大數據時代網絡營銷模式研究述評

熊燕平

[摘要]文章對當前有關大數據時代網絡營銷模式的相關概述進行了梳理和分析，進而對大數據時代網絡營銷模式的創新、精準性以及效果性研究作以歸納，最后進行了總結與展望。

[關鍵詞]大數據；網絡營銷模式；綜述

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705098

1引言

大數據對時代發展產生了深遠影響，網絡營銷模式如何充分發揮數據帶來的機遇，從而促進其發展成為當前熱門話題。數據具有的四大特點[1]能為企業網絡營銷模式發展提供更加精準、個性化的信息，此外，大數據時代下的網絡營銷模式不僅重視創新性、精準性，也重視效果性。

2大數據與網絡營銷模式相關概述

21大數據的定義

20世紀80年代大數據被提出，[2]到2008年才廣泛傳播。麥肯錫定義其為在一定時間內使用傳統數據庫軟件無法對數據內容進行搜集、存儲等的數據集合；《Science》將其定義為數據集規模無法在可容忍的時間內用目前的技術、方法等去獲取、管理的數據；[3]維基百科將大數據定義為運用當前主流軟件工具難以在合理時間內為企業經營決策提供完整分析過程的資源。比較有影響力的是Gartner的定義，其認為大數據通過新的處理模式能增強決策力、洞察力以及流程能力，并具備多樣、快速增長性以及數據量大的信息資產。[4]本文將大數據定義為以其主要特征為基礎，通過運用科學的大數據處理技術能夠增強其精準性、效果性等價值的信息資產。

22網絡營銷模式的定義

Rafi-AMohammed和Robert Fisher 等[5]將網絡營銷定義為在線維護客戶和公司在產品、服務等方面的關系；孫志宏認為網絡營銷是通過計算機網絡、通信技術等為實現營銷目標的市場營銷方式；[6]蘆文娟、韓德昌認為其是以網絡通信技術以及數字交互式為基礎的營銷活動；[7]徐艷旻將網絡營銷定義為借助網絡開展市場服務的營銷活動。[8]閻斌認為網絡營銷模式是企業通過有效運用互聯網信息技術平臺力求實現企業經營目標的營銷活動。[9]本文認為網絡營銷模式是借助網絡、通信技術以及數字交互式媒體等進行的市場營銷活動。

23網絡營銷模式主要類別

蘆文娟、韓德昌認為網絡營銷模式主要有創建企業網站、參與網絡社區、博客營銷、網上廣告投放；[7]張在宏將其分為廣告商、網上商店和服務、價值鏈服務提供商、網絡渠道和虛擬社區；[10]玄文啟認為其可分為電子郵件、微博營銷、病毒性營銷、搜索引擎營銷和博客營銷；[11]本文認為較有影響力的是周曙東等將其分為在線商店模式、中立交易平臺模式、企業間網絡營銷模式、網上采購模式、網絡拍賣模式、電子郵件營銷模式、電子報關模式等的觀點。[12]

24大數據時代網絡營銷模式的特征

陳慧、王明宇認為大數據網絡營銷具有性價比高、時效性強、互動性強和個性化營銷的特點。[13]胡江濤研究認為關聯性緊也是其主要的特點。[14]

3大數據時代網絡營銷模式創新研究

張冠鳳認為大數據時代網絡營銷模式主要包括商品關聯挖掘營銷、現代通信的大數據分析、大數據的用戶行為分析營銷和個性化推薦營銷模式。[15]張艷紅認為大數據時代網絡營銷模式的革新還包括基于大數據的搜索引擎營銷和DSP網絡廣告模式。[16]高源、張桂剛認為其還包括基于大數據的商品地理營銷模式。[17]吳英鷹認為大數據背景下旅游企業網絡營銷新模式主要包括關聯推薦和精準網絡營銷模式；[18]王雯研究了大數據下電影整合營銷和O2O營銷模式。[19]以上學者對大數據時代下網絡營銷模式創新研究較為全面，但總體上相關理論研究較少。

4大數據時代網絡營銷模式精準性研究

李曉龍、馮俊文提出了大數據環境下電商精準網絡營銷策略。[20]牛艷紅、王春國認為大數據時代網絡營銷模式精準性策略主要有搜索引擎、再鎖定精準營銷和博客營銷。[21]樊永梅發現了全數據精確制導、汽車銷售整合信息對于汽車精確營銷實現的重要性。[22]倪寧、金韶認為其主要有精準定位目標消費群、精準挖掘消費需求、精準可控廣告投放和精準評估廣告效果。[23]林燕提出了傳播和廣告精準營銷策略。[24]以上研究豐富了理論成果，但沒系統分析大數據時代網絡營銷模式精準性營銷的基本原理。

5大數據時代網絡營銷模式效果性研究

胡江濤發現了大數據時代網絡營銷實現從精準營銷到效果營銷的轉變的關鍵問題[14]，張艷紅提出從政府層面、企業層面實現網絡營銷的效果性[16]，目前學者對大數據時代網絡營銷模式效果性研究不多，還處在逐步認識的階段。

6總結與展望

本文認為大數據時代下網絡營銷模式的研究還處在積極探索階段，具體體現在缺乏成熟的網絡營銷模式劃分標準；大數據時代下網絡營銷模式研究視角較單一和對其精準性和效果性缺乏深入研究，對于兩者的交叉研究更是缺乏。本文認為未來研究可以結合大數據時代下網絡營銷模式的精準性和效果性進行綜合研究；從多視角和結合具體的實際加強對其效果性研究；加強網絡營銷模式的系統性研究，實現大數據時代網絡營銷模式時效精準、效果統一。

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