上海大悅城智慧商業的思考與實踐

文／危建平

上海大悅城智慧商業的思考與實踐

文／危建平

在購物中心大悅城也是一個新兵，第一個購物中心在06年才開業，今天才開6個大悅城，我們計劃開10個大悅城，全場景體驗和感受大悅城還是有一些的體驗，我用一個簡短內容跟大家分享。

上海大悅城是個城市綜合體，整個商業去年年底做完二期開業，在樓頂有一個摩天輪和街區，讓很多人士對此表示詫異，為什么有這樣的獨特體驗購物中心起來。我們真正目的讓優質的消費者帶到購物中心。今天所有做零售的人面臨同樣競爭問題，如何把優質消費者吸引到你的場子里面，這個是大家共同面對的問題。當下人均消費越來越高的同時，競爭對手越來越多，如何以合理有效的方式把消費者圈到你的場子？為這樣的目標，我們做了一些調整。

購物中心特別是商業地產和零售一樣，最核心是我們最本質的東西，商業本身。在這個基礎之上，如果能夠做的更好，其實一定是一個商業場景的延伸，消費者為什么因此來到這里，一定是智慧體系，這樣的商業肯定具備更強的競爭力。

首先是商業本質的概念，任何一個商業經營體，不管是虛擬的線上銷售，或者是購物中心，最核心的商業本質一定要抓住，對購物中心就是人、貨、場核心要素，競爭最大是優質消費者群體，對于購物中心來說先要有一個好的購物中心場所，光線舒適性比較好，貨品就是合作伙伴具有引領性，讓消費者感受奇特的品牌，第三個是人的問題，核心問題是消費者怎么到你這里來，如何更高頻率，高黏度吸引消費者到你這里。

大家可以回想一下每一個周末怎么度過，當你跟家人或者朋友約定一起度周末的時候，其實發現頭疼，因為上海沒有太多的地方可以選擇，博物館很冷清，我們要打發一個周末的時候，特別是三個小時時間安排，沒有太多的地方可以選擇，這個困擾對購物中心已經發生了變化，很多購物中心已經替代一些社會職能，替代一些休閑空間的職能，這些在當下社交場景帶來一些新的消費。

對比以前來說，跟我們同行相比，就是百貨行業，很早的時候百貨行業以豐富產品獲得消費者，但是今天有京東和天貓，消費者就發生了轉移。對購物中心有很好的休閑場景，社交場景和體驗場景可以帶來新的消費體驗。

第三個層級一定是智慧體系，這個智慧體系在競爭上面更加低成本，更加的得心應手，而且更加穩定。首先這個樓宇是一個智慧樓宇，原來需要很多人管理的事情，通過系統化管理，成本就降低了。因為人工成本每天在增加，第二個成本如何把消費經營組織管理好，我們叫做智慧運營，更好了解到經營狀況。第三個層面，我覺得叫做智慧購物體系，對于每個消費者關注非常仔細，多長時間來這里，因為什么而來，這樣很好的智慧體系能給你創造很好的商機。

一個是體驗，大悅城做購物中心和同行不一樣。我們在樓頂做一個摩天輪創造更好的體驗。大家把購物中心當做買地方時候，不一定去大悅城，上海有很好的百貨公司，像新世界，巴黎春天，為什么去大悅城，就是全新體驗式的概念，大悅城摩天輪，在這里更多談戀愛，在摩天輪感受到周末的，平時的休閑的安排。

我們在摩天輪設計不是游覽式的摩天輪，很多內容以情感出發，有一個沉浸式的愛情體驗的場景。我們把消費者帶到樓頂，商業價值發生很大的改變，如果傳統零售大家都知道，越往上客流越少，租金單價越低，我們改變這個模式，摩天輪在樓頂，每天有一萬人到頂層，所以租金水平跟樓下租金水平是一樣。上面有一條體驗街區，就像走到傳統藝術街區一樣，我們呈現了很多商戶非常有意思的。你可以做木工，畫畫，做包等等，所有東西都可以深度體驗，這樣把跟其他購物中心差距拉開，你來到大悅城可以跟孩子一起畫畫，所有都是有極度體驗的安排，客戶黏性自然就加強了。整個八、九層摩天輪街區是有情味的街區，可以讓你停留更長時間。

我們運用的是商業信息化，剛入行的時候，有很多老師指導怎么做，大悅城把所有主力百貨都清出去，全部換成購物中心，以前老師教的經驗至少在大悅城都錯的，年輕人不需要KTV，需要KTV是兩個人的KTV。什么東西是可用？是來自于數據，我們清晰了解消費者需求的變化，哪些東西是未來的東西。首先通過消費者中心真正抓住應用信息化的東西判斷未來的東西。更加理解什么是商業價值鏈，每個企業商業價值鏈是不一樣的，物流是一種，線上是一種。對購物中心來講，我們要的回報就是來自于租金的收入，我們往前推，銷售額很核心，商業價值鏈可以分解到每個崗位，通過整體數據鏈建立智慧體系很重要的基礎。

第三個核心，大家都知道怎么做的時候，誰來把握方向，我剛才說經驗不是那么可用，老先生很多的經驗在現在互聯網經濟情況下不靈，誰有經驗？可能誰都沒有經驗，誰可以把握方向，市場來源的數據，經過數據分析成為情報的過程，如何通過很多的系統，真正可以通過經驗分析，利用情報作用到每個部門，每個部門總監根據數據判斷方向，這個也是一個很重要的基礎。

還有智慧建筑，空調什么時候可以關，怎么關，每一個停車管理，每一個車牌號的管理都可以清晰做到等等，如果數據都可以捕捉到，這個對內部組織是很重要。消費者不在乎你用了什么系統，但是一定要好用，一定有非常好的體驗，沒有必要特別花哨。坐摩天輪的年輕男女，很多信息可以管理起來，可以查閱。在服務云大家都清楚，在購物中心如果訪問90后姑娘，他們都不太愿意去服務臺，他們所有的信息可以通過屏幕去解決，更多把服務云做到手機，減少服務臺的配置。

除了這個之外，還有一些休閑云的概念，如何停留的時間更久，比如說在這兒吃完午飯的時候，是不是可以更好享受午間場的電影，這樣他就不會走了，吃完午飯等著電影的時間，很好在這里慢慢休閑，我們通過一系列的體系可以構建。

整個系統分兩個部分，一個是理解系統，一個是互動系統，讓消費者接觸到跟你關聯的東西，理解系統當中核心是整體數據庫如何建立的問題，在我的理解當中，你的交互信息，目標是把數據挖掘出來，作為決策的依據，消費者的標簽包括多系統之間的關系，微信、微博、APP數據都可以連接。對于管理者可以看得更加清楚，如何把這些東西變成可視化的系統。每個人術業有專攻，你做管理就做管理，你可以判斷出來你怎么去做。在數據倉庫當中，現在是越建越全，這是我認為對我們來說比較有幫助的。

它會在APP上面尋找店鋪，哪些尋找最多，你就清楚了，就把LOGO放到一樓展板上面，因為找這個品牌人最多，所有數據積累過程是為了更好服務消費者，最后是數據可視化，讓管理層更好看到這些東西，他們看到這個圖表知道哪些店鋪經營出現問題，或者即將出現問題，未來出現什么樣的問題，這些數據可以看到，都可以做很好判斷和執行。

我認為這幾個方面也值得關注，第一個對于消費者層面，進出商場要有提醒，他進停車場的時候，不需要人給他發卡，你來到大悅城，只要注冊大悅城會員，上網不需要重新注冊，現在4G流量越來越便宜的情況，WIFI做的越來越麻煩就沒有人用了。所以在POS機可以解決積分的問題，解決積分變成銷售抵現的問題，大悅城都可以解決。消費者的偏好，什么時候推薦什么，我們相信很多系統商都可以做到。

從進出商場的時候到休閑以及消費，場外的過程，每一個環節有不同的系統去支持服務，這樣年輕人對你的黏度自然就越來越高。大悅城其實很清楚，原來買過的品牌，下一次沒有買的原因，買了其他牌子的時候，可能對原來的品牌存在一定的問題，要不然是產品缺貨，或者服務沒有到位，或者是價格的問題，信息分析之后，后面就有一個解決方案，當他來的時候，就可以給到一定的優惠，你給他15%的折扣，這單就可能促成。在整個購物中心里頭，促進銷售轉化都是非常有利的。

另外我們消費云很核心的地方是讓消費者感受跟別人不一樣，而且更多是感受到愉悅的東西，今天來購物中心，大家基本上不以購物為目的，來大悅城的消費者，7成都沒有購物目的，只有30%多人奔著購物目的來的。比如說星巴克，去畫一個畫，去店里逛一逛等等，大家在社交和休閑場景才能消費，所以在大悅城非常多通過游戲的方式，大悅城APP有團購，包括電影購票，在消費上面也可以做到游戲的東西。來大悅城不僅是逛街，也是更好跟當下潮流流行的東西，和互聯網結合的東西，深度體驗的過程。

這些目的只有一個，讓優質消費者來到大悅城，產生消費。我們如何抓取優質的消費者，通過極度的體驗，加上智慧購物體系和新的技術能量幫助我們跟消費者連接，是我們零售商可以做到的。

作者為上海大悅城總經理