采購商重復購買意愿影響因素研究

黃磊　吳朝彥

內容提要：本文從供應商的資源條件與要素品牌感知價值方面對我國205家采購商的樣本數據進行檢驗，探討采購商對要素品牌重復購買意愿的影響因素及其內在關系。研究發現：供應商不同類型的資源條件對要素品牌的產品核心價值與市場戰略價值具有不同影響，要素品牌的產品核心價值與市場戰略價值正向影響采購商的重復購買意愿；要素供應商通過實施要素品牌戰略維系與采購商的持續交易關系需要具備一定的資源基礎，這種資源能夠創造出采購商可感知的價值。因此，供應商應根據要素品牌價值類型對不同資源進行分配和管理，通過將資源基礎轉化為采購商可感知的品牌利益來提高其重復購買的意愿。

關鍵詞：要素品牌戰略；要素品牌價值；采購商重復購買意愿

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0033-10

收稿日期：2016-09-21

作者簡介：黃磊（1982-），男，廣西柳州人，重慶理工大學管理學院副教授，管理學博士，研究方向：產業營銷、品牌管理；吳朝彥（1982-），女，成都人，重慶理工大學管理學院副教授，歷史學博士，研究方向：跨文化管理、營銷國際化。

基金項目：國家自然科學基金項目“雙層級市場結構下的供應商要素品牌化競爭優勢形成機制及其對績效的影響研究”，項目編號：71572083；國家自然科學基金項目“轉型經濟背景下B2B品牌資產的來源路徑、形成機理及溢出效應”，項目編號：71302065。

一、引言

隨著同質化競爭加強、采購商多元化需求增加以及派生需求的約束越來越大，為消費品生產提供構成要素（包括原材料、零部件等）的供應商逐漸將品牌建設視為參與競爭的重要方式，并圍繞要素品牌管理投入大量資源[1]。通過實施要素品牌戰略（ingredient brand strategy），要素供應商為采購商和終端消費者提供獨特價值，也從品牌投入中獲取了優于競爭對手的回報[2]。實施要素品牌戰略已成為供應商與采購商各自獲取差異化優勢的實踐準則。

實踐經驗表明不同供應商的要素品牌在影響采購商購買意愿時存在較大差異，而采購商的購買行為與價格接受程度又會反作用于供應商要素品牌投入回報及其形成的企業績效[3]。究其原因，由于不同行業的發展程度和交易模式差距較大，供應商所處的要素產品行業、生產的要素產品類型和供應商自身的資源與條件也有所不同，而要素品牌能否成功在很大程度上取決于供應商所擁有的資源條件[4]。結合我國品牌戰略實施的需要，無論是政府部門還是企業主體都意識到發展自主品牌符合“推動中國產品向中國品牌轉變”的產業發展方向，并能充分發揮品牌在推動供需結構升級中的引領作用。然而實踐中要素供應商的要素品牌投入難以喚起采購商的重復購買意愿，導致要素品牌投資與回報失調的現象還很普遍。其主要原因在于要素品牌戰略模式下采購商重復購買意愿的影響因素尚不明顯，無法為供應商實施要素品牌戰略提供理論指導。

（一）采購商品牌購買行為的影響因素

要素品牌是產業品牌的特殊類型，關于要素品牌采購商購買行為的研究主要借鑒的是產業品牌研究的相關結論[3]。現有產業品牌研究大多采用Keller和Lehmann提出的品牌價值鏈模型[5]，將采購商的品牌購買決策過程視為供應商通過營銷資源投入主動傳播品牌信息、采購商被動接受品牌信息的單向過程。實際上，供應商在要素產品的銷售過程中有時也會與采購商共同投入營銷資源，分擔雙方的營銷成本，從而降低了采購商的額外支出與資產投入風險，為采購商獲取價格優勢提供了有利條件，這也有助于提高采購商對要素品牌的購買意愿[6]。

產業品牌管理的近期文獻表明價值感知是產業品牌管理的核心構念，Ghosh和John提出采購商對產業品牌購買的關鍵在于供應商是否具備創造品牌價值的條件，即供應商所創造的要素品牌價值構成了采購商品牌購買行為的前提[7]。Han和Sung認為供應商僅僅通過資源投入強化要素品牌的差異化優勢還不足以影響采購商的購買決策，唯有讓采購商感知到要素品牌所具備的獨特價值，才能提高采購商對品牌的行為反應[8]。Persson采用案例研究的方法證實產業市場中的品牌形象，通過為采購商提供利益而影響采購商溢價購買該品牌的意愿[9]。所以，供應商不僅需要投入資源實施要素品牌戰略，還應致力于強化要素品牌包含的感知價值而影響采購商的購買決策。基于此，本文將從要素品牌戰略實施的資源條件與要素品牌感知價值方面，探討采購商對要素品牌重復購買意愿的影響因素及其內在關系。

（二）要素品牌戰略實施的資源條件

根據Barney的觀點，企業資源只有在無法被其他對手模仿的情況下才能獲得高于平均水平的回報[10]，Linder和Seidenstricker提出要素品牌化是基于供應商資源條件所形成的競爭優勢，并且這種優勢是競爭對手難以復制和模仿的[11]。以上述觀點為基礎，本文將要素品牌戰略視為供應商以可利用的資源條件為基礎，推動采購商對要素品牌持續購買的過程，在對影響供應商要素品牌價值的資源條件進行鑒別時采用“難以被模仿”這一標準，將供應商資源條件劃分為產權型資源與知識型資源兩類：產權型資源是指產權受到明確保護的資源類型，這種保護能幫助企業獲得競爭對手難以獲取的壟斷經濟租金；知識性資源具有非實體的特征，通常以技能、經驗或知識的形式存在，這類資源能賦予企業特殊的技能，幫助企業適應市場需求和有效應對競爭挑戰[12]。

通過對要素品牌相關文獻進行梳理，發現影響要素品牌價值形成的產權型資源包括要素產品特征、終端市場投入與技術研發投入：要素產品特征是決定要素品牌價值的重要前提，盡管有些要素產品在終端產品中的地位并不重要，但通過采取恰當的行動策略，供應商能夠有效提升采購商對該品牌的感知和評價[4]；終端市場投入能有效提高終端消費者的要素品牌意識，在終端投入策略奏效的前提下還能形成對采購商的拉動效應，維系采購商的持續交易意愿[13]；供應商的技術研發投入能通過分攤研發費用、為采購商提供技術支持等途徑，有效降低采購商在研發上的投入成本，并提高采購商終端產品的感知質量和技術含量[14]。

要素供應商的知識型資源被視為一種為采購商解決問題并滿足其需求的技能、知識和經驗，已有研究表明供應商在實施要素品牌戰略過程中，需要充分運用和培育包括組織知識與能力在內的知識型資源[8]。具體而言，供應商實施要素品牌戰略所需知識能力包括品牌塑造經驗、關系適應能力與服務支持能力三類：供應商的品牌塑造經驗綜合反映了為品牌投入資源和實施努力的行為及結果，是供應商向采購商創造和傳遞有價值產出能力的證明[7]；關系適應能力是供應商滿足采購商定制化需求、維系與采購商關系的基礎，具備較強關系適應能力的供應商，可以通過實施要素品牌戰略與采購商分享市場信息、降低交易成本，有助于形成基于要素品牌的長期合作關[15]；要素供應商對服務支持能力的關注契合了服務經濟興起的背景，由于競爭邏輯開始從產品主導轉向服務主導，盡管要素產品仍然重要，但服務不僅能夠支撐有形產品的競爭優勢，還能夠獨立創造價值。

（三）要素品牌感知價值

在產業品牌價值研究中較有代表性的是Lynch和de Chernatony的觀點，他們借鑒消費者品牌價值的框架，將產業市場中的品牌看成是一組功能利益與情感利益的集合[16]。Leek和Chtistodoulides對該觀點進行了拓展，把產業市場中的供應商品牌價值劃分為功能型和情感型兩類：功能型價值反映為制造商對產品信息的傳遞、產品質量的擔保、服務支持以及購買價值等方面的判斷；情感型價值主要指品牌能為制造商提供的不同于競爭者的心理或無形價值，包括滿意、信任、安心、可靠、愉悅等感知[17]。Erevelles等結合要素品牌與廣義產業品牌的異同，將要素品牌戰略為采購商帶來的利益歸納為五類，分別是關系利益、競爭利益、成本利益、雙重邊際化利益和廣告支持利益[18]。

本文以Linder和Seidenstricker基于資源基礎觀的論述為理論依據[11]，同時借鑒Erevelles等的觀點[18]，將要素品牌價值劃分為產品核心價值與市場戰略價值兩類：產品核心價值是指要素品牌承諾并兌現給采購商的最主要的與具有持續性的理性價值，與Leek和Chtistodoulides提出的產業品牌功能性價值相似[17]，主要包括產品質量、售后服務、可靠性和價格等方面的價值；市場戰略價值是指要素品牌作為一種具有差異化的競爭手段，能為采購商在市場競爭中提供的戰略性優勢，包括提供市場進入渠道、提高競爭者進入壁壘、降低合作成本和吸引終端消費者等利益。

二、研究假設

（一）產權型資源與要素品牌感知價值

供應商實施要素品牌戰略所需的產權型資源包括要素產品特征、終端市場投入與技術研發投入三種類型，其中要素產品特征一般指由要素產品采用的材料、設計、工藝、產品結構以及由此形成的功能屬性，是影響購買者對產品價值感知、購買意愿和評價態度的重要指標[4]。已有研究表明具有顯著資源特征的要素產品在產業鏈中具有更強的功能判斷、信息搜索和降低風險的作用，采購商在購買時會傾向于認為這類要素產品具有更實用的價值，與要素品牌功能和屬性相關的信息在采購商進行購買決策時會被賦予更大權重[19]；同時，要素產品的資源特征有助于吸引消費者對終端產品特定屬性的重視，及提高消費者對終端品牌差異化和整體質量的評價，形成采購商在消費者市場的競爭優勢，具有明顯資源特征的要素品牌能為采購商獲取或維持競爭優勢提供支持[20]。

與消費者購買相比，采購商對要素產品的購買過程充滿高風險性，決策流程復雜多變，購買失敗的高風險和決策信息的大量收集導致購買成本更高。在這種情境下，采購商對要素品牌所能傳遞價值的判斷在很大程度上取決于該供應商的營銷投入[21]。尤其當要素供應商的營銷投入直接面向終端市場時，能夠有效強化消費者對要素品牌屬性特征與終端產品獨特性的認識[22]。因此，當供應商的要素品牌營銷投入專門指向終端市場時，能向采購商進行有效的品牌價值傳遞，該過程不僅強化了采購商在終端市場中的競爭位勢，還能強化組織間的普遍信任與特殊信任，維持以品牌忠誠和積極態度為基礎的交易關系，進而提升采購商對該要素品牌價值的評價[18]。

技術研發投入體現了供應商研究和開發新的要素供應品、擴展產品范圍、提高產品質量、提升產品柔性和探索新技術等方面的能力。OCass和Ngo的研究證實供應商能夠通過在技術與產品方面培育和構建創新能力，而積極影響采購商對供應產品的感知價值[21]。供應商在要素產品研發過程中，通過在先進技術設計與研發新型要素產品方面進行投入，或是采用新流程、新工藝對產品性能進行提高與改進，不僅能有效提高采購商對要素品牌的差異化感知，還能滿足其不斷變化的市場需求，并賦予要素品牌傳遞良好產品質量和功能信號的作用，從而提高采購商對要素品牌價值的判斷[17]。因此，供應商的技術研發投入能夠以要素品牌為載體，提高采購商對要素品牌效用與功能屬性的感知，并為其在終端市場的競爭提供戰略優勢[18]。基于此，本文提出以下假設：

H1a：要素產品特征正向影響要素品牌的產品核心價值。

H1b：要素產品特征正向影響要素品牌的市場戰略價值。

H2a：終端市場投入正向影響要素品牌的產品核心價值。

H2b：終端市場投入正向影響要素品牌的市場戰略價值。

H3a：技術研發投入正向影響要素品牌的產品核心價值。

H3b：技術研發投入正向影響要素品牌的市場戰略價值。

（二）知識型資源與要素品牌感知價值

供應商實施要素品牌戰略所需的知識型資源主要體現在品牌塑造經驗、關系適應能力與服務支持能力三個方面，已有研究表明采購商在進行選擇和購買時，傾向于對擁有良好形象的品牌表現出更高的積極性，對品牌形象不佳的企業持抵觸或消極態度[19]。究其原因，由于市場中存在較高的采購風險和決策不確定性，良好的品牌形象作為一種市場信號，在高風險情境中容易被采購商視為采購決策的判斷依據[19]。另外，當供應商具備構建品牌的經驗、知識和能力時，可以賦予要素品牌良好的品牌形象，并將其作為傳遞價值的載體鼓勵采購商將要素成分加入終端產品中，把良好的要素品牌形象所包含的利益和價值傳遞到終端產品中。所以，擁有品牌形象構建技能和知識的供應商能降低采購商選擇和評估要素品牌的感知風險，同時有助于增強與制造商的關系聯結[3]，在采供關系發展過程中提高采購商對要素品牌的評價。

關系適應能力反映了供應商與采購商在運作過程中的某種程度的匹配，構成了企業間交換關系的重要方面[23]。在技術動蕩加劇、產品生命周期不斷縮短的產業環境中，采購商由于處于產業鏈下游市場，其運營效率和企業績效很大程度上取決于要素供應商在資源、活動和技能方面的響應，而具有較強動態適應能力的要素供應商不僅能識別采購商的獨特需求，還有能力為采購商提供系統的解決方案。Beverland等的研究證實供應商應努力成為關鍵客戶的“解決方案供應商”，這是供應商品牌價值傳遞的重要前提[24]。因此，卓越的關系適應能力能為采購商創造獨特價值，降低其在選擇和評估品牌過程中的感知風險，通過對產業環境和消費者市場變動的關注，要素供應商的關系適應能力既能幫助采購商在消費者市場上建立競爭優勢，也能采用“拉式戰略”，跨過采購商直接向消費者傳遞其品牌的技術特征與產品改良等信息，推動該品牌成為消費者購買商品時的判斷依據，影響采購商對要素品牌的信任與承諾[17]。

支持性服務是采購商在購買生產要素或原材料時考慮的具有重要作用的非產品因素，如為采購商提供與要素產品配套的銷售前、銷售中和銷售后的服務，包括配送、交付、維護、技術指導、現場服務和測試等環節[25]。從服務支持對采購商品牌感知的作用機制看，供應商的服務支持能力不僅能提升采購商購買過程中安全性和可靠性的感知，提高其對要素品牌的質量判斷，還能強化供應商與采購商之間的信任程度，維持以品牌感知和品牌關系質量為基礎的交易關系，進而提升采購商對供應商所提供的要素品牌利益和價值的評估；同時，良好的服務支持能力能降低采購商購買與使用要素產品過程的成本，使要素品牌與終端品牌的溢出效應最大化，從而實現提升要素供應商增強市場競爭力的目的，穩固雙方基于品牌的合作關系[11]。基于此，本文提出以下假設：

H4a：品牌塑造經驗正向影響要素品牌的產品核心價值。

H4b：品牌塑造經驗正向影響要素品牌的市場戰略價值。

H5a：關系適應能力正向影響要素品牌的產品核心價值。

H5b：關系適應能力正向影響要素品牌的市場戰略價值。

H6a：服務支持能力正向影響要素品牌的產品核心價值。

H6b：服務支持能力正向影響要素品牌的市場戰略價值。

（三）要素品牌感知價值與采購商重復購買意愿

Erevelles等提出要素品牌的產品核心價值主要體現在為采購商評估要素產品的質量、性能、技術創新和差異化程度等因素提供信息線索[18]。供應商對要素品牌價值進行定位和傳播時，應強調要素品牌能為采購商帶來的產品核心價值，因為產品核心價值能夠提高采購商對要素產品功能、屬性或質量的認知，有助于降低制造商選擇過程中的信息搜索成本和感知風險[3]。從這個角度看，要素品牌成為為采購商提高利益獲得的有效手段和載體。另外，采購商在對要素品牌進行購買時不僅僅考慮要素品牌的質量和服務對自身的影響，而且需要將要素品牌的價值加入到終端產品中，考察要素品牌是否能提高終端產品對消費者的吸引力[26]。歸納起來，要素品牌的產品核心價值實際上是一種功能價值，有助于提高采購商對該要素產品屬性、功能和質量的感知；同時，通過強調要素品牌超越對手的、極具差異性的以及難以模仿和替代的屬性，有助于維系和加強供應商與采購商之間的交易效果[8]，提高采購商重復購買該要素品牌的意愿。

與產品核心價值不同，市場戰略價值的感知實際上是采購商對要素品牌無形利益的判斷過程，該過程有效提升了要素品牌賦予采購商對預期績效的感知。Lynch和de Chernatony認為要使產業品牌具備一定的差異化，可以通過提升采購商對品牌無形價值的感知來實現[16]，但這種差異化不同于上述的產品核心價值，而是由包括市場渠道、戰略位勢、進入壁壘和合作成本等利益在內的品牌差異化，即強調了能為采購商提供的不同于競爭者的市場戰略優勢[13]。尤其在具有較高風險的產業市場購買流程中，采購商關于要素品牌形象利益與戰略價值的感知，有助于提升采購商對要素品牌的重復購買意愿[3]。因此，要素品牌的市場戰略價值能維持或增加采購商對要素品牌的依賴程度，如果采購商要單方面終止與供應商的現有合作關系，就可能承擔損失包括消費者市場優勢等利益的風險。基于此，本文提出以下假設：

H7：產品核心價值正向影響采購商對要素品牌的重復購買意愿。

H8：市場戰略價值正向影響采購商對要素品牌的重復購買意愿。

本文的概念模型如圖1所示。

三、研究設計與實證分析

（一）樣本與數據收集

為了有效識別、檢驗采購商對要素品牌重購意愿的關鍵因素，本文圍繞我國采購商企業構建調研樣本框，所選擇的采購商企業樣本必須滿足三個條件：（1）該采購商所購買的要素產品中至少有一種是實施了要素品牌化；（2）采購商將該供應商的要素品牌加入其終端產品生產；（3）該采購商的終端產品是向個體消費者進行銷售。經過為期兩個月的調研，項目組成員通過委托行業協會或政府管理機構、親自送達以及借助專業市場調研機構等途徑，共發放481問卷，回收有效問卷205份，有效回收率為426%。

通過對收集到的有效數據進行初步統計，本文所調查的有效樣本企業特征的描述性統計如表1所示。從采購商樣本特征的描述性統計分析，可看出樣本企業主要集中在電子、通信和汽車三大行業，與要素品牌已有研究的調研情況較為一致[2]，樣本既具有行業代表性又具有分布廣泛性，其研究結果應該具有較為普遍的意義。

（二）變量測量

產權型資源中的要素產品特征采用4個題項進行測量[5，7]，終端市場投入由4個題項組成[27]，技術研發投入采用4個題項進行測量[28]，知識型資源中的品牌塑造經驗共由4個題項組成[9]，關系適應能力主要采用4個題項進行測量[24]，服務支持能力從4個方面進行測量[29]，產品核心價值采用5個題項進行測量[17]，市場戰略價值包含5個題項[3]，因變量為采購商重復購買意愿采用4個題項進行測量[30]。

（三）信效度檢驗

在量表信度評價指標上，本文選取針對Likert式量表所開發的Cronbachα系數；為增加信度測量上的嚴謹性，還運用復合信度（CR）來估計各變量的信度水平。具體信度分析結論如表2所示，所有變量的α值和CR值均大于07，表明本文的測量工具達到較好的信度水平。

收斂效度檢驗運用AMOS17.0軟件建立測量模型，本文采用驗證性因子分析的方法進行檢驗，擬合度分析結果顯示為：χ2/df=1797；P=0000；GFI=0937；AGFI=0909；CFI=0960；NFI=0916；TLI=0952；RMSEA=0062。在此基礎上對標準化因子載荷進行檢驗，結果如表2所示，所有問項的因子載荷均大于05，各變量的平均方差萃取值（AVE）均大于05，表明測量模型具有較好的收斂效度。本文采用各變量間的相關系數與各變量AVE值的平方根進行比較的方法來檢驗判別效度，結果表明判別效度在可接受范圍內（見表3）。

（四）假設實證檢驗

1.模型擬合度分析

本文使用AMOS170對假設模型中包含的假設關系進行實證檢驗，在結構方程模型的參數估計方法方面選擇極大似然法估計法以對模型與研究數據的擬合程度進行判斷，根據多元評估的準則采用絕對擬合指標、相對擬合指標與簡約擬合指標對結構模型的質量進行判斷。依據三類指標分析得到的結構方程模型擬合度標準如表4所示，從該表中所列評價指標的數值可知各指標的數值均高于評價標準，說明所構建模型與樣本數據之間的擬合程度比較理想，也適合進一步對變量間的路徑系數進行檢驗。

2研究假設檢驗結果

根據表5顯示的分析結果，本文將假設檢驗結論歸納如下：（1）在產權型資源中，要素產品特征對兩類要素品牌價值的影響得到證實，其中要素產品特征對產品核心價值的路徑系數為0294（p<0001），對市場戰略價值的路徑系數為0348（p<0001）；終端市場投入對產品核心價值的正向影響未能得到數據支撐，路徑系數為0124（p=0096），但對市場戰略價值有顯著正向影響，路徑系數為0703（p<0001）；技術研發投入對產品核心價值具有顯著正向影響的假設得到證實，路徑系數為0170（p<005），但對市場戰略價值的影響并不顯著，路徑系數為-0072（p=0146）。（2）在知識型資源中，品牌塑造經驗對兩類要素品牌感知價值的正向影響均得到數據支持，其中品牌塑造經驗對產品核心價值的路徑系數為0233（p<001），對市場戰略價值的路徑系數為0313（p<0001）；關系適應能力對產品核心價值與市場戰略價值均有正向影響，路徑系數分別為0375（p<0001）和0363（p<0001）；服務支持能力對產品核心價值的正向影響通過實證檢驗，路徑系數為0499（p<0001），但服務支持能力對市場戰略價值的影響不顯著，路徑系數為0105（p=0071）。（3）兩類要素品牌感知價值對采購商重購意愿具有正向影響的假設均得到數據支持，其中產品核心價值對采購商重復購買意愿的路徑系數為0507（p<0001），市場戰略價值的路徑系數為0195（p<005）。

四、結論與討論

（一）研究結論

本文將資源條件與品牌感知價值視為采購商對要素品牌重復購買意愿的影響因素，依據Ghosh和Sung、Han和Sung等學者提出的觀點[7-8]，構建由資源條件提升要素品牌感知價值，進而作用于采購商重復購買意愿的概念模型，通過對205個我國采購商的樣本進行實證分析得出以下結論：

1.供應商不同類型資源對采購商要素品牌感知價值的影響并不相同。從路徑系數上看，對產品核心價值具有最大作用的資源條件是服務支持能力（路徑系數為0499），對市場戰略價值具有最顯著影響的資源條件是終端市場投入（路徑系數為0703）。在未通過檢驗的假設中，終端市場投入無法提高采購商對產品核心價值的判斷，即供應商通過在終端市場進行營銷投入提升要素品牌差異化，會觸發采購商在價格談判處于被動地位或產生鎖定效應的擔心[6]，從而降低了采購商關于產品核心價值的判斷；技術研發投入對市場戰略價值無顯著影響，可能的原因在于技術研發投入對采購商而言是供應商應該具備的基本資產，并不能為采購商在消費者市場的競爭帶來明顯優勢；由于服務支持能力主要通過提供可靠的服務質量和及時準確的交付創造要素品牌價值，因此對提供市場進入渠道和獲取競爭優勢等利益的影響不明顯。

2.要素品牌的產品核心價值與市場戰略價值均顯著正向影響采購商的重復購買意愿，該結論表明處于采購商在對要素品牌進行重復選擇和評價時，該品牌所包含的產品核心價值與市場戰略價值有助于維系企業間的關系承諾，可有效增加采購商對終止現有關系和尋找新的供應商的感知成本，進而提高采購商的重復購買意愿。

（二）管理啟示

本文立足于我國要素供應產業發展的實踐展開研究，證實了供應商要通過實施要素品牌戰略維系與采購商的持續交易關系，不僅需要具備一定的資源基礎，而且這種資源應該能夠創造出采購商可感知的價值，研究發現具有以下兩個方面的管理啟示。

第一，不同類型的資源基礎對要素品牌價值作用并不相同，供應商應該根據要素品牌價值類型對不同資源進行分配和管理。根據結論可知服務支持能力對產品核心價值的作用最為明顯，但對市場戰略價值的關系不顯著；而市場終端投入對市場戰略價值影響最大，但對產品核心價值的影響并不明顯。這表明供應商為了最大程度提升采購商的要素品牌感知價值，應該謹慎地培育服務支持能力或進行終端市場投入。

第二，無論是要素品牌的產品核心價值還是市場戰略價值，對采購商的重復購買意愿都具有顯著正向影響，供應商在實施要素品牌戰略的過程中應向采購商強調其品牌所具備的產品核心價值與市場戰略價值，通過將自身擁有的資源基礎轉化為采購商可感知的品牌利益，而有效提升采購商對要素品牌的重復購買意愿。

（三）研究局限與未來研究啟示

盡管資源條件與要素品牌感知價值已被證實是采購商重復購買意愿的影響因素，但在資源條件發揮作用與要素品牌感知價值形成的過程中，也離不開采購商對要素品牌的重視程度或品牌敏感程度，未來的研究可通過探討包括品牌敏感性、品牌重視程度等感知因素在供應商資源基礎與要素品牌感知價值關系間的作用，深刻理解要素品牌戰略影響采購商購買行為的本質原因；同時，由于針對采用要素品牌的采購商展開調研具有較大難度，本文主要借助政府機構和私人關系開展便利性調研，調研樣本也主要集中在6個省市，在一定程度上影響了數據質量，未來的研究可適當擴大樣本獲取的范圍，使研究結論具有更高的可推廣性。

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A Study of the Influence Factors of Purchasers′ Rebuy Intention——An Analysis

based on Ingredient Brand Strategy Model

HUANG Lei， WU Chao-yan

（School of Management， Chongqing University of Technology， Chongqing 400054， China）

Abstract： The paper checks the sample data of 205 purchasers in China and discusses the influence factors of purchasers′ rebuy intention for ingredient brand and their internal relationship from the aspects of supplier resources and ingredient brand value Research finds different types of supplier resources have different effects on product core value and market strategic value of ingredient brand， and product core value and market strategic value of ingredient brand have positive effect on purchasers′ rebuy intention；that ingredient suppliers maintain the constant trade relationship with the buyer through implementing ingredient brand strategy needs to have a certain resource base， and this resource can create buyer′s perceived value. Therefore， supplier should allocate and manage different resources according to ingredient brand value type， and increase rebuy intention by transforming resource base into buyer's perceived brand interest.

Key words：ingredient brand strategy； ingredient brand value； purchasers′ rebuy intention

（責任編輯：關立新）