Web2.0時代下微電影廣告的創(chuàng)意研究

劉芝庭　卓甜甜

【摘 要】微時代的來臨，像“微博”“微信”等新媒體平臺已悄然占據(jù)人們生活的視線，廣告的營銷方式也從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒體上。微電影廣告在網(wǎng)臺聯(lián)播的傳播模式，極大地?cái)U(kuò)大了傳播的效果。在這個創(chuàng)意為王的時代里，沒有吸睛的好創(chuàng)意，就發(fā)揮不出廣告的價值，也不能為產(chǎn)品帶來效益。本文試圖從故事情節(jié)、人物和場景等要素探討士力架微電影廣告的創(chuàng)意，從而分析其特別之處。

【關(guān)鍵詞】Web2.0；微電影廣告；士力架創(chuàng)意

士力架作為一種新的巧克力品牌，如何迅速地在中國市場占有名氣，改變原有的德芙巧克力占據(jù)中國大部分市場的情況，首先要推出自己的廣告宣傳片，采用微電影廣告的方式制作，開始投入到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上播放，引起大眾的關(guān)注，然后再把廣告片投放到電視上播出，進(jìn)行大范圍的傳播。士力架微電影廣告片一經(jīng)推出就備受關(guān)注，廣告片的風(fēng)格與眾不同，受到很大的關(guān)注，這在于它的不同的創(chuàng)意策略。

1 “士力架”微電影廣告創(chuàng)意策略

1.1 品牌理念生活化

1.1.1 發(fā)掘受眾的內(nèi)在需求

“士力架”的一系列微電影廣告片發(fā)生在不同的生活場景，但是它的廣告主題只有一個“橫掃饑餓”。首先，是士力架推出宿舍四人篇中的《韓女篇》，廣告內(nèi)容講訴了一群年輕人去爬山，爬到了半山腰上，一位虛弱無力的女生趴在一位男生身上，說著韓文，其中的大概意思為：讓身下的男生背著她到山頂上去。剛好另外一位男生說給你一根士力架吧，而那位韓女吃過士力架后立馬就變成了一位小伙子，立刻充滿精力同時期的還有《豬八戒篇》、《包租婆篇》，都是以一種關(guān)愛受眾的方式，來表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。最后是今年新出的《華妃篇》，故事講訴了運(yùn)動過后，一群年輕人準(zhǔn)備換掉衣服，最亮眼的就是其中坐著一位貴妃式的人物，在貴妃吃過士力架之后，她就變成了一位小伙。總結(jié)起來，士力架廣告都是在表達(dá)一個訴求：你累了、變虛弱，吃了士力架就能恢復(fù)自己。

1.1.2 品牌理念傳達(dá)對受眾的關(guān)心

在這一系列的廣告片中，故事內(nèi)容基本上發(fā)生在人們的日常生活中，拉近了與受眾的距離。在一系列的廣告片中，總會出現(xiàn)一種相同的情形，在《韓女篇》中，因?yàn)榕涝谀猩成献卟粍恿耍谥幸恢苯兄皻W巴”（韓文中女生叫男生哥哥的意思），本來是位東北大爺們兒，卻變成柔弱悲情的韓女，一看就令人很尷尬，那么為了不讓自己尷尬，也不讓別人無奈，那么就要時刻保持自己的體力，在這一點(diǎn)上士力架可以幫助你，讓你“橫掃饑餓，做回自己”。在《唐僧篇》中，賽龍舟時，前面的掌舵打鼓之人變成了滔滔不覺的唐僧，引起的不滿也是很正常的，但是個人的不滿并不能解決問題，解決問題就只有讓唐僧恢復(fù)成正常人，那么士力架是最棒的選擇，它能夠帶人脫離困境，就如士力架廣告詞：橫掃饑餓做回自己。在人的一生中每個人都會遇到各種各樣的難事，比如你在餓了、沒有力氣的時候，士力架會給人最好的幫助，最大的關(guān)懷，讓人們能夠做回自己。

1.1.3 構(gòu)建品牌與受眾之間的信任橋梁

對于士力架來說，它是作為一個新品牌出現(xiàn)在中國的市場上，那么如何快速地占領(lǐng)市場，這需要受眾對士力架這個品牌的認(rèn)可，也就是受眾對士力架的信任。士力架一開始定位的是年輕受眾群體，所以士力架的廣告片選擇了一群年輕人來當(dāng)主角，故事發(fā)生在一間宿舍里面，講訴了四位年輕人的與眾不同的經(jīng)歷，當(dāng)饑餓來襲時，人們就會失去自我，變成各種各樣焦躁、虛弱、懶惰的代表，這種夸張的手法，讓人記憶猶新，也是這種不同的表現(xiàn)手法，讓喜歡個性化的年輕人記住這個品牌，繼而向身邊周圍的人分享這支廣告片，這是一開始就在受眾群體當(dāng)中留下印象，進(jìn)而再推出其他的系列，這些廣告片的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格相似，但又是以一種新的面目出現(xiàn)在人們的眼前，以故事情境來展現(xiàn)各種問題，以幽默風(fēng)趣的風(fēng)格來引起人們的興趣，達(dá)到情理交融的效果，加深人們的印象，進(jìn)而讓人們出現(xiàn)購買的行為。

1.2 產(chǎn)品使用情境化

1.2.1 體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

微電影廣告善于把產(chǎn)品融入到生活的各個場景中，自然的表現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，既不會讓人反感，又達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。在士力架的廣告片中，每一個篇章的場景不同但又相似，每一個篇章中的角色是處于運(yùn)動之前，或者是運(yùn)動之中，或者是運(yùn)動之后，而里面的主要人物體現(xiàn)人們的負(fù)面能量，在士力架的一系列廣告片中，都采用兩個人物之間的對比，來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從變身后不同的人物的各種負(fù)面性格和變身之前人物的積極性格做對比，表現(xiàn)了士力架是立刻解決饑餓的最好事物，它能夠給人帶來力量，帶來精神。

1.2.2 體現(xiàn)廣告的新意

士力架的每一個廣告片的人物都令人記憶深刻，而這些人物個性與產(chǎn)品的特點(diǎn)又很好地結(jié)合在一起，這些故事中的人物出現(xiàn)，帶來一種新的亮點(diǎn)，那就是人們熟悉的童年人物出現(xiàn)在一個新的場景里面，兩個故事的交融，既有童年熟悉的味道，又有一種新奇的感受。每個人物之間卻又不同，之后的一系列廣告片的主題都是“饑餓”，但是每一個廣告片都有它獨(dú)到的新意，不同的人物符合當(dāng)時的熱點(diǎn)話題。把網(wǎng)絡(luò)熱詞放到廣告詞中，與情境形成反差，帶來一種輕松搞笑的氛圍。其中最主要的特點(diǎn)在于人物上面，像林黛玉、唐僧、豬八戒、憨豆先生以及華妃，都是活在故事中的人物，也是深深活在人們腦海中的人物，這是一個故事套故事的結(jié)構(gòu)，用一個著名的故事人物點(diǎn)亮整個廣告故事片的內(nèi)容。

2 士力架微電影廣告創(chuàng)意新思維

美國著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)以及人性的種種事項(xiàng)。”在消息龐雜的社會，微電影廣告片多不勝數(shù)的現(xiàn)在，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在每年無數(shù)的廣告中要想出奇制勝，那么廣告創(chuàng)意必須獨(dú)一無二。

2.1 特殊的故事劇情

首先是古今人物結(jié)合的陣容。士力架廣告片中的主要人物并不是紅極一時的當(dāng)紅明星，而是能夠紅極多時的故事中的名人。比如《華妃篇》，在廣告里面華妃慵懶的躺著休息椅上，與一旁的年輕人格格不入，同樣的人物結(jié)構(gòu)，相似的故事情節(jié)，一個發(fā)生在足球場上，一個發(fā)生在休息室內(nèi)，不同的是兩個人物的性格差異，林黛玉是完全嬌弱的，風(fēng)一吹就倒的類型，華妃卻是氣勢充足、有霸氣，需要人伺候。接下來再來看《憨豆先生篇》，這片講訴了憨豆先生跌入中國古代時期，發(fā)生了一連串的事故，做任務(wù)時出現(xiàn)意外，靠著士力架才得以化險為夷。片中展現(xiàn)了中國武俠元素，配合憨豆先生的標(biāo)志性表演，這是一種強(qiáng)烈的反差，也是兩種故事劇情的反差，中式的武俠情節(jié)和西方的冷幽默相結(jié)合，碰撞出別樣的效果。在這幾則故事當(dāng)中，人物是生活在不同的時空，形成一種時空差的對比，其中穿插著穿越的元素，是當(dāng)下較為流行的文學(xué)類型，是一種特別的故事結(jié)構(gòu)。

其次是平行時空的人物結(jié)合在一起。《包租婆篇》中的一個場景是包租婆從宿舍大樓沖出來，整個畫面是很合理的，宿舍樓是學(xué)生租住的地方，包租婆從中出來，并沒有什么不合理的地方，這種看似合理，實(shí)則荒誕的表現(xiàn)手法，極大地體現(xiàn)出廣告中出彩的地方。在人們的印象中，韓劇多半是纏綿悱惻的愛情故事，《韓女篇》的女主角出場時深情地呼喚同伴同韓劇畫面類似，故事的走向卻是朝著另外一個方向，與女主搭戲卻是一群東北小伙，瞬間破壞韓劇浪漫唯美的畫面，這種毀滅美好畫面的黑暗系風(fēng)格，是人們內(nèi)心中較為喜歡的一種故事情節(jié)。士力架微電影廣告片的故事情節(jié)屬于一個主題：橫掃饑餓，做回自己。整體內(nèi)容卻不一樣，加入當(dāng)時流行元素，主要運(yùn)用對比反差的表現(xiàn)手法，區(qū)別于其它微電影廣告片，加深受眾印象。

2.2 無厘頭式的搞笑風(fēng)格

喜劇風(fēng)格的電影一直以來都受到人們的偏愛，無厘頭式的搞笑風(fēng)格最先由香港的電影片表現(xiàn)出來，搞笑方式出其不意，與傳統(tǒng)的搞笑方式不同，有自己的新意。都市生活的人們，處于較大的壓力，不喜歡講理勸說的故事情節(jié)，偏愛輕松、搞笑的內(nèi)容，在工作之余休息的短時間內(nèi)，能夠放松心神、緩解壓力，唯搞笑片當(dāng)先。士力架微電影廣告片，用人物對比形成一層笑料，風(fēng)吹就倒的林黛玉、韓劇苦情女、懶惰的豬八戒、暴躁的包租婆，形成對比的是年輕有活力的大學(xué)生。唐僧與賽龍舟的壯漢相比，憨豆先生與中國大俠的對比，華妃與年輕人的對比，兩種不同風(fēng)格、不同畫面的人物出現(xiàn)在同一個畫面里，本身就會帶來特別的笑料。其次，用人物的對話形成的一種笑料，比如士力架的《唐僧篇》中再現(xiàn)了周星馳電影中經(jīng)典的唐僧形象，以及廣告片中那無厘頭的對話，說話的語氣搭配上應(yīng)景的背景音樂，將搞笑的氣氛發(fā)揮到極致。士力架微電影廣告片中時間最長的要數(shù)《憨豆先生篇》，憨豆先生可以說是享譽(yù)國全球的著名喜劇人物，無聲的喜劇片子，將西方的冷幽默發(fā)揮得淋漓盡致，將西方的冷幽默融合到中式玄幻的武俠場景中去，東西方的人物相結(jié)合，憨豆先生的搞笑動作搭配中式武俠的練武場景，奇怪的氛圍，頻頻出錯的憨豆先生，沒有任何的對話，卻無處不在的挑撥觀眾的笑覺神經(jīng)。《華妃篇》中的主要人物坐在休息椅上，吩咐人給她捶腿，旁人卻說：臣妾做不到啊！十分配合華妃演了一出《甄嬛傳》，在休息室里面上演的《甄嬛傳》也是大寫的精彩與搞笑。士力架的微電影廣告就是在這種出其不意的地方埋伏眾多笑點(diǎn)，讓人欲罷不能。

2.3 抓住受眾的關(guān)注熱點(diǎn)

士力架的受眾群體是年輕人，所以士力架的廣告元素多采用年輕人所熟悉的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事物，士力架在開始打入中國市場時一口氣推出四部微電影廣告，在人物上面都選取年輕人再加入特殊的重點(diǎn)人設(shè)，宿舍四人組的短片中就有：林黛玉、豬八戒、包租婆、韓女。每一個人物都有他獨(dú)到的特點(diǎn)和熱度，以這四種不同風(fēng)格的人物重新演繹新的故事，有足夠的熱度和話題度，卻是重新演繹的故事。之后士力架再接再厲推出了《唐僧篇》、《憨豆先生篇》和今年新推出的《華妃篇》，延續(xù)一貫的搞笑風(fēng)格，一貫的采用具有喜劇特色的人物做主角的人設(shè)。

微電影廣告發(fā)展之快，讓人無法預(yù)料，一時的新鮮并不能代表永久的關(guān)注，推出的廣告片要想受到受眾的關(guān)注，就要不斷地突破創(chuàng)意的局限，創(chuàng)意的元素和要點(diǎn)并沒有太大的改變，新鮮有創(chuàng)意的廣告片往往符合當(dāng)下人們的心情和關(guān)注熱點(diǎn)。

[責(zé)任編輯：朱麗娜]