煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)存在的問題及對(duì)策
——以煙草企業(yè)A公司為例

劉寧，苗銀家 (貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)存在的問題及對(duì)策
——以煙草企業(yè)A公司為例

劉寧，苗銀家
(貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

為改善煙草企業(yè)經(jīng)營狀況，拓寬企業(yè)營銷渠道，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，以煙草企業(yè)A公司為例，探討了企業(yè)營銷渠道建設(shè)中存在的問題，并提出了以下改進(jìn)措施：合理布局城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村零售網(wǎng)點(diǎn)、通過渠道整合策略來提高對(duì)零售商的控制力、加強(qiáng)物流體系建設(shè)、強(qiáng)化客戶經(jīng)理的營銷管理職責(zé)和開拓?zé)煵轄I銷的電子商務(wù)渠道。

煙草企業(yè)；營銷渠道；管理策略

煙草企業(yè)納稅是國家財(cái)政稅收的重要來源。隨著《世界煙草控制框架公約》的制定及實(shí)施，我國煙草零售末端墟市的逐漸敞開以及買家墟市的產(chǎn)生，這給煙草企業(yè)特賣特營制度帶來重大挑戰(zhàn)[1]。雖然如此，在特賣特營制度下，煙草企業(yè)是工業(yè)公司僅有的銷售渠道的現(xiàn)象在短期內(nèi)仍舊無法改變。但是，此類憑借特賣特營體制扶持下的銷售渠道獨(dú)占現(xiàn)象無法長久保持。因此，銷售渠道對(duì)于煙草商用公司具有無法替換的意義。在煙草業(yè)墟市調(diào)節(jié)過程中，唯有那些具有完備銷售渠道的煙草商用公司，方能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[2]。

煙草企業(yè)A公司(簡稱A公司)經(jīng)過數(shù)年開發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)建造與基本設(shè)備建造等方面取得了很大進(jìn)展并逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。但長久以來A公司煙草銷售受行政指令影響較大，在很大程度上無法適應(yīng)墟市市場情況，企業(yè)經(jīng)營存在一定的問題且在短期內(nèi)無法改變。為此，筆者對(duì)A公司煙草營銷渠道建設(shè)中存在的問題進(jìn)行了分析并提出相應(yīng)對(duì)策。

1 煙草企業(yè)A公司營銷渠道現(xiàn)狀

A公司成立于1993年1月，為某省煙草產(chǎn)業(yè)第一家企業(yè)公司，持續(xù)4年進(jìn)入我國500強(qiáng)公司之列，持續(xù)5年入圍我國公司繳稅百強(qiáng)。持有該地卷煙廠與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、投入、紙業(yè)、復(fù)烤、香精香料、經(jīng)濟(jì)等多戶控股、參股企業(yè)，資本總額70億元。該公司有產(chǎn)業(yè)級(jí)技能核心與當(dāng)代化的科學(xué)研究、制造、檢驗(yàn)設(shè)施技術(shù)，實(shí)力雄厚，先后榮獲中國煙草產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先公司、整體品質(zhì)經(jīng)管中國領(lǐng)先公司、中國優(yōu)質(zhì)政工公司與中國紀(jì)檢監(jiān)管體系領(lǐng)先團(tuán)體等稱號(hào)。A公司銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局存在以下特點(diǎn)：卷煙散賣點(diǎn)分布主要聚集于城市、村鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)村卷煙散賣點(diǎn)分布較少且不合理，無法滿足市場需求；已有的科學(xué)規(guī)劃界定是參照有關(guān)司法律例且依《煙草專賣許可證管理辦法》制訂的，與2007年3月7日起實(shí)行的《煙草專賣許可證管理辦法》部分不匹配；伴隨著A公司社會(huì)金融開發(fā)與卷煙墟市逐漸標(biāo)準(zhǔn)化,卷煙年規(guī)劃供應(yīng)總額在逐漸增加，這為增加設(shè)立卷煙散賣點(diǎn)提供了重要前提。為此，A公司對(duì)卷煙散賣點(diǎn)分布比重進(jìn)行了調(diào)整，即把卷煙散賣點(diǎn)分布比重從原有的3.5%上增到4.5%，且增多部分主要分布在鄉(xiāng)村(自然村),由此解決鄉(xiāng)村卷煙散賣點(diǎn)缺少的問題。

2 煙草企業(yè)A公司營銷渠道建設(shè)中存在的問題

2.1 片面強(qiáng)調(diào)按法規(guī)執(zhí)行，未考慮市場需求變化

通常講來,城鎮(zhèn)常住人口與流通人口較多,卷煙消耗量巨大,在確定城市卷煙散賣點(diǎn)時(shí),根據(jù)城鎮(zhèn)人員數(shù)額及分布比重，在人員聚集較密地增設(shè)點(diǎn)位。雖然此類處理辦法能夠很好地滿足周邊百姓以及流動(dòng)人員的消費(fèi)需要，然而卷煙散賣點(diǎn)分布密集,尤其在車站、旅行景點(diǎn)、集貿(mào)墟市與鬧市區(qū)設(shè)立過多散賣點(diǎn),容易造成運(yùn)營者之間競爭激烈,最終影響卷煙散賣點(diǎn)的營業(yè)額與獲利程度。

2.2 假煙銷售現(xiàn)象嚴(yán)重,煙草專賣管理存在漏洞

鑒于煙草產(chǎn)業(yè)的特殊性，即便在煙草專賣制度規(guī)范條件下,我國也對(duì)其制造、營銷以及配置等許多步驟實(shí)施嚴(yán)厲的約束[3]。煙草企業(yè)依照煙草專賣制度向卷煙散賣點(diǎn)供應(yīng)卷煙,當(dāng)出現(xiàn)部分卷煙熱銷品牌缺貨的情況時(shí),一些卷煙散賣點(diǎn)往往經(jīng)過非正常通道購買假煙并銷售,由于消費(fèi)者尤其是流動(dòng)人員通常一次僅購一盒煙,即便購到假煙,大部分消費(fèi)者只是將假煙扔掉，一般沒有向煙草特賣局舉報(bào)，這樣在很大程度上滋長部分散賣點(diǎn)營銷假煙的趨勢。

2.3 缺乏客戶差異化管理理念

卷煙散賣點(diǎn)的多元化與差異性，確定了煙草企業(yè)對(duì)其實(shí)施監(jiān)管務(wù)必要區(qū)分對(duì)待。在卷煙特賣經(jīng)營監(jiān)管制度下,卷煙散賣點(diǎn)銷售占用資金較多,需要囤貨。雖然A公司依據(jù)出售業(yè)績把卷煙散賣點(diǎn)按級(jí)別進(jìn)行分類,然而僅是在運(yùn)營額上實(shí)行區(qū)別,缺少整體考慮。同時(shí)，只是對(duì)卷煙散賣點(diǎn)的信用度、合規(guī)運(yùn)營水平等實(shí)施評(píng)估,對(duì)各自經(jīng)營特點(diǎn)缺乏了解，不能根據(jù)卷煙散賣點(diǎn)的特殊需要對(duì)其日常經(jīng)營進(jìn)程中遭遇的難題實(shí)施主動(dòng)排解,從而造成卷煙散賣點(diǎn)對(duì)煙草公司的滿意度下降。

2.4 客戶經(jīng)理缺乏責(zé)任服務(wù)意識(shí)

煙草企業(yè)基層職工大部分都是聘任的成員,部分客戶經(jīng)理不具備良好的從業(yè)心理,銷售技巧缺乏創(chuàng)新,往往只是應(yīng)付了事，不能盡力為卷煙散賣點(diǎn)排憂解難。例如,對(duì)卷煙散賣點(diǎn)反映的問題或建議缺乏實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的處置,妨礙了散賣點(diǎn)與煙草企業(yè)之間訊息的雙向溝通,最終損害了煙草企業(yè)和卷煙散賣點(diǎn)的利益。

3 煙草營銷渠道建設(shè)與管理策略

3.1 合理布局城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村零售網(wǎng)點(diǎn)

針對(duì)城郊結(jié)合部與鄉(xiāng)村卷煙散賣戶設(shè)立數(shù)量較少的現(xiàn)象，應(yīng)依照不同鄉(xiāng)村已有散賣點(diǎn)的數(shù)目與鄉(xiāng)村消費(fèi)特點(diǎn),科學(xué)合理地規(guī)劃卷煙營銷網(wǎng)點(diǎn)的分布，適當(dāng)放寬辦證要求,加快辦證審查速度,適當(dāng)增加上述區(qū)域的卷煙供應(yīng)量。此外，對(duì)新增散賣點(diǎn)的經(jīng)營情況加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)運(yùn)營成績佳、合法運(yùn)營的卷煙散賣點(diǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)運(yùn)營成績差、違規(guī)營銷卷煙的卷煙散賣點(diǎn)堅(jiān)決撤銷。

3.2 通過渠道整合策略，提高對(duì)零售商的控制力

其一，對(duì)已有銷售渠道實(shí)施重組。對(duì)企業(yè)不同銷售渠道按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新量化分析、評(píng)估，按照評(píng)估結(jié)果進(jìn)行整合、重組，這是完善銷售渠道的關(guān)鍵，也是改善企業(yè)經(jīng)營狀況、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)[4]。

其二，對(duì)卷煙散賣點(diǎn)進(jìn)行無償扶持，增強(qiáng)其營銷能力，讓其變成營銷通道中的核心。為此，對(duì)卷煙散賣點(diǎn)尤其是運(yùn)營狀況優(yōu)秀者應(yīng)準(zhǔn)許其付費(fèi)使用公司標(biāo)記,統(tǒng)一裝飾店面,統(tǒng)一提供營業(yè)員的工作服飾,并保證提供充足的貨源等。此外，可以選取柜臺(tái)加入、特準(zhǔn)加入的模式完成連鎖運(yùn)營。

3.3 加強(qiáng)物流體系建設(shè)

其一，完善公司物流體系。依地區(qū)劃類創(chuàng)建貨流中心,構(gòu)成各個(gè)地區(qū)貨流脈絡(luò)結(jié)構(gòu)。為此，應(yīng)科學(xué)選址,依照地區(qū)墟市要求將卷煙貯存至數(shù)個(gè)貨流中心，由貨流中心區(qū)分挑揀并且配送至各地市配送中心,再由各地市配送中心實(shí)現(xiàn)對(duì)本地終端墟市散賣點(diǎn)的配置輸送。上述過程稱為分類挑揀、兩級(jí)配送模式[5]。

其二，改良貨物輸送進(jìn)程。通過改良卷煙配送路徑、合理分配資源,提升工作效率,減少物流成本。為此，應(yīng)建立統(tǒng)一的物流供應(yīng)信息平臺(tái),利用物流信息平臺(tái)實(shí)時(shí)跟蹤卷煙散賣點(diǎn)的的庫藏訊息,及時(shí)歸納貨流庫藏訊息與補(bǔ)發(fā)貨物要求并呈遞到上層供給商,通過訊息及時(shí)刷新與持續(xù)補(bǔ)發(fā)貨物來減少各個(gè)步驟的庫藏程度。

3.4 強(qiáng)化客戶經(jīng)理的營銷管理職責(zé)

煙草客戶經(jīng)理的銷售方式及技巧直接影響到卷煙市場的開發(fā),其從業(yè)成績的優(yōu)劣影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，A公司各級(jí)客戶經(jīng)理在日常針對(duì)卷煙散賣點(diǎn)的運(yùn)營引導(dǎo)中,應(yīng)將卷煙散賣點(diǎn)的權(quán)益擺在首位,積極進(jìn)行溝通。平時(shí)注意查看物品的展貨陳設(shè),幫助找到問題并實(shí)時(shí)處理難題。具體來說，采取以下做法:隨時(shí)為散賣點(diǎn)更換品質(zhì)上有毛病的卷煙,盡力調(diào)整積壓的卷煙,由此降低卷煙散賣點(diǎn)的虧損；盡量滿足卷煙散賣點(diǎn)緊急購貨需求,簡化緊急購貨流程,堅(jiān)決禁止部分區(qū)域加收卷煙散賣點(diǎn)緊急購貨費(fèi)用的違規(guī)做法;禁止卷煙搭配強(qiáng)制銷售情況的出現(xiàn),充足尊重卷煙散賣點(diǎn)的經(jīng)營自主權(quán)。

3.5 開拓?zé)煵轄I銷的電子商務(wù)渠道

為了實(shí)現(xiàn)卷煙線上營銷，可將目標(biāo)鎖定在大型超市、賓館、購物中心等有開發(fā)潛能的卷煙散賣點(diǎn)。為此，應(yīng)創(chuàng)建統(tǒng)一的訊息后臺(tái)，經(jīng)過注冊(cè)域名、自身設(shè)置或委任ISP創(chuàng)立公司的WEB服務(wù)器與數(shù)據(jù)服務(wù)器，頒布公司的社會(huì)網(wǎng)站，由此創(chuàng)建公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[6]。

[1]吳泗宗,蘇靖.消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)制研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2012,(2):5～7.

[2]黃繼坤.論中國煙草專賣制度改革的路徑選擇[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2010,(11):28～33.

[3]鄧麗杰,王安民.關(guān)于煙草行業(yè)營銷渠道的思考[J].中國證券期貨，2010,(7):11～15.

[4]牛全保.營銷渠道沖突與合作理論綜述[J].商業(yè)時(shí)代，2007,(8):30～25.

[5]劉佳.營銷渠道行為相關(guān)理論綜述[J].商業(yè)時(shí)代，2007,(4):23～28.

[6]清華大學(xué)國情研究院宏觀經(jīng)濟(jì)所課題組.控?zé)煂?dǎo)向下煙草產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型探析[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理，2013,(12):11～17.

[編輯] 李啟棟

2016-11-30

劉寧(1993-)，男，碩士生，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼Ｍㄐ抛髡撸好玢y家，18286088074@qq.com。

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1673-1409(2017)02-0069-03

[引著格式]劉寧，苗銀家.煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)存在的問題及對(duì)策——以煙草企業(yè)A公司為例[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)(自科版)，2017，14(2)：69～71.