網絡綜藝節目傳播特點與現狀探析

胡楊

摘 要 網絡綜藝節目與傳統電視節目相比有明顯的特點：話題眾籌圈子化、人物形象個性化、內容形式娛樂化、鎖定觀眾年輕化以及互動模式垂直化等特征。面對這一態勢，我們有必要就網絡綜藝節目的傳播現狀進行解讀，梳理其節目內容制作模式、節目類型和特點、面臨的問題等，以期對網絡綜藝節目有更加清晰的認識。

關鍵詞 網絡綜藝節目；傳播現狀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0003-02

從2014年開始，各大視頻網站開始在自制節目上投入更多精力。根據藝恩咨詢的數據，2014年，愛奇藝、優酷土豆、搜狐、騰訊、樂視、56網等幾大國內主流視頻網站全年網絡綜藝節目累計約150檔，資金投入約為12億元，規模比2013年增長近一倍，2014年也因此被稱為網絡節目自制元年。2015年網絡綜藝節目更呈現出激流勇進、遍地開花的局面。未來網絡綜藝節目前進的車輪將駛向何方，我們可以通過分析其傳播現狀，解析其節目類型和特點、面臨的問題等來一探究竟。

1 網絡綜藝節目的主要特點

網絡綜藝節目是在網絡環境中誕生的新的節目樣式，帶有鮮明的特點。正是這些特點保證了網絡綜藝節目不同于傳統電視綜藝的異質性，使其能在與傳統電視綜藝的混戰中突圍。互聯網上的純網內容意味著更高階的網絡自制，代表著新的價值觀、新的視頻邏輯、新的應用場景。歸納起來，網絡綜藝節目的特點如下。

1.1 話題眾籌圈子化

“眾籌”一詞源于眾包（crowdsourcing），指的是“企業利用互聯網將工作分配出去、發現創意或解決技術問題”[1]。在娛樂產業內，如唱片業、影視業以及制作游戲等方面，眾籌模式一直發展迅速。通過眾籌模式，受眾可以將自己的觀點、喜好與網絡節目的創作者聯系起來，從而介入到節目的創作中來。騰訊視頻《你正常嗎？》的所有題目和結果均來自網友調查，網友眾籌后確定的題目超過節目題目的一半。節目制作前期就通過網絡征集和票選話題，題目答案唯一的標準是調研的數據，符合多數人意見的答案便是正確的答案，節目的生產和傳播都依賴網友完成。眾籌而來的話題，讓節目更加接地氣，既增加了節目的趣味性，又增加了節目的受眾黏性。

1.2 人物形象個性化

人物是節目的靈魂，人物性格的凸顯是節目敘事和表達的目標之一。主持人或者嘉賓的形象甚至會影響整個節目的風格定位。《奇葩說》獲得成功，節目人物起了關鍵作用。主持人馬東幽默風趣，導師高曉松博學思辨，蔡康永細膩溫情。而節目選手也憑借各自的語言風格和奇葩表現牢牢吸引受眾注意力，《奇葩說》節目組在選角時便不停地做“人物畫像”，尋找“最會說話的奇葩”。與傳統電視節目中塑造人物形象的手段不同，網絡綜藝節目幾乎都堅持“絕不以煽情博眼球”的原則，選手不編故事，不以同情博關注，反而使“真實”成為最大看點。

1.3 形式內容娛樂化

愛奇藝提出“純網綜藝”的概念，除了指節目制作和播出的形式上是純網絡以外，還包含了“不兜圈子、有殺傷力、受眾更加年輕”等節目特質。網絡綜藝節目普遍強調“好玩”，追求“可看性”，由此決定了其從形式到內容的娛樂化特征。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說：“娛樂是電視上所有話語的超意識形態。[2]”《奇葩說》導演牟頔說：“《奇葩說》堅持六成娛樂、四成邏輯，將“帶腦子和娛樂融合得比較好”。而《偶滴歌神啊》更是打著“非大型、不靠譜、偽音樂”的口號，將娛樂進行到底。

1.4 鎖定觀眾年輕化

互聯網時代，眼球正在從電視轉向網絡，網絡綜藝節目將目光投向了年輕觀眾，尤其是“90后”人群，從話題的選取到節目互動環節的設置都明顯年輕化。《你正常嗎？》第二季不論是在播放、互動還是在社交、搜索等數據上都有出色表現，數據顯示，其用戶中18～24歲人群占到45%，25～29歲人群占到25.5%，年輕人群屬性非常明顯。而《奇葩說》標榜“40歲以上觀眾請在‘90后陪同下收看”，這其中既有對不同年齡層的人說話的方式完全不同、價值主張也存在巨大差異的考慮，也有將自身進行明顯劃區的以吸引目標受眾的意圖。在網絡時代，網絡綜藝節目抓住年輕人就牢牢抓住了市場，抓住了未來。

1.5 互動模式垂直化

互聯網概念下的“垂直化”，更多地指信息垂直化，即如何在互聯網浩瀚的信息中讓用戶以最少的點擊獲取最大的、正確且有用的信息[3]。網絡綜藝節目擁有天然的平臺優勢，與受眾之間的互動更直觀快捷。互動模式由最初的短信模式轉變成直接與節目組交流，消除了受眾與節目創作者之間的隔膜，即互動模式垂直化。受眾可以通過PC端、App、手機移動端等各種方式加入討論，可以通過點贊、踩、留言、參與投票等各種方法表達自己的意見。網絡綜藝節目有幾塊屏，便有幾種互動方式，真正將垂直化互動做到了極致。

2 網絡綜藝節目的發展與隱憂

2.1 網絡綜藝節目前景廣闊

首先，網絡綜藝節目表現出極大的創造力，新的節目形式和節目內容層出不窮。從節目形式上看，網絡綜藝節目在傳統電視綜藝的基礎上走得更遠，如傳統電視綜藝多請明星擔任嘉賓，而網絡綜藝節目則更多地是明星和素人相結合，既有明星保持畫面唯美好看，又有素人拉近與受眾的距離。而從節目內容上看，網絡綜藝節目也極具創意。《奇葩說》以辯論為主，《你正常嗎？》則不斷拋出從網友中眾籌而來的各種話題，兩個節目都顛覆了傳統意義上的對與錯，卻讓受眾覺得思考得更多。除了音樂類、脫口秀、真人秀等節目形式，網絡綜藝節目還有更多新的節目形態有待發掘。

其次，網絡綜藝節目潛在的巨大商業價值有待挖掘。當前整個娛樂行業都正在慢慢從電視轉向網絡。如本文前面提供的數據，年輕人成為網民主力。“90后”幾乎很少看電視，“80后”也看得越來越少。當眼球從電視轉向網絡，很快廣告就會跟隨。當下傳統電視和網絡綜藝節目都普遍采用贊助+冠名的盈利模式，但隨著網絡綜藝節目慢慢成熟，除了現有的冠名和會員制之外，虛擬貨幣、虛擬商品等新的商業模式也將會出現，從而產生更大的商業價值。

2.2 網絡綜藝節目發展隱憂

網絡綜藝節目正在進入它的黃金時期，獲得蓬勃發展。但如果仔細分析各家視頻網站的發展戰略和節目，不難發現其中暗藏的問題。

首先，是內容同質化嚴重。2015年網絡綜藝節目播放量排名靠前的節目，如《我們15個》《你正常嗎？》《奇葩說》等，都是在內容創意上獨辟蹊徑，讓人眼前一亮。而另一方面，“內容為王”雖然已經獲得廣泛認可，但在實際操作中創新卻并不容易，網絡綜藝節目內容同質化嚴重，尤其是音樂真人秀節目。這幾年的傳統電視綜藝已經成為內容同質化的重災區，歌唱類、選秀類、親子類、相親類，都是一個凸顯再集體跟風。網絡綜藝節目如果不能跳出傳統電視綜藝的跟風模式，也必將重蹈覆轍。

其次，網絡綜藝節目核心人才缺失。網絡綜藝節目作為最近幾年新崛起的新興產業，與傳統電視產業相比最大的短板是沒有自己培養的核心人才隊伍。到目前為止，可以說還沒有一個真正由網絡視頻領域自主培養的策劃、制作、發行團隊。現有的知名團隊幾乎都是由傳統電視產業轉戰而來。雖然因為網絡綜藝節目市場慢慢打開，許多傳統電視綜藝人才開始網絡試水，但真正能聚集受眾的嘉賓還是稀缺。網絡綜藝節目受制于人才的境況日益凸顯。

最后，是網絡綜藝節目話題尺度不斷擦邊探底。傳統電視綜藝節目因其媒體性質和肩負的社會責任，很多問題并不適合播或者不能播。而對網絡視頻門戶來說，這樣的條框和規定就少得多，言論和尺度都要大很多，因此很多網絡綜藝節目選擇直面現實生活問題。以《奇葩說》為例，在第二季中，出現的話題如“婚后遇見此生摯愛，要不要離婚”“是否接受開放式婚姻”“伴侶的錢是不是我的錢”等，這些話題很接地氣，也有很強的現實代表性，所以能在年輕觀眾中引起共鳴。然而，這樣的話題并不好把握，有的與傳統主流價值觀相悖，有的不符合現行法律，甚至還有可能對青少年產生不良示范。因此，網絡綜藝節目話題的不斷探底、打擦邊球并不是一個長遠之計。

總之，對于網絡綜藝節目而言，眼下的時代就是最好的時代。但如果不能戰勝痼疾，培養自己的核心人才、探索新的節目形態，只靠嘩眾取寵，網絡綜藝節目將會偏離大眾的期待，眾聲喧嘩過后只能一地雞毛。

參考文獻

[1]張建中.眾籌新聞：網絡時代美國新聞業的創新及啟示[J].現代傳播，2013（3）：105-108.

[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009：77.

[3]姜俊吉.綜合門戶網站專業頻道如何垂直化發展[J].北京電子科技學院學報，2013（9）：63-68.