人人都是大娛樂(lè)家

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中感嘆：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。

波茲曼的感嘆已成為正在發(fā)生的事實(shí)。當(dāng)下的娛樂(lè)是復(fù)制的、模式化的，娛樂(lè)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)—行行都是娛樂(lè)業(yè)。

用娛樂(lè)思維進(jìn)行品牌、產(chǎn)品甚至商業(yè)模式的搭建，“好玩”“互動(dòng)”成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。摒棄單一吆喝、植入等模式，在全民娛樂(lè)的趨勢(shì)下，失去娛樂(lè)性的商業(yè)模式注定被淘汰。

世界在融合，隨著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，用戶的數(shù)字娛樂(lè)需求延伸至生活服務(wù)的方方面面，新的商機(jī)在肆意生長(zhǎng)，大文娛成為連接人與消費(fèi)品、人與企業(yè)的新入口。不管你身處哪個(gè)行業(yè)，你都有機(jī)會(huì)成為大娛樂(lè)家。

找到靈魂契合的你

內(nèi)容營(yíng)銷可分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是如何把植入做到不動(dòng)聲色或舒服。這是過(guò)去主流的一種方式，但這其實(shí)是一個(gè)悖論，品牌怎么能夠接受“不動(dòng)聲色”呢？第二個(gè)階段，就如馬東在《奇葩說(shuō)》開(kāi)創(chuàng)的“花式口播”，夠有趣夠吸引人，但當(dāng)所有品牌都玩起花式的時(shí)候，再有趣的口播都會(huì)被消耗掉。第三階段是利用內(nèi)容手段為客戶的產(chǎn)品和品牌打造記憶點(diǎn)。在這個(gè)階段，內(nèi)容制造者的理念不再是做一個(gè)不著痕跡的廣告，而是做一個(gè)明目張膽的廣告，大張旗鼓地告訴消費(fèi)者“這是廣告”，但是我確保“這個(gè)廣告很好看”。

兩季播放量突破22億，節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀量也直逼24億的網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》正是運(yùn)用了第三階段的方法，為冠名商帶去了逆天的廣告效益—“一葉子面膜”是《火星情報(bào)局2》的首席冠名商。據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，觀看過(guò)《火星情報(bào)局》第二季第一期的用戶對(duì)“一葉子面膜”的認(rèn)知度為觀看前的2.2倍。

傳統(tǒng)的贊助商對(duì)于品牌權(quán)益的需求是：我要有清晰的Logo露出，我要現(xiàn)場(chǎng)有產(chǎn)品的露出，擺在什么位置，這個(gè)位置要醒目，然后要占據(jù)屏幕多大小的位置。

在大娛樂(lè)時(shí)代，傳統(tǒng)的方式正在被拋棄。在《火星情報(bào)局》中，節(jié)目團(tuán)隊(duì)用歌舞、橋段、彩蛋的方式將產(chǎn)品融入節(jié)目中，這種做法，等于將廣告團(tuán)隊(duì)的服務(wù)前置到內(nèi)容創(chuàng)意階段。

比如第一季的贊助商清揚(yáng)品牌廣告。周杰扮演的導(dǎo)演，突然被助理打斷，說(shuō)贊助商那邊嫌Logo上的字太少。這時(shí)，清揚(yáng)的長(zhǎng)logo自然出現(xiàn);節(jié)目倒計(jì)時(shí)，贊助商又打來(lái)電話。導(dǎo)演周杰顯得很生氣。這時(shí)，助理說(shuō)，金主清揚(yáng)那邊要讓汪涵先洗一下頭……這種搞笑的場(chǎng)景，自然吻合了清揚(yáng)的產(chǎn)品功能與品牌訴求。

可以說(shuō)，《火星情報(bào)局》打破了內(nèi)容與廣告的界限，讓觀眾無(wú)法真正分清哪是廣告，哪是內(nèi)容。這種效果，對(duì)于拉近品牌、商品與觀眾之間的距離，建立情感與信任，奠定了基礎(chǔ)。

再小眾也有人埋單

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，一些的巨頭公司逐漸變得“不經(jīng)打”了，后浪將前浪拍死在沙灘上的案例越來(lái)越多了，而且用時(shí)越來(lái)越短。為什么后發(fā)優(yōu)勢(shì)在如今變得越來(lái)越明顯？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)不夠用了。商業(yè)的邏輯發(fā)生了變化，品牌被弱化，消費(fèi)體驗(yàn)變得娛樂(lè)化，外行都可能顛覆內(nèi)行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡？所有的消費(fèi)都正在變得娛樂(lè)化，包括它跟岡本對(duì)撕的時(shí)候，獲得關(guān)注度是最多的時(shí)候。這兩個(gè)品牌都是深入人心的。

當(dāng)農(nóng)夫山泉把自己變成一家設(shè)計(jì)公司，拿到國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，又花大價(jià)錢拍攝廣告時(shí)，味全果汁則換了包裝，任由消費(fèi)者惡搞，卻把每個(gè)月的銷售額增長(zhǎng)都穩(wěn)定在20%以上。

“消費(fèi)者開(kāi)心就好”成為了企業(yè)最有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“不正經(jīng)”成為最立竿見(jiàn)影的鏈接手段。

B站買了歷史正劇《大秦帝國(guó)之崛起》，在鬼畜和彈幕的加持下，已播8集的《大秦帝國(guó)3》在B站的總播放量達(dá)到72.3萬(wàn)，彈幕數(shù)累計(jì)有2萬(wàn)多條。

放在從前，正經(jīng)如《大秦帝國(guó)之崛起》根本不會(huì)在被90后一統(tǒng)天下的B站投放廣告。這些歷史正劇的受眾人群原本比較有限。2007年，《大明王朝1566》在湖南衛(wèi)視以不到0.5%的平均收視收官，之后古裝劇往偶像化、言情化的路線傾斜，歷史正劇的生存空間越發(fā)有限。

B站“90后”用戶占比90%以上，目標(biāo)受眾本應(yīng)偏中老年觀眾的《大秦帝國(guó)之崛起》類歷史正劇，為何會(huì)在B站受到歡迎？

B站首席運(yùn)營(yíng)官李旎表示，B站可以邊看邊交流的特殊氛圍也是很多用戶鐘愛(ài)的，同時(shí)B站特有的“鬼畜”文化，能夠讓原本正經(jīng)的內(nèi)容在“反差萌”的修飾下，達(dá)到病毒式傳播的效果。

所以盡管目前電視劇、網(wǎng)劇市場(chǎng)仍然是玄幻劇、偶像劇的天下，但有了B站、微博、豆瓣等觀眾可以互動(dòng)和形成口碑效應(yīng)的社區(qū)，各種周邊話題和元素就能全面發(fā)酵，為歷史正劇回溫鋪墊了一個(gè)良好的外部環(huán)境。憑借精良的制作與演員出色的演繹，不少歷史劇在新媒體傳播下有望找到更廣闊的市場(chǎng)。

娛樂(lè)化的本質(zhì)是互動(dòng)。不是所有產(chǎn)品都需要引發(fā)惡搞或者驚動(dòng)B站這樣的二次元平臺(tái)。比如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這樣的清流綜藝節(jié)目，全程陽(yáng)春白雪高雅脫俗。但只要祭出“飛花令”這個(gè)大殺器，就能把觀眾留在沙發(fā)上—只要與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，一起愉快玩耍，就是值得點(diǎn)贊的娛樂(lè)化。

做董事長(zhǎng)不如做網(wǎng)紅

精心謀劃的推廣戰(zhàn)略比不上個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖的一句話。企業(yè)家被推到了大眾面前，和自家產(chǎn)品站到一起接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

但在“奇葩”橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“怒刷存在感”這件事是可遇不可求的，自帶流量更是許多人終身奮斗的目標(biāo)。要同時(shí)滿足以上兩個(gè)條件，只是有錢有顏是不夠的，你得向網(wǎng)紅們學(xué)習(xí)，有點(diǎn)娛樂(lè)精神，拋棄企業(yè)家的刻板形象。

王思聰孜孜不倦努力做網(wǎng)紅，比不上王健林老爸隨口一句“小目標(biāo)”和萬(wàn)達(dá)年會(huì)上的各種神開(kāi)嗓。當(dāng)然，放飛自我的不僅僅是王建林，還有李彥宏。

2017年，一向低調(diào)的李彥宏開(kāi)記者會(huì)、上綜藝、曬妻、寵女。為什么一向低調(diào)的李彥宏愿意參加真人秀了？

過(guò)去一年，對(duì)李彥宏以及百度而言，可謂是多事之秋，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的形象也遭受前所未有的重創(chuàng)，危機(jī)四伏。

解鈴還須系鈴人，能夠擔(dān)當(dāng)此任的非李彥宏莫屬。而參加真人秀則不失為一個(gè)比較保險(xiǎn)的方式，且如果方法運(yùn)用得當(dāng)，具有黑轉(zhuǎn)路、路轉(zhuǎn)粉的神奇功效。從微信文章回復(fù)來(lái)看，已經(jīng)活捉了一大票粉絲。

從百度的微信公眾號(hào)來(lái)看，百度一改程序員的風(fēng)格，顯得活潑甚至尺度有點(diǎn)大。百度微信公眾號(hào)介紹李彥宏上真人秀的文章標(biāo)題是：《李彥宏半裸出鏡<越野千里>！還開(kāi)心地跟著貝爾撿了牛糞、爬了泥坑……》，對(duì)于上市公司而言，直言老板半裸出鏡，這尺度真心不小。

除此之外，李彥宏還獻(xiàn)身綜藝節(jié)目《奇葩大會(huì)》，侃侃而談人工智能，溫文爾雅的CEO氣質(zhì)在奇葩大會(huì)上顯得如一股清流，被觀眾們?cè)u(píng)價(jià)為“萌萌噠”，再次為百度扳回一城。

傳統(tǒng)的中國(guó)企業(yè)家大多崇尚悶聲發(fā)大財(cái)，不愿顯山露水，語(yǔ)言表達(dá)能力退化。很多人雖然喊著“酒香也怕巷子深”，但就是不知道怎么走出這條巷子。近幾年，大膽放飛自我，努力成為網(wǎng)紅，成為一條捷徑。

畢竟，真的勇士，敢于把自己變成IP。