互聯網文化產業發展中的道德失范與倫理構建

王林生

互聯網文化產業倫理伴隨著互聯網文化業態的發展而出現，在產業發展中發揮著規范產業行為的作用。互聯網文化產業發展中出現的道德失范現象，如產業壟斷、圈地運動、侵犯知識產權、干預消費者選擇、危及隱私安全等，制約著產業的快速健康發展。從產業倫理建構的角度來看，道德失范現象的出現與技術倫理、文化倫理、產業倫理包含的內在矛盾與沖突密切相關。在各種復雜的社會關系中，情境主義的倫理認識觀是構建互聯網文化產業倫理并對產業實踐進行倫理評判的一條可以選擇的路徑。

互聯網；文化產業；道德失范；倫理構建；情境主義

G114A004309

產業倫理是產業經濟在發展過程中對社會公認道德、價值觀念的遵循，是傳統倫理在經濟領域的深化，它關注大多數人所認為正確或錯誤的產業實踐。產業倫理與產業政策、產業主體、技術/傳播載體、產品內容、消費主體、市場環境等多個方面相關，涉及壟斷、誠信、欺詐、侵權、隱私、歧視、賄賂等行為，是涵括多種產業經營活動要素的概念范疇。互聯網文化產業倫理伴隨著互聯網文化產業的萌芽、發展、壯大而逐步形成，在規范互聯網文化產業健康有序發展、調整互聯網產業的生產方式與營銷路徑選擇的過程中發揮著重要作用。

近年來，我國互聯網文化產業獲得較快發展，這一方面在于互聯網技術的創新為文化產業的快速增長提供了強有力的技術支撐，促進了文化產品在內容、形式等層面的更新，打造出更具時代性的文化產品；另一方面，以互聯網技術為基礎的文化新業態不斷發展壯大，新的文化企業不斷涌現，新的產業運作模式不斷探索創新，互聯網文化產業越來越多地與社會生產、生活方式相融合。作為具有強烈社會實踐性的產業活動，互聯網文化產業的基本職責與行為規范均由現實世界的社會關系所規定。隨著互聯網文化產品智力功能和交流能力愈強，互聯網文化產業及其相關實踐就愈不可避免地會在各種層次上遭遇倫理道德問題。

一、 互聯網文化產業發展中出現的道德失范現象

產業倫理作為一個學術領域，發端于20世紀70年代的美國。隨著科技的進步，人們逐漸認識到科技及其相關的產業化需要在倫理道德層面予以規范。“經營是一種社會行為，如同所有的社會行為一樣，只有當一定的道德前提條件得到滿足后才可能真正運作起來。”①目前，我國互聯網文化產業經歷了一個從無到有、從小到大、由弱到強的發展過程。作為新興的產業門類，互聯網文化產業尚未形成經營活動所能實際遵守的道德準則，同時，又由于我國整體性市場經濟法制的不健全和監督管理機制的相對滯后，使得文化產業發展與經營過程中頻發各種有違道德準則的事故、丑聞。就類別而言，這些道德失范的現象大致體現為以下幾種類型：

1. 資本意志主導行業并購，形成產業壟斷

資本在產業的市場運作中能夠對社會生產力起到積極的推動作用，如提高勞動生產率、擴大流通范圍、推動世界市場資源整合等，但不可忽視的是，資本的本性在于追逐利潤的最大化，因此在獲得利潤的過程中資本一旦對市場形成壟斷，就破壞了經濟得以良性發展的市場秩序。“經濟不僅僅是由經濟規則來控制的，而是由人來定的，在人們的意愿和選擇中，經濟上的期望、社會規范、文化的調節和道德上善良表象的總和一直在起作用。因此，這種總和在經濟行為和經濟理論中，也必須得到考慮并反映到經濟行為的道德特性上來。”[德]彼得·科斯洛夫斯基：《倫理經濟學原理》，孫瑜譯，北京：中國社會科學出版社，1997年，第259260頁。也就是說，資本壟斷雖然是一種經濟行為，但為盡可能實現資本獲得最大利潤的期許，市場主體可能會因得到壟斷地位而采取非正當形式的市場競爭乃至惡性競爭行為，如利用技術優勢搞技術屏蔽、散布虛假信息、夸大產品性能、詆毀競爭對手聲譽等，從而損害或瓦解良性的經濟秩序和道德秩序。

當前，以BAT為代表的互聯網文化科技行業成為引領我國文化產業發展的“重型航母”，也是市場上產業并購的主導者。2015年BAT合計并購企業約200家，總金額約1171億人民幣，鄭梅云：《2015并購案席卷互聯網界 BAT坐擁半壁江山》，載《通信信息報》，2015年12月30日。并分別在搜索引擎、電子商務和電子支付、即時通訊等三個領域成為市場掌控資源的資本“巨無霸”和壟斷寡頭。以百度為例，2015年百度在中國搜索市場的收入中約占83%的份額，可以說在與谷歌中國、搜狗、360搜索的市場競爭中占據著絕對支配性的地位。隨著搜索引擎服務市場從一級關鍵詞搜索向二級關鍵詞搜索轉變，一級關鍵詞搜索指通過百度、谷歌等搜索引擎的關鍵詞搜索，搜索資源涵蓋全行業。二級關鍵詞搜索是與一級關鍵詞搜索相對的概念，指通過具體領域或行業的專業性搜索平臺進行的搜索，搜索資源集中在某一具體領域，如攜程網搜索、知網搜索等。目前二級關鍵詞搜索市場集中在旅游、醫療、出版、團購、零售、金融、學術等幾大領域。對二級搜索引擎的并購收編成為百度鞏固其搜索壟斷地位的關鍵。百度成功并購去哪兒網、攜程網，收編國內兩家實力較強的二級旅游搜索服務平臺，實現對旅游搜索市場的封鎖和分割，展現出百度作為國內搜索引擎寡頭對下游關鍵詞搜索服務的絕對掌控能力。百度搜索平臺對搜索資源的整合，雖然能夠促進資源的優化配置以及提高產業的盈利能力，但某種程度上也構成對中小企業生長空間的擠壓，對中小企業的創新具備毀滅性的打擊能力。2015至2016年，搜狗搜索平臺正式起訴百度輸入法侵權，體現出壟斷寡頭面對中小企業時的傲慢以及對中小企業合法權益的無視。

因此，從產業倫理的角度來說，盡管行業并購并不存在明顯的道德倫理風險，但行業一旦在資本的驅使下形成壟斷，市場競爭主體之間的自由與平等就會失去平衡。壟斷寡頭不僅會要求分割市場，而且可能不可避免地利用其占有的市場支配性地位對競爭對手進行惡性擠壓或惡意侵權，從而破壞創業環境，打擊創造意愿，造成相關產業創新發展受阻。

2. 假借發展新興產業之名，暗行“圈地運動”

互聯網文化產業是以創意和新技術為特征的新興戰略產業，如數字文化、創意設計、信息服務、人工智能等。由于這些行業在物質資源消耗、成長潛力、綜合效益等層面比傳統產業展現出更大的發展優勢，對培育新的經濟增長點和推動產業轉型發展作用明顯，成為各級地方政府重點扶持的“朝陽產業”，因此，在土地使用及相關程序的審批等方面，實施了相對寬松的政策。2015年，北京市出臺的《推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展行動計劃（20152010年）》指出，對不符合劃撥用地目錄的文化創意企業用地可采取協議出讓的方式辦理用地手續。所以，在國家對地產調控力度不斷加大和用地審批日趨收緊的背景下，以發展新興產業的名義申報用地，成為諸多企業或行業“套取”土地的一條路徑。

目前，以發展文化創意產業為名，暗行“圈地運動”以套取土地的現象在各地頻繁上演。各類創意產業集聚區、園區是“圈地運動”最為集中的體現，尤其是隨著國家對文化創意產業的大力扶持，園區建設開啟了“大躍進”時代。許多產業園區或創意基地既沒有形成上下游企業、相關服務業的高密度聚集以及資源的集約利用，同時又缺乏具有規模效益和資源整合能力的文化項目，一些園區紛紛在文化產業的名義下將園區變相為以物業和休閑商業為核心的商業地產。如北京宇達創意中心、東億國際傳媒產業園在園區內開發的地產項目。產業經濟研究中心課題組：《警惕“空心化”：文化產業發展亂象待規范——以北京宇達創意中心、東億國際傳媒產業園等為例探析文化產業健康發展》，載《中國產經新聞》，2012年11月1日。近年來，“大眾創業、萬眾創新”推動眾創空間快速發展，但在這一過程中也出現了以打造互聯網眾創空間為名的“跑馬圈地”現象。王磊彬：《河南眾創空間進入“跑馬圈地”時代》，載《河南商報》，2016年7月16日。一些眾創空間內不僅“有店無客”、“改弦更張”，以靠賺取租金差的“二房東”經營模式較為突出，而且個別地區甚至將打造互聯網眾創空間變相為商業地產的去庫存。可以說，互聯網文化產業領域出現的“圈地運動”似乎已成為地產商開掘的又一個“金礦”。

“圈地運動”的出現，從監管制度層面來說源于園區評估體系和監管體系不完善，從而造成園區“虛火”過旺。從產業倫理發展的角度來說，契約精神在互聯網文化產業發展中的缺失某種程度上造成了“圈地運動”的亂象。獲取土地使用權以發展文化創意產業是產業運營者與政府、社會達成的一種契約，而遵守契約是產業運營者履行承諾的道德體現。梅因指出：“一個‘契約是一個‘合約（或‘協議）加上一個‘債……‘債是某種自愿行為的后果，是通過法律把人或一群人結合在一起的‘束縛或是‘約束。”[英]亨利·薩姆奈·梅因：《古代法》，高敏、瞿慧虹譯，南昌：江西教育出版社，2014年，第155頁。這種行為并不僅是出于道義上的必要而背負的“債務”，是為履行法律而必須償還的“道德債務”。也就是說，對于互聯網文化產業領域的市場運營者而言，以發展創意產業或眾創空間的名義“跑馬圈地”、大搞地產開發，違背了簽訂契約時的承諾。償還“道德債務”不僅是道義層面的吁求，也是法律層面的必然要求。如果無視“道德債務”的束縛與約束，則經濟主體之間就會逐漸失去互惠互利的合作基礎，必將導致社會誠信失靈，契約精神喪失，最終擾亂市場經濟秩序。

3. 山寨、抄襲、盜版橫行，侵犯知識產權

互聯網文化產業高度重視創意在產業發展中的作用，真正有價值的創意能將科技、文化直接轉化為具有高附加值的產業形態，能夠創造極大的社會財富。互聯網文化創意產品作為人們創造性思維活動和智力勞動的成果是有形的，但內在于其中的創意智慧卻是無形的，因此，創意智慧的價值必須通過知識產權交易這一具體的形式予以體現。合法的交易意味著對他者創意性付出的尊重與愛護，這是一種道德的要求。

知識產權是互聯網文化產業的重要支撐，然而互聯網文化產業及其相關產品又是極易被復制和抄襲的。目前，創意產品山寨、抄襲、盜版橫行，日益頻發且逐漸升級的網絡侵犯知識產權問題成為我國互聯網文化產業面臨的嚴峻挑戰。2015年，各地知識產權法院審理互聯網版權案件共287件，北京、上海、廣東等互聯網文化產業較為發達的地區成為侵權案的重災區。中國信息通信研究院：《2015年中國網絡版權保護年度報告》，2016年4月26日。其中，快播軟件的網絡版權侵權案、電視劇《羋月傳》遭百度云盤盜播案、網文IP《鬼吹燈》著作權案、“今日頭條”新聞客戶端App軟件版權糾紛案等，是近年來出現的較為典型的互聯網版權侵權案。可以說，隨著網絡云存儲、轉碼技術、網絡聚合等互聯網新技術的不斷發展與更新，互聯網文化產業在其廣泛使用和依托的智能移動終端、傳輸系統、接受系統等層面可能會面臨更多侵權問題。

盡管在知識產權的保護以及版權倫理的認識上學界并未達成統一的認識，李強：《知識產權制度合理性考辨——以制度的倫理性和效用性為視角》，載《蘭州學刊》，2006年第9期，第195頁。安德森甚至提出復制數字化產品的成本幾乎為零，認為“在數字化的市場上，免費總是消費者能得到的一種選擇”。[美]克里斯·安德森：《免費：商業的未來》，蔣旭峰等譯，北京：中信出版社，2009年，第7980頁。進而呼吁放棄知識產權，免費才是商業活動的未來。誠然，在數字化時代，產品的復制和傳播成本與工業時代相比已大大降低，但是從產業倫理的角度來說，山寨、抄襲、盜版均是對他人創造性思維及其相關知識產權的剽竊與強占，是違背道德準則的行為錯位。霍金斯認為，在創意經濟中“有一個道德假設，那就是不管創造了什么東西，每個人對他們所創造的發明物都有權利擁有它。這是一種自然權利”。[英]約翰·霍金斯：《創意經濟：如何點石成金》，上海：上海三聯書店，2006年，第38頁。而忽視創造者應有的自然權利，人們共同約定的“道德假設”就遭到破壞，人與人對彼此智力性創造成果的尊重就會喪失。因此，山寨、抄襲、盜版等侵犯知識產權的行為，不利于培育、激發創造者的積極性，以及維護創造的可持續性發展。

4. 依托相對市場優勢，干預消費者選擇

市場經濟注重市場主體之間的自由與平等，雙方之間的交易以自愿為基礎，而這也構成了市場交易順利完成最為基礎的倫理條件。因此，市場主體平等和交易的自愿優先于命令、強迫和控制措施，才能使市場主體之間的互惠互利得到保證。馬克思在闡述市場經濟的產生時指出，市場主體之間的平等、互惠能促進交易的發展。“在不發達的物物交換情況下，參加交換的個人就已經默認彼此是平等的個人，是他們用來交換財務的所有者；他們還在彼此提供自己的財物，相互進行交易的時候，就已經做到了這一點。”《馬克思恩格斯全集》（第19卷），北京：人民出版社，1963年，第423頁。可以說，市場主體間地位的平等是市場主體能夠自主表達和確保經濟利益的必要條件。

但是，在產業發展的實踐中，仍有一些市場主體利用自己的相對優勢性地位，采取一些不規范乃至違背倫理原則的市場行為，干預消費者自主選擇，追求個體利益。如2010年奇虎360與騰訊QQ的商業大戰，騰訊以不安全為由脅迫用戶對軟件進行“二選一”，侵犯用戶的自由選擇權。近年來隨著移動智能終端的普及以及流量時代的來臨，流量消費與經營將成為數字浪潮中新的熱點。至2016年6月，我國移動互聯網月戶均接入流量達707.3M，消費量約為同期的一倍，可謂發展迅速。但網絡運營商“流量清零”的“霸王條款”將運營商單方擬定的格式條款強加給消費者，明顯地違背最基本的公平交易權。

自由選擇權和公平交易權的喪失，會直接使市場陷入一種無序的狀態。產業倫理學必須建立在自由與公平的基礎之上，如果消費選擇或交易處在一種不自由的狀態下，就不能保證在消費或交易中做出的行為屬于它本身。從產業倫理的角度說，取消或剝奪其他市場主體的自由，也就是取消了自己行為的一切道德性。易言之，一個符合倫理道德的交易行為首先應該是交易雙方在自由和公平的狀態下自愿自覺選擇的結果，只有這樣，市場主體的需求和利益才能夠得到充分實現。尤其是隨著互聯網文化市場領域的逐步擴大以及運行模式的不斷創新，基于互聯網平臺的P2P、P2C、O2O、B2C、B2B、C2C等交易模式相繼涌現，這些模式對交易的公正與自由提出了更高的要求，而保障自由公正的交易，則成為進一步激發互聯網文化產業活力和培育文化市場的必然要求。

5. 大數據的收集與共享，危及隱私安全

云存儲、云計算等互聯網高新技術的出現，使大數據逐漸成為互聯網時代的重要信息資產。目前，大數據已經開始影響到政府、經濟、人文、科技、商業等各個領域，“電腦存儲和分析數據的方法取代電腦硬件成為價值的源泉。數據成為有價值的公司資產、重要的經濟投入和新型商業模式的基石”[英]維克托·邁爾舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數據時代——生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕、周濤譯，杭州：浙江人民出版社，2014年，第20頁。。對大數據的掌握以及對相關數據的分析，成為主宰互聯網時代商業模式開發與運營的關鍵。大數據已是重要的商業資本，可以創造新的經濟利益。

從發展的趨勢看，把一些行為數據化、信息化將成為通向未來時代的必然。這就意味著對個體消費者行為信息的跟蹤、收集、存儲、分析、利用將成為一種可能。尤其在市場占據支配地位的情況下，源自郵件、網絡訂單、客戶資料等的數據及與個人有關的信息均會成為被交易的商品，而個人將無法掌控自身產生的數據，這在某種程度上會威脅到個人的隱私權。隱私是必須得到尊重的天賦權利，“隱私的道德基礎的一個關鍵問題便是控制有關自己信息的權利”。[美]理查德·A. 斯皮內洛：《世紀道德：信息技術的倫理方面》，劉鋼譯，北京：中央編譯出版社，1999年，第169頁。然而，當個人信息成為可交易的商品時，就使區分保密和公有信息的界限戲劇性地向數據信息失控這一側移動。這種失控具體體現為數據泄露和數據共享。數據泄露是由于軟件設計缺陷、黑客攻擊等因素而引發的危及網絡運營商和網絡用戶信息安全的事件，如2016年京東128G用戶數據泄露、輕博客網站Tumblr郵箱賬號數據泄露等。數據分享是數字經濟發展的基礎，能夠使更多機構和組織充分利用已有資源，發揮數據的最大效用。但在未告知個人和獲取許可的情況下將數據進行分享和利用，則無疑有向社會公開個人隱私的可能。尤其在大數據預測技術日臻成熟的背景下，個人的行為存在被預知的可能，對他者信息的掌控無形中提高了個人行為被商業操縱的危險性。

需要指出的是，無論是大數據的泄露，還是大數據的共享，其所產生的不利影響并不是大數據本身的錯，而是在產業實踐中違背道德倫理盜用、濫用大數據窺探隱私、操縱消費者的結果。因此，在這個意義上，互聯網文化產業的倫理不是源自對至真、至善、至美的追求，而是在產業運作中對他人隱私和利益所持有的尊重與克制。

二、 建構互聯網文化產業倫理的困境與束縛

互聯網文化產業在發展中出現的諸種道德失范現象，制約著互聯網文化產業的健康有序發展。道德失范現象的出現固然與產業本身發展過快、發展不成熟有關，但從產業倫理建構的角度來看，技術倫理、文化倫理、產業倫理三個倫理體系包含的內在矛盾與沖突共同構成了互聯網文化產業倫理建構的困境。

1. 中立與責任：技術領域的倫理沖突

互聯網文化產業以現代互聯網信息技術為支撐，在科技與文化的融合下催生出許多以互聯網為載體的文化新業態，因此，科技倫理在互聯網文化產業倫理的建構中具有不可忽略的地位。

長期以來，對于科技在倫理的構建中發揮一種怎樣的作用一直備受爭議。“技術中立原則”是在鼓勵和推進技術創新中常常標明的一項原則，而且在技術創新的歷史與運用中，新技術的創造者和使用者也往往借用此原則否認技術本身的道德倫理責任。這一原則源起于1984年的“環球電影制片公司訴索尼公司案”，認為技術是脫離實體的、獨立的。也就是說，如果技術同時具有合法和非合法的用途，那么技術本身可以免負道德和法律的責任。2016年，由淘寶假貨事件而引發的為電子商務運營者的辯護大都基于此種原則。為這一觀點的辯護“采取從具體組織環境抽象出來的‘工具—獨立的視角”，忽視了信息科技的“社會使用是現存社會秩序的一個組成因素”，[荷]西斯·J.哈姆林克：《賽博空間倫理學》，李世新譯，北京：首都師范大學出版社，2010年，第24頁。從而片面地把技術看作是“無所不能的工具”，將技術視為純粹的、脫離實體的變量，而不重視技術在整個社會生活和社會制度中所發揮的作用和應負的道德責任。

“工具—獨立”視角將技術從其所在的社會應用中剝離出來，明顯回避了技術根植于決定其社會應用的制度安排的事實。技術本身并沒有善惡之分，對技術善惡標準的評判在于技術被應用于何種組織或活動中。或者說，在互聯網文化產業領域，互聯網技術本身并沒有創造出技術在其中發揮產業職能的制度安排和組織環境。然而，當技術一旦付諸產業活動，技術中立原則秉持的“工具—獨立”的視角便不再成立。技術在文化產品的生產和流通中被使用，就會成為整個產業鏈條中的重要組成部分。互聯網文化產業運營者為實現其經濟利益就會利用和發掘技術的潛力而改變必要的產業結構或組織形式。如名噪一時的快播傳播淫穢物品牟利案中的云存儲技術僅是一項視頻內容存儲技術，但快播公司以一種縱容和放任的態度，對傳播淫穢內容采取不作任何限制的開源式運作，刻意或引誘使用者下載淫穢內容以達到其提高軟件用戶使用量的意圖，明顯是放棄監管責任，有目的性地誘惑消費者選擇，有違基本的倫理準則。

可以說，技術領域的倫理沖突集中體現在應如何認識技術對產業發展的倫理意義。技術能給社會經濟的發展帶來積極的推動作用，但也具有給社會帶來嚴重風險的潛力。判定技術是否有違一般的道德倫理，關鍵在于審視技術被應用到何種組織或活動，是否能在相關產業組織或制度安排中發揮積極的作用，而不是以“工具—獨立”的視角剝離技術的倫理責任。

2. 神圣與世俗：文化領域的倫理沖突

互聯網文化產業是互聯網領域對文化的產業化，產業化的過程就是將文化大眾化、世俗化的過程。在這一過程中，文化打破了為少數知識精英所獨享的倫理觀念，逐步融入社會生產生活，成為滿足人們文化消費需求的產品。因此，在知識精英與普通民眾、雅致文化與文化產品的交織之間凸顯出神圣與世俗的倫理沖突。

在傳統的倫理觀念之中，文化是神圣的，是崇高的。文化藝術的審美價值是衡量其水準的唯一標準。康德在論述這一問題時指出：“一切利害都敗壞著鑒賞判斷并將取消其無偏袒性，尤其是在它不像理性的利害那樣把合目的性放在愉快的情感之前，而是將合目的性建立在愉快情感之上時是如此；后面這種情況在對某種使人快樂或痛苦的東西作審美判斷時肯定就會發生。……這種鑒賞當它為了愉悅而需要混有刺激和激動時，甚至將這作為贊賞的尺度時，它就永遠還是野蠻的。”[德]康德：《判斷力批判》，鄧曉芒譯，北京：人民出版社，2002年，第58頁。在這里，從文化藝術中獲得的審美愉悅不同于在感覺里使感官所得到的快感，由感官所得到的快感往往與善惡、實用等利害發生關系，它以感官享受、利害作為目的，人們在快適的事物中將失去進行客觀性批判的余地。因此，在傳統的文化觀念中，審美只與事物的形式和目的有關，是超出功利和利害的，是純粹的。

傳統文化觀念對文化藝術審美價值的追求，儼然與以娛樂為導向的大眾文化所追求的審美實踐相沖突。后者注重感官的體驗，感性愉悅、快感構成了大眾對文化的消費主題。尤其在互聯網文化產業中，文化與高科技相結合的視覺內容產品越來越多地追求觀看層面的動感、新奇、刺激，人們越來越多地通過影像化的介質來認識世界。然而，“保守的文化悲觀論”認為文化產業將文化的神圣與崇高徹底解構，將審美實踐引入低劣的消費主義境地。產業體系中的文化產品日益世俗，乃至媚俗，追求的是一種“快適倫理”。在這一倫理觀念下，“無信仰的繁盛與無原則的喧嘩成為當代大眾文化時代的普遍性樣態，崇高品格的匱乏與英雄人格的稀缺成為消費時代文化被金錢和功利普遍‘鈣化的綜合后遺癥”傅守祥：《大眾文化的審美品格與文化倫理》，載《文學評論》，2009年第3期，第193頁。。更為重要的是文化產品中的內容成為“審美噱頭”，缺乏基本的審美精神，面對文化的缺失，有論者提出“警惕沒有文化的‘文化產業”陶東風：《警惕沒有文化的“文化產業”》，載《新京報》，2011年10月22日。。雖然這些論斷對大眾文化的發展有些悲觀，但對于虛火過旺的當代互聯網文化產業而言又是逆耳的忠言。

其實平心而論，無論是傳統文化追求的崇高倫理，還是大眾文化注重的“快適倫理”，都沒有對彼此代表的文化形態持一種絕對否定的態度。兩種倫理觀念爭持的焦點并不是要不要建立產業倫理，而是究竟要建立一種怎樣的倫理，例如，人們在審視網絡游戲帶來的“網癮”這一負面影響時，提出“對待網絡游戲應保持一種有節制的娛樂”。可以說，在這個意義上崇高倫理和快適倫理沖突所造成的互聯網文化產業領域構建的困境，是快速發展的互聯網文化產業與相對滯后的觀念更新間的矛盾造成的。一方面，推崇崇高倫理的經營文化在市場的沖擊下已失去絕對性的主導地位，而另一方面注重快適倫理的大眾文化又尚未形成具有普適性的倫理規范，由此在互聯網文化產業倫理的構建中形成了多元話語的雜糅。

3. 謀利與謀義：產業領域的倫理沖突

互聯網文化產業就其行為而言是一種產業經濟實踐，因此，“謀利”是互聯網文化產業無可厚非的終極目標，而這一目標也構成了互聯網文化產業創造、生產、銷售、交易文化產品的動力。但不應忽視的是，文化產業創造的是一種公共產品，其產品形式具有公共屬性，因此，為公共服務“謀義”與為實現經濟價值“謀利”的沖突構成了互聯網文化產業倫理構建的又一困境。

“非道德性神話”一直存在于產業發展的實踐中。此種觀念認為，產業實踐不應直接關注倫理道德，更不應以倫理道德作為產業發展的重要目標。尤其是在價格、利潤、市場理論大行其道的情況下，產業實踐逐漸將效益的盈虧原則視為發展的唯一目標，更為注重與產品銷售相關的財務狀況和利潤收入，視生意為純粹的生意，企業的經營行為與道德無關。在“非道德性神話”觀念的指引下，“他們不愿將其道德化，他們討厭倫理學家的無聊說教，當然他們也不會因為競爭激烈而用石頭砸對手的玻璃窗，這一觀念的本質含義是：倫理與企業經營根本就是兩碼事”[美]理查德·T.德·喬治：《經濟倫理學》，李布譯，北京：北京大學出版社，2002年，第9頁。。在產業競爭中，企業不會因其他企業遵從道德輸掉競爭而心存愧疚，也不會因自身遵從道德而有優越感，所以才會出現市場主體為謀取高額利潤以文化創意之名進行大肆圈地，才有了山寨、盜版、抄襲等各種侵權或不正當競爭行為。盡管2004年我國出臺了《中國互聯網行業自律公約》，并以此來規范互聯網行業的發展，但在互聯網行業普遍漠視自律公約的情況下，各種違背產業倫理的不正當競爭仍然頻出。

互聯網文化產業需要打破“非道德性神話”，不僅是產業本身健康發展的要求，更重要的是因為文化產業創造出的文化產品兼具產業和公共服務的性質，即互聯網文化產業應盡可能地為公眾“謀義”。一方面，互聯網文化產業依托的網絡服務平臺具有公共性，公眾對其點擊量越高，其公共性就愈強。因此，文化產業處于強勢競爭地位的市場主體往往會通過把控或操縱互聯網公共平臺打壓其他產業實體。如大眾點評訴百度抓取用戶評論一案中，百度通過技術手段和壟斷性地位以“搭便車”的形式將大眾點評網的用戶點評信息移植到百度地圖和百度知道中，以削減競爭對手的生存空間。另一方面，互聯網文化產業創造的文化產品具有公共服務性，可以發揮意識形態傳播和宣傳教化的功能。所以，文化產品能夠為大眾提供各種娛樂服務，但其社會效益同樣不可忽視，而快播軟件傳播淫穢視頻內容明顯違背這一倫理。

互聯網文化產業在產業倫理構建過程中面臨的“謀利”與“謀義”的困境，實質上反映的是在產業發展過程中經濟效益和社會效益何者為上的選擇問題。某種程度上說，堅持經濟效益和社會效益相統一，實現二者的良性互動，才能使互聯網文化產業在謀取豐厚的經濟利益的同時，發揮網絡文化傳播的正能量。

三、 情境主義：互聯網文化產業倫理建構與選擇的重要途徑

前已述及，互聯網文化產業倫理的構建關涉技術、文化、產業等實體領域，同時又涉及政府頂層制度設計、傳統觀念認識、社會經濟發展階段等層面，而且在道德標準的衡量和選擇中又與評判者所處的主客觀條件密切聯系。可以說，互聯網文化產業倫理的構建絕非一蹴而就，而是關系到多方訴求的系統性工程，但這絕不意味著可以放棄互聯網文化產業倫理的構建與對產業實踐的評判。在此，鑒于互聯網文化產業倫理建構與選擇的復雜性，本文堅持以一種情境主義的認知方式，在產業實踐發生的具體情境中對實踐做出道德倫理的選擇與評判。

倫理學的情境主義起源于20世紀90年代，這一概念假設對道德行為的判定取決于行為者所處的情境。也就是說，情境主義的倫理觀判定一個行為是否合乎產業倫理不能脫離開產業實踐發生的現實條件，是在特定時間和地點的情境中為理解產業實踐而做出的倫理解釋。

從起源看，互聯網文化產業倫理是規范互聯網文化行業經營的相應產物，而之所以某些產業實踐引起公憤，就在于它們的行為違反了社會公認的行為準則。任何互聯網文化產業的實踐都是由復雜的關系所決定的，由于它們身處在各種社會關系所編織的情境中，并被各種復雜的關系所滲透、塑造和影響，由此成為它們現在所是的樣子。如BAT作為互聯網寡頭對多個行業的并購與壟斷，不僅是因為BAT把握住了時代發展的“風口”，擁有前瞻性的視野，而且是在產業發展壯大中為進一步整合優化資源而做出的戰略性選擇。此外，國家為實現整體經濟發展方式的轉換也需要BAT這樣的“重型航母”式企業對全行業的帶動。由此，BAT的壟斷在這種情境中就成為一種必然，單純以道德倫理為武器對其進行“棒殺”似乎已不合時宜。所以，在這個意義上，所有與互聯網文化產業相關的實踐都可以理解為關系，或者說，互聯網文化產業的實踐是在多種關系的制約下完成的。

在情境主義的視角下，互聯網文化產業實踐進行倫理選擇和評判，就是拆解和分析圍繞在實踐周圍并促使其做出此種實踐的各種社會關系。產業的道德倫理問題必須在具體的社會關系中予以解釋。但是，“情境主義方法拒斥解決道德問題的演繹模型，而偏向道德論證的歸納模型。這并不意味著把道德理論或道德原則全盤‘倒掉，但它確實賦予理論和原則在推理過程中占據不同的地位”[荷]西斯·J.哈姆林克：《賽博空間倫理學》，李世新譯，北京：首都師范大學出版社，2010年，第4頁。。也就是說，情境主義視角下的倫理觀拒絕“被設定了”的先入之見，不是依據某種“有典可籍”的先見對實踐做一個主體性的評判，而是強調通過對具體案例的分析與闡釋歸納互聯網文化產業倫理的一般性原則。但是，這個一般性的原則并不具有普適性，并不是放之四海而皆準。對一般性原則的闡釋與使用，不能將原則本身置于孤立的歷史視域中，而應當是在倫理傳統與新的實踐的不斷交流中達成一種新的存在。因此，對互聯網文化產業倫理的構建及其對相關產業行為的倫理判定而言，需在充分考慮產業實踐所處的歷史和文化傳統倫理觀念的基礎上，批判性地參考發展體制、技術倫理、文化倫理、產業倫理、職業規范及美德等各種社會關系，通過案例比較、歸納分析的途徑，為人們解決在產業經營活動中出現的道德問題而提供行之有效的方法，以幫助人們對其不合乎倫理規范的行為進行必要的改變。

現代實踐條件下，互聯網文化產業倫理應高度關注有違一般道德倫理的產業案例實踐。產業倫理一直都是服務于具體的個案，并能夠讓人以創造性的方式來解讀個案。在對個案的解讀以及由此歸納的一般性原則過程中，應尤為注重技術、文化和產業領域的倫理關系沖突對案例情境構成的影響。

首先，隨著技術更新速度的進一步加快，技術帶來的倫理問題逐漸突出。在以往對倫理情境的討論中，技術往往是被傳統所忽視的環節。但在以互聯網為最基本生產力的時代，互聯網信息技術開始對社會結構、關系結構、權力結構、組織結構和社會制度進行情境的重構，在其革新生產關系的同時，技術所產生的負面效應也日益突顯，窺探隱私、數據泄露等莫不與之存在緊密的聯系。其次，伴隨著社會結構的日益多元化和文化產品、文化需求的日益多樣化，文化領域的倫理沖突及其情境的構建會趨于復雜。在一個由前現代、現代和后現代話語構織起來的話語情境中，文化神圣與世俗的分野及二者地位的流變將成為這一領域的核心命題。最后，產業領域的“謀義”、“謀利”間的倫理沖突并不會隨著產業實踐的豐富而消散，相反，這一沖突將伴隨著產業的壯大而愈演愈烈。因為社會關系構織起來的倫理只是產業發展中的軟性束縛，不具有強制性，而資本的貪婪會在追求經濟效益的過程中沖破倫理情境的束縛走向另一個極端。

可以說，情境主義基于產業的社會關系實踐而對產業道德倫理進行的考察，能夠對互聯網文化產業倫理的構建與規范產生積極的促進作用。但情境主義視角下產業倫理的構建與選擇，也會因時空條件的限制而發生不斷的變化和反復，具有極強的動態性。雖然，不同條件下的產業實踐存在不同的產業倫理，且衡量產業倫理的規范也將是豐富且多元的，但在文化產業創造財富、實現經濟價值的同時，給人以尊重感、選擇權是構建文化產業倫理應堅持的目標和方向。這既體現出互聯網文化產業始終處于對社會組織關系的不斷配置與組合中，是當代最具活力的產業形態，也說明了互聯網文化產業倫理的構建是一個需要多方協調推進的系統性工作。

Moral Anomie and Ethic Construction in

the Development of Internet Cultural Industry

WANG Linsheng

Center for Cultural Study， Beijing Academy of Social Sciences， Beijing 100101， China

With the development of the Internet culture， the Internet cultural industry has emerged， playing the role of regulating industrial behavior. However， in the course of its development， the rapid and healthy development of the industry is restricted by moral anomie， such as industrial monopoly， enclosure movement， infringement of intellectual property rights， intervention in consumer choice， endangering privacy and security， etc. From the perspective of industrial ethic construction， the emergence of moral anomie is caused by the inherent contradictions and conflicts of technical ethics， cultural ethics and industrial ethics. In a variety of complex social relations， contextualism is one of the ways to build the Internet cultural industry ethics and assess the various practical activities of the industry.

The Internet；cultural industry；moral anomie；ethical construction；contextualism