基于數字音樂傳播的價值鏈分析

鐘詠　孫磊　周曜

摘 要：數字音樂是在基于互聯網技術、通信技術、多媒體技術普遍應用的技術上得以實現的一種音樂與現代化技術相融合而產生的發展音樂表現形式，目前已得到了廣泛的應用與認可。在此發展背景下，筆者結合了產業價值鏈的理論，分析了基于數字音樂傳播下的產業價值鏈的組織結構以及經濟特性，并進一步研討了數字音樂產業價值鏈形成原因以及發展對策，以期從中發現制約數字音樂產業價值鏈穩定發展的因素，為我國音樂領域的優化發展提供參考。

關鍵詞：數字音樂；產業價值鏈；數字音樂傳播

引言：隨著互聯網技術、通信技術、多媒體技術以及數字技術的高速發展，數字音樂的產生與普及，使其成為了我國音樂產業重要的組成部分以及全新的發展起點。數字音樂以其特有的傳播形式，打破了傳統音樂傳播的實體化形式，在一定程度上實現了音樂傳播范圍的拓展、傳播效率與傳播質量的提升，傳播速度的強化，從而導致數字音樂產業價值鏈的形成。但在實際發展過程中，我國數字音樂產業鏈仍存在一定的不足，這就需要對數字音樂產業價值鏈進行一定的了解，明確其發展原理與形成原因，從而強化我國音樂產業的優化發展。

一、產業價值鏈理論概述

價值鏈最初是由邁克爾？波特在《競爭優勢》中得以提出并發展的。邁克爾？波特認為，企業是一種不斷進行著“設計、生產、銷售、運輸”等活動的整合系統，而其中的活動都具有一定的價值體現實現了創造價值的動態體系，該系統可用價值鏈表述[1]。而產業價值鏈是基于產業鏈的基礎上，實現產品以及服務更高價值的體現，并從產業鏈所具有的價值角度對產業進行分析與研究的系列活動。而傳統的音樂產業價值鏈主要體現為歌詞的使用（音樂創造）價值鏈、唱片生產價值鏈以及歌曲現場演出價值鏈，這三種產業價值鏈又構成了傳統音樂傳播的整體產業價值鏈。

二、基于數字音樂傳播的價值鏈概述

相對于傳統音樂傳播的產業價值鏈而言，數字音樂由于其傳播形式的變革其產業價值鏈也發展了相應的變革，且產業價值鏈更為復雜。

（一）數字音樂產業價值鏈的組織結構

數字音樂由于傳播形式的不同，可分為有線互聯網傳播音樂（在線音樂）和無線移動通信網絡傳播音樂（移動音樂）[2]。這兩種音樂傳播形式為音樂產業的發展提供了新的機遇，促進了產業價值的進一步發展。然而無論是在線音樂還是移動音樂其產業價值鏈都是由唱片公司、服務平臺提供商、電信運營商、終端設備與軟件供應商以及音樂體驗用戶共同組成，進一步細化可分為上、中、下三個環節，即上游的音樂傳播工作環節、中游的具體傳播環節以及下游的用戶消費環節。

（二）基于數字音樂傳播的價值鏈的經濟特性

相對于傳統音樂單向性、層次性等營銷模式和傳播特點而言，由于數字音樂信息化的發展，時期具有音樂欣賞與傳播的便捷性、快速性、多層次轉換性等營銷優勢，在一定程度上改變了用戶的消費行為，形成了不同的產業價值鏈[3]。進而使其具有以下經濟特性：首先，隨著數字技術的發展，數字音樂產品形成了獨特性的成本結構，即成本投入集中在中上游環節中，產品復制成本極低，從而形成了巨大的規模經濟；其次，數字音樂產品傳播與存儲形式的改變，改變了傳統音樂產品的邊際效益，與此同時，數字音樂產品不存在物質的損耗與磨損，其音樂創作成為提升經濟發展主流。

三、基于數字音樂傳播的價值鏈形成原因

由于數字音樂是基于互聯網技術、通信技術、多媒體技術以及人文變化的基礎上得以實現的。所以，數字音樂產業價值鏈的形成在一定程度上受環境因素的影響，包括人文理念、科學技術、市場經濟、相關政策條例等的大環境，以及數字音樂內容生產商、服務提供商、終端設備與軟件供應商、競爭企業以及各層次的數字音樂用戶等的微環境[4]。因此，在不斷變化的環境中，提升數字音樂產業有效發展已成為音樂產業現代化建設的重點。而了解變化環境中數字音樂產業價值鏈的形成原因，對實現音樂產業優化發展具有重要意義。研究發現，在價值體系下數字音樂產業價值鏈的形成原因主要有以下幾點：第一，數字技術的深化改革，使音樂產業與電子產業、多媒體產業、通信產業、互聯網產業實現了融合發展，從而使音樂產業邊界消失，形成了獨具特色的發展形態，進而促使數字音樂產業價值鏈的形成；第二，數字音樂的產生與傳播，尤其是移動音樂的形成其自動化與數字化的發展特點，改變了傳統音樂作品的單一性的獲取形式，實現了用戶獲取音樂作品的便利性、實效性。而這種音樂獲取的便利性，改變了成本模式，形成了獨具特色的經濟特性，從而強化了數字音樂產業價值鏈的形成；第三，用戶的個性發展決定了用戶消費行為的改變，現對于傳統音樂作品固定定價產品而言，數字音樂邊緣化的消失改變了消費者以價格為限制的購買行為，而趨向于自身個性發展中對音樂種類、內容的選擇和高追求，從而促進了數字音樂產業價值鏈的形成。

四、基于數字音樂傳播的價值鏈發展建議

由上述分析可知，數字音樂受環境變化的影響巨大，而社會環境又是不斷變化的，這就需要我國音樂產業在發展數字音樂過程中，結合我國社會需求，制定完善的數字音樂產業法律法規，從而強化對數字音樂侵權行為的處罰，進而實現數字音樂市場穩定、可持續發展。與此同時，音樂產業也應建立更為完善的版權管理制度，從而改善現今版權保護制度存在的缺陷，實現數字音樂傳播經濟效益的優化發展。此外，實現音樂內容的創業發展以及強化數字音樂專業人員的專業技能也已成為數字音樂產業價值鏈優化發展的重要舉措和基礎保障。

結論：總而言之，數字音樂以其特有的傳播形式和優勢，使其成為音樂產業發展的新起點。在現今數字音樂不斷變化的環境中，要實現音樂產業的優化發展，只有準確認知數字音樂傳播下數字音樂產業價值鏈內涵與形成原因，才能準確掌握其發展趨勢，探索存在的弊端，進而實現數字音樂產業價值鏈的良性發展。

參考文獻：

[1]田蕾. 價值鏈視角下的文化產業與科技創新融合分析[J].新聞界，2013，13：61-65.

[2]范宇鵬. 粵港澳文化創意產業協調發展研究——基于價值鏈系統視角[J].科技管理研究，2016，05：137-142+154.

[3]王會欣，馬志峰，趙巖紅. 新媒體對民間藝術產業價值鏈的影響分析[J].新聞戰線，2014，11：133-134.

[4]何宇宏. 基于數字新媒體的風險投資評價體系研究——以優酷網為例[J].財會通訊，2014，12：109-114.

作者簡介：

鐘詠（1974.07-），女，漢族，四川人，碩士.

孫磊（1977.12-），男，漢族，浙江人，本科.

周曜（1981.10-），男，漢族，四川人，碩士.