直擊意大利百貨的長板生存

丁昀

尋覓百貨業(yè)持續(xù)萎靡的原因，人們總習(xí)慣從大環(huán)境的原因著手。聚焦百貨業(yè)態(tài)本身，國內(nèi)玩家在打造自身優(yōu)勢項這一點(diǎn)上，還遠(yuǎn)沒有做好。

在2016年底，我和團(tuán)隊一起去意大利考察了當(dāng)?shù)氐陌儇洏I(yè)態(tài)。意大利百貨以商品差異化著稱，其核心競爭力是基于消費(fèi)者價值，鍛煉出強(qiáng)大的貨品組織能力。這次考察的方向主要從商品、用戶角度聚焦，研究意大利百貨是如何逆勢生長的。

成立于1926年的Coin作為意大利最大的百貨企業(yè)，在意大利共擁有82家百貨店，意大利之外有21家百貨店，這些商場都位于全球各大城市的市中心或主要商業(yè)區(qū)。其在意大利的百貨產(chǎn)業(yè)鏈端做了很多布局工作，是供給側(cè)為主導(dǎo)的規(guī)模型百貨企業(yè)需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。它也是我們此行考察的重點(diǎn)。

打造“黃金”品牌庫

Coin的成功秘訣之一是擁有質(zhì)量好、數(shù)量多的自營品牌。

國內(nèi)百貨門店的發(fā)展歷程簡單、粗放、快速，一般只用30年的時間，走完國外100年的擴(kuò)張過程。受限于這種快速增長模式，這類百貨商只做品牌廠商渠道的“二房東”，以聯(lián)營方式進(jìn)行商品銷售。

與之不同的是，國外的百貨零售企業(yè)是伴隨著品牌商成長起來的。一開始就深度參與到品牌的運(yùn)營甚至設(shè)計環(huán)節(jié)，在銷售層面會基于不同區(qū)域市場來進(jìn)行同一品牌不同款、色、系、號甚至門店的形式選擇。Coin的百貨系統(tǒng)下，通過自營和買手累積的品牌超過800個， 其中包括化妝品、男裝、女裝、包類以及國際一線飾品。

Coin同時還擁有意大利最大的本地快時尚服飾OVS的集合店，和知名家具生活館Coin CASA，這些都使得Coin在傳統(tǒng)消費(fèi)需求下降時，擁有廣泛的往“生活方式”進(jìn)行回旋的資源空間，進(jìn)一步保障了下一輪的升級。

意大利人口不多，但Coin卻擁有100萬會員和3 470萬人次/年進(jìn)店消費(fèi)數(shù)，背后擁有的專業(yè)抓商品的能力是其運(yùn)營的核心法寶，其品牌矩陣是70%為自營品牌或自采商品，30%為品牌聯(lián)營。

Coin這個黃金比例的探索，來源于兩方面。一方面是在經(jīng)年累月的深度經(jīng)銷過程中，通過不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行基于會員大數(shù)據(jù)，有節(jié)奏地引進(jìn)新合作品牌和迭代過氣品牌；另外一方面，通過搭建門店自營百貨體系的組織隊伍，從買手到營運(yùn)企劃人員都進(jìn)行全方位籌建，可以有效地基于不同區(qū)域市場的消費(fèi)者，選擇不同有針對性的商品。與之對比的是，國內(nèi)百貨品牌70%～90%都是聯(lián)營，從這樣的數(shù)據(jù)可以清晰看出專業(yè)運(yùn)營能力的差距。

圍繞用戶的體驗式布局

不僅如此，Coin針對不同門店打造精細(xì)化會員管理，可以做到比品牌商更懂消費(fèi)者，擁有更強(qiáng)大的商品周轉(zhuǎn)效率。此外，Coin目前在逐步升級Coin至尊店，目標(biāo)是在不提高客單價的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)現(xiàn)場整體購買體驗。就是裝得更漂亮，讓消費(fèi)者感覺購物更值。

Coin百貨基于消費(fèi)者價值，在商品、環(huán)境方面的做法，讓我有很深的感知和收獲。其中，在商品方面重點(diǎn)體現(xiàn)的是對商品庫存的掌控力和商品的陳列力；在環(huán)境方面是對百貨功能的構(gòu)建和對體驗營銷的打造。

門店定位差異化

Coin是常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)門店，面向的是普通的大眾人群，品類布局按照中端人群的喜好。作為吸引人流的第一層主要是包和化妝品，這些都是整棟百貨基于第一商圈人流的核心導(dǎo)流品類。

常規(guī)門店抓的爆款，也主要聚焦在第一層的包和化妝品上。這兩個品類的品牌集合度非常高，但單一品牌占用的空間面積并不大。

Coin主要采取的分區(qū)方式是“長通道+小格子”，最大化地利用賣場空間，展覽式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象，又可強(qiáng)化單一樓層的吸引力，聚焦消費(fèi)。當(dāng)我們走過這一層，琳瑯滿目的包和化妝品像盛放在履帶上的壽司，不斷地在我們面前滑過。商品的視覺吸引力被充分釋放。

在有限的空間里，主陳列面盛放的是精選爆品和常規(guī)品，例如今年大火的背包系列。而化妝品類，則聚集的是口紅這個最高頻次的品類。高頻產(chǎn)品集中，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，坪效非常高，體現(xiàn)了以“效率”為中心的原則。

同時，鞋是時尚人士購買的最高單品，Coin標(biāo)準(zhǔn)門店將鞋區(qū)設(shè)置在人流也相對較大的第二層。不同于國內(nèi)百貨一個品牌一個展示間的擺放原則，Coin將每一季暢銷鞋品牌的爆品和經(jīng)典旺品進(jìn)行了去品牌化改造，集中展示在同一展區(qū)，打法的思路是通過優(yōu)勢資源來吸引流量，再達(dá)到消費(fèi)者購買的目標(biāo)。

EXCELSIOR·COIN則是Coin集團(tuán)旗下的潮牌買手店，定位人群是意大利最潮的年輕人，年齡段在18～30歲。首先，這類門店的位置基于人群選擇，坐落在米蘭流行風(fēng)向標(biāo)的四方街區(qū)域，毗鄰米蘭大教堂，里面所有商品都是基于年輕潮人的時尚用品，相當(dāng)于一個升級版的連卡佛。

在商品層面上，這個商場里只有爆款，而且基本上是明星款和走秀款，沒有基本款。從樓層劃分能看出其定位相當(dāng)精準(zhǔn)，同時也能看出Coin非常懂年輕客流的動線（顧客的流動路線）。

一層人流最大，全部留給了這類人群隨機(jī)性購買最大的品類——穿戴配飾和時尚雜品。同時，為了進(jìn)一步增強(qiáng)隨機(jī)購買性，賣場進(jìn)行了統(tǒng)一體驗化裝修升級，且所有的商品全部去品牌化，基于風(fēng)格和流行進(jìn)行組團(tuán)陳列，比如在考察的時候筆者看到了最近流行的鉚釘組團(tuán)和迷彩組團(tuán)。

第二層給了潮男（意大利男士比女士愛美且時尚），商品基本上是基于風(fēng)格聚合，有走秀款、雙肩背包品類組合、時尚和體育相結(jié)合的款式。由于意大利男士的時尚追求，其風(fēng)格組團(tuán)遠(yuǎn)高于女裝層。

商品陳列專業(yè)化

基于消費(fèi)者價值抓商品陳列，主要有兩種方式：

商品吸睛——主要指爆款第一視覺區(qū)域，主陳列和引導(dǎo)區(qū)跨界展示，核心指的是基于消費(fèi)者價值，把其核心爆品在賣場主通道進(jìn)行視覺吸引陳列，以期可以達(dá)到提高成交率。

情感激活——櫥窗及靜態(tài)情感陳列展示，基于聚焦消費(fèi)者價值時尚度的視覺體驗，來甄選櫥窗商品及陳列形式，以期消費(fèi)者產(chǎn)生體驗消費(fèi)；基于聚焦消費(fèi)者的消費(fèi)場景來構(gòu)筑靜態(tài)陳列點(diǎn)，以期可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生生活方式場景的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

在門店吸睛方面，以男裝層為例。Coin在標(biāo)準(zhǔn)門店的男裝層，主要采取的手法與陳列專家優(yōu)衣庫的展示方式一致，即PP（要點(diǎn)陳列）+IP（單品陳列）組合。基于當(dāng)季主推的男裝爆款，通過模特擺放在顯眼地方，結(jié)合易接觸、易選擇、易銷售的單品陳列，形成最后的消費(fèi)者必要觸及空間。

為了達(dá)到無死角吸睛的效果，Coin不局限于只在門店邊廳進(jìn)行展示的死板模式，基本上所有主通道能利用的區(qū)域都會被占上。比如扶手電梯維修，智慧的門店運(yùn)營人員會利用好白天不維修的時間，進(jìn)行該樓層的爆品吸睛陳列。

除了這些標(biāo)準(zhǔn)的展示空間，Coin還將商品的展示空間根據(jù)生活場景進(jìn)行設(shè)置。比如在頂樓餐飲層的廁所等候區(qū)，其門口特別放置了一個櫥窗區(qū)，里面放的全部是當(dāng)季男士爆款單品，因為商家考慮到了等女同伴的大多是男士；再比如品牌辦公區(qū)域的電腦支架，Coin也會利用位置因地制宜地展示爆款褲子，這是考慮男士可能會根據(jù)辦公環(huán)境來挑選衣物。

這些陳列細(xì)節(jié)的串聯(lián)，讓消費(fèi)者逛百貨的體驗很棒，這也反映出Coin自營團(tuán)隊在商品陳列上花的心思。這些舉措不僅可以整合好商業(yè)資源，更能有效地將商品和賣場的功能進(jìn)行美化整合。

在情感激活方面，例如在床品區(qū)域，Coin會特別擺放同一風(fēng)格穿著的模特，喚醒具備這類風(fēng)格穿著的消費(fèi)者。當(dāng)這類消費(fèi)者步入到品牌廳位，看到模特的穿著是他喜歡的風(fēng)格，一定會和所擺放的床品產(chǎn)生審美的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)；還例如在售賣海邊度假主題的穿著時，Coin會把櫥窗設(shè)計成潛水艇的櫥窗，利用不同玻璃展示不同的海邊度假產(chǎn)品。

Coin在吸引消費(fèi)者的努力中，告訴我們一個不爭的事實：當(dāng)國內(nèi)還在品牌陳列和不愿犧牲坪效的糾結(jié)中徘徊時，歐美頂級百貨企業(yè)正在努力提升各種陳列力，以期提升各自定位人群在賣場的體驗感。僅僅商品陳列這一門學(xué)問，我們都還需要努力學(xué)習(xí)。

他山之石可以攻玉

剛剛過去的一年，讓國內(nèi)零售企業(yè)有些心驚。傳統(tǒng)零售豪強(qiáng)在國內(nèi)正經(jīng)歷著寒冬。但是“寒冬”的語境在國內(nèi)外并不一樣。

中國零售業(yè)的寒冬是因為需求旺盛但內(nèi)功不足。由于供給側(cè)的產(chǎn)品迭代率和品質(zhì)均不高，供應(yīng)鏈效率低以及需求側(cè)的專業(yè)度低等，國內(nèi)雖然需求旺盛，但消費(fèi)者買不到自己想要的東西，最終導(dǎo)致零售業(yè)下滑。

與國內(nèi)不同的是，歐美的零售企業(yè)所面臨的問題更為棘手，它們下滑主要是因為消費(fèi)者需求下降，沒有購買動力。如何在需求下降時，通過整合零售產(chǎn)業(yè)鏈資源，不斷強(qiáng)化企業(yè)自身專業(yè)能力，去給顧客提供超預(yù)期價值，創(chuàng)造出更多基于生活美學(xué)的更多需求，這基本上已經(jīng)形成了歐美優(yōu)秀零售企業(yè)的共識和不懈努力的方向。通俗地講，這個方向基本上是“如何讓長板更長”，而不是“補(bǔ)短板”。

Coin的系列考察，讓從業(yè)者看清楚，國內(nèi)百貨的差距來源于以下三點(diǎn)：

一是經(jīng)營者思維的差異，到底應(yīng)該是搶資源的產(chǎn)品運(yùn)營思路，還是經(jīng)營消費(fèi)者的價值打造思路；二是投入長短期的差異，到底應(yīng)該投入短期商品營銷謀求增長，還是以期持續(xù)投入來保持生命力；三是基于資源和數(shù)據(jù)的認(rèn)知差距。

求同存異是國內(nèi)百貨借鑒經(jīng)驗的原則。自2015年起，國內(nèi)的大部分百貨陸續(xù)加大餐飲層和增大購物中心，希望通過豐富百貨業(yè)態(tài)來積累人氣。我們看到了這其中只有極少數(shù)比如萬達(dá)獲得了成功，因為其已經(jīng)具備了購物中心的面積（一般是5萬平方米以上，調(diào)整后基本上變成了購物中心），但大多數(shù)的百貨失敗了。

這樣的嘗試告訴百貨行業(yè)，如果僅僅通過其他業(yè)態(tài)吸引流量，并不能解決市場日漸衰落的問題。將人流轉(zhuǎn)換為百貨主營業(yè)態(tài)的購買力，才是核心訴求。

百貨下一步要重點(diǎn)著力的經(jīng)營核心是定位人群和商品社交。正確的升級方向是站在整棟樓角度去思考，即聚焦核心人群的價值，通過品牌運(yùn)用“專業(yè)化”的風(fēng)格，升級整體的動線規(guī)劃與品牌落位，并且通過功能化的補(bǔ)充，基于商品的購買便利，增加會員的到店頻次和滯客時間。

很多人都說百貨業(yè)沒有未來，我想應(yīng)該這么說：基于產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)百貨，的確沒有未來；但是基于消費(fèi)者價值的百貨，其未來才剛剛開始。