百安居家裝建材零售的探索之路

文／顧春國

百安居家裝建材零售的探索之路

文／顧春國

分享一下百安居在家裝，建材，零售這一兩年的探索之路，關鍵是全渠道，新零售重塑消費者的體驗。

百安居是中國最大家居建材主營超市，我們的主營業務是家裝和家居建材銷售。從百安居角度來說，我們專注裝修50年，從1999年進入中國以來我們為中國20多萬的家庭打造完美的新家。

第二塊建材材料的銷售，我們在行業里面覆蓋品類最全，超過10萬SKU的品類，京東有中小件的物流。我們是大中小都涵蓋，我介紹一下家裝建材商品特點，家裝建材首先有兩大特點，第一大特點是什么？消費頻次非常低，平均5到10年裝修一次，可能有的人一輩子只裝修一次。第二個客單價非常高，如果把硬裝和軟裝算下來平均20到25萬，這次雙十一家居品類占很大一部分。出口的品類也是建材家居占比非常高。

我們都是大件定制的商品，很多商品先到你們家測量一下，廚柜、衛生間等等都要測量才能去做，定制程度非常高。第二個特點很多時候到店里面看一下究竟是什么樣的，裝修是什么樣的，才能比較。地板、瓷磚，衛浴等等先知道這個東西是什么樣的，特點是什么。第三個購買決策時間非常長，從開始決定買建材，或者買家裝，或者買完房子，裝修你們家房子的時候，到真正的裝修決策時間非常長。當然裝修時間也非常長。第四個商品專業程度非常高，你需要聽專業人士介紹，甚至有的東西跟你看到最終形狀完全不一樣，因為里面很多是原材料，半成品。

這幾個特點給我們行業帶來一些痛點，傳統家裝建材消費過程，前幾年可以說在衣食住行領域，可能住這個領域是互聯網進入最晚的，過去消費者完成購買過程，一般通過發傳單，戶外廣告牌，媒體上打的廣告，到了市場，或者門店的地方，可能導購人員介紹，有什么品牌的馬桶，什么品牌的瓷磚，最后要貨比三家，究竟是TOTO的馬桶好，還是科勒馬桶好，比完之后，還要問親戚朋友，整個過程比較長，目前來看不適合新一代消費者的購物需求。

新一代消費者，因為家裝這個行業比其他化妝品稍微晚一點，我們的客戶群目前是80后，90后對互聯網依賴程度非常高，他們在互聯網習慣查詢，比較，不喜歡聽導購去講。第二他們也追求便捷的生活。我也是屬于80后，我買房子的時候，都喜歡看精裝修的房子，我不太喜歡看裝修的過程，行業有一句話是這么說的，要想一個人崩潰，就讓他裝修吧。我們這種80后，或者90后，或者部分70后，他們希望便捷。現在這個時代提供了一個便捷，讓我們去裝修。

第三個特點，給行業帶來一些痛點，我們總覺得原來專賣店，建材市場獲取的信息不方便，溝通互動不方便，購買過程不方便，而且購物體驗不夠新穎，不夠酷。

百安居大概從去年下半年開始對這個行業進行反思，整個建材家居行業究竟怎么樣變革，究竟怎么樣整合，整個過程中其實經歷了很多，百安居在探索過程總結了幾點，我們想重塑消費者的體驗，原來百安居只有一個大賣場，主要是通過大賣場完成銷售，現在我們在上海大概有10個大賣場。

最近一兩年開始探索首先在線上，我們入駐了京東，天貓，自己開了微商城，微店，也做了自己的APP，加強互動和線上的拓展。第二個在線上開了一些區別大賣場的店，比如說百安居體驗店，以家裝體驗為主。第二個百安居體驗中心我們也推出了線上線下399，699等硬裝套餐，還有軟裝套餐性質的產品。我們目標廣泛布局消費者的觸點，希望消費者隨時隨地，隨心所欲可以找到建材家居的產品，表達他們想要裝修，想要買建材和家居的意向。這個是我們的改革。

我們希望創造多種消費場景，很多人提到全渠道，多場景，我們的模式其中有一條線上線下相結合，我們這種線上線下相結合，跟一般O2O有點區別。我們建材家居行業決策過程比較長，裝修過程比較長，我們需要找到在線下線上在不同的場景不斷去切換，比如說了解搜索和興趣這塊，我們可能在線上怎么去體現，看到商品和服務過程中，消費體驗一會是線下門店，一會是線上電商網店，在下單購買和服務過程中，可能在線上下單在家里等候，也可以在線上下單也可以在門店提貨，也可以在線下下單，在家里等候。在整個裝修過程，不斷線上線下察看施工的進度，施工的過程。

最后在售后服務希望可以做到，不管線上買，還是線下買，我們有線下客服服務你，線上客服服務你，我們希望線上線下結合，場景連通。

第三塊我們還是希望能夠改變原來行業一些只有裝了才知道，哪里不滿意這種痛點，我們引入一些新的技術，而且已經在應用。我們設計師把草圖設計完之后，迅速利用VR虛擬現實技術，迅速把未來的家迅速呈現到你的面前，讓整個過程，體驗過程更加有趣和真實。

最重要的是一年多來，因為建材加工產業的變革，跟前幾年生鮮電商，服裝，電子數碼，圖書行業來比較的話，電子商務對我們的沖擊還是比較緩慢的。當然現在到了這個點上，在這個階段，我們其實反思來反思去，還是要回歸商業本質，聚焦商業本質，迅速找到高品質，低價格的產品。非理性的土豪不看價格，只看服務好不好，非理性的吊絲只看價格，絕大部分人群還是去看品質，價格，服務，整體的性價比，所以我們還是希望回歸商業本質，做到高品質低價格。

高品質主要打造三點，第一點是會做自有的品牌，逐步擴大自有的品牌比例，我們大概有七八個自有品牌，同時對一線品牌絕大部分品類要求做專攻，整體提供品質，同時降低價格。在高品質這塊，一線品牌、一些爆款，一些新品，我們還是保留的。將來在百安居見到的很多品牌是百安居自有品牌，這些在百安居體系才能看到。行業一線品牌爆品和新品也可以看到。

第二塊在低價格，我們需要和希望做到三點，第一點全渠道零售價格體系，包括京東，蘇寧，國美，他們變革過程中，經歷過線下線上不是一個價格的過程。我們建材行業直接進入全渠道的時代，我們直接進入線上線下統一價，不要利用信息不對稱形成價格差。目前建材家居行業商品價格表面看競爭很激烈，但是里面很大的成本，或者很多價格是虛的。因為里面夾雜很多的潛規則或者促銷費用等等，我們希望利用全渠道場景或者模式可以把價格拉低，達到線上線下價格具備足夠競爭力。

第二點還是希望能夠保持百安居一直以來在消費者眼中高品質的形象，同時也改變我們在消費者心目中品牌不錯，質量是挺好的，但是價格高這種形象，我們希望變成高性價比的形象，擴大人群，讓覆蓋人群可以迅速擴充。回訪機制，保證大家裝修過程不像以前那么鬧心。

另外一塊，我們行業叫做單向安裝，你們家買了一張床，或者馬桶，送過去立即安裝好。單向安裝這一年推的比較廣，今年年底在22個城市可以完成全面覆蓋，而且安裝隊伍是自有的。第三塊做了關于售后的維護和保養這塊的平臺，我們叫做百安居的易維修，保證大家買了馬桶之后，過了兩天漏水怎么辦？我們有隊伍去維修。我們針對消費者看到的，在底層供應鏈、物流體系、IT服務做一些后臺的改變，這個是百安居這一年來回歸商業本質做的最重要三個地方，高品質、低價格、好服務。

前面是我今天分享主要的內容，最后說一下百安居的愿景，百安居希望做一個滿足顧客關于加的所有需求，讓我們的家更加美好。

第三點還是回到比較重要一塊，我們行業區別快銷品行業最大的不同，我們的服務要求比較高，這個服務不僅是客戶服務，主要圍繞這個商品和產品本身的服務，第一服務是家庭裝修，家裝的過程就是服務，水工、電工，地板工提供安裝的服務，這個過程我們做很多的工作，對原來施工隊，俗稱包工頭進行非常嚴格的管理，幾乎把行業大部分包工頭原來那種習性做了比較大改變，讓他逐漸適應現在需要的體驗和服務，相當于滴滴專車改變出租車態度一樣，我們也改變家裝行業施工工人的態度。怎么做？我們在售前有樣板房體驗，售中有多種檢查機制，出現問題當場換人，或者停工。售后有專門

作者為百安居中國 全渠道供應鏈總監