出版企業品牌戰略探析

王英

[摘 要]我國很多優秀的出版企業在改革和發展過程中都實現了某種程度的跨越式發展，為自身創造了很好的社會效益和經濟效益。本文從暢銷書戰略、品牌戰略、政策利用型戰略和技術搶先應用型戰略等四個方面分析總結了優秀的出版企業在實現跨越式發展的過程中所走過的道路，希望能夠給后來者一些啟示。

[關鍵詞]跨越式發展；出版企業；發展戰略

時至今日，“跨越式發展”的概念，對于出版業而言還是相對陌生和相對模糊的，然而在出版實踐中，很多出版企業都自覺不自覺地與這個概念的發展思路相吻合，從而也走上了跨越式發展的道路。在國內外的諸多商業領域里，確實有一些著名的成功企業，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴爾、華為等，憑借跨越式發展戰略，成為行業的翹楚。在我們的出版企業市場化的今天，跨越式發展是很多出版企業都希望達到的目標，因為它往往能夠打破常規，在短時間內為出版企業帶來巨大的經濟效益和社會效益。我國有一部分優秀的出版企業在激烈的市場競爭中，通過自己的努力已經實現了跨越式發展，很值得其他企業借鑒學習。在此，筆者將他們的跨越式發展戰略總結為以下幾點：

一、暢銷書發展戰略

暢銷書憑借其巨大的市場效益和社會反響成為很多出版企業追求的目標。暢銷書戰略是出版企業實現跨越式發展最直接，也是最常用的戰略。知識出版社是中國大百科全書出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型專業性辭書以及新科學、新技術方面為主的學術性、知識性圖書，經營狀況一直不理想。一次，知識出版社的編輯偶然發現了網絡小說《第一次的親密接觸》非常受歡迎，覺得這是一個難得的機會。但是，當時的知識出版社財務狀況很不理想，版權引進費和運作費用都無著落。無奈之下，社里決定向銀行貸款20萬人民幣冒險運作。在全社的努力之下，此書在中國大陸銷量非常可觀，迅速登上了各類暢銷書排行榜。知識出版社又乘勝追擊，接連引進了蔡志恒的《雨衣》和《愛爾蘭咖啡》等作品，取得很好的市場效果。就這樣，知識出版社通過三部暢銷的網絡小說從一個名不見經傳的小社發展成了重要的暢銷書出版社，實現了跨越式發展。

對于一些本身在業界就很有名氣的出版社而言，也可以根據自身的優勢，拓展相關市場，在新的市場領域進行跨越式發展。人民文學出版社從成立以來，幾十年如一日，是新中國文學出版事業的主要基地，為全國人民貢獻出一部又一部優秀的精神食糧。1999年起，人民文學出版社面對新的市場機遇，逐步調整經營理念，提出了“挺拔主業，優化結構，強化品牌，豐富品種”的工作思路，在堅持挺拔文學主業的基礎上，向與文學相關或者鄰近的領域擴展，重點之一是少兒文學領域。而當時的少兒文學的市場競爭已經相當激烈，除了中央級少兒出版社外，每個省都有少兒社，有些社已經具備相當的市場規模。因此，人民文學出版社決定采取“蛙跳戰術”，開辟新的戰場，做別的出版社沒有做的項目——引進《哈利·波特》系列讀物，并作為2000年度和2001年度的重點項目運作。社里對這套叢書采取了整體營銷戰略，實施了一系列的促銷計劃，取得了空前的成功。據開卷公司的調查統計，人民文學出版社成為2001年我國少兒圖書零售市場中所占份額最大的出版社。

二、品牌戰略

品牌分為廣義和狹義品牌。狹義品牌指識別標識，如企業和產品的名稱、商標等；廣義品牌是企業、產品、個性、標識在顧客心中產生的印象位置與消費態度。我們這里的品牌戰略指的是廣義的品牌。如果說暢銷書在很多時候是“可遇不可求”的話，品牌則是出版企業可以有意打造的，并且只要思路新穎，操作得當，品牌還可以具有很強的影響力和穿透力，帶動整個出版企業的發展。出版品牌的發掘需要出版者發揮創新的精神，同時，一個好的品牌一旦形成，還需要企業不斷地為她注入新的活力，才能起到品牌維護的作用。

然而，圖書市場在這十年中發生了巨大的變化，許多跟風品牌都出現了，市場的同質化現象日益嚴重，“布老虎”也開始求變了。2004年，閻連科的新作《受活》，一部被稱為“狂想現實主義的力作”，入選了一貫以純情、唯美為特征的“布老虎”叢書，標志了“布老虎”整個品牌從主題到風格的徹底轉型。按當時社長韓忠良的話說，是希望保持讀者的“第一聯想”，即當讀者想要讀到當代優秀的文學作品時，第一時間想到的就是“布老虎”叢書。“布老虎”叢書在最初愛情小說匱乏的市場中樹立起長篇愛情小說的品牌，實現了第一次跨越；十年后，從同質化現象嚴重，愛情小說泛濫的市場中迅速轉型到讓代表當代文學最高水準的，能對未來產生深刻影響，能夠載入文學史冊的作品進入“布老虎”，實現了第二次跨越。品牌的跨越帶動了出版社的跨越式發展，讓春風文藝出版社一直以來在文學圖書市場中占有舉足輕重的地位。

三、政策利用型戰略

由于我國特殊的意識形態，從新中國成立的那天起，國家對出版業的管理就非常嚴格，同時也給予了許多扶植措施，如果能夠善加利用，也能夠讓出版企業事半功倍。因此，出版企業可以充分研究利用政策，抓住政策帶來的機遇，快速形成相對于其他出版企業的比較優勢，達到跨越式發展目標。

四、技術搶先應用型戰略

加拿大傳播學家麥克盧漢曾經指出，技術在整個社會各個層次起著最深刻的改變。出版業從產生的那天起就在不斷地發展中，從載體材料到復制傳播方式，每一次新技術的發明應用，都會給出版業帶來深刻的變革。數字出版是對當今出版業影響力度最大、范圍最廣的新技術。在數字化的浪潮中，傳統出版企業內容提供商的核心地位不會改變，需要重點考慮的是如何選擇技術供應商，如何與技術供應商合作，從而實現雙贏的局面。目前，數字出版在我國尚處于起步階段，對大部分出版企業而言，只要能夠充分利用數字出版技術，完成跨越式發展是可行的。事實已經證明，數字出版的到來和發展，是任何企業和個人都無法回避的，它已經不僅僅是單純介質的變革，更是整個出版產業鏈的逐步進步和完善。從電子紙等終端設備的研發使用到出版社數字化管理系統的應用，出版業已開始進行全方位的數字化變革。出版社與其靜觀其變，保守行事，不如主動出擊，尋找機遇。