網上代銷雙渠道閉環供應鏈的定價與協調決策

梁喜　郭瑾??

內容提要：制造商在雙渠道閉環供應鏈中開通傳統零售及網上代銷雙渠道，其中，傳統渠道零售商銷售其產品，并負責回收廢舊產品；而網上零售商代銷其產品，并收取代銷傭金。本文分析了集中決策、制造商Stackelberg博弈決策、制造商和零售商Bertrand博弈決策三種決策模式中制造商的定價策略，同時運用納什討價還價模型進行了協調。結果表明：在兩種分散決策中，Bertrand博弈決策模式中的批發價格、傳統渠道零售價格和制造商的利潤最大，而網上渠道零售價格、零售商的利潤和整體利潤最小；相較于兩種分散決策而言，集中決策中的傳統渠道零售價格和整體利潤最小，網上渠道零售價格最大；制造商和零售商的討價還價能力越強，其在利益分配機制中所獲得的利潤就越多。

關鍵詞：雙渠道閉環供應鏈；交叉價格彈性系數；傭金比例系數；回收率；納什討價還價模型

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0001-11

收稿日期：2016-10-16

作者簡介： 梁喜（1978-），男，江蘇連云港人，重慶交通大學經濟與管理學院教授，管理學博士，研究方向：物流與供應鏈管理、技術創新；郭瑾（1991-），女，湖南婁底人，重慶交通大學經濟與管理學院研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。

基金項目：重慶市自然科學基金計劃項目“考慮產業集群升級與新產品合作開發的閉環供應鏈協調優化模型及其應用研究”，項目編號：2012jjA00028。

隨著經濟的不斷發展，信息技術和電子商務技術也不斷地進步。傳統的單一渠道模式已無法滿足市場的競爭需求，因此越來越多的企業開始開辟網絡銷售渠道。隨著電子商務的不斷成熟，網絡渠道的模式也漸漸呈現出多樣化。企業可通過像百度等搜索引擎公司來銷售自己的產品，此種付費搜索銷售模式下，顧客通過在搜索引擎中輸入關鍵字來搜索企業的相關信息，從而達到將網民轉換成客戶的目的。企業也可將自身的產品轉售給網絡在線零售商進行分銷，或是通過將天貓、當當等第三方電子商務平臺進行代理銷售。網上代理銷售作為當下最為流行網上銷售方式，在過去的一年中創下了新的銷售紀錄。據悉，在2015年，作為網上代理銷售代表的天貓創下了占據全國網上零售市場B2C交易市場份額574%的成績。同時，像京東等在作為網上分銷零售商的同時，也開始接受網上代理銷售業務。可見，網上代理銷售在零售市場的地位舉足輕重。

網絡渠道的出現打破了傳統渠道原本的銷售局面，因此兩者之間的各種關于價格、服務、質量、定價等問題也是廣大學者研究的重點[1-5]。

在經濟和社會不斷進步的同時，環境污染、資源短缺等問題已經開始浮現在我們的面前。近年來，傳統經濟發展模式已逐漸向循環經濟發展模式轉變，再加上政府的大力支持，廢舊產品的回收及再制造問題已引起各方地大力關注。與傳統的供應鏈不同，產品從生產、銷售到回收再制經歷了“資源-生產-消費-再生資源”這樣一個閉環反饋式的過程，實現了傳統正向供應鏈與逆向供應鏈的完整銜接，組成了一條完整的閉環供應鏈。對于閉環供應鏈而言，由于其中存在正向供應鏈與逆向供應鏈，因此定價與協調問題是閉環供應鏈管理中的一個核心問題。國內外的諸多學者對供應鏈的問題已有頗多研究[6-8]。

從已有的研究文獻來看，研究雙渠道的文獻極多，但研究不同的網上渠道的文獻卻極少。因此，本文在上述文獻的研究基礎上，根據網上渠道的特征，進一步細分網上渠道，將制造商通過第三方電子商務平臺銷售的方式稱為“網上代理銷售”；引入渠道交叉價格彈性系數、傭金比例系數和回收比例系數，在考慮制造商與零售商不同的討價還價能力的情況下，研究此雙渠道閉環供應鏈中的其定價及協調問題。

一、模型描述與假設

本文考慮由一個制造商及一個零售商組成的閉環供應鏈系統中，制造商同時開通傳統渠道和網上代銷渠道，并且傳統渠道的零售商負責回收廢舊產品；制造商使用網上代銷渠道時，需要向第三方電子商務平交付傭金；且網絡渠道的零售價格由制造商制定。由于考慮到制造商與零售商的討價還價能力不一定均等。因此，本文考慮了制造商的討價還價能力強于零售商（即制造商Stackelberg博弈決策模式）、制造商的討價還價能力與零售商相等（即制造商和零售商的Bertrand博弈決策模式）兩種分散決策模式下閉環供應鏈的定價與協調，同時還考慮了集中決策模式下閉環供應鏈中的定價與協調問題。模型描述參見圖1。

二、模型建立

（一）集中決策（C）

傳統渠道和網上代銷渠道的需求函數為：DCT=a-pCT+fpCRDCR=a-pCR+fpCT（1）

在集中決策模式中，以實現制造商和零售商的整個閉環供應鏈的總利潤最大化為前提，兩者統一決策傳統渠道pCT和零售渠道的零售價格pCR。此時，供應鏈的整體利潤為：

命題1表明，滿足上述關系式時，可以求得集中決策模式下的最優整體利潤，同時存在最優網上零售價格、最優傳統渠道零售價格。命題2表明，批發價格、傳統渠道零售價格和網上零售價格都是關于回收率的減函數，批發價格、傳統渠道零售價格、網上零售價格和整體利潤是關于渠道交叉價格彈性系數的增函數。集中決策模式可實現Pareto最優，避免分散決策時出現的一些損失。從上述最優解可看出，即便是在集中決策中，傳統渠道的零售價格和網上渠道的零售價格仍舊是不相等，兩者都不同程度的受渠道交叉價格彈性系數、傭金比例系數和回收率的影響。但在這種決策模式下，制造商和零售商能夠實現“雙贏”。

（二） 分散決策

1. 制造商Stackelberg博弈決策（S）

傳統渠道和網上代銷渠道的需求函數為：DST=a-pST+fpSRDSR=a-pSR+fpST（4）

在制造商Stackelberg博弈決策模式中，制造商處于主導地位，零售商處于跟隨地位。首先由制造商制定零售渠道的批發價格wS和網上代銷渠道的銷售價格pSR，零售商再制定零售渠道的零售價格pST。制造商和零售商的利潤分別為：

命題3表明，滿足上述關系式時，可以求得集中決策模式下的最優制造商利潤，同時存在最優批發價格、最優網上零售價格、最優傳統渠道零售價格、最優零售商利潤和最優整體利潤。命題4表明，批發價格、傳統渠道零售價格和網上零售價格都是關于回收率的減函數，制造商利潤是關于回收率的增函數。批發價格、傳統渠道零售價格、網上零售價格、制造商利潤和整體利潤是關于渠道交叉價格彈性系數的增函數。在制造商Stackelberg博弈決策模式中，制造商處于領導地位，因此制造商對于雙渠道的把控程度大于零售商。零售商只能根據制造商的決策來制定決策，因此其利潤會受到一定的損失。但零售商同時還扮演者回收商的角色，廢舊產品的再制造可在一定程度上節約制造商的生產成本，制造商制定的批發價格及網上渠道的價格都會隨著回收率的增大而降低，這對零售商來說是有利的。零售商在回收廢舊產品時也會產生相應的回收成本，因此零售商會多方面綜合考慮再進行決策。而制造商在決策時，也并非只考慮使自身利益最大化，要考慮到通過合適的批發價格來激勵零售商進行回收，而不是一味地追求利潤來加劇渠道間的沖突。

2.制造商和零售商Bertrand博弈決策（B）

傳統渠道和網上代銷渠道的需求函數為：

在制造商和零售商的Bertrand博弈決策中，制造商和零售商都沒有足夠的單獨把控市場的能力，市場中沒有價格的領導者，兩者同時進行決策。制造商在制定零售渠道的批發價格wB和網上代銷渠道的零售價格pBR時，零售商同時制定零售渠道的零售價格pBT。根據Wu等[9]的研究，可設pBT=wB+pT，pBR=wB+pR，其中pT、pR分別代表傳統渠道和網上代銷渠道銷售產品是時產生的邊際利潤。將假設代入（9）式，并對wB和pBR求偏導，可得：

命題5表明， 批發價格、傳統渠道零售價格和網上零售價格都是關于回收率的減函數，制造商利潤是關于回收率的增函數。批發價格、傳統渠道零售價格、網上零售價格、制造商利潤和整體利潤是關于渠道交叉價格彈性系數的增函數。在制造商和零售商的Bertrand博弈決策中，制造商和零售商具有相同的討價還價能力，雙方同時決定各自渠道的零售價格，且零售商還扮演者回收商的雙重身份。對于制造商而言，不僅無法通過先制定價格來搶占供應鏈中的利潤，同時還要考慮通過合適的批發價格來激勵零售商。對于零售商而言，既具有和制造商同時決策的能力，還能通過決策廢舊產品的回收率來一定程度上的影響制造商的生產成本。在此渠道機構模式中，兩者處于一種相互牽制的關系，因此此雙渠道間的渠道沖突沒有制造商Stackelberg博弈決策模式中的渠道沖突激烈。

（三）均衡結果分析

分析上述的均衡結果及上述命題可知，三種渠道結構下的均衡解與渠道交叉價格彈性系數、傭金比例系數及回收率的關系相似。因此，以Stackelberg博弈情況下的均衡解為例，分析可得到如下5個命題。

命題8表明，存在λ3∈（0，1），當0λ<λ3時，制造商的利潤會隨著λ的增大而減小；當λ3<λ1時，制造商的利潤會隨著λ的增大而增大。

從上述命題可看出，批發價格、傳統渠道零售價格和制造商的利潤會隨著傭金比例系數呈現先增后減的變化，而網上渠道零售價格和零售商的利潤則成一定的單調性。在實際應用中，傭金比例系數通常是一個定值，一般情況下會小于05。因此，在一定的取值范圍內，制造商肯定會選擇傭金比例系數較小的網上代理平臺來進行代理銷售。

在分散決策中的制造商Stackelberg博弈決策模式和制造商和零售商的Bertrand博弈決策模式中，由上述的均衡解可推出：

命題9說明，Bertrand博弈決策模式中的批發價格、傳統渠道零售價格和制造商的利潤都小于Stackelberg博弈決策模式中的，而Bertrand博弈決策模式中網上渠道零售價格、零售商的利潤和整體利潤大于Stackelberg博弈決策模式中的。在Bertrand博弈決策模式中，制造商和零售商具有相同的討價還價能力，因此制造商獲得的利潤要低于Stackelberg博弈決策模式中，而零售商的利潤和整體利潤則恰好相反。這反映出一個事實，在Stackelberg博弈決策模式中，制造商雖然可以獲得很高的利潤，但零售商的利潤卻被削減，這會使得渠道間的渠道沖突加劇，最終導致整體利潤的降低。

命題10表明，相較于分散決策的兩種決策模式而言，集中決策中的傳統渠道零售價格和整體利潤最小，網上渠道零售價格最大。集中決策下，制造商和零售商都是以整體利潤最大化為原則，因此此渠道結構中的整體利潤最大，渠道間的渠道沖突最小。

三、雙渠道閉環供應鏈的渠道協調機制

從上述的均衡結果可知，集中決策中的整體利潤大于分散決策中的整體利潤。分散決策下的利潤之所以小于集中決策中的利潤，是因為分散決策下，供應鏈中各個成員都是以實現自身利益最大化為前提，從而導致不同的渠道間產生渠道沖突，無法實現整體利潤最大化。根據Yan等[10]的研究，利潤分享機制可以協調渠道間的沖突以及提高渠道間各成員的利潤。本文采用Yan等的研究所建立的利潤分享機制，運用納什討價還價模型，協調分散決策下Stackelberg博弈決策模式。由于集中決策時的總利潤大于分散決策下的Stackelberg博弈模型中的總利潤。故令該模型協調后制造商與零售商的利潤分別為：

時，即為本文中的Bertrand博弈決策模式，此時的β=12（1-πBRπC+πBMπC），將上述得到的均衡解代入即可得到β，由于結果過于復雜，故不贅述。在此種決策模式中，制造商和零售商能夠同時的分配利潤。

四、算例分析

在滿足上述均衡結果有意義的前提下，令a=100，f=05，λ=03，cm=50，Δ=10，k=600，研究回收率τ與其他經濟變量之間的關系，表示如圖2。

從圖2中可知，批發價格、傳統渠道零售價格、網上代銷渠道零售價格、制造商的利潤都是關于回收率τ的一次函數，其中批發價格、傳統渠道零售價格和網上渠道零售價格是關于回收率τ的減函數，而制造商的利潤是關于回收率τ的增函數。從圖中可看出，當回收率τ增大時，零售商的利潤會逐漸減少，且減小速度越來越快，而整體利潤則會先增后減。對于零售商而言，回收率的大小決定其回收成本。回收成本越大，其利潤就會越低。對于制造商而言，回收率越大，生產成本越低。因此，在Stackelberg博弈決策模式中，制造商可能會通過降低批發價格或是通過成本分擔等[10]來激勵零售商進行廢舊產品的回收。

在滿足上述均衡結果有意義的前提下，令a=100，τ=05，f=05，cm=50，Δ=10，k=600，研究傭金比例系數λ與其他經濟變量之間的關系，表示如圖3。

從圖3中可知，傳統渠道的零售價格、網上代銷渠道的零售價格及零售商的利潤會隨著傭金比例系數λ的增大而增大，批發價格、制造商的利潤及整體利潤會隨著傭金比例系數λ的增大而先減小后增大。當傭金比例系數λ較小時，不同博弈模式中網上代銷渠道的零售價格、制造商的利潤、零售商的利潤以及整體利潤差值很小。當傭金比例系數λ較大時，不同博弈模式中批發價格和傳統渠道的零售價格差值很小。結合實際而言，傭金比例系數一般小于05，因此可以排除掉當λ很大時，不同博弈模式中傳統渠道的零售價格相等的取值點。

在滿足上述均衡結果有意義的前提下，令a=100，f=05，τ=05，λ=03，cm=50，Δ=10，k=600，研究制造商的討價還價能力1、零售商的討價還價能力2與制造商的利潤、零售商的利潤之間的關系，表示如圖4。

從圖4可知，制造商能在利潤分配中獲取更多的利潤隨著制造商的討價還價能力為1的增大而增大，隨著零售商的討價還價能力2的增大而減小。而零售商則相反，其利潤隨著制造商的討價還價能力為1的增大而減小，隨著零售商的討價還價能力2的增大而增大。

結合圖2、圖3和圖4來看，制造商的利潤總是遠大于零售商的利潤。這是因為，制造商雖然要給予第三方電商平臺一部分傭金，但兩條渠道的利潤和遠大于零售商在傳統渠道所獲得的利潤。對于制造商而言，回收率及渠道交叉價格彈性系數對制造商的利潤有著積極影響，傭金比例系數對制造商的利潤有著消極影響。對于零售商而言，回收率對零售商的利潤有著消極影響，傭金比例系數及渠道渠道交叉價格彈性系數對零售商的利潤有著積極影響。對于制造商和零售商的討價還價能力而言，任何一方的討價還價能力越強，其在利益分配機制中所獲得的利潤就會增加。

五、結論

本文研究了在制造商開通傳統渠道及網上代銷渠道且由零售商負責回收廢舊產品的雙渠道閉環供應鏈中，考慮了集中決策、分散決策中的制造商的Stackelberg博弈決策和制造商和零售商的Bertrand博弈決策三種不同的決策模式下，制造商及零售商的最優定價問題。同時通過比較分析，研究了制造商對第三方平臺支付的傭金比例系數、渠道交叉價格彈性系數以及廢舊產品的回收率對各大經濟變量的影響。在此前提下，根據制造商及零售商的討價還價能力，運用納什討價還價模型對分散決策模式中的結果進行協調。結果表明：（1）批發價格、傳統渠道的零售價格及網絡渠道的零售價格是關于回收率的減函數，制造商的利潤是關于回收率的增函數，批發價格、傳統渠道零售價格、網上零售價格、制造商利潤和整體利潤是關于渠道交叉價格彈性系數的增函數，批發價格、傳統渠道零售價格和制造商的利潤會隨著傭金比例系數呈現先增后減的變化，而網上渠道零售價格和零售商的利潤是關于傭金比例系數的增函數；（2）在兩種分散決策中，Bertrand博弈決策模式中的批發價格、傳統渠道零售價格和制造商的利潤最大，而網上渠道零售價格、零售商的利潤和整體利潤最小；（3）相較于兩種分散決策而言，集中決策中的傳統渠道零售價格和整體利潤最小，網上渠道零售價格最大；（4）對于制造商和零售商的討價還價能力而言，任何一方的討價還價能力越強，其在利益分配機制中所獲得的利潤就會增加。

上述結論表明，傭金比例系數的大小會影響制造商對網上零售方式的選擇。制造商和零售商討價還價能力會影響渠道間的渠道沖突。在不同的渠道結構下，雙方多會從渠道交叉價格彈性系數、回收率等因素綜合考慮來進行決策。當制造商的討價還價能力大于零售商時，獲得的利潤雖比零售商多，但相較于其他的渠道結構模式，制造商獲得的利潤并不是最大的。因此當制造商處于決策占優的情況時，應當注意通過一定的方式來緩和渠道間的沖突，實現利潤的進一步增值。

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Pricing and Coordination Strategy of Online Agent Selling Dual Channel

Closed-loop Supply Chain

LIANG Xi，GUO Jin

（College of Economics and Management， Chongqing Jiaotong University，

Chongqing 400074， China）

Abstract： In the dual channel closed- loop supply chain， the manufacturer has opened traditional retail channel and network agent selling channel. The traditional retail channel retailer is responsible for selling products and recycling waste products；the online retailer agents for the sale and charges a commission . In this paper， the pricing strategy of the manufacturer in the three decision-making models is studied， which is the centralized decision making， the manufacturer-leading Stackelberg game， the manufacturer and the retailer′ Bertrand game，and the Nash bargaining model is used to coordinate the results. Results show that wholesale price， traditional channel retail price and manufacturer′s profit are higher in two kinds of decentralized decision making， while the retail price of online channels， retailer′s profit and the overall profit are lower in Bertrand game； compared to two kinds of decentralized decision making， centralized decision-making′s traditional channel retail price and overall profit are the lowest， online channel retail price is the highest；the stronger the bargaining power of manufacturers and retailers， the more profit in the profit distribution mechanism.

Key words：dual channel closed-loop supply chain； cross price elasticity coefficient； commission ratio coefficient； recovery rate； Nash bargaining model

（責任編輯：李江）