基于O2O模式下傳統企業轉型研究與分析

華瑤+盧亞楠+徐夢瑤+汪欣

[摘要]電子商務的迅猛發展使網上購物與實體商店分離，攔截實體店的收益，沖擊了傳統企業經營。俗話說：天下大勢合久必分，分久必合，在互聯網大背景下消費者的強烈需求和B2C的日漸飽和狀態促使線上和線下呈現一種融合的趨勢信息資源共享，線上線下立體互動。文章針對傳統企業向O2O模式轉型面臨瓶頸和挑戰，提出合理的建議，以便于轉型順利進行，促進傳統企業創新發展。

[關鍵詞]傳統企業；O2O模式；瓶頸；線上線下融合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705084

1引言

2015年3月在政府工作報告中李克強總理首次提及把“以互聯網為載體，線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。9月國務院辦公廳發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型審計的意見》，要求大力發展線上線下互動這一新興經濟形態在傳統商貿物流業中的應用，首次在政策高地上提到O2O。

O2O模式是一個將線上虛擬經濟與線下實體店面經營融合在一起的商業模式。Online to Offline即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去一一在線支付購買線下的商品和服務，再到線下享受服務。[1]目前O2O模式經過初步發展形成另外三種運營模式：線下—線上，線下營銷和用戶體驗，引入線上進行交易，如在線教育；線上—線下—線上，如家居家裝；線下—線上—線下，如微淘等。[2]B2C、C2C等電商涉及的經營范圍有限，在餐飲、休閑娛樂、美容美發和旅游等行業通過“網上購物+物流配送”模式無法實現，O2O線上和線下閉環消費模式解決這一問題并達到滲透效果。O2O閉環消費結構見下圖。

2 O2O電子商務推動傳統企業轉型性分析

21傳統企業自身局限性和電子商務的沖擊

傳統企業加快轉型的步伐，對互聯網技術領域紛紛試水，主要原因如下：首先，線下交易成本的增加，傳統企業地域和時間上限制。傳統企業考慮到商鋪租金上漲和倉儲庫存堆積等問題，選擇好的地段吸引顧客流來增加競爭優勢成為其首要目標，無形中加大企業成本。某一個特定地域需求和時間限制著交易量，顧客不能隨時隨地地進行購買。其次，移動互聯網技術的發展和智能手機的使用改變著消費者的購買行為，在線消費越來越便利。消費者既想享受價格上的優惠，又希望得到貨真價實的服務，消費者需求的多樣性和個性化，要求企業服務精細化和差異化，滿足其多樣化選擇。另外，電子商務的沖擊。傳統企業的地域性優勢在隨著電子商務低成本、跨時空、無邊界中消退，客戶流逐漸流失。艾瑞咨詢的數據顯示，2015年中國本地生活服務O2O市場規模達到33519億元，截至2018年6月份將有望突破6000億元。自2010年O2O模式在國內興起，經過數年發展，O2O滲透率和O2O市場規模相應逐年增長。一方面得益于互聯網發展大背景；另一方面也得益于電商的快速發展，尤其在2013—2014年資本市場對O2O模式的追捧，各類生活服務O2O應用得到大力推廣，都極大程度上加快了O2O市場的增長速度。

22傳統企業與O2O模式融合機遇性分析

2015年，線上銷售，即網絡購物交易額持續快速增長，成為重要零售渠道。相比2015年同期，網絡交易規模達129%，雖然滲透率持續增加，但社會零售的大部分仍為線下銷售。阿里、京東等紛紛開展全渠道發展，搶占先機，開拓新的增長點。未來，線上和線下結合將成為用戶購物的重要方式。

O2O模式是“以人為本”，樹立“服務為王”理念，通過互聯網平臺，將線上和線下進行完美對接，實現了線上支付和線下真實體驗，使兩者進行互補。一方面是國家政策的扶持，加大稅收和金融等方面的支持力度，對傳統企業向O2O電子商務進軍給予了很大的鼓勵和幫助；另一方面是在“互聯網+”的大背景下，消費者的購買行為發生著變化，網絡購物理念逐漸加深，比如，和閨蜜逛街累了的情況下，想找一杯喝的，會利用手機上網查找，更好的情況是，可以先支付預訂，到店坐下的時候，飲料就可以上桌。云計算、定位技術等基礎設施和技術逐漸成熟，交通和生鮮等O2O領域受到資本市場的追捧，都進一步推動著傳統企業O2O進程。傳統企業應該抓住機遇，對運營模式進行創新和改革，將傳統企業與O2O模式進行融合。

3傳統企業轉型遇到的瓶頸

目前傳統企業向O2O電子商務轉型處于初級階段，往往存在著不同程度的問題，以下主要從四個方面分析發展O2O模式遇到的瓶頸。

31線上和線下運作不完善

首先平臺公信力受到質疑，線上消費者賬戶和交易支付的安全性一直飽受攻擊，平臺很難有力保護消費者的隱私，易使消費者對網上支付存有戒心。另外，普遍出現商家誠信缺失現象。線上與線下商品信息傳遞的失真性，會使消費者到店消費的滿意度和熱情急劇下降。O2O平臺對商家設置門檻較低，對其資質和信息真實性缺乏嚴格審核和監管，導致商家為了個人利益，服務質量設置雙重標準，以次充好，假貨現象頻發，損害消費者的利益。

O2O平臺是為線下引導客流的重要渠道，實體店作為線上的支撐起著關鍵性的作用。重要的是消費和服務都是在線下完成的，因此對線下的要求非常高。目前我們的線下服務還不夠完善，服務人員應盡最大的努力使消費者體驗到線下服務的重要性，而不是一味地推銷商品。

32消費者的維權的難度加大

在O2O模式下，消費者只能先付款后消費的這一行為，在出現質量問題和服務糾紛時，易產生糾紛責任主體不明確，平臺和商家會出現相互推諉的狀況，消費者不會為了幾十塊的東西打官司，使消費者的維權意識減弱。與傳統網購有第三方做過渡制約行為相比，消費者的維權行為更加受阻，會減少網上購物動機。

33傳統企業創新能力弱

目前傳統企業拓展的O2O市場簡單且易被復制，同質化嚴重。從根本上來說，主要體現在兩個方面：一方面是傳統企業缺乏經營思路創新。與其他電子商務相比，O2O模式更加側重服務消費，傳統企業要想在行業中異軍突起，需要整合資源能力、優勢提供更有創造力的多元化服務，凸顯自己在線上營銷活動和線下服務體驗等差異化。另一方面是電商人才的不足。在電商沖擊的當下，人才缺口巨大，急需培養掌握電子商務知識的管理和技術人才。電商人才可以根據數據信息及時對市場變動做出戰略性調整和決策。

34成本與風險較大

傳統企業為了可持續性發展，自建網站就要投入大量的資金和人力資本，強化物流體系和實體店服務就會造成轉型成本過高。因為O2O模式中很多不確定的因素，線上和線下定價不一致等引發的矛盾，會使企業面臨著很大的風險。另外，由于傳統企業電子化、信息化較弱，對O2O模式認識和了解不充分，盲目地轉型會使O2O模式巨大的潛力無法得到充分發揮。

4對策及建議

41提升線下服務水平

O2O模式與B2C最大的區別是到線下進行消費體驗，提高線下的服務水平至關重要。許多線下的商品與服務未達到消費者預期，消費者忠誠度和滿意度就會降低，也會影響企業的口碑，因此保障服務水準是實施O2O模式的關鍵點。對內部人員進行培訓，提升他們的專業素質，端正態度，使消費者享受最佳的服務，留住老顧客，拓展新顧客。另外，以生鮮商品為例，O2O模式為了實現生產端和消費端的傳遞，需要提升物流服務水平，利用閑置資源，快速及時完整地把新鮮產品送到消費者手中。

42注重人才培養

O2O電子商務人才的培養與企業發展有著密切的聯系。傳統企業管理層可以在進修、參加會議等實踐中去學習和總結電子商務的從業經驗，轉變傳統思維理念，具備互聯網模式，觀測市場變化，了解行業的發展趨勢。引進數據化和互聯網化的綜合性人才，建立一支創新性隊伍，促進企業的成功轉型。

43加強信息化建設

信息化水平是企業經濟效益和競爭力重要的判斷標準。傳統企業應該擴大信息技術在企業中的應用和服務，加大信息化建設力度，實現線上與線下的資源融合和信息共享。通過微信、App等社交工具將線下的顧客吸引到平臺，定期的信息推送與優惠來增強消費者的黏性和忠誠度。企業利用大數據、云計算等技術了解消費者的真正需求是什么，精準地進行市場定位和開展差異化營銷。

44加強監管，完善相關法律法規

誠信是銷售競爭中的一大法寶。但是目前網絡銷售中產品與預期不符和假貨現象嚴重，工商管理部門和消費者協會需要加強對商家產品和資質監督和審查，來保障消費者的權益。政府應進一步完善電子商務制度相關的法律法規，明確責任主體，消除網絡隱患，使消費者更加放心和有保障地購物。

5結論

本文從O2O發展趨勢和政策、技術環境下，分析傳統企業轉型中遇到的問題，并提出了合理的建議，認為在移動互聯網和各種App發展的當下，兩者的融合是一種大勢所趨，O2O模式與線下實體商業是一種互補共贏的立體互動的商業模式。

參考文獻：

[1]張文明O2O商業模式淺析[J].中國電子商務，2012（3）：2-3

[2]林荷，鄭秋錦，陳佑成“互聯網+”背景下傳統企業轉型O2O電子商務現狀與對策[J].宏觀經濟研究，2015（12）：79-85

[作者簡介] 華瑤（1956—），男，吉林吉林人，管理學博士，東北電力大學經濟管理學院教授，碩士生導師。研究方向：企業管理，市場營銷；盧亞楠（1990—），女，河北石家莊人，東北電力大學經濟管理學院碩士研究生。研究方向：會計學；徐夢瑤（1993—），女，河北保定人，東北電力大學經濟管理學院碩士研究生。研究方向：會計學；汪欣（1990—），女，江西鷹潭人，東北電力大學經濟管理學院碩士研究生。研究方向：技術經濟及管理。