舌尖之變：草根上位

任蕙蘭

2016年，中國人點了33億單外賣。外賣小哥的路徑相當于繞地球赤道跑了8萬圈。

過去談論吃，我們是在說一種食物，現在可能是在談論一種匠藝，就像對阿大蔥油餅的守候；一種階層的歸屬，比如米其林發布上海榜單，迅速攻占了都市白領的朋友圈；甚至于一種金融場景——餐飲消費將會影響你的信用額度。

舌尖上的改變，是社會形態變化的縮影，改變的不止是味覺。隨著熟悉互聯網的年輕一代站上主流舞臺，餐飲版圖也在根據他們的價值觀和生活方式不斷刷新。

互聯網正在革傳統餐飲的命

和餐飲有關的話題，過去是火候、調味、擺盤，現在呢？變成了端口、流量、大數據。

O2O起頭就發生在餐飲業，在一眾傳統服務業中，餐飲第一個被互聯網攪動。雖然絢爛夏花的時刻已經過去，不少流星般的O2O創新模式速生速死，但中國人的餐飲習慣，已經被深深打上了互聯網的烙印。

第三方外賣平臺的崛起，是很多人對舌尖之變最直觀的感受。有兩個驚人的數據：2016年，中國人點了33億單外賣。外賣小哥的路徑相當于繞地球赤道跑了8萬圈。

過去人們對外賣的印象，是大學后門蒼蠅館子的小哥，騎自行車穿梭于男女生宿舍之間，龍頭上掛著幾大袋白色塑料飯盒。門庭逼仄的街邊小館堂食生意有限，外賣業務占了營業額的大頭，但是人力有限，一般來說外送范圍很小。

另一個關于外賣的印象，是幾家洋快餐推出的宅急送服務。快餐巨頭有實力建立外賣團隊，外送范圍覆蓋到城市的大部分區域，但餐品只有標準化的炸雞、匹薩或牛肉飯幾樣。除了上述兩者之外，過去很少餐廳有意愿和能力涉足外賣業務。

一端是餐廳未飽和的“產能”，另一端是消費者的需求痛點，比如在工作日的午市，餐廳生意清淡，而白領又苦于無處覓食。很多商務區高大上的寫字樓都沒有員工餐廳，都市白領工作節奏快，中午外出覓食時間有限，如果想足不出戶點外賣，不得不在蒼蠅小館和千篇一律的快餐之間做選擇。

抓住了消費者的痛點，這使得第三方外賣平臺的崛起速度從一開始就很快。市場從2013、2014年左右興起，歷經群雄混戰，發展到目前餓了么、新美大（大眾點評和美團合并）、百度糯米三家獨大，數輪擴張兼并也就是在兩年多時間里發生的。

根據Analysys易觀智庫發布的相關報告，2014年中國互聯網餐飲外賣市場交易規模有150億元，2015年為457億元，增長超過200%。而該機構前些時發布的《中國互聯網餐飲外賣市場趨勢預測2016- 2018》顯示，互聯網餐飲外賣市場在未來5年內仍將維持高速增長，且預計2018年這個市場交易規模將達到2455億元人民幣。

“起于校園，興于寫字樓”是大部分平臺的發展軌跡，客單價較高的白領市場是目前主要爭奪對象。“我們的消費客群中白領群體占到七成以上，白領的消費頻次高，穩定性也比較高。上海白領客單價達到40-50元。”餓了么人士透露。為了打動出差頻繁的白領，餓了么春運期間還推出了高鐵訂餐，乘客可預訂或即時下單高鐵餐車上的餐食，不必再跑到餐車或者等待流動餐車，餐食可直接送達乘客座位。

外賣平臺對“飲食男女”的生活改變有多大？從一些數據中能看出。不少人在2017年初曬出了自己在餓了么平臺上的年度賬單，“數據讓自己都覺得自己是吃貨”。根據官方統計，訂單數最多的一位用戶，一年之中共點了1292單，平均一日四餐都叫外賣；訂單金額最高的“花錢王”是一位創業者，在外賣平臺上年消費12萬元；夜宵訂單數最多的一位用戶，一年叫了432次夜宵。

從另一組數據也能看出“懶人經濟”有多大效應，那就是外賣小哥不斷增長的數量。截至2016年12月，餓了么蜂鳥即時配送平臺覆蓋全國1400個城市，注冊蜂鳥配送員達180萬人，其中自有配送員超過6000人。目前，一個外賣小哥的標準外送量是日均35單。“網絡訂餐平臺給了人們更多的選擇，在口味方面的選擇幾乎是無極限的。”一位餓了么內部人士表示。

餐廳看到了外賣增長的趨勢，很難再對前來拜訪的BD（地推人員）說不。打開大眾點評，大部分餐飲商戶都有支持外賣的標志，而餓了么商戶數量也達到了100萬。餐廳之間競爭的戰場，從一畝三分地的門店，擴展到了校園、寫字樓、社區，互聯網改變了傳統餐飲行業的版圖。

那么，第三方外賣平臺的目標只是“飯的搬運工”？

互聯網侵入某個領域，往往先是“農村包圍城市”，從版圖的邊緣切入，積聚力量后再“喧賓奪主”。比如專車平臺，一開始從版圖邊緣的網約出租車入手，填補乘客和出租車司機之間的信息差，隨著用戶積攢到一定規模，便開始介入核心地盤，發展附加值更高的專車業務，從而改變了人們的出行習慣。

相似的故事也發生在餐飲領域，互聯網企業顯然在下“更大的一盤棋”。“線上平臺為餐廳帶來很多附加值，一是提供新的流量入口，尤其是市口、店面不占優勢的餐廳，外賣業務的比重會達到70%-80%，非常依賴線上的端口。二是餐廳用平臺的即時配送團隊送餐，要比自己雇人送餐節約成本，效率更高。三是平臺為企業提供管理軟件，餐廳很容易獲知峰谷時段的交易量、熱賣的產品、周邊有哪些競爭對手等等，然后調整戰略。”餓了么人士表示。這些附加值增強了餐廳對平臺的黏性，也為平臺推出其他業務奠定了基礎。

積攢下足夠的商戶資源，平臺就能擴大棋盤。2016年餓了么推出“有菜”App，切入了食材供應領域，商戶可以通過這個平臺采購蔬菜糧油等原材料。“餓了么平臺上小餐廳比重很高，個體餐廳采購原材料沒有餐飲集團這么大的量，對供應商的議價能力不足，所以它們存在需求痛點，有菜平臺中間環節少，采購成本低，食材來源可追溯，適合小商戶的需求。”上述人士表示。

消費者這一端，平臺也在開拓。建立即時配送團隊是外賣平臺發展的分水嶺，有了線下大軍，各個平臺把外送業務從餐廳擴展到商超產品、生鮮水果、五金配件等等，所有的線下零售都能一網打盡——送達時間不是以天為單位，而是以分鐘。似乎再也沒什么理由讓御宅一族在休息日出門了。

當然，改變還在持續發生。

餓了么、新美大和百度糯米三國鼎立，背后分別站著阿里、騰訊和百度，一場“代理人戰爭”已經打響。細心的用戶在支付選擇上就能看出平臺背后金主的力量。餓了么的支付頁面上，支付寶是第一選項；而在新美大，支付寶被折到二級菜單，優先選項是微信支付和美團支付。這個領域還將繼續洗牌。

弄堂美食的出路

龐大的外賣市場讓再高冷的餐廳也難以淡定。

餓了么的外賣商戶名單中最近出現了北京宴，這家餐廳因掌勺黃曉明和Angela baby的婚宴一炮而紅。注重顧客用餐體驗的高檔餐廳也漸漸開始擁抱O2O，或許是意識到了最重要的不是“鑊氣”，而是流量。當然，巴寶莉等奢侈品牌早已在天貓開起旗艦店，高檔餐廳牽手外賣也不足為奇。

肯德基、麥當勞等擁有成熟外送平臺的快餐品牌也相繼加入O2O。餓了么相關人士透露，2015年第四季度，肯德基在餓了么上線后，每個月交易額上漲10%。

“多一個端口對品牌沒有什么損失，快餐本來和外賣就是絕配。”上述人士表示，他解釋為何有自營外送團隊的品牌也會選擇加入第三方外送平臺，“增加渠道就會增加流量。另外，商戶也愿意和平臺一起做營銷活動，外賣平臺上經常有滿減活動，對消費者吸引力度很大，單靠品牌一方來做投入會很大，商戶更愿意和平臺分擔投入。”

從平臺的角度來說，也不介意商戶自建外送團隊配送食物。“我們收入來源一個是外送服務，一個是商戶在平臺上交易額的傭金，不同餐廳比例是不同的。即使商戶不用我們的外送團隊，線上成交量這塊平臺還是能抽傭。”

在各個梯隊的餐廳中，依靠第三方外賣平臺扶持，上位最快的是弄堂里的“草根”餐廳。一些小店上線之后成了“網紅”，知名度和交易量齊增。

上海的A夢餐廳就是一例，餐廳90%的交易量來自外賣，80%的外賣量來自餓了么平臺。這家餐廳的特點是提供多達三四百種單品，很多人想不出吃什么就會去A夢餐廳。依靠線上一單一單拼出來，它從一家小店發展到擁有280多名員工、年產值5000多萬的連鎖品牌。

北京中關村的烤肉飯品牌乙味屋也是如此。“剛起步時我們招了4個客服處理每天200個訂單，如果客戶加個菜，追單就處理不過來了。加入餓了么平臺以后，我們省去了客服和線下宣傳費用，我把線上的節日免費、新用戶特惠、打折促銷等活動試了個遍，增加了很多新用戶。”創始人侯建立說。

如今乙味屋在上海、天津、南京等6個城市開了近70家分店，侯建立感受到了使用互聯網大數據分析的重要性。“原來什么菜品賣得好心里有個大概，用了外賣平臺的數據，我們每天都能知道餐品的銷售情況。我設立了用戶分析師一崗，從每天的訂單量、客單價、餐品、時間段、用戶復購率、新品推廣情況等多維度作出分析報告，以此制定運營策略。”

“對于一家餐廳來說，如果你不做外賣，未來你會比旁邊的店損失30%的交易量。”2016年餓了么首席運營官、創始合伙人康嘉公開宣稱。

弄堂餐廳借助平臺的外送、營銷和管理系統，連接更多看不見的客戶。除了創新模式的助力外，弄堂美食走紅網絡的另一個原因，是人們對手藝人越來越認可。

經BBC報道迅速躥紅的阿大蔥油餅，經歷無照關停的尷尬后，在市場監管部門牽線搭橋和餓了么扶持下，終于又在上海永嘉路重新開張。一張讓食客甘心情愿等7個小時才能買到的蔥油餅，引起了李克強總理的關注，很多人感動于蘊含其中的匠人精神。從重新開張的阿大蔥油餅，到登上米其林必比登排行榜的蘭心餐廳、海金滋，對手藝的專注越來越受到認可。

但弄堂美食最大的隱患是食品安全。點外賣的消費者無法實地考察餐廳，檢查餐廳的衛生環境和相關證照，連代表食品衛生指數的哭臉笑臉也看不到。不過情況正在改變，食品安全部門不斷升級監管方式，嘗試與社會力量合作，比如通過線上平臺公布餐廳的監管結果，供消費者參考。現在用戶在餓了么平臺上能查閱到餐廳的食品安全等級，揀笑臉的餐廳點總會放心些。

年輕人的美食主張

反腐背景下高端餐飲降溫，也讓市場參與者冷靜地看到，這個市場不再是由20%金字塔尖的顧客左右，他們需要比以往更重視“草根”消費者。

隨著80后、90后年輕人成為餐飲消費主力，舌尖上的改變始終圍繞一條不變的真理，就是契合這一代人的屬性、生活方式和價值觀。比如，80后、90后是伴隨互聯網出生成長的一代，他們天然地擁抱互聯網對餐飲的改造，也是餐飲O2O能迅速壯大的基礎。

如果歸納一下上海80后、90后的飲食習慣，有很多不同于上一輩的特質，比如“愛吃草”。用餓了么訂了1292單外賣的女孩來自上海，她在一年中體重從130斤減到95斤，點單大多是色拉。這個姑娘的勵志食譜被很多90后點贊“超燃的”。

蔬菜沙拉等健康食物不止是藝人的最愛，據統計，全麥三明治80%的訂單來自于京滬互聯網和金融公司。飲食習慣背后是價值觀的差異，年輕一代比父母輩更重視身材管理，上升為一項人生大事，因為他們更在乎外貌的溢出價值。鄧文迪交往21歲英國小鮮肉，被一眾微信大號歸因于她年過50依然身材良好，體態宛若少女。不少90后效仿鄧文迪曬出的牛奶、堅果和一堆草組成的早餐。

在80后、90后的價值觀中，管理體重除了是迎合“看臉的世界”，也是衡量能力的標志——一個連自己體重都管理不好的人，又憑什么相信他做其他事會有恒心、毅力和勇氣？一個人體形勻稱意味著自律、節制的生活方式，并且有制定目標、完成目標的執行力。80后、90后看臉，看的是背后付出的努力。

上海年輕人美食詞典里的另一個關鍵詞是“一人食”。日劇《深夜食堂》《孤獨的美食家》風靡魔都，2016年被翻拍成國產劇，由演藝圈以廚藝聞名的黃磊主演。搜索深夜食堂菜譜，百度會彈出46萬多條內容，在下廚房、知乎上都有網友細致的整理。

然而深夜食堂里那些簡單的黃油拌飯、茶泡飯、拉面等等，認真算起來談不上美食，打動年輕人并非食物本身，而是“一個人的溫暖”——一個在外打拼的人，深夜在大城市里有個角落吐吐苦水、吃點熱食，很容易讓年輕人產生共鳴。

《深夜食堂》的食客大部分是一個人帶著疲憊孤獨來用餐，喝下老板調制的“雞湯”復原；《孤獨的美食家》中著西裝拎著公文包的男主角，整日為生計奔波操勞，卻不會將就任何一餐。他享受美食的夸張表情被90后稱為“顏藝”，帶給人元氣滿滿的正能量。還有本土出品的《一人食》也頗受年輕人追捧，主旨是教大家一個人做出快手又營養的食物。

這些劇輸出了同樣的價值觀：一個人也要好好吃飯、生活。80后、90后人生軌跡不同于上一代，單身者不在少數，信奉“兩個人的將就，不如一個人活得精彩”。各類相親節目、剩女主題電影在消費他們的“單貴情結”；商家看中單貴的錢包，宣稱“一個人也要善待自己”。

餐飲業也在花心思滿足這個細分市場：便利店在上海推出一個裝的壽司，火鍋店推出一人份火鍋，外賣平臺的龐大交易量更不能抹殺單身者的貢獻。

還有一大關鍵詞是“粉絲效應”。80后、90后在乎食物的附加值，但并非“食不厭精、膾不厭細”的技術流，《舌尖上的中國》扣三絲那種炫刀功的名菜，年輕人表示無感。他們在乎的附加值，是偶像的加持。

韓寒的餐廳“很高興遇見你”“山丘”開遍很多城市，雖然不少人質疑口味對不起價格，還屢被爆出食品衛生問題，但仍有80后為文藝情懷買單。張嘉佳的“卷福”把街頭小龍蝦也做文藝了，粉絲愿意花上比壽寧路多一倍的價格享用。影視明星的光環就更好用了，胡歌的日料餐廳FOUNT就吸引了不少迷妹光顧。

商家看到了年輕人的消費力，也在轉變營銷畫風，比如找微信大V做推廣，用“鬼馬”的點子吸引顧客：比如一家新西蘭餐廳開業時蹭上霍比特人熱度——身高155厘米以下的成年人享五折優惠。“我可以為食物的附加值買單，但請你先打動我。”當年輕人想用文藝、創新的方式打開食物，給他們一碗食材奢華的佛跳墻是不搭的。

吃飯是一種場景

在互聯網思維中，吃飯不僅是生存行為，還是一種場景。在各種創新模式風起云涌的時代，場景這個概念被玩到極致，吃飯作為一種場景，成為很多創業團隊靈感的土壤。

私廚平臺就是一種嘗試。Host（主人）在網上發布自己的拿手菜，吸引感興趣的吃貨，明碼標價，然后接待一群陌生人來家里用餐。較低層次的私廚平臺和外賣的主力客群差不多，方便附近的白領上門搭伙，有些也提供外送服務。走高端路線的私廚則玩起了飯局社交，食客奔著Host的光鮮頭銜而來，飯局成為一種社交場景，甚至有商業品牌植入。但在資本吹起的一輪泡沫破滅后，大多數平臺都以停止更新、被收購等方式撤出江湖，沒有餐飲證照的私廚一直處于法律監管灰色地帶。

另一種創新嘗試是廚師上門，廚師和保潔員、美甲師、按摩師成為O2O的四大金剛。用戶通過App預約廚師上門做飯，還可以代買食材。廚師做完飯會收拾廚房，帶走垃圾。好廚師、愛大廚等上門App先后拿到風投，但盈利還很遙遠，也有平臺因為和廚師之間的合約糾紛被起訴。

一些小眾的App致力于滿足吃飯場景衍生出的各種附加需求，比如訂餐、預訂鮮花禮物、挑選紅酒、接送服務、預訂樂隊現場演奏等等。其中，腦洞最大的是衍生服務是求婚創意——這頓飯能不能吃好會影響人生軌跡。

“我原來只知道有婚慶公司，沒想到求婚也能成為業務，更沒想到自己的婚姻還是靠求婚公司搞定的。”一位上海80后男生講述了他的求婚經歷。按照固定套路，求婚公司會為客戶挑選適合求婚的飯店，采購鮮花道具，布置環境，設計求婚創意，團隊也可以客串路人甲乙丙丁烘托氣氛。如果客戶需要樂隊演奏等高端服務，收費自然不同。“我找了一家同學開的火鍋店求婚，請了幾個同學撐場面，所以收費比較便宜，如果求婚公司全包，那就要好幾萬。”

既然是一種場景，就逃不過互聯網金融的眼睛。2016年場景這個詞用得最多的領域是互聯網金融，將借貸、征信融入各種消費場景，比如留學、旅游、買房、購車等等。而飯局也是一種頻次很高的消費場景。

有人會問，難道吃一頓飯也需要貸款？別忘了，刷信用卡消費也是跟銀行發生借貸關系。餐飲成為信用卡發卡行、消費金融公司的必爭之地。

“刷什么銀行的卡有優惠？”這是人們買單時經常會問的一句話。人們習慣了看著花花綠綠的信用卡在錢包里打仗，各自拿出的武器多半是餐飲優惠。當初花旗信用卡打開上海白領市場的武器，就是拿到餐廳周提前預訂特權。在一年兩次的餐廳周時段，很多高檔餐廳會推出低于平時價的套餐，這是精打細算的都市白領品嘗城中熱門餐廳的不多時機，好餐廳往往被秒搶。

各種支付平臺也在吃飯場景中展開較量。當初微信錢包就是靠支付時隨機減免優惠，從支付寶一家獨大的市場中分走一杯羹，而主要支付場景就是餐飲。

瞅準吃飯場景的人還不止這些。大數據征信也打上了人們餐飲消費數據的主意。現代征信手段除了央行報告等傳統征信數據，一些金融機構逐漸把個人消費數據、社交數據納入征信模型。騰訊推出過微粒貸，以人們在微信上的社交數據判斷信用資質，據說單聊和群聊頻次也會影響一個人的信用。

如果社交數據都能納入征信，交易數據就更管用了。一個人的芝麻信用分顯然和他在支付寶上的交易行為有關。餐飲消費數據也是衡量一個人消費能力的依據之一，從而判斷他的收入和信用。畢竟從常理上來講，如果一個人從不下館子，也不打車，很難相信他有很強的經濟實力。

在互聯網時代，吃飯這件事比過去復雜多了。