淺議在線旅游企業商業模式創新

劉俐

【摘 要】隨著互聯網技術的不斷發展，我國旅游業已經進入到線上線下融合發展的階段。伴隨移動互聯網的興起，在線旅游以優質的服務、優惠的價格、靈活的旅游線路等優勢日漸走強，越來越多的消費者選擇購買在線旅游服務，傳統旅游企業面臨巨大的沖擊，也衍生出更加豐富的在線旅游商業模式。越來越多的在線旅游企業也在尋求建立差異化的創新商業模式，獲取更多的客戶群及利潤空間。

【關鍵詞】在線旅游；商業模式；創新

【Abstract】With the development of mobile Internet era， the development of the tourism industry gradually into the line of the new stage of the development of fusion， especially the popularization of mobile internet， more and more tourist groups to buy travel services using online behavior formed a strong impact on the traditional travel agency and other activities， is also derived from online travel business model is more abundant. More and more online travel enterprises are seeking to establish a differentiated business model of innovation， to obtain more customers and profit margins.

【Key words】Online Travel Service；Business Model；Innovation

1 我國在線旅游企業的發展現狀

隨著電子商務技術的不斷成熟、在線旅游市場及人們在線消費習慣的逐步成熟，越來越多的旅游企業開始重視并發展旅游電子商務。在線旅游業的突出特點是充分利用了計算機網絡資源，應用了電子商務，它正逐漸改變著傳統旅游服務的提供方式、表現形式和盈利方式。在線旅游企業正利用“互聯網+”時代的機會，使用旅游信息數據庫、電子支付系統等先進的信息技術手段運作與旅游相關的業務，使在線旅游具有信息豐富、更新及時和自主性能強等一系列優點[1]。

綜合目前的各類在線旅游網站，按照經營內容分，在線旅游網站可分為：在線旅游電子商務網站和旅游點評、攻略類網站等。其中，按照網站參與主體分，在線旅游電子商務網站主要分為B2C模式、B2B模式、C2B模式和C2C模式[2]。在線旅游電子商務網站的B2C模式又可以分為以下幾類：

1）在線旅游服務類：主要提供酒店、機票、景點門票等單項產品的預定以及簡單的度假產品預定，通過賺取代理費及差價贏利，如攜程、藝龍、途牛、阿里旅行和驢媽媽等。

2）旅游搜索引擎類：旅游搜索引擎的檢索結果來自于被收錄的網上旅游網站，當用戶檢索旅游線路、旅游景點、旅游攻略、戶外用品、酒店住宿等旅游信息時，所有銷售該商品的網站上的產品記錄都會被檢索出來，用戶可以根據產品價格、對網站的信任和偏好等因素進行選擇。一般來說，旅游搜索引擎本身并不出售這些景點、機票、酒店、旅游產品。典型的旅游搜索引擎網站為去哪兒[3]。

3）直銷預定類：該模式節省了中間環節的溝通成本與高昂費用，雙方可通過網上直銷平臺自助詢價、預定和互動點評等一系列過程。這種“面對面”的營銷模式可以降低成本、改善服務，為消費者提供更加優質、有保障的服務。

4）旅游超市類：作為旅游產品與服務的網絡超級市場，旅游超市是為旅游愛好者，以及游民提供全面的出境、國內、周邊與地接旅游線路以及吃、住、行、購、娛等各類旅游產品資訊與旅游預訂服務的平臺，滿足旅游人群的旅游預訂服務，如：樂途旅游超市、百事通等。

5）第三方網絡平臺模式：憑借大規模的推廣和客戶群體，吸引多家產品供應商如航空公司，在網站上開設直營旗艦店，如阿里旅行。

2 我國在線旅游企業商業模式中存在的問題

現在有很多成功的在線旅游企業經過多年的發展都獲得了驕人的業績，也有些在剛剛起步階段，正在面臨一些機會和挑戰，但是在公司蓬勃發展的背后，普遍的商業模式中仍然存在一些漏洞和問題有待解決。

2.1 純平臺模式不利于掌控資源

很多在線預訂平臺的商業模式中是將供應商提供的旅游產品組合，通過營銷手段銷售給顧客。在產業鏈的擴展上，由于與供應商的合作日漸深入，難以避免對供應商資源的依賴，因此，在對資源的掌控上是存在一定缺陷的。

2.2 運營成本高昂

為了爭奪移動互聯網的終端客戶群體，在產品研發方面投入了大量的成本，人才和運營費用也高。同時用于市場營銷和推廣方面的成本也不斷上漲，開展各種廣告大戰。雖然大量成本投入有助于快速提升市場知名度，但是長期來看，如果遭遇利潤率降低，該種模式將無法持久。

2.3 業務利潤偏低

很多在線平臺都爆出連續多年巨額虧損，動輒上億元。與虧損相比，毛利率卻始終沒有獲得大幅度的提升。這將不利于整個行業的可持續發展，打價格戰，營銷戰，過了投資燒錢期，沒有有效產出，只能造成惡性競爭。

2.4 高速擴張暴露管理隱患

現在很多平臺的高速擴張，背后的管理服務問題也就凸現出來了。旅游體驗差、客服態度差、費用不合理等均招致諸多批評。或者行程違約、產品與描述不符、地接導游服務質量差等問題也越來越嚴重。

3 在線旅游企業如何進行商業模式創新途徑

在線旅游企業整體運營的勢頭較好，在旅游資源和營銷渠道等方面均占有一定的優勢，若在商業模式上能夠繼續尋求創新，則有助于企業向著更深層次發展。目標就是要贏得比競爭對手更具有優勢的利益，贏得持續的利益[4]。

3.1 精準的戰略定位

移動互聯網背景下，在線旅游行業商機無限，市場潛力巨大，任何一家企業都不可能霸占所有的細分市場，各有所長。所以尋找市場空白進入比模仿大公司更為有效。精準的戰略定位首先要對其面臨的內外部市場環境有深刻的認識和把握，做好客戶定位和產品定位，構建差異化的優勢，從而盡大可能的占領消費者的心智空間，吸引更多客戶資源[5]。

3.2 不斷創新的需求

管理學大師彼得·德魯克認為，企業的核心目標是“創造客戶和需求”。從商務模式的角度來看，其實質是根據消費者的需要去創造需求的能力，以此引導消費潮流與方向，并最終得到用戶的認可。要判斷能夠成功的商業模式，如何從配置價值的角度出發。判斷這種商業模式能否成功，要看其價值定位，能夠為客戶創造滿足需求的、無可替代的價值，這樣才能產生強大的核心凝聚力。因此，可以從客戶關懷、品牌或者產品渠道等方面進行創新產品、品牌和服務[6]。

3.3 打造有競爭力的產品

移動互聯網時代，是應用為王的時代，企業只有不斷為客戶提供最好的產品，才能真正吸引用戶，贏得用戶，才能成功打造移動互聯網平臺，商業模式才能最終取得成功。另外不同的產品和服務要實施不同價格策略和定價方法，應該突出種類多樣化、價格多層次性，注重選擇的廣度與深度。在網站設計時應網站導航簡潔、搜索快速省時、購買程序簡便。

3.4 構建合作共贏的產業生態系統

互聯網+時代，企業傳統的產業生態系統和商業模式受到前所未有的沖擊，開放、分享、共贏成為互聯網時代最具特色的符號，旅游企業需順勢而動，搭上“互聯網+”的快車，重點打造開放合作、融合共進的互聯網平臺，以平臺為依托，招徠更多的同業者的加入，形成新的規模效應，共筑互利共贏的新型產業生態系統，以此獲取商業模式變革的更大成功[7]。

3.5 降低消費者的風險

就旅游在線交易而言，經濟風險、產品風險、信息泄漏風險最重要。隨著支付寶、微信支付等第三方支付機構的發展，經濟風險已大幅降低；而用戶也可采用合適的防火墻技術、加密技術和認證技術來提高在線交易中信息的安全性，中央網信辦和國家旅游局鼓勵廣大網民對旅游網站惡意泄露用戶個人信息，侵犯個人隱私等違規失信問題進行投訴舉報。

3.6 用戶體驗與口碑

用戶是網站的核心，完善會員制度，是保障客戶信任和依賴網絡的一部分。免費試床員、試睡員、“驗客（checker）”等概念的呈現充分體現了客戶體驗的必要性和重要性。增強用戶線上/線下體驗，并根據其反饋信息實時調整產品和服務策略，打造良好的產品和服務體系是十分必要和緊急的[8]。

4 結論與展望

在信息化建設成熟、互聯網特別是移動互聯網技術快速發展的背景下，在線旅游企業應抓住時代的機遇，調整對客戶的服務策略，及時對旅游資源進行整合，構建適合企業的電子商戶模式，積極探索商業模式的創新，逐步提升在線旅游企業信息化的建設水平和管理水平，促進和推動在線旅游業更科學、更高效和更安全地快速發展。

【參考文獻】

[1]陳默，張昊.在線旅游企業商業模式的創新研究[J].中國商貿，2012（5）.

[2]張曉鳳.基于三級供應鏈利潤共享契約的在線旅游服務供應鏈協調機制研究[D].廈門大學，2014.

[3]倪寧.基于電子商務的中國在線旅游業生存和發展分析[J].中國商貿，2010（14）.

[4][美]亞德里安·J·斯萊沃斯基，等.凌曉東，等，譯.發現利潤區[M].中信出版社.

[5]中國旅游電子商務發展報告[EB/OL].http：//www.davost.com/xiazai/yydzshw.doc，2016-09-15.

[6]郭佳祺.移動互聯網時代途牛網的商業模式創新研究[D].蘇州大學，2015.

[7]沈楊，張紅梅，何越.我國智慧旅游建設的現狀與思考[J].甘肅農業，2013（7）.

[8][韓]W.錢·金（W.Chan Kim），[美]勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）.吉宓，譯.藍海戰略[M].商務印書館，2005.

[責任編輯：田吉捷]