廣播電視如何應對新媒體挑戰

王磊

[關鍵詞]廣播電視；壓力；措施

“新媒體”指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括：互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創造信息，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。

新媒體與傳統媒體最大的不同，就是傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點。曾幾何時，在北京的地鐵里、公交上、電梯內，都可以看到實時的財經信息、交通路況、娛樂八卦，這就是新媒體的力量。這也讓傳統的廣播電臺、電視臺受到了極大的觸動和沖擊，必須加快網絡廣播電視等新媒體發展，利用互聯網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等新業務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規律的發展之路。

任何事物都是具有兩面性的。探討如何應對新媒體帶來的挑戰和壓力，在認識了新媒體優勢的同時，我們不妨來看看它的不足和本身受到的制約，這樣才便于我們從實際出發、尋求破解。

一、網絡媒體的不足

1.公信力不足；

2.提供的信息停留層面，深刻性不足膚淺有余；

3.缺乏權威性，喉舌作用難以凸現；

4.網絡傳輸渠道本身的限制性。

二、應對措施

應對挑戰與威脅，無外乎是競爭和合作。要想克服網絡媒體的壓力，找準自己的核心競爭力還是很有必要的。

1.繼續利用電視媒體的政治屬性、放大其喉舌作用；

2.在節目深刻性上下功夫；

3.發揮電視直播的優勢；

4.品牌戰略的培育和堅持；

5.研究民生問題，增強電視的市場服務特色；

6.閑置資源的開荒；

7.拓寬電視服務的終端、擴大家庭外的電視覆蓋；

8.借力發力，合作帶來雙贏。

在電視媒體處于收視份額競爭的時代，電視媒體間競爭的實質就是核心競爭力的較量。無序的競爭最終結果不會是雙贏，也不會是勝負各執一方，而是兩敗俱傷。而良性的競爭則可相互促進，共同發展。

能否找準自己的核心競爭力是在競爭中立于不敗之地的關鍵：廣播電視要抓住以下幾個關鍵詞：

1.差異化：

2.專業化；

3.本土化；

4.民生特色；

5.走電視產業化；

6.與網絡媒體的合作。

總之，不管是傳統媒體還是新興網絡手機等媒體，未來的格局將會在競爭與合作中有消有長，當然，通過競爭，各種媒體的特色將會更加鮮明，特長更加突出。

一是堅持“內容為王”理念，提升傳統媒體的主業盈利能力。“內容為王”是媒體發展的一條鐵律。二是樹立整體經營理念，走多元化經營之路。三是樹立跨媒體經營理念，由依靠單一盈利模式轉變到跨媒體盈利模式。

創新媒體的盈利模式，就必須把握創新的方向。

一是適當提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經營的成本壓力。

二是注重活動營銷策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。

三是實行多元經營，擴展傳統媒體的盈利空間。

傳統媒體的政治屬性決定了傳統媒體在履行必要的政治義務的前提下進行新聞宣傳，引導社會輿論，社會信息化程度越高，社會媒體形態越豐富，主流色彩越明顯，從而優先成為重大政治、經濟事件或社會變革的見證人和記錄者，所以傳統媒體權威性較強，讀者的信任感較高。新媒體與傳統媒體相比，最大的特點就是互動性和個性化。與傳統媒體不同的是，新媒體對內容的要求更加個性化，而來自網民的原創作品，是最具個性化特征的，通過新媒體，讀者可以選擇自己較感興趣的個性新聞，同時，互動性優勢是傳統媒體無法比擬的。新媒體可以借助網絡沒有邊界、開放的、不受地域限制和時間限制等優勢，一是加劇媒體間的競爭，在第一時間更快地將信息發出去。二是新媒體的加效應，能將很小的一個事件，經過一個區域性的媒體傳播快速地傳播到世界的各個角落，并且可以在傳播過程中不斷演繹。所以說，只有新媒體才真正具有可以隨時發布的可能，這些就是廣告商無限看好新媒體，從而不斷提高廣告發布比例的重要原因。

在媒體市場越來越多元化的情況下，縣市報更要清醒地認識到新媒體市場的發展環境和發展趨勢。近些年來的實踐也進一步證實，由于傳統媒體的廣告利潤被新媒體、戶外廣告等分流，一些業內人士對傳統媒體的健康發展前景深感憂慮。對于技術革新和市場變化帶來的產業轉型和升級，關鍵是要在新的報業發展形勢下，積極創新，采用數字、網絡等高新技術和現代生產方式，改造傳統的文化創作、生產和傳播模式，提高文化產品的科技含量，延伸服務領域，拓展服務內容；大力發展文化創意等新興產業，推動傳統媒體與新媒體的互動融合。以創新求得傳統媒體的發展，用合作來定位傳統媒體和新媒體之間的關系，將新媒體帶來的挑戰和壓力演變成為發展的機遇和動力。要努力促使傳統媒體與新媒體相互依存、相互借鑒、彼此互動發展的互補關系，在戰略層面進行深入合作，加快數字內容轉型，發揮盈利優勢，著力推廣賣點，擴大影響，以贏得更多的讀者群體和廣告客商。