新零售第一站

梁玉龍

2012年，CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)盛典上，馬云自信地對(duì)王健林說(shuō)：告訴你一個(gè)好消息，電商不可能完全取代零售行業(yè)。同時(shí)也告訴你一個(gè)壞消息，它會(huì)基本取代你們！

現(xiàn)在，馬云說(shuō)：未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電商，只有新零售。

荷爾蒙蘇醒的季節(jié)，緋聞滿天飛。

由阿里、大潤(rùn)發(fā)擔(dān)綱主角，蘇寧、京東亦有戲份的多角戀，在這個(gè)早春吊足了觀眾的胃口。

結(jié)果卻出人意料，先是大潤(rùn)發(fā)只承認(rèn)與蘇寧有過(guò)來(lái)往，接著阿里又突然宣布了與百聯(lián)的地下戀情。

緋聞就是這樣，半真半假。但是眼下這一幕，倒是證明了某種大勢(shì)所趨——主題為“新零售”的宏大敘事，正在被歷史書(shū)寫(xiě)。

2016年10月13日，馬云在2016年阿里云棲大會(huì)上第一次將“新零售”推到臺(tái)前。他在演講中說(shuō)：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售形態(tài)。”

馬云似乎預(yù)感到，電商的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

數(shù)據(jù)能說(shuō)明問(wèn)題，2016年阿里活躍用戶增長(zhǎng)放緩，Q3新增人數(shù)500萬(wàn)，Q4增長(zhǎng)400萬(wàn)。這與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的大背景相契合。

眼下，電商迫切地希望占領(lǐng)線下場(chǎng)景入口，線下商超無(wú)疑是最接近終端消費(fèi)者的一個(gè)。

發(fā)力新零售的，也不只有線上玩家。在電商、大數(shù)據(jù)、智能運(yùn)營(yíng)的輪番沖擊下，阿里前緋聞對(duì)象大潤(rùn)發(fā)，3年前就上線了飛牛網(wǎng)，后來(lái)又與國(guó)美戰(zhàn)略合作；萬(wàn)達(dá)也試水了飛凡電商；永輝有永輝云創(chuàng)；百聯(lián)集團(tuán)有i百聯(lián)……

但線上線下，誰(shuí)將主導(dǎo)新零售？新零售到底什么模樣，如何為企業(yè)帶來(lái)效率，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？

答案正在路上。

逆戰(zhàn)折戟

線上線下融合，是新零售第一要義。但無(wú)論是線下上行，還是線上下行，都不是一個(gè)輕松的過(guò)程。

過(guò)去20年來(lái)，來(lái)自臺(tái)灣的大潤(rùn)發(fā)在大陸高歌猛進(jìn)。截至2016年底，門店總數(shù)達(dá)到365家。迄今只因?yàn)槲飿I(yè)原因關(guān)過(guò)一家店。其母公司高鑫零售，市值更是高達(dá)800億元。永輝這幾年做得風(fēng)生水起，也僅有前者的三分之一。

大潤(rùn)發(fā)大陸方面負(fù)責(zé)人黃明端，因此被譽(yù)為超市界“陸戰(zhàn)之王”。

但電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊，還是引起了黃明端的警覺(jué)。2014年1月，大潤(rùn)發(fā)自營(yíng)、對(duì)標(biāo)京東的電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)正式上線，黃明端親自出任CEO。

此人自信且好斗。反攻線上后，他曾說(shuō)：“我希望京東一直虧損下去。打到最后他（劉強(qiáng)東）也會(huì)痛。”

但是線下如魚(yú)得水的黃明端，上線后卻遭遇了不適。

黃明端曾提出一個(gè)“小目標(biāo)”：將飛牛網(wǎng)做到行業(yè)前三。但是3年過(guò)去了，還在前十之外。投資10個(gè)億，虧損了3個(gè)億。

這些錢到哪了呢？從公開(kāi)資料看出，飛牛網(wǎng)在人力、設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)物流方面并未有顯著的投入，資金大部分去了一個(gè)方向，流量。

3年來(lái)，飛牛在引流方面不遺余力，各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷。但是從百度搜索指數(shù)來(lái)看，飛牛網(wǎng)在重大營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)搜索量暴增，營(yíng)銷結(jié)束便歸于平靜。

可見(jiàn)黃明端做電商的邏輯就是低價(jià)和曝光率。這樣的策略充滿了濃濃的傳統(tǒng)零售氣息。

2016年上半年，黃明端終于做出了調(diào)整。他將飛牛網(wǎng)的定位改為“O2O生活必需品網(wǎng)上商城”。主要?jiǎng)幼骶褪羌軜?gòu)“多地多倉(cāng)”，門店就近發(fā)貨。黃明端認(rèn)為，這才是飛牛網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是O2O比純電商更適合線下商超嗎？萬(wàn)達(dá)飛凡就是一個(gè)反例。

2017年2月，萬(wàn)達(dá)飛凡CEO李進(jìn)嶺宣告離職。這是萬(wàn)達(dá)涉足線上后，繼龔義濤、董策之后萬(wàn)達(dá)飛凡的第三位CEO離職。

飛凡是萬(wàn)達(dá)給消費(fèi)者在移動(dòng)端提供的一個(gè)商場(chǎng)入口，可以了解到周圍有幾家商場(chǎng)，距離，打折信息，路況及停車位信息。到店之后通過(guò)App能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)上網(wǎng)、停車自動(dòng)繳費(fèi)、餐廳遠(yuǎn)程排隊(duì)、移動(dòng)支付等。

據(jù)萬(wàn)達(dá)年報(bào)，2016年飛凡用戶達(dá)到1.5億，新簽合作大型商業(yè)中心1 799家，中小商家10萬(wàn)家。

但飛凡的會(huì)員大多數(shù)通過(guò)連接萬(wàn)達(dá)線下的免費(fèi)Wi-Fi獲取，活躍度并不高。本質(zhì)上，飛凡就是一個(gè)低配版的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米，存在附近商家少、優(yōu)惠券折扣低、品牌產(chǎn)品凌亂、熱薦文章匱乏等不足。

O2O領(lǐng)域早就是一片紅海，萬(wàn)達(dá)試圖依靠線下優(yōu)勢(shì)另起爐灶，談何容易。更何況萬(wàn)達(dá)根本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因。飛凡第一位離職CEO龔義濤，曾透露過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：

在萬(wàn)達(dá)，向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示通常是先用PPT匯報(bào)，獲批后事情才能做。在這種環(huán)境中，很多人挖空心思做領(lǐng)導(dǎo)喜歡的PPT，很難再將全部精力投入到技術(shù)方面。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也擅長(zhǎng)用PPT，但多是向外傳達(dá)信息。在這方面，做得出神入化的當(dāng)屬小米、樂(lè)視。

不過(guò)，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因不代表就能玩轉(zhuǎn)新零售。連阿里也栽過(guò)跟頭。

2015年5月，由阿里打造的“逛街神器”喵街內(nèi)測(cè)上線，功能與飛凡類似。但是時(shí)間過(guò)去1年多，喵街提出的“當(dāng)年完成至少500家商城入駐”的拓展計(jì)劃，達(dá)成率不到1/10。

以購(gòu)物中心為單元入駐或許本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。通常來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心有一大部分滿足的是隨機(jī)性消費(fèi)。它不同于美團(tuán)上一個(gè)個(gè)特征明確的店家，消費(fèi)者本身就是帶著目的而來(lái)。

顯然，阿里忽視了對(duì)線下消費(fèi)者的習(xí)慣研究。

合縱連橫

既然單打獨(dú)斗不盡如人意，那么就不要爭(zhēng)由誰(shuí)主導(dǎo)的問(wèn)題。線上線下合縱連橫，正成為巨頭們布局新零售的主要途徑。

盡管此番大潤(rùn)發(fā)和阿里的聯(lián)姻沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)，但大潤(rùn)發(fā)方面已經(jīng)發(fā)布正式公告，目前正在與蘇寧就潛在的合作進(jìn)行初步討論。且現(xiàn)階段不排除與任何大型在線平臺(tái)展開(kāi)合作的可能性。

而另一邊，阿里與百聯(lián)的戀愛(ài)已然羨煞旁人。阿里的影響力自不用說(shuō)，有百年歷史的上海百聯(lián)，可以說(shuō)是中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)的祖師爺。其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)以上海為中心，輻射全國(guó)25個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共7 000家。

這已經(jīng)不是阿里第一次為了新零售拉幫結(jié)伙。在2016年3月，新型生鮮超市“盒馬鮮生”完成了規(guī)模大約1.5億美金的融資，“金主”就是阿里。

2016年10月，蘇寧全資子公司南京蘇寧易購(gòu)與關(guān)聯(lián)方阿里巴巴中國(guó)共同出資10億元，設(shè)立重慶貓寧電子商務(wù)有限公司。

2016年11月，阿里巴巴以21.5億元的代價(jià)，購(gòu)入總部位于浙江的上市公司三江購(gòu)物32%的股份，成為這家中國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)公司的二股東。同時(shí)，雙方還共同出資5 000萬(wàn)元設(shè)立寧波澤泰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司，負(fù)責(zé)生鮮店的建店服務(wù)和日常線上運(yùn)營(yíng)。

2016年12月，阿里投資的易果生鮮以9.5億港元的價(jià)格，接手聯(lián)華超市2.37億股股份，成為聯(lián)華超市的二股東。而聯(lián)華超市正是百聯(lián)集團(tuán)旗下超市業(yè)務(wù)的上市公司平臺(tái)。

今年年初，浙江省內(nèi)最大的百貨連鎖企業(yè)銀泰商業(yè)創(chuàng)始人沈國(guó)軍又與馬云擦出大火花。雙方聯(lián)手以177億元的價(jià)格對(duì)銀泰進(jìn)行了私有化。這是阿里巴巴集團(tuán)近年來(lái)實(shí)施的規(guī)模最大的線下交易。

阿里無(wú)疑是當(dāng)前新零售領(lǐng)域最大的整合者。但是京東、沃爾瑪、永輝之間的聯(lián)手，同樣讓江湖風(fēng)云驟起。

早在2015年8月，京東就以43.1億元入股永輝超市，獲得后者10%的股份。京東方面給出的入股原因是“聯(lián)合采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、打通線上線下O2O、金融、信息技術(shù)等方面探索合作。”

雖然那時(shí)新零售的概念尚未流行開(kāi)來(lái)。但從雙方合作的目標(biāo)來(lái)看，就是“劍指”新零售。

目前，京東是永輝的第三大股東。而京東的第三大股東則是沃爾瑪（第一是騰訊，第二是劉強(qiáng)東）。

去年6月21日，沃爾瑪將旗下“1號(hào)店”并入了京東。按照雙方達(dá)成的協(xié)議，沃爾瑪在中國(guó)的實(shí)體門店將接入京東集團(tuán)投資的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”和O2O電商平臺(tái)“京東到家”，并成為其重點(diǎn)合作伙伴。

沃爾瑪在世界各地有很強(qiáng)的議價(jià)能力，可以與知名生產(chǎn)廠商進(jìn)行直接采購(gòu)合作，繞過(guò)貿(mào)易商，降低采購(gòu)成本。這是沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力所在，也是劉強(qiáng)東一直在試圖獲取或交換的能力。

對(duì)于沃爾瑪而言，和京東攜手的好處也顯而易見(jiàn)。一方面，沃爾瑪可以將自己在產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、會(huì)員體系的優(yōu)勢(shì)通過(guò)京東進(jìn)一步放大、變現(xiàn)；另一方面，通過(guò)京東，沃爾瑪還能迅速在中國(guó)開(kāi)展與電商、智能運(yùn)營(yíng)等相關(guān)的新業(yè)務(wù)。

新一輪“貓狗大戰(zhàn)”看似一觸即發(fā)。但是梳理盟友之間的關(guān)系，才是當(dāng)務(wù)之急。

有報(bào)道稱，京東雖然入股了永輝，但連它的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)都拿不到。而阿里此番與百聯(lián)合作，全然不涉及資本層面，能否實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的順暢對(duì)接，拿到用戶數(shù)據(jù)等較為敏感的內(nèi)容未可知。并且百聯(lián)還是一家國(guó)企，阿里與之合作，人員配備、企業(yè)文化都是大問(wèn)題。

聯(lián)合作戰(zhàn)，攘外必先安內(nèi)。

開(kāi)路先鋒

如果現(xiàn)在做一個(gè)中國(guó)最會(huì)演講的商人評(píng)選，第一名跑不了，一定是馬云。

“大忽悠”名不虛傳。金口一開(kāi)，“新零售”立馬大紅大紫。但是直到現(xiàn)在，也沒(méi)有人說(shuō)得清，新零售到底是什么。

阿里與百聯(lián)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，阿里CEO張勇這樣解釋，“新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將人、貨、場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過(guò)程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。”

理論太抽象，能落地才是真理。

摯友沈國(guó)軍主動(dòng)為馬云站了臺(tái)。據(jù)他說(shuō)，2016年銀泰杭州武林總店進(jìn)行了一次大調(diào)整，調(diào)整后這家銀泰的美妝品牌總數(shù)達(dá)到了63個(gè)，大淑女、少淑女品牌占據(jù)了五個(gè)樓層，女性時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)得到空前強(qiáng)化。

而這樣的“極端”業(yè)態(tài)配比，正是依靠與阿里合作獲取的大數(shù)據(jù)。因?yàn)榇饲鞍⒗飵椭y泰對(duì)該店的客群來(lái)源分布、購(gòu)物頻次、購(gòu)物偏好進(jìn)行了深入研究。

不過(guò)，阿里新零售“一號(hào)工程”并非是銀泰，而是投資了1.5億美元的盒馬鮮生。盒馬鮮生由原京東物流總監(jiān)侯毅在上海創(chuàng)辦，目前在華東地區(qū)已經(jīng)有7家分店。

盒馬鮮生最大的特點(diǎn)就是融合。經(jīng)營(yíng)模式上，采用“線上電商、線下門店”。線上業(yè)務(wù)主要是餐飲外賣和生鮮配送，門店的功能則集合“生鮮超市、餐飲體驗(yàn)、線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”。

看似簡(jiǎn)單的加法運(yùn)算，背后卻包含著兩個(gè)維度的創(chuàng)新：

第一，所購(gòu)生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升了生鮮轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)了線下客流增長(zhǎng)；

第二，線上訂單通過(guò)門店的自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)分揀。盒馬鮮生通過(guò)電子標(biāo)簽、自動(dòng)化合流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了配送效率的提升。另外，由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，倉(cāng)儲(chǔ)成本更低，且通過(guò)門店配送周邊客戶的時(shí)效性也更強(qiáng)。

首家盒馬鮮生上海金橋店，目前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間。官方公布的測(cè)算結(jié)果是，該店坪效達(dá)到5萬(wàn)元/m2/年，是普通超市的4～5倍。

阿里這邊有盒馬鮮生，京東則有超級(jí)物種。2017年2月，永輝聯(lián)手京東、今日資本，在永輝大本營(yíng)福州推出超級(jí)物種，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。

不同的是，超級(jí)物種融合了永輝目前孵化的8個(gè)項(xiàng)目：鮭魚(yú)工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館、靜候花開(kāi)花藝館。

永輝在全球商品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和生鮮管控的水平，加上京東在云端的配合，使其業(yè)態(tài)蝶變成為了必然。

從去哪兒出局的莊辰超，眼下也盯上了新零售。由他投資、控股的便利店新品牌“便利蜂”日前在北京5店連開(kāi)。

從商品種類上來(lái)看，便利蜂與其他的便利店沒(méi)有太大區(qū)別。和傳統(tǒng)便利店不同的是，便利蜂推出了自主研發(fā)的App，支持用戶自助購(gòu)物、會(huì)員支付、預(yù)訂自提和配送到家等業(yè)務(wù)。

談及自助購(gòu)物，不得不提起在去年引起了一陣騷動(dòng)的Amazon Go。

根據(jù)亞馬遜的介紹，Amazon Go是新型零售商店，消費(fèi)者走進(jìn)店里，打開(kāi)Amazon Go的App，掃描二維碼后就可以選購(gòu)了，拿取或放回了什么都能被感應(yīng)追蹤，而大量傳感器會(huì)將這些實(shí)時(shí)變化傳遞給App。選購(gòu)?fù)曛螅M(fèi)者無(wú)需親自結(jié)算便可拿著商品直接出門，因?yàn)锳pp綁定了信用卡等支付方式。

顯然，便利蜂對(duì)標(biāo)就是Amazon Go。據(jù)說(shuō)，莊辰超為此準(zhǔn)備了30億元的“糧草”。

從天貓超市、京東超市，到沃爾瑪、永輝、大潤(rùn)發(fā)與阿里、京東、蘇寧之間的合縱連橫，再到便利蜂、Amazon Go，不難看出超市（包括便利店）業(yè)態(tài)是眼下新零售創(chuàng)新最集中的地方。這和生鮮、生活快消品的線上滲透率低有關(guān)。未來(lái)的新零售第一戰(zhàn)，或許就將在這里打響。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的玩法。新零售時(shí)代，不能留戀線下，也不能迷信線上，只有無(wú)界，方能無(wú)限。