基于CIS導入的花鼓燈藝術傳播

蔣慧潔

（江西科技師范大學，江西南昌 330013）

花鼓燈源自民間，是具有強烈自娛性和表演性的廣場藝術，深受當地群眾的喜愛，但是在一個市場經濟發達的社會，藝術的創作可能不需要市場，但藝術的傳播不能缺乏市場意識，要想使花鼓燈被更多的人了解和喜歡而不是僅僅局限于某一地域、某些群體的傳播范圍，就有必要對花鼓燈進行一些包裝和宣傳。所以應該在對花鼓燈充分了解的基礎上，打造花鼓燈藝術品牌。美國市場營銷協會將品牌定義為一種名稱和標志,認為“品牌是一種名稱、一個符號和一種設計,或是上述三者的綜合,用以區分某個賣方或賣方集團與其他競爭者及其提供的商品和勞務”。

CIS是一種現代企業經營戰略，它把企業形象作為一個整體進行建設。主要由企業的理念識別（MI）、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三部分組成。但是目前CIS在區域旅游形象、城市形象建設、民間藝術的宣傳中也有所運用。這些方面的應用說明CIS不僅能在企業建設中使用，還可以運用到其他更為廣泛的領域。安徽花鼓燈自新中國成立以來，發展速度加快，在數量和質量上都有一個新的高度，傳播范圍也進一步擴大，花鼓燈藝術的保護和傳承等方面也取得一定的成效，但是由于尚未建構統一鮮明的形象，對外宣傳力度不夠，目前的知名度和影響力仍然有限。通過CIS的導入，將花鼓燈形象各組成因素重現組合，以理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統的方式，進行統一規劃、實施，使得花鼓燈藝術以鮮明的、規范的，統一的形象向外傳播。

1 花鼓燈CIS系統的基本構成

依據CIS理論，并結合花鼓燈的特征，筆者認為花鼓燈形象的塑造也可以通過MI、BI、VI三個系統來完成。

1.1 理念識別系統（MI）

企業理念識別是一個企業的靈魂，是指在企業經營過程中的經營理念、經營信條、企業使命、企業精神等。花鼓燈CIS系統中的理念識別也是其核心和靈魂，其既彰顯特色又要具有時代感。同時，理念識別的構建要簡潔凝練、便于理解、利于傳播，對其他識別具有導向作用。其中，可以將花鼓燈的特色、精神和發展準則進行高度概括和整合作為理念識別系統的內容。

一是花鼓燈的體現的藝術特色。就花鼓燈藝術而言，中國舞蹈家協會主席吳曉邦對花鼓燈舞蹈的評價是：“風格濃郁，絢麗多彩，有時豪放奔騰，有時細膩動人。”花鼓燈藝術是在淮水的滋養下產生，伴隨著社會發展不斷傳播、融合而形成的藝術。其秉承了淮河文化的優質基因，男角“鼓架子”具有北方文化的粗獷、奔放，而女角“蘭花”則具有南方文化的細膩、含蓄、優美。即“具有質樸之中蘊秀美，厚重之中含灑脫，粗獷之中蘊細微的獨具地域特色的審美個性以及委婉細膩兼備喜慶熱烈的感情基調”。

二是花鼓燈蘊含的精神品質。在《中國花鼓燈》一書中將花鼓燈稱為“災難中誕生的開心果”。不畏艱難，堅強樂觀的精神是淮河流域民眾能充分發揮主觀能動性的精神品格。它既表現為積極應對淮河流域的天災人禍，擺脫自然壞境對發展的束縛；也體現在這種背景下產生的花鼓燈并非如人們想象的一般悲苦憤懣，而是以熱情奔放的藝術表達出他們因洞察苦難而獲得的寧靜超然。

三是花鼓燈貫徹的發展準則。在漫長的歷史中，花鼓燈作為整體是永恒的，作為部分又是變化的。自宋至今，花鼓燈不斷完善，形成了歌、舞、戲相融，武、技、舞相生的藝術形式，到作為一種藝術的胚胎、美的基因，創作出反映時代精神的節目。正是在這種既保持根本特點又不斷吸收有益因素來增強自己的內在機制和生命力，使其達到了一個又一個發展的高峰。

因此花鼓燈核心理念可以從花鼓燈藝術特色、精神以及希冀方面來定位，把“魂系淮水舞花鼓，藝術如水，柔且堅”作為花鼓燈藝術的核心訴求。這一主題能較好的體現花鼓燈藝術精神理念、時代傳承和對花鼓燈藝術發展的期望，即既能保持最根本的特色又能靈活多變，有容乃大。花鼓燈理念的識別可以明確傳達花鼓燈的精神內涵和沿淮人民的精神風貌，要使花鼓燈藝術在現代社會有效傳播就要在理念識別的基礎上對花鼓燈藝術的行為識別和視覺識別系統進行構建。

1.2 花鼓燈藝術的行為識別

企業行為識別系統是企業理念識別系統的外化和表現，將企業自身形象展示給社會、同行與市場、展示給目標客戶群，最后達到塑造企業良好形象的目的。同樣地，花鼓燈目前遇到的問題是在普通大眾中知名度和影響力仍有限。因此僅憑提升花鼓燈的藝術造詣使其在藝術領域產生不凡影響是不夠的。而應將宣傳滲透到各個不同主體人民的生活中去。由此，依據CIS理論，類比花鼓燈藝術，花鼓燈行為識別是指以當地政府、花鼓燈藝術團體和花鼓燈相關工作人員為主體展現對外的活動，這些活動能表現出花鼓燈藝術的理念。

（1）花鼓燈內部行為識別系統。

一是政府行為。在花鼓燈品牌塑造過程中，政府在其中所發揮的作用不可忽視。首先，堅持以政府為主導的行政機制，政府在當地文化藝術的傳播和形象塑造過程中應發揮巨大的作用。一是制定相應的保護、宣傳計劃，如花鼓燈傳承人保護辦法、花鼓燈傳承、發展規劃等；二是成立相應的政府機構管理與花鼓燈相關的工作，使得關于花鼓燈的重大決策能通過強有力的行政手段得以執行。其次，穩定的經濟支持是保障，要建立完善的經濟投入機制，建立明確的經費投入比例。最后，借鑒國外經驗，文化保護立法為先。如日本對有形文化資產的保存正是開始于1987年公布的“古器舊物保存方法”，20世紀60年代至70年代，開始將民間藝術的保護列入其中。

二是與花鼓燈相關的人的行為。花鼓燈的形象是由其相關人員的精神面貌以及節目中所展現的人物性格共同組成。首先是以花鼓燈民間藝人為代表的淮河民眾，當地人堅強樂觀、勤勞質樸、戀土親水，對花鼓燈藝術充滿著無限的熱愛。他們在日常生活與表演中所展示出的精神風貌也成為構建花鼓燈形象的一部分。其次是花鼓燈節目中創作的人物形象，花鼓燈的創作者，通過對花鼓燈劇本、舞蹈的編排寄托了自己的情感。根據花鼓燈理念識別所傳達出的精神，在花鼓燈主題的選擇，人物形象的塑造上，繼續強化淮河人民勤勞勇敢、堅強樂觀的形象，同時不斷樹立其開放、包容、與時俱進的新形象。

（2）花鼓燈外部行為識別系統。

一是花鼓燈表演者的對外行為。人是行為的主體，也是花鼓燈的形象代言人。花鼓燈藝術的表演者或藝術家相對于土生土長的淮河民眾將有更多的機會走向全國甚至全世界進行演出、講學、交流等。國外甚至本國民眾也很少有機會欣賞或感受到原汁原味的花鼓燈，他們所能感受到的花鼓燈藝術的特色、淮河人民的精神風貌以及地域文化都是通過舞臺上的演員、藝術家而推想得出的。花鼓燈演員的一舉一動都將影響著花鼓燈將以怎樣的形象向更遠更廣的空間傳播。

二是重點打造花鼓燈的特色節慶活動，通過花鼓燈的日常活動和公共活動，提升花鼓燈在公眾心目中的形象與地位。首先具有民間性的紀慶節會。如以涂山禹王廟會為代表的花鼓燈民間民俗活動已經形成一定的規模和體系。直到今天，每年農歷三月二十八都會在懷遠舉辦淮河流域最大的傳統廟會——涂山禹王廟會，仍保留著眾多的習俗。這是一個具有獨特意義的民俗活動，它不僅見證了花鼓燈的存在與發展，也成為展示花鼓燈歷史、凝聚淮河兩岸民眾的紐帶。為此，應對這一活動所依存的場地、程序進行恢復和構建，旨在這一活動中恢復還原最具鄉土氣息的花鼓燈藝術。其次是有特色的商貿節慶活動，如安徽省花鼓燈燈會、中國花鼓燈歌舞節，1990年第一屆安徽花鼓燈會在蚌埠舉行，相對于歷史悠久的廟會，花鼓燈會的特點是數年一屆，分別在淮南、合肥、鳳臺、壽縣等地舉辦。呈現出將花鼓燈與當地民間藝術、特色活動相結合，將文化活動與經濟活動相互配合，既體現出明顯的地方特色又展現出強烈的時代精神。2006年在蚌埠舉辦了首屆中國花鼓燈歌舞節暨蚌埠投資貿易洽談會。以花鼓燈歌舞藝術為平臺，以招商引資和商貿活動為載體，將群眾活動，歌舞晚會、學術研討會融入其中，從而起到擴大蚌埠市知名度、提升城市形象的作用，推動花鼓燈藝術與城市經濟的共同發展。所以，可以這樣說，作為民間的、開放的花鼓燈藝術，要使得花鼓燈被更多的人認識和了解，花鼓燈的行為識別就要對花鼓燈展演和活動的宣傳、包裝上根據特定的目標群體突出差異化，將花鼓燈藝術節和花鼓燈歌舞藝術節打造成以花鼓燈為媒介，融經貿、旅游、文化為一體的大型節慶活動，涂山禹王廟會也要形成淮河兩岸人民共同的約定俗成。形成民間記慶節會與商貿、文化節慶相結合，廣場藝術與舞臺藝術相結合，既保留歷史特色又體現時代精神，形成各具特色、各有側重的花鼓燈盛會。通過對花鼓燈符號的建立，將這些活動打造成花鼓燈的品牌，突出特色。使更多的人從更多的方面來了解多樣的花鼓燈。使它們不在僅僅是花鼓燈相關人員的內部狂歡，而是將其打造為花鼓燈這一藝術對外交流的媒介和平臺。

三是在旅游資源中合理融入花鼓燈元素，開發具有鮮明地方和文化特色的旅游產品。以蚌埠花鼓燈嘉年華為例。花鼓燈嘉年華具有探索性的創造了現代旅游休閑與傳統非遺文化相融合的保護、開發模式。嘉年華由花鼓燈文化廣場、極速世界、冒險世界等11個部分組成。但目前來看，這一文化旅游開發項目的挖掘深度、廣度仍然不夠。首先，對花鼓燈元素的采用和資源利用仍留于表面，特色不鮮明，開發數量少。其次，相關旅游商品及紀念品開發未涉及。花鼓燈藝術具有鮮明的風格，其與旅游業相結合的一個重要方面就是使得游客關于花鼓燈既有看得見的特色，又有帶的走的記憶，所以花鼓燈嘉年華應這一平臺組織與花鼓燈相關的游客體驗項目并開發設計旅游紀念品。

1.3 花鼓燈藝術的視覺符號識別

企業視覺識別是企業獨有的一整套識別標志，是企業通過外在的視覺形象的設計來快速傳達內在的企業理念，分為基礎系統和應用系統兩部分。同樣的，視覺識別作為花鼓燈品牌形象識別系統的一部分，是花鼓燈外在的、符號化的表現形式。其通過標志、色彩等視覺符號經過系統的設計傳達出花鼓燈的內在理念，是花鼓燈理念識別的載體和外化，是最直接、最先被人們認識、了解、識別的部分。花鼓燈視覺識別包括兩部分：基本要素和應用要素構成，分別為基礎要素如花鼓燈本身的外觀形象如標志、色彩等和應用要素如紀念品、手工藝品等都是構成花鼓燈視覺形象的一部分。筆者以顏色要素、環境要素和舞者肢體語言要素等方面去尋找能夠通過視覺符號同一性的貫徹，來體現花鼓燈藝術形象設計要素，進而有意識的創作活靈活現的花鼓燈品牌形象。

（1）花鼓燈標志設計。

花鼓燈標志，主要由字體、標志顏色以及形象標識三部分組成。不僅要具有視覺上的美感也要相當的辨識度。花鼓燈藝術的標志設計可以融生態環境、藝術風格、主要色彩道具等方面的元素，從中選擇出花鼓燈形象素材中最具典型性的元素符號加以設計，使其與所代表的事物特征相聯系。圖案由以“花鼓”二字拼音開頭字母“H”、“G”變形而得。 首先，“H”變形使其造型如舞動的人形，又似奔流的淮水。既展現出花鼓燈優美的舞姿又隱喻了花鼓燈的產生環境。“G”以花鼓燈道具岔傘和扇子變形而得，整體造型如鼓的平面。整個圖案的色彩以花鼓燈的代表色紅、黃構成，紅色為主色調再輔以背景色黃色。“火紅的色調象征花鼓燈藝術熱烈、奔放、歡快的風格”，黃色代表“花鼓燈是扎根莽莽黃淮平原的鄉土藝術，是生活在這片土地上的廣大農民在‘面朝黃土背朝天’的辛勤勞作后，自發的、自娛式喜慶豐收的心情外化和情感流露”。圖形標識由漢語拼音組成，既是語言信息的載體又具有視覺識別符號特征的符號系統。

（2）花鼓燈衍生品設計。

花鼓燈藝術具有鮮明的風格，其與旅游業相結合的一個重要方面就是利用其自身的文化元素和符號進行紀念品開發。衍生產品是將文化、藝術商業化的途徑之一，也是傳播花鼓燈藝術的一個新的方式。花鼓燈的衍生品設計要真正讓人們認識、了解、印象深刻，就應該讓人們能看到、用到、觸到、感到。鑒于此，花鼓燈藝術衍生品的開發主要表現為產品的直接使用和元素融入。首先對花鼓燈藝術產品的直接使用體現在對花鼓燈服飾、道具的開發，如不同角色、不同年代的服飾的以及襯子等，在原有實用性的基礎上提高其觀賞性、裝飾性和文化意義，供花鼓燈藝術愛好者收藏；其次將花鼓燈藝術所體現出的元素與其他商品進行融合。一是設計花鼓燈人物玩偶系列產品，主要把花鼓燈人物角色通過玩偶的形式表現出來，供人們收藏、佩戴、把玩。二是以花鼓燈藝術元素為基礎附著在其他產品上，如明信片、畫冊等范圍可覆蓋服裝、玩具、文具等多個門類。通過對花鼓燈符號元素的提煉實現其非物質文化遺產向文化載體的轉換，實現花鼓燈文化衍生品的創作。最終使人們多方面、全方位的認識、了解、欣賞、喜愛花鼓燈藝術。

2 導入CIS對花鼓燈發展的意義

品牌是用以指稱特定產品或服務具有豐富內涵意義的傳播符號。CIS中MI是理念，是核心，通過BI和VI兩方面得以體現。VI通過呈現給目標觀眾的是有一種視覺信息，傳遞給他們與花鼓燈相關聯的信息。如花鼓燈標志、旅游景點的紀念品等設計，有意識的展現花鼓燈的形象。從而建立花鼓燈符號能指與意指的關系，是產品符號化。BI主要通過內部活動和外部活動兩個方面得以體現。政府行為和個人行為的內部活動形成保障，在活動、演出等外部形象中以鮮明的特征形成花鼓燈鮮明的形象。使花鼓燈民間盛會成為淮河人民的約定俗成，將花鼓燈節慶活動做出品牌，得到社會公眾的普遍認同。

將CIS理論引入對花鼓燈的研究可以使花鼓燈的傳播范圍更加廣泛，接受人群更加多元。讓更多的人認識花鼓燈或者重新認識、理解、接受花鼓燈的新形象。時代的發展，要求花鼓燈要由單純的民間藝術轉換為更加全方位、多元化的代表。其內在含義和外在形象在CIS的實施中得到豐富和發展。品牌形象的成功塑造，對外可以提高花鼓燈藝術的知名度，塑造形象；對內可以凝聚力量，使得花鼓燈原生地區的人民對花鼓燈藝術產生認同感，對花鼓燈保護、發展、傳播產生一種責任感。

3 結語

綜上所述，本文通過將CIS理論引入花鼓燈品牌構建，以理念識別為統領指出花鼓燈藝術精神文化的縮影，并通過行為識別和視覺識別展現花鼓燈的行為文化和物質文化。將微觀上塑造花鼓燈品牌特征與政府部門宏觀上的規劃相結合，可以促使花鼓燈的傳播和社會經濟發展的完美結合。

[1]謝克林.中國花鼓燈藝術[M].安徽:安徽人民出版社，1990.

[2]李春榮.原色花鼓燈[N].安徽日報,2015-01-16.

[3]潘肖玨.CIS理論與品牌培育[J].企業文明,1996(12):17-20.

[4]李春榮.中國花鼓燈[M].安徽:安徽教育出版社,2014.