百播大戰何去何從？

劉朝暉

直播+網紅成為2016年國內互聯網新玩法。有數據顯示，2016年網絡直播的用戶規模已超過3億，占網民總體的近一半。在資本和技術的雙重推動下，直播市場上演了一場極速狂飆，大量直播平臺如雨后春筍般地出現，并呈現出從PC端向移動端轉移的整體趨勢。

有人統計過，整個國內的移動直播平臺已經超過200家，其中拿到融資的公司在100家以上。如今，無論是BAT三大巨頭，還是新浪、樂視、網易，都已涉足移動直播領域。數百家直播平臺，在巨大的利益前景誘惑下，展開了一場持續連綿的市場大戰。從主播，到內容，到版權，網絡直播的大戰硝煙彌漫了行業各個角落。這場“百播大戰”，會走向何方？

“網紅經濟”的直播時代

直播平臺的群雄崛起，離不開“網紅經濟”，可以說，作為一種迅速延伸的新業態，“網紅經濟”催生了直播時代的到來。

“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。這些“網紅”，有的是靠藝術才華成名，有的是靠搞怪作秀成名，有些則是通過網絡推手精心策劃成名。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。這是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

隨著一大批網絡紅人的出現，圍繞網紅生發的商業鏈條和盈利模式也浮出水面，并被稱為“網紅經濟”。盡管尚未形成清晰的商業模式，但是網紅通過直播已經開始在賺錢。陌陌和papi醬就是典型案例。網紅通過直播平臺營銷、變現的同時也在用自己的人氣帶動平臺的推廣，直播平臺為草根升級網紅提供平臺，成名后的網紅再來反哺直播平臺。網紅主播坐鎮的直播平臺為一眾看客提供了情感宣泄的渠道，滿足他們的休閑、娛樂、社交等需求，使得他們常常一擲千金去打賞，為網紅和平臺帶來了不菲的收入。網紅與直播這兩個風口產業交織，推動了網紅直播打賞經濟的爆發。

從2015年開始，網紅+直播產業便已經開始顯露崢嶸，到了2016年，更是如加足了推進劑的火箭般迅猛升空，宣告了中國“網絡直播元年”的到來。曾經人們對直播平臺印象是9158、YY的秀場模式；后來，游戲玩家的需求推動出斗魚、龍珠這類游戲直播平臺；而現在，從網紅到普通人，都可以成為主播玩直播，只需要一部智能手機，就可以直播實時真人秀。真正的全民直播時代已經來臨，你可以在社交平臺上直播，也可以在電商平臺上直播，直播已經無處不在。

研究數據顯示，2012年，國內從事網絡直播的公司只有25家，而到了2016年國內從事網絡直播的平臺相比三年前增加了近4倍。此外，國內大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

網絡直播成為資本寵兒

Facebook的創始人兼CEO扎克伯格曾對網絡直播深情告白：“直播是目前最讓我感到激動的事，我已經被直播迷住了?！本W紅直播打賞經濟的爆紅，也讓直播產業站在了資本市場的風口之上。

直播很賺錢，已經成為資本大鱷們的共識。據《花椒直播年度直播大數據》顯示，2016年僅在花椒直播平臺打賞的金額就超過了50億元，其中北京地區達到了5億元。公開財報數據顯示，陌陌和YY的網絡直播業務上線不久就成為其首要營收來源，且均在2016年前三季度保持了高速增長。其中陌陌的網絡直播業務僅上線一年收入就占到整體營收的七成以上。

隨著網絡直播的火速升溫，也吸引了無數大佬和資金不斷涌入，參與到這場激烈的競爭之中，資本大鱷的身影頻頻閃現。從2013年開始，騰訊布局了9家直播平臺，隨后阿里巴巴、百度、奇虎360、新浪、網易、搜狐、小米也紛紛入局，中國的互聯網巨頭無一缺席。阿里除了投資直播平臺外，還在電商直播上發力，先后推出淘寶直播和天貓直播兩大直播平臺；小米除了參與投資外，還自己做了小米直播。此外，紅杉資本、鳳凰資本等一批風投也在直播市場上興風作浪。

資本推手頻頻在網絡直播領域掀起“燒錢大戰”：“一直播”所在的“一下科技”于2015年完成D輪融資，估值超過10億美元；宋城演藝26億元收購秀場平臺六間房；騰訊、游久游戲投資了龍珠直播；昆侖萬維領投映客直播；樂視體育以3億收購章魚TV；斗魚直播在2016年3月和8月分別完成了B輪和C輪融資，融資規模從近7億元直線飆升至15億元；光線傳媒2016年5月也宣布1.6億元投資網紅電商及網絡直播產業。此外，熊貓、花椒等已經具有一定規模的網絡直播平臺也在2016年獲得大量融資。

這一切，無不印證著資本市場對網絡直播的熱情。盡管隨著競爭局勢進入白熱化階段，帶寬費、主播薪酬、賽事贊助、市場推廣等成本日趨增加，網絡直播平臺通常只能以燒錢來占領市場，但是網絡直播業務的強大營收能力，使得資本對于其發展前景保持著樂觀態度。

一份行業報告顯示，2015年直播行業市場規模約為150億元，到2020年，總規模還將上升至1060億元。根據CNNIC發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，2016年網絡直播服務在資本力量的推動下持續發展。截至2016年12月，網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，較2016年6月增長1932萬。其中，游戲直播的用戶使用率增幅最高，使用率半年增長了3.5個百分點，演唱會直播、體育直播和真人聊天秀直播的使用率保持穩定。

按照直播內容劃分，目前市面上的體育直播、游戲直播和真人秀場直播平臺發展得最為火爆。在體育直播中，誕生了諸如直播吧、風云直播、樂視體育、章魚TV等平臺；在游戲直播領域，則誕生了斗魚、熊貓、虎牙、全民、戰旗、龍珠等一大批優秀的直播平臺；真人秀場的直播廝殺最為慘烈，YY LIVE、映客、花椒、小米、一直播等平臺先后涌入，一個新的流量世界正在被瓜分。

挖角主播 爭搶明星

隨著網紅經濟的興起和網絡直播的風起云涌，網紅們紛紛入駐直播平臺轉型成為網絡主播。網紅主播也成為了各大直播平臺爭搶的“香餑餑”，圍繞著主播的爭奪，掀起了一場簽約爭奪戰，而知名主播的薪水也是水漲船高，甚至達到了千萬級別。

2015年，YY旗下虎牙直播宣布簽下“Pis、周寶龍”等一系列知名游戲主播時，官方未透露具體簽約金額。但有熟悉行情的消息人士向媒體透露，這些主播跳槽虎牙直播后身家或超千萬。而此前，斗魚TV曾一個月內斥資超過6000萬從虎牙直播連挖6人?；⒀乐辈ゴ舜螆髲托酝诮?，也可視作對斗魚此前行為的一次有力回應。

有了資本的強勢推動，游戲直播行業不計成本、互相挖角的大戰進入了白熱化，歲末年初也成為主播簽約跳槽高峰期。2016年上半年，斗魚、戰旗、全民、虎牙等直播平臺均有知名主播跳槽，尤其是安德羅妮、萌太奇“會長夫婦”被虎牙以三年1億的天價簽走更是轟動一時。

當時在網上流傳的一張主播名單顯示，從2014年初到2015年，游戲主播的身價經歷了火箭式上漲，普遍獲得了10倍以上的增長，最厲害的虎牙直播出來的“小智”身價已經超過2000萬，實在讓人咋舌不已。當時就有演藝界人士表示，“游戲主播目前的身價已經達到甚至超過一線明星的水準，其實從商業價值的角度去判斷，游戲主播身價被嚴重高估?！睋?014福布斯中國名人榜數據顯示，鄧超、鄧紫棋、陳妍希、鐘漢良等年收入也才剛剛過1000萬。

盡管簽約價不等于直播網紅的實際收入，但最終落入主播口袋的仍然不少。有媒體曾測算，如果算上直播獲得的粉絲禮物收入和開淘寶店的收入，一些頂尖的主播如Miss、小蒼等，年收入甚至有望破億。

與此同時，越來越多直播平臺也將明星作為了爭奪的焦點，爭取明星入駐進行直播。比如映客直播與《我是歌手》歌王之戰的節目直播合作，借助于李玟、李克勤、張信哲、容祖兒等老牌明星的號召力，引發了巨大關注；在此之前還對BigBang進行了直播，同樣收獲不菲。與之玩法類似的還有花椒直播，一舉拿下超級女聲節目的直播投放，并邀請吳亦凡入駐；咖喱直播則拿下了《中國好聲音》的直播權。來自YY的面向年輕時尚用戶的直播平臺ME直播則是直接簽下了鹿晗首場個人演唱會的直播權，創下了10分鐘180萬人同時在線，點贊數超過10億的驚人數據。

與映客和ME直播明星的表演不同，由“國民老公”王思聰投資的熊貓TV曾簽下Angelababy，通過戶外直播秀和網友聊天、唱歌，新加坡歌手林俊杰也在熊貓TV開啟了直播，面對近40萬人的圍觀自制三明治并且吃掉。一直定位于全民直播對明星路線并不是很感冒的美拍，也開始跟進邀請明星直播“現場”，張藝興在美拍開設了#陪張藝興上班#這類直播間，直播生活，每次直播點贊數萬、已斬獲280多萬粉絲；范冰冰也入駐美拍對巴黎ELLE時裝周進行直播，以濃郁二次元的妝容和女戰士著裝，為廣大網友普及自己傳神的美容技術和知識，還抱怨了一些生活中惱人的小事，每次直播觀眾數同樣有數十萬。2016年8月10日，“洪荒少女”傅園慧在映客及應用寶上的直播首秀，短短一個小時左右時間，累計觀看人數達1055萬，漲粉160多萬，吸金32萬元。

明星主播給直播平臺帶來的好處顯而易見，即有巨大的傳播效應，又有立竿見影的“吸粉”現象。一個直播平臺如果要吸引用戶關注，增加用戶黏性，除了內容上的創新性、多元性之外，作為平臺第一生產力的主播，起作用絕對不容忽視。

除了爭搶主播，直播平臺在版權方面的爭奪也是硝煙濃烈。

2015年1月，火貓TV直播平臺的擁有方耀宇公司曾將斗魚告上法庭，索賠數千萬。耀宇公司認為斗魚擅自盜播DOTA2《亞洲邀請賽》賽事，并蓄意對其平臺主播散播不實消息，稱自己是DOTA2《亞洲邀請賽》獨家授權直播平臺，除自己外，只有其合作伙伴虎牙直播擁有DOTA2《亞洲邀請賽》的全程網絡直播、點播、輪播的權限。

業內人士認為，國內游戲直播平臺由于行業發展時間較短，各種行業規則并不完善，而各種關于版權的紛爭說明，整個行業已經開始重視版權等問題，行業洗牌階段即將來臨，而各個直播平臺也將面臨著更殘酷的資源競爭。

拼主播更要拼內容

在經歷野蠻式的增長之后，2017年被業內認為會是直播行業引發革命的一年。隨著新興平臺如春筍般的出現，資本巨頭的加入，以及相關部門監管力度的加大，原本以美女秀場模式賴以生存的平臺將面臨危機。同時，直播用戶自身的審美也在發生著轉變，從近日某平臺流出的一組主播收入清單可以了解到，用戶打賞、訂閱的范圍已從過去的美女網紅逐步擴散到游戲、社交、美食、戶外等多個領域，用戶對于多元化的直播內容需求愈發旺盛。

盡管在這個號稱“資本寒冬”的時期，資本仍然對直播平臺傾注了極大的熱情，但是退潮的苗頭已經呈現。事實上，在2016年下半年，國家政府部門出臺了三條針對直播平臺和主播的相關法律規定，讓直播行業和資本均出現了冷卻的跡象，由于直播平臺的成本輸出短時間內沒有降低，主播的身價也出現了跳水。知名主播帶來的也僅僅是流量，具體變現和商品的轉化也和平臺沒有直接的關系，因此直播平臺目前主要還是依靠融資來支撐，即便幾家牢牢把控市場份額的“龍頭”平臺也是如此。

在直播行業資本退熱、市場擠出泡沫的過程中，各大直播平臺已經對花錢在天價主播上的策略開始調整。與其靠“搶主播”爭風頭，還不如好好思考一下如何沉淀內容和擴展商業來源，這依然是直播平臺需要解決的問題。未來是否能不斷創新內容，豐富用戶的內容體驗？真正的挑戰才剛剛開始。

因此這一年，直播平臺也使足了勁在優質內容的比拼上。這意味著直播平臺的競爭已經進入了一個新的階段——拼內容。隨著更多綜合直播平臺的介入，2016年下半年開始，移動直播平臺將面臨殘酷的洗牌期。直播公司面對如此激烈的競爭形勢，如何異軍突起，在行業分一杯羹，業內人士認為，內容的差異化才是取勝的關鍵。

斗魚直播在跨界合作方面，推出了包括各類發布會、直播綜藝節目等，同時在游戲、體育、教育等領域中，推出了更垂直的直播內容。熊貓直播善于在明星、電競、娛樂資源方面推出相關內容，制造話題引發關注。

斗魚TV與馬東的米未傳媒合作，推出的《飯局的誘惑》；熊貓TV也在王思聰的大力投資之下，推出《Hello！女神》，據稱投資過億；戰旗2016年就開始推出的電競綜藝秀《Lying Man》等等。通過提高內容質量，來抬高門檻。移動端，一方面美女秀場仍然是主力，另一方面也各顯神通，找各種一線明星參與直播，也同時會抓熱點。

產業鏈上，也紛紛出現三方公司制作公司，開始制作直播節目，往平臺上輸送，并獲得了資本的認可。比如，向斗魚平臺輸出《今晚干一杯》的乙宏娛樂獲得了萬合天宜的1000萬元人民幣天使輪投資。作為三方公司，直接承擔節目制作，和接洽廣告主的工作。

2016年被視為直播元年，在這一年，隨著“大直播時代”“全民直播時代”的到來，越來越多的人加入直播行業大軍。隨著資本和人員的大量涌入，似乎所有人都覺得直播是一塊新生蛋糕，力求在其中分得一塊。然而數量龐大的主播其直播的內容僅有幾個分類，如游戲、戶外、才藝表演等，內容上大同小異，同質化現象比較嚴重，這也容易導致觀眾對于直播的熱情消失得很快。

據了解，2016年下半年，直播領域出現了兩大趨勢，一是移動直播平臺垂直化發展，主要的細分方向為社交、游戲、電商、商務直播等；二是直播新技術出現，全場景的沉浸式直播成為新方向，泛生活、場景化的直播更多地結合VR技術，開啟新聞、旅游、教育、醫療等全場景的沉浸式直播+新時代。

從PC端到移動端，直播所變更的是技術的方式，但未來的競爭點還是在直播平臺是否能供應可持續性的新鮮內容。在2016年年底，有幾位“主播老師”開始直播專業性非常強的教學內容，引起了行業關注。對于大多數將直播作為“娛樂新勢力”的人而言，這樣的直播內容既非常新鮮，而且實用性很強。有業內人士認為，類似教學直播這種專業化的直播內容轉變了人們對于直播的傳統娛樂化印象，賦予了直播更加清晰、明確的社會價值。直播如果不再依靠泡沫炒作身價，而是通過腳踏實地的內容俘獲大眾的時候，其未來發展的空間就更加廣闊了。

誰會笑到最后

風口下的直播行業飛上了天，數百家平臺入局，各路資本瘋狂跟進，一時間，熱鬧喧囂的直播行業已是紅海，競爭炙烈程度達到白熱化。無論是游戲直播、泛娛樂直播、還是秀場直播平臺，在群雄并起，資本橫飛的當下，如何拼出一條血路脫穎而出？正如當年“百團大戰”，這場“百播大戰”誰又能在殘酷競爭中笑到最后？

有分析認為，隨著資本大鱷的入局，直播又會重蹈當初團購網站“百團大戰”的覆轍，“百播大戰”洗牌將會加速，進而上演殘酷的饑餓游戲，提早進入淘汰賽。小平臺可能很快就會被清洗出去，預計今年內洗牌潮就將到來。財經作家吳曉波也在他的音頻節目中表示：“未來的半年，是中國數百家直播平臺最重要的時刻，今年冬天，對于那些做直播的公司來說，將會變得非常寒冷?！?/p>

對資本市場來說，投資直播，可能賭博的意味要比當初投資團購、O2O來得更兇猛。映客、斗魚、花椒、熊貓等直播平臺都還在燒錢階段，除了高額的寬帶成本，砸錢捧紅主播、造勢宣傳等方面都需要花大錢，這些也都靠背后的融資才得以平衡收支。而越來越多的中小平臺，也許根本就撐不到光明到來的時刻。2016年底，一份針對116家直播平臺的統計報告顯示，這些平臺90%還處于A輪及A輪之前，處于天使輪融資的約占30%……絕大多數平臺都在等著資本的下一輪投資，可經歷了這么多，本來就處在寒冬期的資本市場，已經開始對直播謹慎起來。

直播強調內容和運營能力，最終比拼的還有背后的資本實力，而最有錢有勢的是BAT。騰訊多點押寶，一口氣自營+包養了9個直播App；百度主要靠旗下的愛奇藝做直播；而阿里的布局則是，一方面將直播作為工具納入淘寶天貓乃至支付寶的運營中，一方面大力支持優酷土豆在泛娛樂領域的直播。

一位業內人士說，發展到今天，中小直播平臺最切實的做法把自己賣出去。微博、騰訊、百度、阿里、網易、陌陌、360和YY都在布局直播，中小直播平臺一開始都非常排斥巨頭的入場，到后來，在政策監管加強和盈利模式模糊的背景下，這些巨頭反而成了直播最后的希望。

合一集團副總裁、來瘋直播CEO張宏濤指出，現在的瘋狂增長格局下，市場競爭是很殘酷的，燒錢續命已經不是一些網站或投資機構能夠HOLD住的，“所以，基本上到最后不出意外，還是BAT的天下。市場是呈螺旋上升的，當你的內容越來越多，雪球滾得越來越大，用戶就會越多；當你的體量小，想吸引用戶就愈發困難?！?/p>

在眼花繚亂的入局者中，注定有人會被踢出局?！鞍俨ゴ髴稹钡搅诉@一步，資本為誰站隊，將決定直播平臺能夠擁有更充足的資源，而內容為王，將助力平臺在接下來殘酷的洗牌中拿到最后的入場券。最終市場只會屬于少數玩家。