基于SWOT分析的浙江省體育旅游發展對策研究
——以高爾夫旅游為例

高元龍

(浙江旅游職業學院 旅游規劃系，浙江 杭州 311231)

基于SWOT分析的浙江省體育旅游發展對策研究
——以高爾夫旅游為例

高元龍

(浙江旅游職業學院 旅游規劃系，浙江 杭州 311231)

運用SWOT分析、文獻資料、訪談等方法，客觀地分析了浙江省發展高爾夫旅游的資源條件、區位經濟條件、“后G20時代”效應等優勢及機遇，同時也面臨著人們對高爾夫球運動認識不全面、行業組織化程度低、缺乏業內聯動機制等障礙，并提出發展浙江省高爾夫旅游應從加強規劃引導、發揮相關行業協會職能、培養優秀的專業人才、普及高爾夫球運動知識等方面的對策，以期為浙江省高爾夫旅游的發展提供理論依據。

SWOT分析；浙江；高爾夫旅游；對策

0 前 言

闊別奧運一個多世紀的高爾夫球運動在2016年重返奧運大家庭，中國女子選手馮珊珊更是強勢奪得一枚銅牌，引發了國內各大媒體爭相報導，高爾夫球運動逐漸走入了民眾的視野。

近期，國家體育總局和國家旅游局簽訂了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》，國務院印發了《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》等文件，體育旅游業進入了深層次的高速發展期，體育市場的品種不斷增多，越來越多的人開始選擇健身、旅游來豐富自己的業余生活。

體育旅游是人們在赴異地旅游時，通過觀賞性、體力性或智力性的體育活動，以達到健康休閑、增強體質、鍛煉意志、陶冶情操，獲得身心滿足的過程[1]。高爾夫旅游是體育旅游的重要組成部分，它是指高爾夫球運動愛好者離開自己的常住地，前往異地高爾夫球場比賽、度假、參會、交友的一種休閑旅游方式[2]；它是融合了體育旅游和休閑度假游的新的業態和生活方式，能夠滿足人們運動、休閑、旅游、體驗的需求。

據有關資料顯示，目前在美國，通過高爾夫的體育旅游業已創造了近200億美元的產值。隨著我國經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，國內的高爾夫旅游業正悄然而至，如旅游大省海南、珠三角地區、青島、昆明等地發展較快。高爾夫旅游與常規旅游相比，前者對游客的“錢”與“閑”有著更高的要求。高爾夫旅游的發展與當地的社會經濟發展水平有著密切的關系，社會經濟越發達，高爾夫旅游開展得越好，如北京、上海、廣東等地。浙江省經濟發展水平全國排名第三，僅次于上海與北京，但高爾夫旅游的發展相對落后。為此，本研究以高爾夫為例對浙江省體育旅游的發展現狀進行分析，進而提出發展對策。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以浙江省高爾夫為代表的體育旅游業為研究對象，包括其內部條件和外部環境等。

1.2 研究方法

1.2.1 SWOT分析法。SWOT分析法是一種有效的發展戰略分析方法，即基于內外部環境和條件下的態勢分析，是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部機會、威脅等，通過調查，運用系統分析的思維，把各種因素互相匹配并加以分析，從中得出一系列相應的結論。

1.2.2 文獻資料法。查閱政府相關文件；并通過CNKI以“高爾夫”、“體育旅游”等為關鍵詞進行文獻檢索，查閱了有關論文50余篇，精選出十多篇進行梳理，廣泛了解和吸收前人的研究結果，歸納本文的研究思路。

1.2.3 訪談法。選擇省內體育及旅游行政管理部門人員、大專院校從事高爾夫教學的教師、高爾夫球場管理人員、高爾夫球運動愛好者、行業協會專家、有關旅行社管理人員等，通過面談、電話訪問等形式進行訪談，對浙江省以高爾夫為代表的體育旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅四個方面的內外部因素進行評分，并對預設的對策研究收集反饋意見，用事實來探討和說明問題。

2 結果與分析

2.1 SWOT分析

2.1.1 優勢。

2.1.1.1 旅游的經濟條件優越。浙江地處長三角腹地，區位優勢明顯、經濟發達、百姓富裕，旅游消費能力十分旺盛，旅游經濟已處在全國領先水平，旅游經濟強省已基本建成。2015年，浙江省旅游業增加值超2 800億元，占全省GDP的6.7%，占服務業增加值的13.5%，旅游業發展衍生出大量的經濟活動和關聯產業，對促進消費、擴大投資，對保護生態、傳承文化，對改善生活品質、促進人的全面發展都產生了積極作用[3]。《浙江省旅游業發展“十三五”規劃》提出了“旅游業總產出從2015年的7 494億元增加到2020年的1.1萬億元，旅游經濟總量繼續位居全國前列”的發展目標[4]。浙江省優越的旅游經濟條件，為高爾夫旅游創造了良好的發展環境。

2.1.1.2 豐富的旅游資源。高爾夫旅游的發展水平與當地旅游資源的豐度有著密切的關系。高爾夫旅游是與其它旅游產品(目的地)協同發展、融合互補，尤其是依托資源豐富、設施完善的高等級旅游景區及旅游度假區。截至2015年底，浙江省擁有省級以上旅游度假區43家，A級旅游景區490個。其中，4A級旅游景區178個，5A級旅游景區14個。

毗鄰旅游景區或度假區建起的高爾夫球場，巧奪天工地與周圍景觀融為一體、相輔相成，這是許多高爾夫球場的特色之一，也是產生高爾夫旅游的重要原因。如紹興鑒湖高爾夫俱樂部位于柯巖風景區內，在此揮桿，既可體驗江南水鄉韻味的高爾夫球場，領略鑒湖優美的自然景觀，也時常會遇見那頭戴氈帽、撐著烏篷船的當地人在湖中捕魚的場景。

眾所周知，世上找不到一模一樣的球場，不同地區、不同自然條件、不同設計建造的球場有著不同的風格、個性和魅力，各具特色的球場引發了無數高爾夫球愛好者的興趣和好奇。傳統旅游一般是旅游者被各種壯美的景觀所震撼或折服，而高爾夫球愛好者的高球之旅卻是為了體驗不同風格、不同類型的球場。浙江省內的16座高爾夫球場涵蓋了山地、濱海、河川、丘陵、平原、森林等多種類型，構成了發展高爾夫旅游的資源優勢。

2.1.1.3 優越的區位交通條件。旅游業是國民經濟重要的戰略性支柱產業，而交通運輸是旅游業發展的重要基礎和先決條件。近來年，浙江省交通運輸建設快速推進，為旅游交通提供了有力支撐。據有關數據統計，2015年全省公路建設完成總投資694億元，比上年同期增加81.9億元。密布成網的高速鐵路、公路，可以讓游客在3h之內輕松便捷地到達浙江的主要城市。全省擁有7個民航機場，開辟了200多條國際國內航線，航空運力大幅提升。2015年蕭山國際機場新增7條國際直飛航線，出入境旅客量突破300萬人次，排名全國第四，定期航線達到160條，旅客吞吐量達2 552.59萬人次，增速居全國首位。省內良好的交通條件為高爾夫游客提供了極大的便利。

表1 浙江省高爾夫球場所在旅游度假區、景區及周邊景點一覽表

2.1.2 劣勢分析。

2.1.2.1 組織化程度低，行業內未形成聯動機制。高爾夫球運動與旅游的結合是當前高爾夫球運動發展的必然趨勢，球場、中介機構(旅行社)、行業協會都應發揮各自的作用。通過對有關專家的訪談及實地調研結果顯示，浙江省高爾夫產業發展雖呈現出一定規模，但仍面臨著諸多問題。

一是，整個產業發展處于一種盲目無序的狀態，缺乏統籌布局，行業監管及相關政策制度尚未出臺。二是，浙江省高爾夫旅游業的組織化程度低，各級高爾夫球協會沒有發揮行業“領頭羊”作用，球場之間“各自為政”，缺乏相互間的必要合作。三是，中介機構(旅行社)作為連接游客與旅游目的地的橋梁，省內尚缺乏專門從事組織高爾夫旅游的中介機構(旅行社)。球場與中介機構之間的關系應是互為依托、優勢互補，而現狀卻是兩者之間的關系并不清晰，責任不明確，從而造成產品不對路、促銷方式不合理等問題。

2.1.2.2 從業人員文化程度低，專業人才匱乏。據省內正式營業的16家球場資料顯示，球場服務人員構成中，球童人數占球場員工總數的55%～70%，他們大都是來自球場周邊農村或省外欠發達地區的村民，一般只接受過中小學教育，雖然在上崗前受過1～3個月的相關技能培訓，但大部分也只能在球場幫顧客做一些如攜帶、清潔球具，找球及維護場地等較為簡單的事情。若遇到來自國外的游客或舉辦高級別賽事時，包括球童在內的球場服務人員明顯缺乏服務的專業度，主要表現在體育賽事運作不規范、專業外語不熟悉，甚至不了解高爾夫球規則等方面。此外，目前高爾夫導游人員的數量奇缺，與當前中國高爾夫旅游者和潛在旅游者的人數相差甚遠。據統計，我國高爾夫導游從業人員僅100人左右，而高爾夫旅游者和潛在旅游者大約在100萬人左右[5]。因此，從業人員文化程度低、專業人才匱乏，已成為制約高爾夫旅游發展的重要因素。

2.1.2.3 認識不全面，社會負面影響大。一是，自從高爾夫球運動進入中國，就被認為是一項高消費的“貴族運動”，這無形中就把高爾夫球運動視作為少數人的休閑項目，而疏離了大眾的參與，造成了社會認知的偏差。二是，政府調控管理，高爾夫球場又被貼上了浪費土地的標簽。三是，高爾夫球運動普及程度低和文化傳播不足，也導致了人們對高爾夫球運動的曲解。眾多的原因導致高爾夫旅游業的發展停滯不前。

2.1.3 機會分析。

2.1.3.1 政策導向的機遇。浙江省近年來不斷實施產業調整和升級，把加快旅游業發展，視為深入實施“八八戰略”、高水平全面建成小康社會和加快“兩富”、“兩美”建設的重要抓手和有效途徑。2014年出臺的《浙江省人民政府關于加快培育旅游業成為萬億產業的實施意見》、《浙江省旅游產業發展規劃綱要》(2014-2017)等文件對促進浙江省旅游業的發展、調動人們參與休閑娛樂活動的積極性、培育國民健身、休閑意識產生了重要的影響[6]。而高爾夫球運動是競技體育項目，更是健身休閑活動，是休閑時代最被推崇的時尚、高端的休閑方式。2016年10月，國務院辦公廳發布的《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》(國辦發〔2016〕77號)文件，明確提出“發展特色運動，推動高爾夫等時尚運動項目健康發展”的要求。這將為浙江省以高爾夫為代表的體育旅游業的發展，帶來一個極好的機會。

2.1.3.2 旅游業快速發展，“后G20時代”，游人如潮成常態。2015年我國人均GDP突破8 000美元，“大眾旅游時代”已經來臨，旅游市場需求的增長態勢將持續處在爆發式增長時期。同時，G20杭州峰會，讓世界認識了杭州，各大景區游人如潮的場景成為了常態。據專家預測，杭州峰會帶來的紅利，將會持續發酵，并帶動周邊城市。全省旅游業的快速增長將為高爾夫旅游提供巨大的市場空間和發展潛力。

2.1.3.3 入奧奪牌契機，青少年高爾夫快速發展，普及化程度不斷提高。在2016年里約奧運會的高爾夫球賽場上，中國女子選手馮珊珊奪得一枚銅牌，在一定程度上，促進了高爾夫“回歸”運動的本質。近期，青少年高爾夫球在全國各地蓬勃發展。據有關數據顯示，截至2015年底，全國青少年高爾夫球員注冊量為3 381人；而半年后(截至2016年上半年)，注冊人數達到了近7 000人。高爾夫球運動在青少年隊伍中的發展，將快速提高普及程度，使得更多的人關注、參與這項運動。

2.1.4 威脅分析。

2.1.4.1 體制亟待完善。我國早期高爾夫球運動的高端定位以及2000年以后高爾夫球場的“圈地建別墅”行為，在社會上形成了很多負面影響。2004年以來，我國三令五申禁止新建高爾夫球場至今，浙江省取締了“千島湖高爾夫球場”、“桐廬天溪湖高爾夫球場”等六座已建及在建球場。目前在營業的16座高爾夫球場中，僅杭州西湖高爾夫等兩家球場經過政府立項批復。高爾夫球場生存環境惡劣，受政策影響較大。政府數輪整頓后，在營業的高爾夫球場何去何從？地方政府應盡快出臺相關法律法規，以明確高爾夫球場的發展方向。

2.1.4.2 周邊競爭對手不斷壯大。近年來，浙江省周邊地區如上海、江蘇、安徽、福建等地，依靠獨特的自然旅游資源或相對低廉的消費價格，吸引了大批國內外高爾夫球愛好者，對浙江省高爾夫旅游發展帶來了一定程度的競爭。

2.2 SWOT定量分析

經專家調查法，并結合各因素級別，給予每個因素以權重，其數值0.0(不重要)-1.0(非常重要)，優勢和劣勢、機遇和威脅的權重之和均為1。根據浙江省高爾夫旅游發展各關鍵因素的強度進行評分。強度為9級，分別取-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4，其中，優勢和機遇為正數，劣勢和威脅為負數，絕對值越大，強度越大。

2.2.1 內部因素分析結果。在分析浙江高爾夫旅游發展的優勢和劣勢基礎上，對浙江高爾夫旅游發展中的內部因素進行綜合分析和評價，確定這些因素的影響強度，以便充分發揮優勢、彌補劣勢。浙江高爾夫旅游發展的內部因素分析如表2所示。

表2 浙江高爾夫旅游發展內部因素評價矩陣

構成優勢的各因素加權分數合計為3.5，構成劣勢的各因素加權分數合計為-2.3，兩者之和為+1.2，表明浙江發展高爾夫旅游的內部優勢大于內部劣勢。

2.2.2 外部因素分析結果。利用外部因素評價矩陣對浙江高爾夫旅游發展中的外部因素進行綜合分析和評價，以便規避外部威脅、把握外部發展機遇。浙江高爾夫旅游發展的外部因素分析如表3所示。

表3 浙江高爾夫旅游發展外部因素評價矩陣

由于構成機遇的各要素加權分數為3.1，構成威脅的各要素加權分數為-2.7，兩者之和為+0.4，說明外部機遇對浙江發展高爾夫旅游的影響大于外部環境對其的影響。

3 對 策

SWOT分析表明，浙江發展高爾夫旅游的優勢與劣勢并存，機遇與挑戰同在。有關政府部門、行業協會、球場、中介機構以及其他利益相關部門應發揮各自職能，努力將不利化為有利，將劣勢轉化為優勢，將挑戰轉化為機遇，為推動浙江省高爾夫旅游的發展形成合力。基于上述分析，提出以下四點對策。

3.1 政府主管部門應加強規劃引導，支持高爾夫旅游業發展

一是為促進浙江省高爾夫旅游業的規范化發展，政府主管部門應加強規劃引導，切實提高制度供給側保障力度。二是要把握行業發展節奏，調整發展模式，制定行業標準，使整個產業發展與需求的增長相適應，與生態環境相和諧，與區域經濟發展相契合。三是在融合發展中豐富旅游產品供給，將發展高爾夫旅游與鄉村旅游、海洋旅游、文化旅游、森林旅游、研學旅游、紅色旅游、商務會展旅游、養生養老旅游等新型旅游業態相結合，優化旅游產業結構，提升旅游業綜合供給能力，延伸拓展旅游產業鏈。

3.2 相關行業協會應發揮搭平臺、合資源、推協作的職能

一是協會作為行業發展的社會中介組織，要協助政府厘清行業內外的各種關系，收集并傳播市場信息，研究制定產品的統一技術規格和服務標準。二是要搭建球場與球場之間緊密合作的橋梁，改變當前球場各自為政的局面，形成“抱團發展”的模式，如將湖州市5家風格迥異的高爾夫球場串成一條“線”，結合各家球場優勢，打造具當地特色的高爾夫旅游精品線路。三是要聯合其他相關協會，整合產業鏈上各環節的優勢資源，加強協作，推動高爾夫旅游發展。如與自駕車旅游協會合作，將自駕車房車營地資源融入高爾夫旅游，打造“高爾夫+房車”的創新模式。

3.3 培養優秀的行業人才

目前，浙江高爾夫旅游從業人員的知識結構不合理，“懂高爾夫的不懂旅游，懂旅游的不懂高爾夫”的現象普遍存在。高素質人才應側重專業化的培養，使他們既了解高爾夫球運動的相關知識，又要熟悉旅游相關產業的知識。行之有效的途徑，主要有兩方面：一是可以通過引進省外、國外的高爾夫專業人才來浙江的球場、旅游社、高校及職業培訓機構任職，通過他們帶來先進的管理理念，培養本地人才。二是要加大浙江高爾夫行業的職業教育和培訓，目前省內已有浙江旅游職業學院開設了高爾夫球運動與管理專業，政府應加強扶持力度，建設高水平師資隊伍、強化校企合作，為浙江高爾夫產業發展培養優秀的人才。

3.4 借助普及之勢，提供差異化的產品，滿足不同的需求

相關經濟理論研究表明，旅游活動的產生應具備一定的旅游動機。如果人們都認為高爾夫是一項“貴族運動”，而不是“平民運動”，那么普通大眾根本不會產生旅游的動機，從而嚴重影響高爾夫旅游業的發展。值得慶幸的是，近幾年隨著高爾夫球運動的發展，城市高爾夫球運動場館不斷增加，如室內模擬高爾夫球館、高爾夫練習場等，收費一般在80～120元/h。打球費用的降低，自然會有更多的人參與此項運動。同時，省內部分高校及中小學陸續開設了高爾夫球公選課，受到了廣大師生的青睞，如浙江大學、杭州師范大學、浙江外國語學院、杭州崇文實驗學校等，這也將為高爾夫球運動的普及助力。為此，高爾夫旅游業相關企業應進行市場細分，為不同需求的游客提供不同類型及特點的產品。如根據消費層次進行劃分，即開發符合企業老板、白領等高收入階層的高端旅游線路，也開發大眾化的產品，滿足普通百姓的消費需求。

[1] 張鯤，張西平，朱愷.關于我國開展體育旅游的市場分析[J].北京體育大學學報,2003,26(5)：607-609.

[2] 郁小平,夏洪勝.高爾夫旅游的產生因素及有效作用分析[J].開放導報,2005(2):108-109.

[3] 浙江省旅游局.浙江旅游年鑒[M].北京：中國統計出版社,2015:11-23.

[4] 浙江省旅游局.浙江省旅游業發展“十三五”規劃[R].2016.

[5] 王志成.我國高爾夫運動與高爾夫旅游發展綜述[J].旅游調研,2005(7):20-24.

[6] 浙江省人民政府.關于加快培育旅游業成為萬億產業的實施意見[R].浙政發[2014]42號.2014.

[7] 國務院辦公廳.關于暫停新建高爾夫球場的通知[Z].國辦發[2004]1號.2004.

[8] 劉德云.高爾夫旅游發展模式研究[J].旅游學刊,2007,22(12):23-27.

[9] 王志東，丁再獻.山東半島開拓韓國高爾夫旅游市場研究[J].旅游學刊,2006(10):49-54.

[10] 周鵬.海南高爾夫旅游發展的現狀與對策[J].海南大學學報(人文社會科學版)，2011，29(4)：7-12.

[11] 王振.試論我國體育旅游的發展[J].北京第二外國語學院學報，2002(6)：41-45.

Countermeasures for Sports Development in Zhejiang Province Based on SWOT Analysis——A Case Study of Golf Tourism

GAO Yuan-long

(Department of Tourism Planning, Tourism College of Zhejiang province, Hangzhou 311231， China)

This paper analyzed the effects of resources, regional economic conditions and post G20 situations on golf tourism development in Zhejiang province through SWOT analysis, literature review and interviews. Golf tourism development in Zhejiang province also faces problems like lack of understanding, industry organization, and inter-industry cooperation. Thus this paper proposed some countermeasure to guide golf tourism planning, reinforce functions of industrial associations, foster human resources, and popularize golf sports in order to provide theoretical support for golf tourism in Zhejiang province.

SWOT analysis; Zhejiang; golf tourism; countermeasures

2016-12-26

高元龍(1983-)，男，浙江溫州人，助教，主要研究高爾夫球運動與管理.

1004-3624(2017)02-0045-05

G80-05

A