彈幕視頻的使用形式與功能探析

蘆亞林

（上海外國語大學，上海 201600）

[媒介與傳播研究]

彈幕視頻的使用形式與功能探析

蘆亞林

（上海外國語大學，上海 201600）

彈幕視頻是一種年輕的媒介傳播方式，從日本視頻網站Niconico發源，并在國內從小眾逐漸進入主流傳播視野。目前，國內根據彈幕視頻的使用形式主要分為網絡視頻彈幕、電影彈幕、廣告彈幕和視頻直播彈幕等。本文就這幾種形式探析彈幕視頻的主要使用功能。

彈幕傳播；使用形式；功能探析

一、背景及理論闡釋

彈幕視頻是指用戶在所觀看的視頻上直接進行簡短的評論，其評論文字可以以滾動、停留甚至更多動作特效的方式出現在視頻上。彈幕興起于日本，最初在動畫視頻網站以網絡視頻彈幕的形式出現，彈幕的最初使用者也是動漫視頻的觀眾。彈幕經過數年的發展逐漸脫離小眾，進入了主流的傳播視野，并且作為一種文化形態不斷擴大影響力，從亞文化形態影響著主流文化。本文根據彈幕發展的時間順序和承載彈幕的不同媒介所呈現的不同功能來劃分彈幕的使用形式。彈幕視頻觀看形式具有強大的用戶粘性，發展迅速，很快就從網絡視頻走向了大屏幕，出現了電影彈幕。電影彈幕對于觀眾、影院和電影制作方都是一種非常新的觀影方式，目前技術方面和觀眾接受參與還在起步和探索中。彈幕還應用在廣告中，彈幕廣告方便用戶直接將個人體驗發送到屏幕上，這種及時、直接的用戶反饋和評價是一種非常新穎的廣告播放方式。直播彈幕是指用戶在觀看主播進行的直播中，與主播互動時發送的彈幕。彈幕的出現讓以往單方面的主播直播加入了觀眾的互動，這種互動縮減了主播與觀眾的情感距離和空間距離，就如同即時交流一樣表達情緒和消除孤獨。

本文的理論基礎來自于傳播學中的使用與滿足理論。使用與滿足理論打破了“受眾是被動的”的研究范式，將研究重點聚焦于受眾，認為受眾的媒介使用動機和方式是傳播學研究的正確方向。

第一，使用與滿足理論認為人們對媒介的選擇和使用是有目的的。彈幕視頻媒介首先是二次元青年使用，最開始滿足的是小眾的娛樂和狂歡。目前彈幕的使用者集中在青年人群中，因為青年通過彈幕能獲得現實無法獲得的歸屬感，這是使用動機。

第二，受眾對媒介的選擇具有主動性。彈幕的方式在這方面體現得非常明顯，因為受眾選擇彈幕視頻和發布彈幕本身就是主動行為。

第三，社會和心理因素會介入人們的傳播行為。彈幕的使用者會影響其他使用者的彈幕發布行為，比如在槽點或笑點處，飛過的彈幕對視頻的吐槽或純粹的表達情緒會引發其他彈幕發布者一起發布彈幕覆蓋屏幕。

第四，媒介與其他傳播形式一同滿足受眾的需求與愿望。彈幕使用者最大的需求是消除孤獨，與知己者共樂，所以當大家通過電影媒介、網絡視頻媒介、廣告媒介發出彈幕時好像有人在跟他一同分享著感受，這是彈幕視頻跟傳統視頻最不同的地方。

第五，媒介與人的關系是互相影響的，人的主觀影響媒介的方式和結果，而媒介也改變著人。彈幕使用因人而起，使用者對其有著操控并把握著彈幕產生的效果，而彈幕作為媒介也改變著人接受信息的方式。

因為彈幕是最近幾年才進入大眾視線的，所以對彈幕研究也是剛剛起步，最近的文獻一般是綜述彈幕的發展和現象，謝梅[1]等使用傳播學的理論框架闡釋彈幕用戶的使用行為和行為動機，指出彈幕傳播的游戲行為。張聰[2]等探討了彈幕傳播方式對大眾傳播方式的革新和影響。目前還較少研究者從彈幕的使用形式出發關注彈幕的傳播功能。

二、彈幕使用形式及功能

（一）網絡視頻彈幕

彈幕最早以網絡視頻彈幕的方式出現，2006年隨著Niconico動畫視頻網站成立，其自帶即時留言的視頻觀看功能形成了彈幕的鼻祖。彈幕視頻網站最初沒有自己的視頻，而是從其他網站轉引儲存的視頻，比如Niconico最初是從YouTube轉引的，但這種方式有很大的版權問題，所以彈幕視頻網站開始嘗試自主制作視頻，現在這也是目前主要彈幕視頻網站的運作方式。隨著彈幕這種觀看方式從動畫視頻網站擴散，主流視頻網站也逐漸開始采用彈幕功能進行視頻播放，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等紛紛開啟彈幕功能，除AcFun和Bilibili這兩個著名的彈幕視頻網站外，土豆也推出了豆泡彈幕視頻網站。

網絡視頻彈幕的首要功能是滿足用戶的娛樂需求。彈幕發射的內容通常是用戶的情緒表達，基本不包含實質性的信息，多以吐槽、惡搞、發泄情緒的簡單語言為內容。他們的關注重心并沒有放在視頻的內容情節上，而多是對視頻內容本身的反映和表達。彈幕是用戶觀看視頻時表達情感、宣泄情緒的一種方式。從心理需求來講，發射彈幕和觀看彈幕視頻相對于傳統視頻觀看方式可以引起共鳴，形成一種即時交流和分享的效果，這種效果有助于消除一個人觀看視頻時的孤獨感。這種共鳴的形成有其基礎，即用戶所觀看的視頻是經過分類的，有相似喜好的用戶一般會觀看同類視頻，所以情感共鳴通過發送和觀看彈幕產生，而這種共鳴會讓用戶有歸屬感。彈幕視頻的另一個功能是受眾的角色轉換，即將用戶從視頻的接受方轉為主動方。在發射的彈幕中，關于劇情、人物或任何槽點發表評論，滿足自我表達的需求，這種傳播方式是從被動接受信息到參與劇情討論的互動方式的轉變。彈幕視頻之所以會在年輕人群中承擔著娛樂、溝通感情、宣泄情感的功能是因為這些受眾在選擇媒介的同時就已經抱著年輕人相似的動機和目的，即他們希望通過這些彈幕視頻尋找到跟自己有著同樣動機的人互相滿足，彈幕視頻就是這樣一個平臺。彈幕的選擇和使用，是年輕人在虛擬社區中對彈幕功能的共同認可和共同選擇。

彈幕文化形成從視頻網絡的形式來看是一種青少年的亞文化形態，對于網絡技術和網絡語言的熟悉，以跟主流文化相異的語言模式作為文化的隔離，在這樣的文化圈內，用戶找到了在現實中沒有的歸屬感和娛樂感。雖然彈幕語言對不熟悉彈幕的人來說難以接受，但這種形態給年輕人的交流帶來了活力，文化的創造力也被激活。彈幕視頻文化反映了新一代網絡青年的文化形態和表達的心里訴求。盡管彈幕視頻網站的用戶不斷擴大，彈幕文化依然是小眾文化，雖然在一定程度上進入了主流文化，并且以各種形式進入大眾視野，但彈幕文化依然是一種主要被“90后”和“00后”的年輕人所熟悉和傳播的文化形態，是主要以學生群體為主的亞文化。彈幕視頻所具有的互動性是其能引起年輕人興趣的重要功能，這種互動性能否被主流接受并且形成主流傳播方式還存在很多疑問。彈幕已經走進了電影、廣告和直播，隨著技術的發展和彈幕文化群體的成長，彈幕視頻也許會成為一種主流傳播方式，比如進入電視，讓人人都可以隨時發表觀影感受進行互動。

（二）電影彈幕

彈幕是在2014年被移植到大銀幕上，第一部采用彈幕技術播放的電影是《秦時明月之龍騰萬里》，相繼其后的是《小時代3》和《繡春刀》。彈幕電影是一種新鮮的觀影模式，觀眾在影廳內看電影時，可以隨時用手機把自己的想法和感受發送到屏幕上。彈幕電影是將互聯網思維運用到電影產業的體現，是配合網絡用戶的習慣進行的消費方式的嘗試。彈幕電影是年輕人吐槽文化從互聯網向外的延伸，而且消費群體也是對彈幕文化適應和了解的年輕人。彈幕電影的觀影人一般都是彈幕視頻的觀影人，他們對彈幕文化基本都已適應，對互動觀看模式熟悉接納，不會因為屏幕上的滾動字幕而降低觀影體驗。

電影彈幕的核心功能是互動社交，用戶通過彈幕觀影可以獲得很強的現場社交體驗。因為觀眾處于同一個空間同時觀看同一部電影，所以發布彈幕的行為就具有很強的社交意味。現代人的社交呈現出媒體化社交的趨勢，人與人之間的交流越來越與社交媒體離不開，這也是彈幕電影具有社交功能的原因。人們習慣了對著屏幕回復別人和發表個人看法，所以彈幕電影的出現滿足了人們在觀影時的社交需求。對于用戶來講，彈幕本身是一種二次創作，是在觀看電影娛樂上的娛樂，因此彈幕使用戶可以主動“娛樂”電影。對于用戶，尤其是對彈幕觀看方式熟悉的用戶，這種社交和觀影結合的方式是全新的體驗。另外，彈幕對于電影制作方來講可以提供用戶相關的觀影數據，并且根據數據可以為電影的后續創作提供更符合用戶心理的劇情或內容。

目前，這種功能目前還存在爭議。一種觀點認為，彈幕符合“90后”和“00后”的表達方式，而這群人會成為未來觀眾的主要人群，所以彈幕電影會在未來的市場上以更成熟的方式呈現。彈幕電影的觀眾也是從網絡彈幕視頻轉移過來的，是已經認可彈幕的功能的年輕群體。在電影彈幕中，大家將網絡彈幕視頻不能滿足的現實感體現得十分明顯。當大家一起對電影情節發表彈幕時，原先因網絡拉開的物理間距感瞬間消失，現實社交感會通過彈幕發布行為不斷得到加強。這是電影彈幕所特有的功能，是屬于年輕人特有的觀影方式。對彈幕電影的質疑則是因為彈幕損害了電影原本的藝術價值，充斥屏幕的彈幕損害原本的觀影體驗。出于對藝術的尊重，電影制作方大多很難接受電影作品被彈幕降低藝術觀看體驗，比如對視頻特效和演員演技的破壞等。這種以吐槽和社交為目的的觀影方式會造成電影觀眾對電影藝術性和質量的忽視，催生更多質量低下的電影。彈幕內容一般由用戶直接發布，審核技術不成熟，這種觀影模式不被電影制作方接受。

（三）廣告彈幕

彈幕廣告指的是將彈幕技術移植到廣告上，在廣告播放的同時，用戶通過網絡連接將即時的想法或體驗發送到廣告屏幕上。當廣告播放時，這些彈幕跟著視頻加載同時播放。彈幕廣告是彈幕更新的使用形式。廣告彈幕有其特色和功能，學者對廣告彈幕的研究目前還比較匱乏，主要原因是彈幕廣告剛剛出現一年多。廣告彈幕和電影彈幕一樣，相對于普通視頻彈幕，用戶的參與性都大大提高。彈幕廣告一方面承載著傳統廣告所具有的廣告信息，同時彈幕本身也構成了廣告傳達的又一層信息。而且，傳統廣告的視頻信息是不會改變的，但彈幕廣告的信息會隨著用戶彈幕數量的增多加載更過的廣告信息。觀眾會通過彈幕判斷廣告產品是否跟廣告內容符合，或者對廣告產品的體驗是否是積極的。

廣告彈幕的功能為用戶提供了雙層信息，一層是原廣告的視頻信息，另一層是用戶通過彈幕發送的彈幕信息。這種功能與電子商務的買家評價功能相似，用戶看到產品時同時能看到消費過的用戶對產品的評價。與其他形式的彈幕相同，廣告彈幕也是對原有作品的二次創作，這種二次創作加強了廣告的效用，使得用戶通過對雙層信息的接收更容易記住產品。廣告彈幕還具有讓受眾產生共鳴的功能。當一個彈幕的體驗出現與其他用戶相同時，相似的彈幕就會被其他用戶發出，這種彈幕能引起潛在購買者的注意，從而形成對產品的良好印象。因為彈幕允許用戶發表言論，廣告就變得像是大家的一個主題討論的場所，相比傳統廣告，彈幕能幫助廣告吸引觀眾，引起群體對廣告更多的關注。彈幕廣告可以將廣告的傳播效應和彈幕的互動功能良好結合，廣告彈幕的受眾主要以年輕人為主，因為對年輕人對這種傳播方式更容易接受，所以廣告彈幕的產品最好是年輕人所關注的產品。彈幕廣告的雙層信息增強了廣告傳播效應，廣告商若要利用好彈幕廣告就應將彈幕的功效和廣告視頻的傳播效應同時最大化，這樣受眾更容易接受廣告并參與廣告，從而增強廣告傳播的效果。

廣告里的彈幕一方面有著獨特的功能，但也有跟其他彈幕相似的受質疑的地方。因為彈幕是用戶即時創作編輯的，內容可能會存在對原廣告產品的不良信息，所以可能會降低廣告的宣傳效用，改善彈幕需要進行彈幕審核。彈幕要對廣告產生積極的效用，為避免廣告中的彈幕出現有損產品形象的內容，是從技術上進行改進還是對彈幕進行監控還處于探索之中。

（四）直播彈幕

直播彈幕指的是在網絡直播過程中，用戶與主播進行互動發射到屏幕上的彈幕。直播的內容分類包括游戲、美食、戶外、體育、聊天等。通過直播，普通人有展示自己的機會，在直播間網羅大批粉絲，粉絲通過彈幕詢問主播問題或討論直播主題，而且直播間的管理人通過彈幕向粉絲進行宣傳和管理。直播彈幕的互動性更強，社交功能是彈幕體現得最明顯的功能。各個直播平臺中最具人氣的兩個板塊是電子競技和美女直播，這兩個板塊里的用戶彈幕活躍度也是最高的。在現實中，用戶一般沒有機會遇到像主播那樣有突出的游戲技能的人或與容貌姣好的美女接觸，直播間和彈幕給了他們免費的觀看和交流機會。通過彈幕，用戶不用花費任何費用就可消除自己的無聊和孤獨感，獲得一種與人交流和社交的滿足感和娛樂感。對于主播來說，可以通過閱讀彈幕和回復彈幕內容與粉絲互動，并了解粉絲需求以改善直播吸引更多粉絲。對于那些觀看直播沒有發射彈幕的用戶來講，彈幕本身也是直播主題的一部分，在直播間的彈幕里，用戶不僅是在進行社交，也是通過彈幕進行創作，共同與主播構成直播的主題和內容，所以彈幕在直播中扮演著與主播同樣重要的娛樂和信息傳播角色。

直播行業是伴隨著互聯網的興起而出現較早的行業，在彈幕技術和移動互聯網技術發展后，直播行業的發展十分迅速，只要有網絡就可以開啟自己的直播間進行直播。直播的內容往往看似很無聊，但是用戶通過彈幕與主播之間的互動使得這種無聊的互動變得有趣，彈幕在這個過程中就扮演的是信息傳播的載體，而這種無聊的傳播在進行過程中為受眾和傳播者消解了孤獨和無聊，產生了娛樂。

但是直播間的彈幕內容在監管不足時充斥著垃圾信息，主播的視頻內容也十分混亂，直播行業的亂象也引起了相關監管部門的注意，最近各大直播門戶的管理者都被監管部門“約談”。直播行業最近在監管部門的監管措施下逐漸從混亂低俗向健康的方向發展。目前直播間的彈幕過濾和屏蔽經過監管措施，根據關鍵詞設置的屏蔽原則基本可以保證直播彈幕的健康發展。

三、結語

彈幕最初出現于網絡視頻，在最開始是一種小眾群體使用和傳播的文化形態，隨著彈幕技術和互聯網的發展，彈幕已經逐漸滲入到更多的網絡群體。不少年輕網民已經習慣于在觀看網絡視頻時出現在屏幕上的一條條彈幕。彈幕產生于互聯網，繁榮在互聯網，在未來是否會成為一種主流的傳播方式進入電視傳播還需要時間檢驗。湖南衛視在直播某場晚會時曾啟用過電視彈幕，但是因為審核時間延緩、不能滿屏分布等原因與它在網絡中產生的娛樂效用相比大打折扣。因為電視節目要考慮節目內容和彈幕的主次問題，要將節目內容的觀賞性放在首位，而彈幕在爆點也就是當彈幕遮滿屏幕的時候達到最大的娛樂效果，這顯然不符合電視節目的觀賞原則。

彈幕作為亞文化完成了從小眾群體走向大眾網絡的歷程。彈幕使用的四種形式也會在技術發展和用戶的熟悉中被更多人所接受，形成越來越繁榮的文化形態。不論未來會不會有新的彈幕應用形式或是它脫離亞文化姿態成為主流傳播模式，它的生長和繁榮的土壤都離不開互聯網和互聯網技術。

研究[J].新聞界，2014，（2）：37-40.

[2]張聰，常昕，陳穎.淺析“彈幕”對大眾傳播模式的革新與影響[J].東南傳播，2014（12）：12-14.

[3]李碩.傳播學視角下的彈幕視頻廣告研究[J].新聞研究導刊，2016，7（7）：285-286.

[4]張清飛.彈幕電影的當下及未來[J].電影文學，2014（23）：9-10.

[5]蔡騏，劉維.對傳播學中使用與滿足理論的再探索[J]，湖南大眾傳媒職業技術學院，20044（1）：5-10.

[1]謝梅，何炬，馮宇樂.大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻

A Brief Analysis of Barrage on Its Use and Function

LU Ya-lin
(Shanghai International Studies University,Shanghai 201600,China)

Barrage Video occurs as a new form of media communication,which is originated from the video website,Niconico and emerges into the public gradually.So far,according to how Barrage Video is used in China,there exits four types of barrage:web video barrage,film barrage,advertisement barrage,and live broadcast barrage.In those different types of barrage video,barrage plays its roles besides the common role as interactive communication tool.This essay explores how barrage functions in those types of barrage video as a growing method for communication.

barrage communication;usage form;function analysis

G206.3

A

1671-1084（2017）01-0116－05

DOI 10.16221/j.cnki.issn1671-1084.2017.01.027

2016-09-17

蘆亞林，上海外國語大學2015級在讀碩士研究生，研究方向為跨文化傳播。