解讀新《汽車銷售管理辦法》

◆文/北京 蘇暉

蘇暉

中國汽車流通協會有形市場商會常務副理事長，在汽車行業從業多年，曾任亞運村汽車交易市場總經理。

歷經12年的討論與修改，新《汽車銷售管理辦法》(以下簡稱“新《辦法》”)終于出臺，并于2017年7月1日起正式實施。新《辦法》的出臺引起了社會各界特別是汽車界的高度關注與重視，評論如潮，可見新《辦法》社會影響力之大。這也反映出汽車行業、汽車市場非常希望變革，非常希望改革，非常希望創新，非常希望實現歷史性的轉型升級。下面將對新《辦法》進行解讀，以供行業人士交流、參考。

一、新《辦法》出臺的社會背景

新《辦法》包括總則、銷售行為規范、銷售市場秩序、監督管理、法律責任、附則等六章，共三十六條。

2005年商務部等三部門出臺《汽車品牌銷售管理辦法》(以下簡稱“舊《辦法》”)，確立了汽車品牌授權銷售體制，要求銷售汽車必須獲得品牌授權并實行備案管理。這對于提高汽車營銷和服務水平，規范汽車市場秩序，推動汽車市場長期、快速發展發揮了積極作用。目前，我國已成為世界上最大的汽車生產國和消費市場，汽車產銷量連續八年蟬聯全球第一，汽車在消費中發揮了頂梁柱作用。

但是隨著我國經濟社會的發展，實行汽車銷售品牌授權單一體制已不能適應汽車市場發展的內在需求，壟斷性經營問題日益凸顯，市場競爭不充分、流通效率不高、零供關系失衡、汽車及零部件價格虛高、服務質量下降等問題越來越突出，舊《辦法》確立的品牌授權銷售單一體制影響了汽車市場活力和潛力的釋放，亟需進行調整。

經過十幾年的高速發展，我國汽車市場在總量不斷擴大的同時逐步走向成熟，市場已由此前的“賣方市場”轉為當前的“買方市場”，市場供求關系與內部運行規律都發生了深刻的改變。行業新模式、新業態層出不窮，廠商關系不平等、市場資源配置不合理等問題日益凸顯。在這樣的背景下，舊《辦法》已不能滿足當前汽車市場發展的需要，需出臺新的管理辦法以適應行業新的變化，繼續推動行業健康有序發展。

整體上看，新《辦法》明確了汽車生產廠家、經銷商、消費者的責、權、利，可促進汽車流通行業提質增效，為建立暢通高效的現代流通體系打下良好基礎，并對汽車市場發展方向做出了前瞻性指引，在汽車流通體制改革進程中具有里程碑式的意義。

二、新《辦法》出臺的現實意義

出臺新《辦法》是加快推進汽車流通領域供給側結構性改革的重要舉措，新《辦法》在多個方面實現了重要突破，對促進經濟社會發展具有重要意義，汽車市場發展將進入新的歷史階段。

1.有助于汽車流通體系更加規范健康發展

新《辦法》從根本上打破了汽車銷售品牌授權單一體制，允許授權銷售和非授權銷售兩種模式并行，為破除品牌壟斷、促進市場充分競爭、創新流通模式創造了良好的營商環境。新《辦法》實施后，銷售汽車就不再必須由汽車品牌商授權，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等將會成為新的汽車銷售形式。

2.標志著汽車流通體系真正進入社會化發展階段

在品牌授權制度下，各個汽車品牌企業構建了以4S店為主體的汽車流通網絡，自建自用是其主要特征。為適應汽車市場發展新形勢的要求，新《辦法》提出，國家鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售后服務網絡，為經銷商開展多品牌經營、不同汽車品牌企業共建共享銷售網絡和售后服務體系提供了法律依據，可以有效地節約社會資源、提高流通效率、提升服務質量。

3.有助于更好發揮汽車消費的頂梁柱作用

新《辦法》將成為激發汽車市場活力的一把鑰匙。通過打破汽車銷售品牌授權單一體制，構建共享型、節約型、社會化汽車流通體系，市場競爭將更加充分，流通效率和質量將明顯提升，產品和服務供給將進一步優化。新《辦法》的出臺也有助于汽車流通網絡向三四線城市和農村地區下沉，讓市場能夠更好地滿足城鎮化發展需求，有效地釋放這些地區的消費潛力。同時，新《辦法》重點加強消費者權益的保護，消費者的選擇權、知情權將得到更大程度的保護，消費將更加透明、便捷、實惠，消費體驗會得到充分提升，對于促進汽車消費將產生積極的推動作用。

4.有利于促進汽車流通全鏈條協同發展

長期以來，我國汽車市場以新車市場為重心，但隨著汽車市場加快發展，后市場逐步成為新的增長點，發展潛力巨大。新《辦法》積極推動汽車銷售和售后服務分開，有助于促進汽車售后服務的專業化、社會化發展。同時，新《辦法》也明確供應商不得限制配件生產商的銷售對象，不得限制經銷商、售后服務商轉售配件，為促進后市場健康、快速發展提供了重要保障。

新《辦法》倡導發展共享型、節約型的汽車銷售及售后服務網絡，鼓勵汽車銷售采取汽車超市等創新經營服務模式，符合國家建設節約型社會的基本方針，同時也使汽車市場城鄉一體化發展成為可能。鑒于當前我國面臨的環保、資源等壓力，新《辦法》強調了新能源汽車銷售、售后服務網絡及相關配套設施的建設，指明了未來汽車市場的發展方向，具有政策引導的前瞻性。

三、新《辦法》與舊《辦法》的對比分析

舊《辦法》采用的是供應商授權經營模式，支撐的是4S體系，其優點是一體性比較強，供應商對經銷商的業務支持、培訓、備件供貨、物流、服務水平等都會有嚴密體系支撐，其弊端是供應商處于強勢地位，經銷商弱勢，經常被壓貨、虧損，地位不對等。新《辦法》增加了非授權經銷商這類新的主體，將極大促進汽車銷售主體的模式創新，提升經銷商地位。新《辦法》打破了品牌授權銷售的單一模式，有利于促進市場競爭，并加大了對經銷商的保護力度。從新《辦法》的規定中不難看出，提出銷售和售后分離，實際上是在鼓勵多種經營形式的出現，同時也意在破除壟斷，讓原廠配件可以在授權和非授權體系中自由流通。綜合來看，撤銷汽車品牌授權是本次新《辦法》出臺的重點內容，也一直是業內熱議的話題。不過據業內人士分析，汽車品牌授權的模式一時還難以被取代。

與舊《辦法》相比，新“辦法”的亮點可以歸納為以下幾點。

● 新《辦法》讓經銷商有了更大的經營自主權。

● 新《辦法》積極鼓勵新能源銷售和服務體系建設。

● 新《辦法》的出臺促使企業對產品質量提出更高要求。

● 新《辦法》或促使汽車價格下降，使消費者有更多選擇。

四、新《辦法》影響力的綜合分析

1.關于允許授權與非授權模式同時存在

新《辦法》推進授權銷售與非授權銷售模式并行，為多種模式發展打開了空間，有利于引進市場競爭，發揮市場配置資源的決定性作用，最大程度釋放汽車市場的活力。將來汽車市場中是“三多”模式，供應商可以通過多種方式、多種渠道銷售汽車，經銷商可以同時銷售多個品牌的汽車，消費者也可以通過多個渠道、多種方式來購買汽車、享受服務，這與汽車品牌授權銷售單一模式有著重大區別，也是這次改革的亮點所在。

(1)對4S店、專賣店的影響。由于強調了允許授權，因此對這兩方面沖擊和影響并不大，并強調4S店仍然是汽車銷售的主流模式之一，同時支持4S店多品牌銷售，進一步擴大了經銷商的經營范圍，增加了其市場競爭力。

(2)汽車制造商如何看待新辦法。以寶馬為例，過去廠家是以授權的渠道進行銷售和售后服務，但實際上非授權經銷商之前也一直是存在的，比如說傳統的二級經銷商，他們也可以進行銷售和售后服務。寶馬制造商表示很高興看到新《辦法》明確規定，非授權渠道要以書面的形式對消費者進行說明，這是非常重要的，消費者對于購買產品或者是享受服務的渠道應該有知情權。這對于廠家來講也是一個有利的保障。在寶馬汽車制造商看來，以授權經銷商為主體的銷售和服務的渠道是不會改變的。當然，順應時代的發展，會有一些其他的渠道作為補充。對于非授權渠道，新《辦法》并沒有強迫廠商一定要把車輛銷售給非授權經銷商，廠商如何銷售汽車是一個正常的商業渠道選擇，而非授權渠道對廠家的影響是有限的，廠家也無法過多影響非授權經銷商的存在以及他們的運營質量和標準。非授權渠道有它存在的必要性，它也許在價格上會有一些優勢，但是在豪華品牌的服務質量、流程管理以及售后等后續問題上，可能會存在一些潛在的隱患。這對廠家來講是新的課題，寶馬也在研究如何適應新《辦法》對于非授權經銷商的規定。但總體來講，以授權經銷商為主的形式還是不會改變的。

(3)新辦法規定非授權與授權同時存在，為更多的具備條件的經營單位和經銷商進入汽車銷售市場提供了政策支持。這意味著允許除4S店外的，汽車交易市場、汽車展廳、電商都可以代理銷售汽車。一方面增強了市場的活力，使得更多的商戶進入這一領域，也大大增加了其他商戶與4S店的競爭，及大市場范圍內的競爭，促使汽車銷售市場競爭更加激烈。

2.關于銷售和售后分離的規定

新《辦法》提出銷售和售后分離，并明確規定，汽車制造商不得進行限制。這實際上是在鼓勵多種經營形式的出現，同時也意在破除壟斷，讓原廠配件可以在授權和非授權體系中自由流通。

(1)目前全國有26 000家4S店形成了比較重要的銷售與售后統一模式，經過十幾年的成長，已經被社會認可。現實中很難讓4S店銷售與售后分離，因為售后服務已經成為4S店生存和發展的重要支柱。

(2)所謂銷售與售后主要是汽車行業總體布局方面的含義，汽車配件市場的放開、汽車維修信息的放開、二手車市場的發展都為汽車銷售與售后服務分離創造了重要的社會條件。借此契機可以調整汽車市場的整體結構，更加突出汽車后市場的發展和創新，形成汽車行業的大協作和共同發展，為新《辦法》倡導的共享性節約型汽車市場創造條件。

(3)在此政策的支持下，汽車后市場中相對弱的部分必將迎來空前的機遇和發展，一大批大型和超大型的汽配供應商、汽車維修保養服務商、汽車后市場服務商將會出現，從而促進汽車后市場高水平的發展。

3.關于汽車配件的重新定義

新《辦法》還規定了汽車售后服務的具體內容，在境內銷售汽車的供應商、經銷商，應當建立完善汽車銷售和售后服務體系，保證相應的配件供應，提供及時、有效的售后服務，嚴格遵守家用汽車產品“三包”、召回等規定，確保消費者的合法權益。

新《辦法》中突出的內容之一是為汽車配件進行了重新定義，即同時明確定義了汽車售后服務的原廠配件、質量相當配件、再制造件和回用件，規范了汽車售后服務行為。值得高度關注的是，同質配件已經成為歷史概念，取而代之的是質量相當配件。

聚焦于近兩年廣受關注的汽車配件銷售渠道壟斷問題，新《辦法》第二十一條規定，“供應商不得限制配件生產商(進口產品為進口商)的銷售對象，不得限制經銷商、售后服務商轉售配件，有關法律法規規章及其配套的規范性文件另有規定的除外。”

(1)所謂原廠配件，是由配套廠生產，標上原廠標記的配件，國內絕大多數汽車制造商自己并不生產配件。因此，配套廠生產的配件除供給原廠之外，還有能力供應給更大范圍的市場。

(2)所謂原廠配件并非是質量最好的配件，如賽車的配件質量和標準要遠遠高于原廠配件。而其他的來源配件質量也并不一定比原廠配件低，由于汽車使用的年限不同，所使用的配件也并非都需要原廠配件，只需要功能質量標準相當的配件即可。

(3)打破配件壟斷，一方面可以推動汽配行業競爭，使汽配企業提高行業水平、質量水平、技術水平，不僅參與國內競爭，還應當走出去參與國際競爭，推動我國汽配行業轉型升級。另一方面可為制造商、經銷商、專賣店、消費者提供更多更好的優質產品供其選擇，推動行業發展。

4.關于不得限定消費者戶籍所在地等

新《辦法》第十四條規定，供應商、經銷商不得限定消費者戶籍所在地，不得對消費者限定汽車配件、用品、金融、保險、救援等產品的提供商和售后服務商，但家用汽車產品“三包”服務、召回等由供應商承擔費用時使用的配件和服務除外。經銷商銷售汽車時不得強制消費者購買保險或者強制為其提供代辦車輛注冊登記等服務。

此項政策規定意義重大，在很大程度上將打破汽車市場的壟斷現象，給予汽車經銷商更大的市場范圍和服務范圍，鼓勵經銷商自主創新經營。同時給予廣大消費者購車更大的自由和選擇性，為汽車消費創造了更寬松的市場環境，也為汽車有形市場和汽配用品二手車市場提供了更為廣泛的市場支持。

今后，消費者可以根據自己的需要，自由選擇購買汽車的方式，自由選擇服務網點，哪里方便、哪里實惠、哪里服務好，就可以去哪里，而不必局限于去4S店。這將從實質上使消費更加方便、更加實惠，消費體驗將獲得大幅提升，進而帶動汽車消費。

(1)首先新《辦法》規定，解除制造商對經銷商的市場壟斷，支持經銷商在汽車銷售問題上擁有更大的自主權，擴大了消費者的選擇范圍，有利于市場發展。

(2)擴大了經銷商的經營和服務范圍，推動汽車銷售市場更好的發展。新《辦法》規定制造商不得限制經銷商相互串貨，給了經銷商更大的自主權，使其能夠更好地適應市場競爭，從而增加收益。

(3)支持消費者使其擁有更大的自主選擇權，促使市場競爭更加激烈，促使經銷商全面提高經營管理服務水平。

5.讓平行進口汽車獲得了合法地位

新《辦法》第十二條表示，“經銷商出售未經供應商授權銷售的汽車，或者未經境外汽車生產企業授權銷售的進口汽車，應當以書面形式向消費者作出提醒和說明，并書面告知向消費者承擔相關責任的主體。”這就放開了汽車銷售的非授權經營方式，給予一直處于灰色地帶的平行進口車以合法地位。

新《辦法》打破了進口汽車總經銷商制度，汽車經銷商無需從總經銷處進貨，也無需獲得廠家授權，可以直接從海外進口車輛，給了更多市場、公司、企業從事進口汽車和平行進口汽車業務的機會和政策支持。

6.積極鼓勵新能源汽車銷售和服務體系建設

舊《辦法》無相關規定，而新《辦法》規定：鼓勵發展共享型、節約型汽車銷售和售后服務網絡，加快發展城鄉一體的銷售和售后網絡，大力加強新能源汽車銷售和售后服務體系。

現在新能源汽車從產業政策來說是政府強干預，強干預的前提下，提前布局未來可能成本就少一點，各企業的切入點可能會有個性化差異，但是提前切入、提前布局對任何企業來說都是必要的。

新能源汽車的發展已經上升為國家戰略，并且國家已明確提出了發展方向和目標，在新能源汽車必須實現雙積分的大政策體制下，傳統汽柴油車企業也必須考慮生產新能源汽車，這是國家對汽車企業考核的大勢所趨。未來如果新能源汽車的比例不斷擴大，傳統燃油汽車的經銷商要更多關注新能源汽車發展以及產業政策，做提前的布局。

在國家大力發展新能源汽車，移動互聯迅猛發展，銷售渠道下沉，三四線及農村市場逐漸迸發生機的背景下，新《辦法》提出相應的導向性內容，為未來汽車行業發展指出了方向。新能源汽車的維修保養模式與傳統汽油車差異很大，新《辦法》提出整車廠商不能要求經銷商同時具備銷售和售后服務功能，這也符合未來新能源車銷售的特征。

綜合分析：新能源汽車市場最大的機遇是政府鼓勵支持新能源汽車營銷模式創新、服務創新。

7. 并未提及更多關于汽車市場電商的內容

隨著互聯網技術的發展，現在有一些企業在嘗試通過互聯網銷售汽車。但是這個模式目前還處于探索階段，還不太成熟。至于如何來規范它，我們還需經過一段時間的觀察和摸索，相關部門也將會針對互聯網汽車銷售模式出現的問題，再補充制定相應的規則，來促其健康發展。現有互聯網銷售汽車方式，都應在國家現行法律法規規定的管理框架下進行。

汽車電商和互聯網的發展正在形成新的挑戰。盡管汽車電商和互聯網在汽車配件、用品市場、二手車交易市場，有著高速甚至顛覆性的發展，特別是新經濟、新服務的快速發展，但是對4S店和汽車有形市場的沖擊目前還未顯現，但在這一領域，已經開始了轉型和改革試驗。

(1)成都金恒德汽車園區，全園區普及了汽車電商，建立了園區的互聯網平臺，并與社會大的互聯網平臺對接，實現了真正意義上的汽車電商和汽車互聯網。也是國內首家實現了汽車電商和互聯網的大型汽車園區。

(2)兩年前鄭州天榮汽配城大型汽車互聯網平臺正式開張營業，并與汽配城內1 000余家汽配用品商對接，同時與社會大型互聯網公司合作對接，成為國內第一家超大型汽配用品園區。

(3)2017年初，北京五方天雅汽配城在市場轉型中正在實現與汽車電商和互聯網結合，并在2月15日正式開業運營，在國內汽車、汽配和用品市場領域影響很大。甚至將幾十年形成的“北京五方天雅汽配城”正式更名為“五方天雅互聯網+汽車產品市場”，可見汽車互聯網影響之大。

(4)如今一批汽車城、汽車園區及大多數汽車制造商，全力探索，與汽車互聯網實現戰略的合作，如：2017年2月20日，阿里巴巴集團和上海百聯集團在上海宣布達成戰略合作，還隆重的宣布了和上汽合作的互聯網汽車，尤其是馬云在會上聲明：未來沒有純電商、也沒有純線下這樣的說法。

雖然關于電商新《辦法》并沒有更多內容，但并不是說汽車電商不重要、可以等，恰恰相反，我們應該積極參與實踐，與汽車電商互聯網結合創新，否則一旦汽車電商互聯網成熟了，或者形成氣候，我們再去參與將為時已晚。不可否認汽車互聯網對汽車市場的顛覆性作用正在逐步顯現，如何擁抱互聯網，對于汽車4S店、汽車有形市場、汽車配件用品市場意義都很大。值得關注的是，國內大的汽車生產集團，都在積極與國內超大型的汽車電商集團合作，除了汽車4S店之外，已經出現或正在出現新的汽車營銷模式，必將對我們產生巨大的影響。

8.新《辦法》讓市場發揮決定性作用

新《辦法》規范了供應商和經銷商的行為，但最終落腳點還是希望由市場和消費者需求決定汽車流通行業的發展。依靠壟斷獲取利潤不可持續，企業歸根結底還是要提升核心競爭力，核心競爭力主要體現在產品質量、售后服務質量、渠道效率、對消費者需求的反應速度等方面。

放手市場，讓市場發揮決定性作用，鼓勵多種銷售模式并使之合法化是新《辦法》所倡導的。比如在供應商搭售問題上，一方面，供應商單方面明確銷售目標、庫存等，無疑是把壓力轉嫁到經銷商頭上，這既不公平也不符合市場規律；另一方面，在充分考慮汽車流通行業的特點后，新《辦法》也為市場主體留出了自由選擇的空間，如果雙方簽訂授權合同之前已通過書面形式明確相關內容依然可行。

9.強調了汽車行業協會、商會對行業規范的監督作用

新《辦法》第八條規定，汽車行業協會、商會應當制定行業規范，提供信息咨詢、宣傳培訓等服務，開展行業監測和預警分析，加強行業自律。

五、如何應對新《辦法》

1.認真研究討論分析新《辦法》，針對自身的情況進行分析對比，明確優勢、劣勢，參照新《辦法》的突破創新探討自身的應對措施和發展目標。

2.抓住新《辦法》提供的市場機遇，千方百計整合社會資源，突出自身優勢，填補空白和進入市場的條件和軟硬件。

3.擴大市場范圍和創造條件相結合，主動參與市場競爭。

4.發揮行業商協會的作用，積極培育典型、豎立典型，推動新《辦法》在行業內的實施，形成輿論。

5.提高產品質量、提高服務質量。

6.在新《辦法》的政策規定下，改革創新才能增強市場競爭力。