困境中的中國零售業如何實現突破
——羅森的探索

文／張晟

困境中的中國零售業如何實現突破
——羅森的探索

文／張晟

這些年很多人說現在中國實體零售業是一個寒冬。我到羅森已經三年多，三年之前開始探索思考中國實體零售業發展的困境到底是什么？是不是因為電商大量的資金實力？是不是零售業人工或者是租金壓力，或者是消費習慣的改變？其實每個人在思考外部環境的時候，應該想一想自身的內部到底存在哪些問題。

我認為是實體零售店自身努力不夠，更多是二房東和坐商態度造成了這樣一個困境，無論去臺灣，去日本，還是去美國，去歐洲，還是發現實體零售業發展蠻好，中國很多零售業自身努力不足，有三個原因。

第一個一直說依靠政府，我認為依賴政府則死，什么都靠政策一定會死。是買手人才的不足，是房地經濟過度依賴，很多的大賣場也好，包括我剛到這個羅森的時候，這個貨架賣給誰，第二個是對懶人經濟時代的到來預計不足，另外一個就是電商的靈活、機動，迅速強大的市場投入與傳統零售業固步自封。

從羅森的角度來講，便利店應該走哪一條路？我們叫做CVS，這個S是什么？我到羅森說的第一句話，不要把它變成店，而應該把它變成一個站，應該考慮消費者需要什么，把便利店變成城市基礎設施重要組成部分，而不是一個業態，我一直跟政府呼吁，不要把便利店看成是一個流通的業態，而應該看成是一個城市基礎建設組成部分。我們到臺灣，50米一家便利店，其實臺灣非常安全，女性走夜路也不怕。我們這里經常上夜班要求用兩個人，便利店成本很高，最后造成誰都不愿意開店。

2011年到2012年門店大面積改廢，我接手的時候是279家，在我的手上又關了80家，而這個月是603家，下個月羅森開49家，為什么可以走成這樣？第一步門店大面積的改廢，2013年造武裝，打地基，2015年快速進入增長期，便利店很多人看到的是門店，就像造房子一樣，前面造地基你看不見的，但是地基做好了，店面就會很快。

今天跟大家講一講，講的是自行車的理論，什么是自行車的理論，絕大部分人都騎過自行車，有沒有騎過前輪大，后輪小的自行車，或者前輪小，后輪大的自行車，國內很多的企業非常擅長做前輪，所以 開店速度非常快，但是前輪大，后輪小的結果是什么？方向很穩，速度上不來，而后輪大，前輪小，往往是外資企業的通病，我來到羅森的時候，就是前輪小，后輪大，后輪是門店日常管理，品牌策劃，加盟店指導。2013年到羅森做的第一件事情，做前輪，網點拓展自己跑的同時，我跑了80%的供應商，自己去拜訪，把羅森未來要做的事情，告訴所有的供應商。當差不多一年時間過了以后，開始抓后輪，根據羅森內部測試，當時羅森平均服務質量水平只有44.9分，當時是最不愿意去外資便利店第一名。今年6月份去測評的時候，上海羅森雖然說店鋪快速增長，但是內部測評分達到71分。其實是前輪和后輪，作為一個總經理要做什么，有的人自己擅長做哪些、哪些不行，必須把前輪和后輪都要做好，任何一個企業都是這樣的。這個是羅森做的方法方式。

明確市場定位，羅森企業理念，我們要讓生活城市變得更加美好，具體落實在哪里？隨時隨地美味與安心，快樂新奇購物在羅森，如何圍繞這個主題把市場定位做好。我們很多人說，日系便利店做的比較好是自產商品，但是在我的心目中，味精和鹽是同等作用，我們把品牌產品供應商供過來的貨叫做鹽，自己產的商品叫做味精，如何把這個調配好，把自己的內部鹽和味精的比例搭配好，是我一直關心的事情。

我們發現你要做出差異化，最重要第一個當然是差異化鮮食羅森，鮮食做好第一步，隨時隨地美味和安心的打造。我們最近得到中國連鎖協會的獎，就是冰皮蛋糕，我們在店里面大概是賣8.9塊冰皮月亮蛋糕，前兩天被黃牛炒到14.9，說江浙滬以外的送貨，過了保質期不退貨，不負責，為什么？其實就是你對產品切合度，如何把美味做好，羅森通過產品的研發，自己的想象，創作一款國內沒有的產品。我們在中秋開始推，所以名字叫做月亮，草莓季節的商品，每個季節不同推出不同的組合商品，通過不同產品美味創新來帶動消費者，從便利店角度來講，得年輕人者得天下。我們開發的產品是圍繞15到19歲的人，只要在這個年齡段做到第一，五年以后一定是第一。很欣慰甜品從自己的調查結果來看15到19歲年齡層排第一。

這個就是剛才說到打造的牛乳蛋糕，前兩天在無錫開店，很多人奔著這個東西來的。那天那家店賣掉了500多個，所以這些東西的產品，其實是一個很重要的后輪，產品研發能力，同時很重要有一個前臺公關和營銷能力。我們每兩周第一個周一11點，都會推出1塊一些新商品，供大家去搶購，通過這些打造自己的美味。

包括我們的主題是打造24小時的面包，很多人說羅森面包怎么樣？中國消費者買面包都是第二天早上才吃，我們的面包一定是第二天早上打開的時候，比前一天晚上面包店買的面包要好吃，我們的面包銷量幾乎每年以50%到100%的速度翻倍增長。第二要知道很多消費者每天下班以后才去買面包，羅森就是24小時的面包坊概念來做。另外一個24小時的面館是羅森一直打造的概念，這里很重要一條是我們切準一個市場，中國面館大多數是早場，晚上大多很貴，如何把口感做好，不斷開發，這塊今年達到300%速度在增長。

隨著城市的進化，年輕人愛吃燒烤多，但是同時燒烤馬路攤污染環境，政府也不支持。我們在積極推廣燒烤系列，我們和廠家去研發，讓我們的東西在鮮度很高的情況下，保持安全的前提下進行銷售，這個都是羅森打造美味很重要的一部分。

我們開發鮮食一直是提倡先想到市場，消費者需要什么，無論面，無論是面包，無論是燒烤，還是甜品，我們都是以消費者為導向開始做。PB在羅森不是貼牌，而是通過市場調研研發出來的產品，通過直營店試銷，再擴大銷售。從原材料原則到后面管理才稱之為自己的自營的產品，而不是貼牌的過程。

衛生是應該的，而不是應該標榜的。安全是應該的，不要再談安全，再談安全這個層次太低了，我們要談安心，包括衛生，食品安全，價格和口味，三個方面才能夠讓消費者有真正的安心，所以隨時隨地就是24小時的概念，美味無論是甜品，面，燒烤都做這塊。安心除了消費者口感安心之外，無論何時何地到羅森都可以買到你想要的東西的安心。這個是羅森三年以來做的事情，也得到了行業的認可。

隨著隨時隨地的安心這塊，羅森給顧客提供優質安全的東西，把引進日本的技術不斷取得這方面的改進，這個也是羅森做的事情。另外一個概念，就是剛才講的快樂新奇購物在羅森。今天90后比價格更加重視享受價格，他要的是快樂，新奇和這個過程，羅森在這個過程進行了不斷的挑戰，我們搞了一家MINI芭比便利店，以前也搞過奧特曼，奧特曼一搞，搞三年，新奇就沒有了，只剩下快樂。所以現在主題店在轉型就是3個月到半年。這兩天的主題就是烽火輪主題，過兩天可能是體育主題，足球主題，做過一段時間是其他的主題。前天我們在無錫和中國電信開出無錫電信體驗店，在這個店可以買到10兆以上的上網卡，里面有一個慧客廳，讓消費者到羅森店里面體驗百萬級網速，我們通過電信合作，引進三條百萬級網速的上網體驗。而且在這里面可以體驗到一臺遠距離操控空調的溫度等等，這也是一種結合，第一天創了無錫地區新高。羅森要發展，必須身段柔軟，不固步自封。

這兩天還打造了一款通過新奇做了一個半徑有0.75米超大傘，雨天足夠包容兩個人的主題，上面全部是用柯南形象在做，這些讓你有一個快樂，通過這些讓年輕人在購物過程中間了解，讓消費者不斷年輕化。

今年做了一個柯南輕量傘作為禮品，這次做了超大傘，5千把差不多賣完了。我們做限量東西提高消費者需求和想法。

另外一個新奇，新奇我們做的是第一個，很多零售業都在做積分制，羅森要不要做積分制，要不要做會員制，我們當初在探討，所以羅森采用的是積次數，只要來到羅森十次，就可以得到小禮品。第二和供應商的合作，我們可以做精準的營銷，當供應商在羅森賣的時候，看他們兩周以后，三周以后，這個消費者到店里面買哪一個水，羅森顛覆了前面靠進場費來做。因為羅森的貨架非常有限，反過來說，如果有一個東西進來了，能夠50%以上把老品牌顛覆掉，這個東西還問人家收進場費嗎？通過這樣的合作，讓更多的新產品進入羅森。我們通過會員體系和大數據合作，同時和精準營銷的合作把這塊做好。

通過新的東西，讓更多的消費者體驗這塊，羅森一直做的事情就是通過隨時隨地的美味，新奇快樂購物在羅森這個概念不斷強化自己。

自己走的路還很長，到今天為止，羅森的增長，單店門店增長17%多，這個17%的增長，15%到16%靠客戶數而不是客單價，說明什么？客人在進來，只要客人進來就可以做更多的產品，你多做一些促銷和捆綁就可以了。當客戶數的增長才能帶來一個企業的增長。另外是走出上海，扎根二線，服務地方，目前在浙江地區，羅森已經進入了城市，包括寧波，紹興，杭州，嘉興，蘇州，無錫，鎮江，常州，都是和當地企業合作。我們單店測評是71分，江陰大加盟商測評分達到了91分，19家店平均達到91分，只要大家做的合規都可以做好。

通過這樣，我們來把羅森發展的更好，羅森走到今天還有很多的痛苦，也在不斷的實驗，羅森有句話，今天想到就去做，但是模式很重要，比模式還重要一個東西就是商品，你有沒有一個持續讓消費者喜歡的商品，羅森要做給消費者來羅森的一個理由，給消費者再來羅森的一個理由，給供應商一個把貨供到羅森的理由，給加盟商一個加盟羅森的理由。

作者為上海華聯羅森有限公司董事 總經理