新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)輿論宣傳工作的實(shí)踐與思考

張良++周旦霞

中圖分類號(hào)：F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）01-000-02

摘 要 近年來(lái)，隨著網(wǎng)站、博客、微博、微信、論壇、吧貼等網(wǎng)絡(luò)新媒體的悄然興起，日漸受到世人青睞。受眾單一被動(dòng)接受信息的時(shí)代正在被互動(dòng)分享信息的時(shí)代所取代。傳播媒體的變化，同時(shí)也為新聞宣傳工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作的主要載體是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。面對(duì)新媒體環(huán)境，如何因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)促進(jìn)國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作大有作為、錦上添花，是當(dāng)前宣傳工作的一項(xiàng)重要課題。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代 國(guó)有企業(yè) 輿情宣傳 問(wèn)題 對(duì)策

一、新媒體在當(dāng)今時(shí)代信息傳播中的地位及特點(diǎn)

早期，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下過(guò)一個(gè)定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和更新，新媒體逐步拓展為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的多種媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、智能手機(jī)、觸摸媒體等。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為：“所有人對(duì)所有人的傳播”。相對(duì)于報(bào)刊、戶外廣告、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，在整體網(wǎng)民中占到92.5%。可見(jiàn)，新媒體在信息傳播中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。

新媒體有著什么吸引力讓大眾趨之若鶩呢？

第一，傳播速度快。新媒體傳輸速度快，覆蓋面廣，不受時(shí)間、空間的限制，一條新聞在很短時(shí)間就可以傳遍整個(gè)世界，其中，通過(guò)微博、微信、論壇進(jìn)行信息傳播可以實(shí)現(xiàn)與新聞事件發(fā)生、發(fā)展同步進(jìn)行，真正實(shí)現(xiàn)“第一時(shí)間”現(xiàn)場(chǎng)直播的訴求。

第二，信息容量大。新媒體所包含的信息量大，這些信息包括與事件相關(guān)的背景信息，專家評(píng)述及廣大公眾的觀點(diǎn)反饋等，這些都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的。報(bào)刊的容量有限，廣播及電視的信息傳遞時(shí)間短暫，新媒體卻可以依靠海量的信息容量和無(wú)時(shí)間限制的優(yōu)勢(shì)為公眾提供更多更全面的信息。

第三，參與互動(dòng)性強(qiáng)。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等只能被動(dòng)接受的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體可以通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段，使媒體與受眾零距離接觸。任何人都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、言論和觀點(diǎn)，互相交流討論。

新媒體的這些特性，如果不善加利用，很可能會(huì)將企業(yè)引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用戶的信任，不論做什么都會(huì)被用戶質(zhì)疑。對(duì)于這點(diǎn)，新媒體的張力遠(yuǎn)超以往任何一種傳播平臺(tái)。

二、新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)輿論宣傳工作現(xiàn)狀

一是思想認(rèn)識(shí)落后。當(dāng)前的信息傳播態(tài)勢(shì)表明，傳統(tǒng)媒體空間已被網(wǎng)絡(luò)新媒體嚴(yán)重?cái)D壓，在某些領(lǐng)域甚至不能引起年輕人的關(guān)注了。但我們的對(duì)外宣傳及輿情應(yīng)對(duì)工作仍難以跳出傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的陳舊思維模式，文件式、報(bào)告式、通稿式的信息發(fā)布屢見(jiàn)不鮮，缺乏與新媒體的平等交流和良性互動(dòng)。這也反映出我們對(duì)“人人皆媒體”傳播環(huán)境認(rèn)識(shí)仍然不足，沒(méi)有充分意識(shí)到或許某個(gè)“司空見(jiàn)慣”的“尋常小事”，就有可能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，并由此造成難以挽回的負(fù)面影響。面對(duì)這種嚴(yán)峻形勢(shì)，如果我們的宣傳報(bào)道工作依然停留在過(guò)去的思維模式上，過(guò)度依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，忽視論壇、微博、微信等眾多新媒體，勢(shì)必會(huì)影響并制約宣傳報(bào)道工作服務(wù)企業(yè)中心任務(wù)作用的發(fā)揮。

二是管理手段簡(jiǎn)單。現(xiàn)階段，大部分國(guó)有企業(yè)輿情管理的一般做法，就是通過(guò)安排輿情工作人員定期進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)檢索、重點(diǎn)網(wǎng)站監(jiān)看等簡(jiǎn)單手段來(lái)檢測(cè)評(píng)估自身輿情環(huán)境，在這過(guò)程中，輿情工作人員僅憑著感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷輿情信息的關(guān)聯(lián)性和嚴(yán)重程度，大都缺乏先進(jìn)的輿情監(jiān)控工具和在此基礎(chǔ)上的科學(xué)分析研判機(jī)制，從而依此制定出切實(shí)可行有效的輿情應(yīng)對(duì)策略。

三是應(yīng)對(duì)方法陳舊。對(duì)于可能或已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面輿情，出于害怕出錯(cuò)、不想承擔(dān)責(zé)任，或者“家丑不可外揚(yáng)”的心態(tài)，我們還是固守著傳統(tǒng)的“鴕鳥(niǎo)”模式，希望可以關(guān)起門來(lái)解決問(wèn)題，甚至還停留在認(rèn)為只要“搞定”了媒體就萬(wàn)事大吉的心態(tài)上。殊不知，在新媒體環(huán)境下輿情很難被批量清除、有效控制或直接干預(yù)了。現(xiàn)實(shí)往往是，涉事主體在耗費(fèi)了巨大成本之后，仍舊無(wú)法收到預(yù)期效果，甚至?xí)鸸姺锤校M(jìn)而加速輿情惡化。

三、新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)輿論宣傳工作的對(duì)策

作為國(guó)有企業(yè)，承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)三大責(zé)任，始終置身于信息開(kāi)放及輿論監(jiān)督的大環(huán)境中。因此，在新媒體環(huán)境下，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新思路，充分運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)新聞宣傳力度，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，營(yíng)造良好內(nèi)外輿論環(huán)境，對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

（一）建立健全機(jī)制，打造專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)

在企業(yè)內(nèi)部成立輿論宣傳專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。成立由黨委書記負(fù)責(zé)、相關(guān)部門參與的輿論宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理企業(yè)對(duì)外宣傳及輿情應(yīng)對(duì)工作。

1.建立健全輿情預(yù)警機(jī)制。確定專門的輿情應(yīng)對(duì)管理部門，建立輿情定期排查機(jī)制，分析梳理有可能成為輿情的熱點(diǎn)、敏感話題，召開(kāi)由相關(guān)業(yè)務(wù)部門參加的輿情信息聯(lián)席會(huì)議，通報(bào)輿情信息，分析研判形勢(shì)，確定應(yīng)對(duì)方法。

2.建立健全新聞發(fā)布工作機(jī)制。建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立新聞發(fā)言人以及相應(yīng)的新聞發(fā)布工作機(jī)構(gòu)。面對(duì)突發(fā)輿情，新聞發(fā)言人要在企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)，及時(shí)發(fā)聲，解疑釋惑，澄清事實(shí)，提出整改方案，大力傳播正面聲音，迅速掌握話語(yǔ)權(quán)，積極影響和引導(dǎo)輿論走向。

3.建立健全輿情監(jiān)控工作機(jī)制。在特定時(shí)間段對(duì)重要媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握輿情動(dòng)態(tài)，追蹤輿情發(fā)展。建立輿情匯報(bào)反饋制度，詳細(xì)、準(zhǔn)確記錄輿情產(chǎn)生時(shí)間、主要內(nèi)容、受眾反應(yīng)等各項(xiàng)內(nèi)容，必要時(shí)編發(fā)《輿情快報(bào)》，及時(shí)向主管部門和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)送。每天定時(shí)進(jìn)行常態(tài)化搜索，查閱當(dāng)天所有媒體信息，對(duì)輿情動(dòng)態(tài)進(jìn)行全面監(jiān)控。在發(fā)生重大輿情時(shí)，進(jìn)行不間斷實(shí)時(shí)監(jiān)控。

（二）及時(shí)公開(kāi)信息，搶占輿論制高點(diǎn)

在新媒體的傳播環(huán)境中，主動(dòng)就意味著“搶先”，意味著對(duì)輿論話語(yǔ)權(quán)的搶占，意味著對(duì)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)的占領(lǐng)。主動(dòng)公開(kāi)信息、保障信息透明不僅是滿足公眾知情權(quán)的需求，也是最大限度利用媒體傳播的“首因效應(yīng)”，使得公眾在一開(kāi)始接觸到的就是真實(shí)的信息，從而讓流言和謠言的傳播缺少空間和動(dòng)力，解除人們可能會(huì)有的疑慮心理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般突發(fā)事件發(fā)生后，2小時(shí)之內(nèi)網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)文字或視頻，約6小時(shí)就可能被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，約24小時(shí)網(wǎng)上跟帖就會(huì)達(dá)到高潮，形成熱點(diǎn)。加上目前微博和微信等手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的廣泛深入應(yīng)用，當(dāng)事人或目擊者甚至可以對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，形成輿論熱點(diǎn)的時(shí)間更是大幅縮短。

發(fā)生輿情事件后，在可能引發(fā)公眾關(guān)注、輿論反響的情況下，要把握好“黃金4小時(shí)”應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，盡可能迅速反應(yīng)、主動(dòng)出擊，及時(shí)安排官方渠道進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的信息發(fā)布，清晰闡述事件詳情、動(dòng)態(tài)發(fā)展、官方態(tài)度、處理措施等，并從理性的視角發(fā)表評(píng)論，做到主動(dòng)引領(lǐng)，有的放矢，順勢(shì)而為。

值得注意的是，在信息發(fā)布時(shí)，要把握發(fā)布信息的語(yǔ)言措辭、立場(chǎng)態(tài)度，主動(dòng)融入到新媒體的語(yǔ)言環(huán)境中，掌握新媒體的互動(dòng)模式，既不能有損尊嚴(yán)，又要“接地氣”，把握好與媒體溝通的尺度和距離，從容而得體，大方而謹(jǐn)慎，快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因，以免陷入新一輪的輿情危機(jī)。

（三）善于借媒用媒，傳播企業(yè)正能量

目前，新媒體已成為企業(yè)輿情的重要曝光渠道，其中論壇、微信、微博成為企業(yè)輿情信息的集散地和放大器，是企業(yè)輿情的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，要加大企業(yè)微信、微博等平臺(tái)建設(shè)和管理力度，針對(duì)負(fù)面消息，要善用微博、微信等新媒體，主動(dòng)與事件當(dāng)事人進(jìn)行溝通，化解、轉(zhuǎn)移與企業(yè)有關(guān)的熱點(diǎn)敏感問(wèn)題，有效稀釋、中和、平衡負(fù)面輿論，干擾、阻止和反制網(wǎng)上出現(xiàn)的惡意炒作。

此外，要主動(dòng)做好企業(yè)文化品牌宣傳，多邀請(qǐng)媒體進(jìn)行專題策劃宣傳引導(dǎo)，讓專家學(xué)者和媒體記者走進(jìn)一線采訪，感知企業(yè)發(fā)展歷程，領(lǐng)略員工精神風(fēng)貌，通過(guò)他們的報(bào)道消除誤解、引導(dǎo)輿論，讓媒體與社會(huì)公眾了解企業(yè)運(yùn)行模式，支持企業(yè)服務(wù)工作，用“好聲音”傳播企業(yè)正能量。

（四）平時(shí)苦練內(nèi)功，消除輿情風(fēng)險(xiǎn)根源

對(duì)于國(guó)有企業(yè)特別是民生國(guó)企來(lái)說(shuō)，用戶既是弱勢(shì)群體，同時(shí)也是我們的“上帝”。當(dāng)他們的問(wèn)題得不到解決，個(gè)人生活受到影響時(shí)，他們就會(huì)把希望寄托于媒體、網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)而大肆渲染、吐槽、呼吁、發(fā)泄，希望引起相關(guān)部門和社會(huì)大眾的關(guān)注，以便自己的問(wèn)題得到解決。

反過(guò)來(lái)講，這些輿情風(fēng)險(xiǎn)往往來(lái)自于企業(yè)的內(nèi)因，即來(lái)自于我們各個(gè)崗位的工作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。打鐵還須自身硬。這就要求企業(yè)的每個(gè)工作崗位，要不斷提高工作標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量，努力提高用戶滿意度，只有解決根源問(wèn)題，消解內(nèi)因，才能從根本上杜絕輿情發(fā)生。

（五）加強(qiáng)員工引導(dǎo)，形成輿論宣傳合力

員工是企業(yè)最重要的內(nèi)部公眾，是企業(yè)對(duì)外交往中非常重要的公共關(guān)系行為主體。在一些敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題和突發(fā)事件中，有時(shí)候某位員工的不恰當(dāng)言論，甚至?xí)蔀槭录闹苯訉?dǎo)火索。因此，我們要教育引導(dǎo)員工，在媒體面前謹(jǐn)言慎行，在輿情事件中不信謠、不傳謠，并自覺(jué)抵制謠言，維護(hù)企業(yè)形象。員工是企業(yè)的主人，理應(yīng)引導(dǎo)他們積極參與輿情宣傳工作，充分發(fā)揮其輿情引導(dǎo)“監(jiān)督員”和“戰(zhàn)斗員”的作用，從而形成輿論宣傳的“人民陣線”，為企業(yè)健康發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，在新媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)的輿論宣傳工作要因時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為，應(yīng)以化解社會(huì)矛盾、維護(hù)企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，樹(shù)立高度的政治責(zé)任感和危機(jī)感，研究新媒體、運(yùn)用新媒體，以飽滿的熱情、創(chuàng)新的思維和務(wù)實(shí)的作風(fēng)，迎接新媒體時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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