完善，雖然品牌保護問題在當前微觀經濟中倍受關注，但由于缺乏有力措施，所以使得問題重重。如有的品牌在審批階段保密工作做得不夠好，導致泄密，被其他同行先注冊；有的企業面臨品牌侵權行為時，訴訟歷程艱辛，訴訟成本過高，導致企業知難而退[3]。這就導致家政服務企業缺乏品牌創建的信心。國家對品牌建設過程中相關資源管理方面協調不夠，家政服務企業品牌創建過程中會涉及政府審批資質、授權等問題，而這些資源常常被投機者爭搶，進而出現爭搶者占而不用，待價而沽，這就使得品牌創建者需高價求購，這種不合理現象也極大地影響了家政服務企業品牌的創建。

(二)家政服務企業品牌建設相關理論缺失

從20世紀80年代開始，國外學術界開始關注服務產品品牌化的問題，經過30多年的努力，有關服務產品品牌化的研究取得了一些成果，對指導服務品牌創建的實踐活動起到了較好的指導作用。我國學術界對服務產品品牌化的理論研究與實踐活動起始于上世紀末期，在市場化進程的不斷推進下，服務產品品牌理論引起人們的關注。十幾年來，有關服務產品品牌化相關理論正在經歷從無到有，由量變到質變的發展過程。然而有關家政服務品牌化的研究卻較少，加上家政服務產品的特殊性，家政服務企業在品牌創建過程中除了擁有過硬的服務質量和良好的企業信譽，還需要擁有嫻熟技藝、較強的溝通能力和較好的合作能力的服務人員，這就使得家政服務產品品牌的創建更為復雜，理論研究的任務也更為艱巨。因此，我國家政服務產品品牌化問題與世界上其他國家相比還相差甚遠，如我們和享譽全球的菲傭和繼菲傭之后進入中國香港的印傭等家政服務品牌創建進程相比仍有相當大距離。

(三)家政服務企業品牌創建觀念淡泊并存在誤區

家政服務企業進入門檻較低，使得大多數家政服務企業規模較小，資金有限，企業經營者思想較為封閉，對品牌缺乏全面而準確的了解與認識，加上缺乏品牌生存的企業環境(完善的公司章程、完整的組織結構、健全的企業財務制度、積極而明確的企業文化等)，使得他們更多地注重短期的經濟效益，而不從長遠利益出發，主動而積極地創建品牌。此外，一些家政服務“品牌”創建意識不正，他們不是通過完善自身，著力打造具有鮮明個性的企業品牌，而是模仿已經取得一定知名度的家政服務企業的服務產品，甚至連品牌名稱和品牌標志也要“模仿”，以此來“混淆概念”，讓消費者稍不留神就掉入他們的陷阱。家政服務企業的這些觀念極大地阻礙了他們服務品牌化的進程，因此，家政服務企業要想創建強勢的服務品牌必須樹立正確的觀念。

三、家政服務業品牌的科學構建

(一)戰略引領：將家政服務品牌建設納入整體規劃

當前，我國經濟發展面臨“三期疊加”矛盾，國家大力發展家政服務業并加強家政服務業品牌建設是化解這一矛盾的有效方法之一。因此，國家應該把家政服務品牌建設納入我國經濟發展的整體規劃。第一，確立家政服務企業品牌建設分幾個階段完成，并確定每個階段品牌建設的方向與目標。第二，尋找家政服務企業所面臨的宏觀環境、微觀環境與自身資源之間的平衡，使家政服務企業更好地發揮自身的長處。第三，進行環境與自身資源的匹配，為家政服務企業品牌建設保駕護航。

(二)政策保證：創新驅動構建品牌建設的相關政策

當前，我國處于培育和催生經濟社會發展新動力時期，服務業就業容量大，發展前景廣闊，但服務業品牌建設工作相對滯后，今年商務部正在著力打造中國品牌建設的四個平臺，就是對包括家政服務企業在內的我國企業品牌建設的大力支持。今后，國家還要在政策方面對家政服務業品牌建設給予大力支持。首先，國家要盡力完善法律體系，制定品牌方面的法律法規，使家政服務企業品牌受到法律保護，對擾亂市場，以假亂真的侵犯品牌家政服務企業的行為給予嚴厲打擊，保護品牌家政服務企業的合法利益，為家政服務品牌的健康成長創造一個良好的市場環境。其次，國家要繼續完善中國品牌建設平臺的促進、推薦、保護與信息服務功能，為包括家政服務品牌在內的中國品牌發展創造更有利的政策環境和體制機制。

(三)制度保證：優化家政服務業品牌建設的政策環境

目前，我國家政服務企業缺少專業的教育培訓體系，對于簡單的家政服務工作能夠勝任，但對于專業化、高端化的服務工作就力不從心、不能勝任了，而一個品牌家政服務企業應該在服務產品質量與檔次上也有所提升，讓品牌的存在名副其實。因此，今后家政服務企業人員培訓工作可以從以下兩方面著手。一方面，國家教育機構在一些職業技術學校開設家政服務專業，通過全日制的正規教育，進行理論講解，并結合實踐實訓為家政服務企業培養社會需要的高端家政服務從業人員。另一方面，家政服務企業可以進行產業鏈向上延伸，即家政服務企業設立專業的家政服務人員培訓學校，按照正規的教學環節，由專業的教師授課、在保證一定的培訓時間(菲律賓家政服務人員培訓兩年)的前提下，完成除家政服務技能外，職業道德、溝通技巧、家政服務心理學等課程的講授，并為考核合格的學員發放證書。這兩項工作齊頭并進，會對家政服務企業品牌建設起到保障的作用。

(四)策略設計：制定家政服務品牌建設的系統設計

家政服務企業品牌建設過程中，第一，應該進行明確的品牌定位，家政服務企業在市場細分的基礎上，根據經營范圍把自己確定為經營傳統家政服務產品的企業、經營新型高端家政服務產品的企業、全面業務型企業；也可以根據家庭生命周期所處階段，把自己確定為服務每個階段家庭的家政服務企業、服務特定階段家庭的家政服務企業，如專門服務空巢和孤寡階段家庭的家政服務企業。第二，家政服務企業要積極開展產品創新，對于品牌而言，產品是根本，沒有特色和創新產品，品牌便失去存在的意義。比如家政服務企業針對空巢和孤寡階段家庭產品可以從養老(生活關心服務)、護老(健康促進服務)、健老(文化關愛服務)等心理需求角度創新產品，打造品牌。最后，家政服務企業還要用廣告、關公、促銷、人際等方式進行品牌傳播。

(五)行動計劃：科學構建家政品牌建設的科學程式

品牌建設之路是一條漫長之路，家政服務企業要分階段、按計劃逐步推進。因此，家政服務企業在創建品牌過程中應制定周密而詳細的計劃，以保證品牌創建工作的有序開展。家政服務企業首先要改變經營制度，由“中介制”轉變為“員工制”。其次，應該建立企業文化，并在企業內部樹立品牌意識，為品牌創建工作的順利開展奠定基礎。最后，應該組建品牌創建小組，由經驗豐富的品牌創建方面專家牽頭，帶領企業開展品牌創建工作。品牌創建小組在進行市場調研之后，客觀地、科學地分析調研結果，結合家政服務企業的具體情況擬定品牌建設實施計劃，并協助家政服務企業品牌建設工作有序地推進。

(六)行動鏈接：制定品牌建設行動集

品牌建設是一項系統的、長期的、艱巨的工作，國家政府通過政策、法律、法規對家政服務企業進行大力支持，家政服務企業也要積極發揮自己的主觀能動性。首先，家政服務企業要樹立強烈的品牌意識，深刻地認識到品牌的重要性。其次，家政服務企業要注重服務產品質量，質量是品牌產品的生命，家政服務企業有滿足消費者需要的高品質的服務產品是創建品牌的前提。第三，家政服務企業要吸納一些有經驗的品牌創建方面的專家，做好企業品牌的命名、品標的設計、品牌的定位、品牌文化的創建、品牌的傳播等工作。最后，家政服務企業要注重品牌維護工作，品牌知名度與美譽度的提升離不開專業的品牌維護工作，尤其是當企業遇到重大事件時，能及時、妥善地做好危機事件處理，維護好品牌的美譽度，對保持顧客忠誠非常關鍵，如果處理得當可能會提升顧客忠誠。

[1]莫文斌.家政服務業的國外經驗及其借鑒[J].求索，2016(4).

[2]賀景霖.中國城市家政服務業發展面臨的問題與對策[J].湖北社會科學，2014(1).

[3]羊海燕.家政服務業發展困境及其突破路徑[J].理論與改革，2013(5).

The Particularity of Housekeeping Service Industry’s Brand Building and Its Scientific construction

LI Ai-ping

(CollegeofBusiness，ShanxiUniversity，TaiyuanShanxi030031,China)

Housekeeping service enterprises are particular in view of their products，their evaluation from the customers，their enterprise brand and others.Therefore，they should seek out the factors which influence the brand building，develop a systematic design to build the brand，and construct the scientific programs and start a set of actions for brand-building.The national departments concerned also should integrate the brand building of housekeeping services into their overall plan so as to provide policy and institutional assurance for the brand building work of housekeeping services.

housekeeping service industry；modern brand；service product；scientific construction

2016-12-18

山西省科技廳軟科學項目(2009041013-01)

李愛萍(1976-)，女，山西山陰人，講師，研究方向為品牌管理與消費者行為學。

F273.20

A

2095-185X(2017)01-0071-04