塑造文化品牌 打造城市新形象

宋曉軍 （山東省萊陽市文廣新局 新聞出版管理辦公室 265200）

塑造文化品牌 打造城市新形象

宋曉軍 （山東省萊陽市文廣新局 新聞出版管理辦公室 265200）

文化，是一座城市的無形資產，也是城市綜合實力的重要構成。在城市發展的進程中，我們不僅應著眼于大力發展高品質、高效益的文化產業項目，更必須重視打造公益性、普惠性、傳承性的文化品牌，讓廣大民眾對城市的文化元素產生向心力，獲得自豪感，從而提升城市的凝聚力，也增強城市的吸引力。本文結合萊陽市的本土情況，圍繞螳螂拳、萊陽梨、恐龍地質公園等標志性的文化符號，有的放矢，提出了塑造文化品牌，打造城市新形象的一點構想。

文化品牌；梨、龍、拳；品牌意識

一、塑造群眾文化品牌，推進群眾文化活動

提到群眾文化，人們通常想到的是“以人民群眾活動為主體，以自娛自教為主導，以滿足自身精神生活需要為目的，以文化娛樂活動為主要內容”的社會歷史現象。在萊陽，群眾文化的內容非常廣泛，當地政府和文化部門也精心策劃與組織了一些群眾文化活動，如廣場舞大賽、梨鄉達人秀等。然而，活動的花樣不少，但由于缺乏文化性、形象性、可持續性，導致群眾文化品牌還沒有真正地建立與塑造起來。

“品牌”一詞，最早來自古挪威文字的Brand，中文意為“烙印”。隨著時代的發展，品牌的內涵也在不斷發生著變化。把文化品牌與當前社會主義文化建設的要求結合起來，就有了群眾文化品牌這個概念。群眾文化品牌的核心是一種精神、一種理念；塑造優良且具有活力的群眾文化品牌，我們應充分尊重群眾文化活動自身的特質，綜合考慮到形象性、公益性、參與性、文化性和可持續性等諸多要素，使這個群眾文化品牌具備廣泛的群眾基礎和頑強的生命力。

萊陽群眾文化基礎深厚，歷史悠久，有一個可資打造的群眾文化品牌非常值得我們加以研究：即“螳螂拳”這塊金字招牌。

相傳明末清初陜西淳化縣王郎初練少林功夫，見螳螂斗蟬偶獲啟發，苦心鉆研，吸取十八家拳法精華，編創“螳螂十八湊”拳學。山東萊陽縣趙家疃人趙珠，得中進士后陜西為官，其妹嫁王郎為妻。王郎見趙珠攻文習武，出類拔萃，便把螳螂拳傳授予他。當時社會上武風敗壞，王郎不滿于世，決心不再傳人。趙珠后將拳術帶回了萊陽老家，就此發源。2008年，國務院公布第二批國家級非物質文化遺產名錄，萊陽螳螂拳位列“傳統體育、游藝與雜技類”項目之一，萊陽群眾習練螳螂拳蔚然成風，更有眾多洋弟子不遠萬里前來尋師學藝，中華武術瑰寶稱號當之無愧。

打造一個真正的群眾文化品牌，我們應該從思想意識上重視其內在價值與外在效應，顯然，“螳螂拳”具有這樣強大的品牌號召力。我們要立足長遠，讓廣大的不同層面群眾積極參與到螳螂拳活動中來，將推動螳螂拳這一群眾文化品牌的可持續性發展作為一種文化戰略來對待，凸顯其地域文化特色、歷史文化特色，為品牌提供文化深層的支撐，真正塑造出一個群眾喜歡、具有規模、經得起時間考驗、質量高、參與廣、持續性久的群眾文化品牌。

二、準確定位公共文化品牌，取得經濟和社會雙重效益

近年來，萊陽市的公共文化品牌建設成績斐然，政府看準了“萊陽梨”身上蘊含的文化價值，先后成功舉辦了多屆“萊陽梨文化節”，不僅邀請崔健、騰格爾等國內一線明星前來小城文藝搭臺、文化唱戲，更有“萊陽梨狀元萬元拍賣”等精彩紛呈的活動占據了眾多媒體頭條，可謂以梨辦節，以節揚文；以“萊陽梨文化節”項目為載體，推動萊陽公共文化服務上檔升級，以文化之魂塑造萊陽，讓文化之花綻放萊陽，有效增強了城市的軟實力，也為群眾的幸福生活增加了砝碼，經濟與社會雙重效益都得到了切實的提升。

萊陽梨是萊陽市最廣為人知的一張城市名片，萊陽梨文化無疑是該市公共文化項目開展的核心與重中之重。在城市形象具體的創建過程中，我們理應準確把握萊陽歷史文化特質，不斷賦予其深厚內涵與緊隨時代的生命活力，進一步做好萊陽梨公共文化品牌的謀劃工作，并輔以有力的包裝與推介；與此同時，要充分突出公共文化中市民的主體地位，最大限度吸引群眾廣泛參與，建立公共文化信息反饋機制以得到群眾的廣泛響應，而不致于成為一種單純的政府行為，搞一兩場活動便匆匆收場，造成文化資源上的巨大浪費。

對于萊陽這樣的縣級市來說，希望單純地通過資金投入式來建設公共文化服務的前景并不樂觀，首都經貿大學王暉副教授認為：“中小城市要因地制宜，充分利用自身優勢，爭取政策及市場支持，發揚自身優秀公共文化。”1公共文化品牌的良性成長，離不開社會各界力量的積極參與。依靠政府推動與群眾參與，建立必要的考核評估機制、激勵推動機制、經費保障機制，更多的歷史文化與民間文化資源將得以被挖掘，更多公益性、普惠性的公共文化品牌將得以涌現，這對城市形象與魅力的提升無疑會起到更為有益的作用。

三、創建個性旅游文化品牌，強化地方文化保護

隨著旅游業的快速發展，旅游早已從單一的觀光行為發展為文化品質的提升，旅游文化同樣需要品牌的包裝設計與形象塑造。一個優秀的、富有個性的旅游文化品牌，對于現代消費者而言，是一種依賴與認可的標記，不可或缺。

旅游文化具有典型的經濟性，又有著很強的文化性，創建一個獨有的旅游文化品牌，向旅游者傳遞旅游地的文化內涵，滿足旅游者對于自己所向往的文化的想象，成為令人獲得心靈愉悅與精神財富的重要載體，是近年來旅游業發展的核心競爭力。

圍繞旅游文化品牌的創建，萊陽有一些先天優勢：1923年，中國第一代地質學家譚錫疇在萊陽發現恐龍化石；1952年，一具完整的恐龍骨架化石“棘鼻青島龍”在萊陽發掘出土，萊陽獲譽“中國恐龍之鄉”。在這樣的歷史前提下，萊陽市繼承了這筆財富，多措并舉，發掘、創建萊陽白堊紀國家地質公園，運用科學的手段還原歷史，讓全世界的游客到萊陽與“恐龍”零距離接觸，在大自然億萬年的歷史陳跡中，徜徉感悟，促使旅游者更加熱愛大自然、親近大自然。

“旅游文化品牌的塑造是一個長期而又漫長的過程，也是旅游文化發展的最高階段。”2擁有一個獨特的旅游文化品牌，不僅可以體現城市的文化風采，更能夠呈現出這個城市的迷人魅力。

四、結語

進一步加大文化品牌的建設力度，塑造群眾文化品牌、準確定位公共文化品牌、創建個性旅游文化品牌，以“梨、龍、拳”為綱，充分樹立文化品牌意識，完善文化惠民體系的建設，對于培育城市的精深文化個性，提升城市軟實力、新形象均有著不可或缺的作用。

注釋：

1.王暉，首都經貿大學城市經濟與公共管理學院副教授，《公共文化品牌要因地制宜塑造》，《中國日報》2016年4月5日第6版.

2.郭勝，《旅游文化的功能及其品牌塑造》，《旅游縱覽》，2013年第4期.