中小企業(yè)管理質(zhì)量指南之二服務(wù)質(zhì)量管理
——你知道服務(wù)接觸嗎

上海市質(zhì)量協(xié)會(huì) 上海質(zhì)量教育培訓(xùn)中心

中小企業(yè)管理質(zhì)量指南之二服務(wù)質(zhì)量管理
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所謂服務(wù)質(zhì)量管理是指通過各種措施對(duì)企業(yè)服務(wù)行為進(jìn)行策劃﹑實(shí)施﹑控制以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量﹑增加企業(yè)效益的過程，鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量是在發(fā)生服務(wù)﹑生產(chǎn)和交易過程中的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的，因此服務(wù)質(zhì)量也就是顧客感知的質(zhì)量。

對(duì)服務(wù)企業(yè)，在面對(duì)面服務(wù)過程中，顧客不僅會(huì)關(guān)心他們所得到的服務(wù)，而且還關(guān)心他們是怎樣獲得的這些服務(wù)，因此在服務(wù)過程中每一項(xiàng)與顧客接觸時(shí)，都將體現(xiàn)出服務(wù)人員﹑服務(wù)過程﹑服務(wù)設(shè)施等服務(wù)水平的高低，而其中服務(wù)人員的因素對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的提高至關(guān)重要。

根據(jù)研究，在面對(duì)面服務(wù)過程中，顧客一旦對(duì)服務(wù)的某一方面不滿，可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)整個(gè)企業(yè)的全盤否定，這就是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中著名的100-1=0效應(yīng)。

1 服務(wù)

ISO 9000：2015《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》中對(duì)“服務(wù)”的定義是：服務(wù)，至少有一項(xiàng)活動(dòng)必需在組織和顧客之間進(jìn)行的組織的輸出。

服務(wù)的主要特征是無形性，通常服務(wù)包含與顧客在基礎(chǔ)面的活動(dòng)，以確定顧客的要求。除了提供服務(wù)外，可能還包括建立持續(xù)的關(guān)系，如銀行﹑律師或政府機(jī)關(guān)。服務(wù)的提供可能涉及：在顧客提供的有形產(chǎn)品（如需要維修的汽車）上所完成的活動(dòng)；在顧客提供的無形產(chǎn)品（如為準(zhǔn)備納稅申報(bào)單所需的損益表）上所完成的活動(dòng)；無形產(chǎn)品的交付（如知識(shí)傳授方面的信息提供）；為顧客創(chuàng)造氛圍（如在賓館或者飯店）。因此，服務(wù)通常是顧客通過服務(wù)接觸后的顧客體驗(yàn)。

2 什么是服務(wù)接觸

“服務(wù)接觸”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代初期。

大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特征是服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生接觸。這種決定顧客頭腦中對(duì)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣評(píng)價(jià)的交互作用稱為服務(wù)接觸，也稱關(guān)鍵時(shí)刻（真實(shí)瞬間）。

從顧客角度來看，當(dāng)顧客與服務(wù)企業(yè)或人員接觸時(shí)，服務(wù)接觸或真實(shí)瞬間所包括的所有服務(wù)要素，如人員﹑設(shè)施﹑布局﹑設(shè)計(jì)等，都能給顧客帶來最生動(dòng)的﹑也是最深的印象。這種短暫的接觸往往發(fā)生在顧客評(píng)估服務(wù)的一瞬間，同時(shí)也形成了對(duì)服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)。例如，旅客在一家賓館所經(jīng)歷的服務(wù)接觸包括登記住宿﹑由服務(wù)人員引導(dǎo)至房間﹑在餐廳就餐﹑要求提供叫醒服務(wù)及結(jié)賬等諸多環(huán)節(jié)。乘客乘飛機(jī)旅行也有一系列的服務(wù)接觸，從一開始打電話預(yù)訂機(jī)票到取票，再到候機(jī)廳里接受行李檢查，以及在乘機(jī)飛行中的服務(wù)體驗(yàn)，到達(dá)目的地取回行李的過程。這一系列的真實(shí)瞬間連接起來可以想象成一個(gè)服務(wù)接觸層次，顧客通過這一系列的服務(wù)接觸，最終決定了該航空公司在顧客心目中信譽(yù)的好壞。從而形成了對(duì)該航空公司整體服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且以后的每項(xiàng)接觸都會(huì)影響旅客的滿意度和再次乘坐該航空公司的意向。因此從企業(yè)角度來看，每次服務(wù)接觸都是企業(yè)或員工為顧客提供卓越價(jià)值和提升滿意度的機(jī)遇。

由于服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)不同，顧客與服務(wù)企業(yè)或服務(wù)人員的服務(wù)接觸機(jī)會(huì)多少也不同，但無論服務(wù)接觸的多與少，任何一項(xiàng)不愉快的接觸都有可能導(dǎo)致顧客整體感知質(zhì)量的下降。一些研究結(jié)果表明，在顧客服務(wù)接觸過程中，最先幾個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)尤為重要，因?yàn)樽钕葞讉€(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中任何一次的不滿意接觸都可能導(dǎo)致顧客對(duì)隨后的各次接觸的否定。

3 服務(wù)接觸分類

根據(jù)服務(wù)接觸的定義，服務(wù)接觸的要素包括人員﹑設(shè)施﹑布局以及設(shè)計(jì)。由于服務(wù)接觸的性質(zhì)不同，顧客對(duì)服務(wù)接觸要素的關(guān)注程度也有所不同。也就是說，這些要素在顧客感知質(zhì)量形成過程中所起的作用不同。服務(wù)接觸要素在一定程度上決定了顧客對(duì)接觸是否滿意，顧客是否愿意與服務(wù)組織或人員再次發(fā)生接觸，即顧客是否愿意與服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員建立并保持長(zhǎng)久關(guān)系。對(duì)此，了解服務(wù)接觸的類型對(duì)服務(wù)企業(yè)管理人員具有重要意義。

服務(wù)接觸一般可以分為三大類：面對(duì)面服務(wù)接觸﹑媒介服務(wù)接觸和遠(yuǎn)程服務(wù)接觸。顧客可以通過任何一類接觸方式或者綜合的方式接觸服務(wù)并形成服務(wù)體驗(yàn)。

（1）面對(duì)面服務(wù)接觸

面對(duì)面接觸是指顧客與服務(wù)企業(yè)或服務(wù)人員的直接接觸。比如參觀博物館，參觀者要與售票員﹑講解員﹑保安員以及其他人員發(fā)生面對(duì)面接觸。在面對(duì)面接觸中，影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素最多。語言和非語言的行為都對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生重要影響，如服務(wù)人員的態(tài)度﹑著裝﹑服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境以及用于提供服務(wù)的設(shè)備。一般來說，為了使服務(wù)接觸更加令人愉悅并最終獲得成功，服務(wù)企業(yè)應(yīng)做好以下工作：對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分和選擇﹑選拔個(gè)人能力較強(qiáng)的一線服務(wù)人員﹑顧客容易獲得的服務(wù)﹑愉悅舒適的環(huán)境和員工令人信任的外表和行為等。

（2）媒介接觸服務(wù)

媒介接觸服務(wù)是指顧客通過以電話郵件﹑網(wǎng)絡(luò)等為媒介，從服務(wù)組織中接觸服務(wù)。如保險(xiǎn)公司﹑公共事業(yè)﹑電信公司等，終端顧客往往可以通過電話服務(wù)與組織或服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)接觸。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，幾乎所有企業(yè)（包括制造業(yè)）都是以電話接觸的形式來進(jìn)行顧客服務(wù)﹑顧客調(diào)查﹑顧客咨詢等類似工作。顧客往往通過接聽電話人員的語氣﹑接電話人員的專業(yè)知識(shí)及溝通能力﹑處理顧客問題的速度和效率等方面的工作表現(xiàn)，來判斷所感知的服務(wù)質(zhì)量。

（3）遠(yuǎn)程服務(wù)接觸

遠(yuǎn)程服務(wù)接觸是指顧客通過設(shè)備與設(shè)備之間的接觸而接受的服務(wù)，例如顧客通過自動(dòng)取款機(jī)與銀行進(jìn)行接觸﹑通過自動(dòng)售票機(jī)與售票處接觸，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易等。在遠(yuǎn)程接觸中，顧客把有形服務(wù)以及技術(shù)過程和系統(tǒng)的質(zhì)量作為評(píng)估服務(wù)企業(yè)整體質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，為此服務(wù)企業(yè)應(yīng)把以下工作視為影響遠(yuǎn)程服務(wù)接觸的關(guān)鍵，即：有效的軟件﹑軟件和硬件的兼容性﹑跟蹤能力（信息﹑發(fā)送）﹑自動(dòng)查詢程序﹑信息安全等。

【知識(shí)庫】服務(wù)接觸中的三元組合

服務(wù)接觸一定是要涉及服務(wù)過程中人的要素，而人的要素可以歸結(jié)為：服務(wù)組織、與顧客接觸的員工、顧客。這三者構(gòu)成了服務(wù)接觸中的三元組合。

服務(wù)的獨(dú)有特征之一是顧客主動(dòng)參與服務(wù)提供過程，每一真實(shí)瞬間都涉及顧客和服務(wù)提供者之間的交互作用，雙方在服務(wù)組織設(shè)計(jì)的環(huán)境中扮演不同的角色，下圖描述了服務(wù)接觸中的三元組合，反映三個(gè)要素中的兩兩關(guān)系，并提出了沖突的可能來源。

對(duì)于服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸，出于效率或者實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的考慮，組織可能通過建立一系列嚴(yán)格的操作規(guī)程使服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果嚴(yán)重地限制了員工與顧客接觸時(shí)所擁有的自主權(quán)。顧客只能從僅有的幾種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中進(jìn)行選擇，而不存在個(gè)性化的服務(wù)。

對(duì)于與顧客接觸的員工支配的服務(wù)接觸，通常來講，服務(wù)人員大都希望降低其服務(wù)接觸的范圍，從而減少在滿足顧客需求中所遇到的壓力。如果與顧客接觸的員工被賦予足夠的自主權(quán)，他們就會(huì)感到自身對(duì)顧客具有很大程度的控制權(quán)力。由于服務(wù)提供者具有一定的專業(yè)知識(shí)，所以顧客可能非常信賴他們的判斷力。

對(duì)于顧客支配的服務(wù)接觸，極端的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制服務(wù)代表了顧客對(duì)服務(wù)接觸控制的機(jī)會(huì)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來說，自助服務(wù)是使得顧客可以完全控制所提供的有限服務(wù)的選擇。

由此看來，滿意和有效的服務(wù)接觸應(yīng)該保證三方控制需要的平衡，當(dāng)與顧客接觸人員得到合適培訓(xùn)，同時(shí)顧客的期望和在服務(wù)傳遞過程中的角色得到有效的溝通時(shí)，組織為了保持經(jīng)濟(jì)有效性而對(duì)效率的需求也可以得到滿足。因此，對(duì)服務(wù)接觸的管理首先要從服務(wù)組織談起。

4 服務(wù)接觸管理的重要性

服務(wù)接觸是服務(wù)企業(yè)服務(wù)提供和消費(fèi)的過程，決定了顧客的服務(wù)感知和營(yíng)銷組合的綜合效果，所以必須重視。

從某種程度上講，服務(wù)接觸管理決定了顧客的滿意度和忠誠(chéng)度﹑員工的歸屬感﹑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。服務(wù)的獨(dú)特特征決定了其管理的高難度，也就決定了細(xì)節(jié)對(duì)于服務(wù)企業(yè)的重要性。服務(wù)接觸就是一個(gè)一個(gè)的細(xì)節(jié)，而一個(gè)一個(gè)的細(xì)節(jié)構(gòu)成了顧客的經(jīng)歷，也就是服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，把握每一個(gè)細(xì)節(jié)﹑每一個(gè)真實(shí)瞬間，關(guān)注顧客需求，做好延伸服務(wù)，才能夠樹立企業(yè)品牌，構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)接觸能夠大大提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，提高員工對(duì)顧客需求和要求的反應(yīng)能力，激勵(lì)員工主動(dòng)向顧客提供服務(wù)的行為，并促使企業(yè)在軟件﹑硬件的配備上提供足夠的資源，以持續(xù)滿足顧客的需求和期望。