Logistic模型曲線的中國廣告產業發展階段判斷及預測

姚曦+李春玲

摘 要：廣告產業發展階段的研究對提高我國廣告產業政策制定的科學性和增強廣告產業發展戰略前瞻性具有重要意義。利用Logistic回歸模型可以推算出我國廣告產業正處于成長后期，并且很快會進入成熟期。現階段我國廣告產業競爭格局有所變化，資本與技術成為推動產業發展的主導力量。今后一段時期制度完善、要素稟賦提升和人力資源平臺打造將是廣告產業的建設重點。

關鍵詞：廣告產業；Logistic模型；人力資源

作者簡介：姚曦，武漢大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，主要研究方向：廣告與媒介經濟。李春玲，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，主要研究方向：廣告與媒介經濟（湖北 武漢 430072）。

中圖分類號：F713.80文獻標識碼：A

文章編號：1006-1398（2017）01-0053-14

同為“產業”，廣告產業在眾多產業的研究中一直處于不顯山露水的狀態，廣告產業發展階段的研究更是一度被忽視。隨著廣告產業在我國國民經濟中所占比重逐漸加大，其發展狀況、階段特征、影響因素等逐漸引起學界重視，本研究意圖在借鑒相關產業發展階段研究的基礎上，對我國廣告產業的發展階段作一個定量之于定性的判斷，并對其未來的發展作出預測。

一 廣告產業發展階段判斷理論及方法

作為中國產業發展研究的一個分支，我國的廣告產業發展研究起步較晚，20世紀末在學術論述中才開始有“廣告產業”的說法，2007年劉傳紅發表的《廣告產業研究的幾個基本問題》意義深遠，辯明了廣告產業研究中的基本概念、研究任務以及研究目標，尤其是對廣告產業主體和廣告產業屬性有了明確的提法，奠定了我國21世紀初廣告產業研究順利開展的堅實基礎。

廣告產業發展階段的研究是廣告產業研究的重要組成部分，從當前來看，學者們對我國廣告產業發展階段主要從三個維度來判斷：一是經濟結構維度。以學者張金海為代表，其在多篇文章中借鑒美國經濟學家羅斯托的“經濟成長階段理論”張金海：《中國廣告產業發展與創新研究》，引自《中國媒體發展研究報告》2007年，第478頁。依據我國廣告產業年經營額在GDP中所占比重判斷產業的發展階段，得出中國的廣告產業大致經歷了兩個階段，即起步階段（1979-1995年）和起飛階段（1996-2006年）。二是制度安排維度。該維度將中國廣告產業的發展劃分為三個階段：即計劃經濟體制下的制度安排期（1979-1982年）、經濟轉型與市場經濟體制確立背景下的制度安排期（1983-1995年）和市場經濟體制下的制度安排期（1996年至今）張金海、林翔：《中國廣告產業發展現實情境的制度檢視》，《廣告大觀（理論版）》，2011年第4期，45—51頁。三是政治環境維度。以學者盧山冰為代表，認為在廣告產業發展過程中，政策因素一直是其前進的主導力量，以此為據，我國廣告市場可以分為4個階段：撥亂反正時期（1979-1980）；高速發展時期（1981-1990）；跳躍發展時期（1991-2000）和創新持續發展時期（2001-2003）盧山冰：《中國廣告產業發展研究》，西安：西北大學經濟管理學院經濟系（博士學位論文），2005年，第51—56頁。《中國廣告年鑒》也采用的是此種維度。

綜上所述，對于廣告產業發展階段的劃分目前并未形成統一的意見，其中，從羅斯托“經濟成長階段理論”維度展開的劃分比較受后繼研究者們的推崇，有不少學者把這一劃分方法運用到對于局部地區廣告產業發展階段的研究中，如對新疆、安徽、遼寧、天津等地廣告產業發展階段的研究。從制度安排維度和政治環境維度的劃分視角不同，結論的普適性自然也有待商榷，本文嘗試通過定量的方法，以產業發展的相關數據為基礎，以此和定性研究結論相佐證，對我國廣告產業發展階段進行科學的判斷和分析，以作為廣告產業后期發展的有效參考。從產業發展階段判斷理論依據看，其判斷方法主要有：

1.擬合曲線法。也稱作曲線擬合法，是指用適當的曲線類型來擬合觀測數據，并用擬合后所獲得的曲線方程分析和預測兩變量間的關系。這種方法目前運用得較多的是龔珀茲（Gompertz）曲線擬合法和皮爾（Pearl）曲線擬合法，被認為是比較典型的識別產業生命周期階段的理論工具。

龔珀茲曲線是美國統計學家和數學家龔珀茲提出的用于控制人口增長率的一個數學模型，但后來發現，很多經濟現象的發展趨勢近似于龔珀茲曲線，因此在很多經濟現象的研究中開始引入這一模型。龔珀茲曲線的基本數學表達式為：

皮爾曲線是美國生物學家和人口統計學家皮爾（R.Pearl）在統計研究過程中，提出的一種比較好的描述生長過程的數學模型，又叫推理曲線或邏輯曲線。皮爾曲線最初是用來研究生物繁殖和人口發展的，后來越來越多的學者發現其在經濟領域也有很大的適切性，可以作為判斷產業發展生命周期的參考工具，在該方面的運用越來越普遍。

皮爾曲線的基本表達式為：

其中各變量所代表的意義與龔珀茲曲線相似，圖像呈現一條 S 型曲線，隨著曲線的走向，從而判斷產業發展的速度與階段。

2.計算判斷法。計算判斷法是指選定某些特定指標，這些指標能夠反映產業發展特性，然后通過計算來識別產業所處生命周期的階段。目前比較常用的特定指標主要是產品的產量和銷售額。比如可以以產品產量的增長率為特定指標，或者以產業經營額在國民經濟中所占的比重為特定指標等等。

3.經驗對比法。經驗對比法是指以該產業發展比較成熟的國家或地區的經驗為參照，與該產業此時此刻的發展狀態作對比，從而判斷該產業處于哪個發展階段的方法。這種方法主要適用于產業發展存在國家或地區不均衡的現象。

4.主觀判斷法。主觀判斷法是指通過充分掌握產業發展過程中的相關資料，結合產業生命周期曲線的走勢，人為判斷產業發展階段的方法。

實際上，我們可以從多個角度對產業發展進行階段劃分。從什么角度劃分產業發展的階段，取決于分析和研究問題的實際需要。從以上4種方法分析，前2種側重于定量判斷，后2種側重于定性分析，鑒于對于廣告產業發展階段的研究已有學者從定性的角度作出過研究，本文吸取相關產業發展階段判斷鑒別方法的優勢，嘗試用定量的方法，以我國廣告產業發展的數據資料為基礎，去進一步印證學界對于我國廣告產業發展階段的判斷和分析。

二 我國廣告產業發展概況

我國廣告產業自1979年改革開放后才真正走上發展的軌道，30多年來，取得了令人矚目的成績。統計數據顯示，1981年到2014年，廣告經營總額由1.18億元增加到5605.6億元，廣告經營單位從1160戶增長到543690戶，廣告從業人員由16160人增加到2717939人，實現了產業規模的迅速擴張。隨著產業規模的逐步擴大，廣告產業也逐漸由粗放型增長向內涵式提升轉變，數字技術更是為新時期廣告產業的發展增添了無窮的活力，廣告產業與社會發展的融合度進一步增強，產業的社會貢獻度也越來越高。廣告經濟已經成了國民經濟中不容忽視的一脈，總之，我國的廣告產業正在蓬勃發展中。具體情況見圖2和圖3。

由以上兩圖可以看出，中國廣告業在改革開放后30多年的發展中，總體呈現上升的趨勢，其中1979-1995年間，廣告產業年經營總額基數較低，而且增長幅度也是“一波三折”，其中1985年和1993年是“兩個波峰”， 1990年是“一個低谷”。因此，我們可以判斷初步形成階段的中國廣告產業并不是呈直線式增長的，明顯表現出“螺旋式上升發展”的特征。尤其是從1992年開始，連續三年保持高漲勢頭，1993年達到峰值98%，而這一年正是黨的十四大確立了社會主義市場經濟體制的發展目標，市場經濟呈現出高昂的生命力，企業翻身成為了市場的主體，生產競爭加劇，廣告意識不斷增強，廣告活動也逐漸步入空前活躍的階段。

1995年以后，廣告經營總額飛速增長，雖然增長率起伏不大，除了在2010-2011年出現一次小高峰外，其余都基本保持在15%左右，但是廣告經營總額的數值卻在不斷躍升，1996年突破300億元，1997-2000年一直以百億元的速度遞增，2003年突破千億大關，2009年突破2000億，2011年突破3000億，其后兩年也是以千億元的速度遞增，2014年再創新高5605.6億元，比前一年增長11.67%，占到GDP的0.99%。

但是我國廣告產業的集中度仍然不夠，廣告從業單位的戶均經營額和廣告從業人員的人均經營額增幅都不大，人均、戶均經營額的低下，造成了我國廣告產業整體面貌小而散的特征，我國廣告產業依然是小規模、分散型的生產模式。新公司增長過快，整體行業中企業規模過小等問題，就像一把雙刃劍，一方面讓市場更活躍、競爭力更強，另一方面卻現實地阻礙著就業率擴大、產業競爭力提升、做強我國廣告產業等行業夙愿的迅速實現。

結合以上我國廣告產業的發展曲線，可以大致判斷出我國改革開放以后廣告產業的發展階段：1995年以前處于我國廣告產業的形成期，1995-2005年處于形成期與成長期之間的過渡期，2005年以后我國廣告產業進入飛速成長期，并有可能很快進入成熟期。

三 基于Logistic模型曲線的我國廣告產業發展階段定量識別

Logistic模型曲線即皮爾（Pearl）曲線，根據該模型的基本表達式：

Logistic模型曲線圖像是一條對稱的S型曲線，如圖4所示。這條曲線呈現出的含義是產業經營年產值在產業發展初期增速較慢，產業發展一段時間后，有了一定的基礎，進入S型曲線的中部，曲線傾斜度變大，預示著產業發展速度加快，隨后曲線角度變緩，產業增長速度變慢，預示著產業進入了成熟期。此后產業經營年產值漸漸增長，逐漸接近飽和值L。用方程來表述產業的這種變化過程，便可以判斷產業生命周期的各個階段。假設廣告產業是一個永續產業，當t→∞時，產業進入成熟階段。

Logistic模型曲線產業發展階段劃分采用拐點法，通過對模型求一階導數、二階導數、三階導數，得到產業形成期、成長前期、成長后期和成熟期的分界點，然后根據擬合參數判斷產業所處發展階段。具體過程如表1。

由表3可以得出，我國廣告產業在1979-2006年間屬于形成期，2006年以后進入成長期，其中成長前期和成長后期又分別經過了6年和5年時間，然后在2017年以后會進入成熟期。

四 我國廣告產業發展階段特征及評價

（一）形成期的廣告產業特征描述及分析

1.形成期的中國廣告產業“晚起步，低起點”，但是發展勢頭強勁

晚起步是指我國廣告產業真正開始發展是在改革開放之后，距今也就三十多年的時間，說起點低是指廣告產業的進入門檻低，從事廣告經營的組織或單位沒有專業水平、資質等的要求，因而造成了小廣告公司或企業林立的局面。據相關數據顯示，1981年我國廣告經營額只有1.18億元，經營單位1160戶，從業人員16160人，而到了2006年，我國廣告營業額達到1573億元，廣告經營單位143129戶，從業人員達到104萬人，各項指標增長速度驚人，見圖6、圖7。

2.廣告產業主要是粗放式的增長，獨立性欠缺，受媒體資源、政策等因素的影響比較大

產業發展的階段性特征是決定產業增長方式的根本因素。在產業的形成期，趕超是其核心目標，總量的迅速擴張是產業發展的前提。形成期的廣告產業在經營總額、從業人員以及經營戶數上的增長是一種基于增加生產要素量的投入實現的粗放式增長，這種增長雖然獲得了表面的“量的提升”，但是消耗高，成本高，生產效益實際卻很低，難以形成產業本身獨有的核心競爭力，因此，這一時期的廣告產業發展秩序差強人意，同行壓價、打折，“零代理”、惡性競爭現象層出不窮，嚴重損害了產業的發展態勢，造成參差不齊的局面。

正是由于這種粗放式增長，形成期的廣告產業表現出極大的依附性，比如對廣告媒介資源的依附，擁有媒介渠道的單位或部門占據著優勢地位；國家的政策措施對廣告產業的發展沖擊也很大；廣告公司的經營重點和導向缺乏規劃和科學性，全面服務型的廣告代理公司數量少，而專業型的廣告公司專業水平又不夠高。

3.廣告經營結構從單一走向多元

在我國廣告產業發展最初，廣告經營機構以國營和集體所有制企業為主，如1979年相繼成立的比較有影響力的北京廣告公司、廣東省廣告公司、上海廣告公司等國有廣告公司，數量少，規模也不大。1992年鄧小平視察南方講話和黨的十四大提出新思想后，對廣告產業的發展采取了比較寬松和靈活的管理機制，允許各種經濟成分、個體、私營企業經營廣告，允許外資企業參與廣告經營，全國廣告經營機構不僅在“量”上飛速增長，且出現了除全民、集體所有制以外的個體、私營企業、外商投資企業、股份制企業、聯營企業等多種性質的機構。據統計，1995-2002年7年間，中國國有廣告企業單位減少14%，集體廣告企業單位減少56%，個體私營廣告企業單位增長了5.19倍，聯營廣告企業單位增長了1.84倍。我國廣告經營機構的發展逐漸呈現出多種所有制、多種成分共同發展的態勢。

21世紀之初，隨著我國加入WTO，廣告市場全面開放，行業全面實現跨地區、跨部門、跨行業、多系統、多種所有制、門類齊全的縱橫交織的廣告經營網絡，外商投資企業在中國廣告市場所占份額進一步增長，國有及集體企事業數量進一步減少，個體私營企業數量大幅度增加。廣告產業顯現出多種成分相互融合或聯合的局面。

4.廣告產業政策在廣告產業發展中起到了有力地促進作用

這一階段，廣告產業的每一個細小的進步，都與國家宏觀經濟與產業政策密切相關。改革開放與工作重心向經濟建設的轉移，使廣告產業獲得“重生”；南巡講話和十四大解放了思想，解除了廣告產業發展束縛，豐富了廣告產業發展形式；廣告代理制試點提升了廣告公司的存在價值，明確了廣告媒體與廣告公司的角色和職能，規范了廣告市場的發展；廣告發發展規劃綱要的出臺，進一步為廣告正名，明確了其產業屬性，使其社會地位與作用從理論上得到了肯定；《廣告法》的出臺及實施，細化了廣告產業的經營與管理，規范了廣告活動，促進廣告產業走上健康發展的軌道。此后直到2006年，雖然沒有國家層面的廣告政策的出臺，但地區性的法規政策卻在不斷調整，以此保障廣告產業的順利成長。

（二）成長期的廣告產業發展特征及評價

1.廣告產業發展速度明顯放緩，但增量依然可觀，資本和技術成為推動產業發展的主導力量。

2006年我國廣告產業營業額是1573億元，通過近10年的發展，2014年我國廣告營業額是5605.6億元，平均增長率17%，與廣告產業發展初期平均30%的年增長率相比，很明顯廣告產業營業額增速明顯放緩，但是在增長總量上卻是不可小覷，2014年廣告營業額達到5605.6億元，廣告經營單位增加到543690戶，廣告從業人員增加到2717939人，我國廣告產業已經形成了一定的經營規模，占到GDP比重達到0.99%，見圖8、圖9。如果說曾經的廣告產業只能作為國民經濟的睛雨表，那么如今的廣告產業已經實實在在地起到了刺激經濟發展、擴大現代服務業轉型升級的積極作用，尤其是拉動了內需、推動了國際品牌的傳播。廣告產業在國民經濟中占據著舉足輕重的地位，其發展已經被提升到了國家戰略層面。

資本和技術已成為推動廣告產業成長的主導性力量。中國廣告市場的資本運作雖然在20世紀末就已經開始，但是真正掀起資本化浪潮卻是在2006年以后。2006年對于中國廣告產業來說是一個重要的分界點，根據WTO的相關協定，中國廣告市場，開始向外資全面開放。外資廣告公司在資本實力和資本運營經驗上都非本土廣告企業所企及。外資在中國廣告市場上的一系列大刀闊斧的資本運作，對于中國廣告產業格局產生了非常重要的影響。2005-2008年間，國際和國內投資機構爭先涌入，通過資本的支持并購重組和聯合，迅速打開了廣告產業規模擴張的局面。2010年北京藍色光標、昌榮傳播、廣東省廣等本土廣告公司相繼上市，藍色光標先后將思恩客、精準陽光等多家公司收入旗下，市值迅速攀升至180億元陳培愛、羅志超：《并購：從跑馬圈地到轉型升級》，《廣告大觀（綜合版）》2014年第2期，第21頁。廣東省廣告股份有限公司通過入股多家新技術公司，全面整合與延伸產業價值鏈，提升核心競爭力。2010年以后綜合服務類廣告公司上市成為常態化。資本要素成為迅速提升中國廣告產業競爭力的基礎資源。

互聯網技術和大數據技術的發展拉開了廣告產業數字化革命的大幕。繼1997年第一則互聯網廣告投放10年后，2008年我國網絡廣告市場份額超過戶外廣告，2011年超過報紙廣告，2013年網絡廣告市場規模突破千億元，2014年網絡廣告市場達1540億元，可見，基于新技術的網絡廣告，已然成為廣告產業的第一生產力。技術的發展不僅提升了廣告產業自身的效率和質量，而且數字傳播技術徹底改變了廣告產業的生態，廣告產業鏈在縱向和橫向上都得到了延展。橫向上，廣告產業與高新技術產業、互聯網產業、信息產業等相關產業的邊界越來越模糊，業務頻繁交叉；縱向上，在原有廣告產業鏈上端催生了一批以數據挖掘和分析為主營業務，為廣告業提供大數據技術支持的服務型機構。在產業鏈核心，誕生了一批新型數字技術廣告公司；在產業鏈下游，新興的提供網絡技術與運營服務的公司或企業成為大數據的主要來源，其在運營過程中收獲了海量的用戶數據李亦寧、楊琳：《大數據背景下廣告產業生態的嬗變與重構》，《當代傳播》2014年第2期，第87頁。新興產業鏈為廣告產業提供了新的價值增長點，促使我國廣告產業在數字技術蓬勃發展的21世紀產生了質的飛躍。

但另一方面我們必須看到，我國廣告產業到目前為止并未發展為完全獨立的產業，特別是在我們這樣一個特殊體制的國家，廣告產業的發展極易受到制度和政策的影響，對國家政策的依附性較大。同時，在二、三線城市還是存在以量取勝的狀況，小廣告公司林立，廣告產品的同質化，無特色無品牌，創新能力弱，嚴重影響著整個行業運行效率和競爭能力的提升。

2.廣告產業競爭格局有所調整，數字營銷機構成為新生代主力，傳統廣告公司面臨生存危機

在移動互聯網、數字技術蓬勃發展的背景下，現階段我國廣告產業的競爭格局可以從兩個維度來呈現：一是新興數字營銷類經營機構對傳統廣告公司形成了強大的威脅；二是大批外資廣告公司的擴張對本土廣告公司形成了巨大的沖擊。

新時代背景下成長起來的專業數字營銷服務公司能深入洞察消費者需求，進行基于互動基礎上的精準營銷，比傳統廣告公司更有市場和競爭力。大型互聯網媒體利用自身的優勢，可以獲取用戶興趣、行為習慣的海量數據，也可以適時監控廣告的傳播效果，能夠從廣告的制作設計到發布到評測“一氣呵成”，廣告公司在此種環境下存在價值大大削弱，曾經的渠道、創意等諸多優勢遭受到了不同程度的威脅。

傳統廣告公司面臨著逐步緊逼的沖擊，也正積極向數字服務類公司轉型。最初是設立網絡營銷部門，繼而通過并購本土新型數字營銷公司，甚至自己開設數字營銷公司等來涉足數字業務領域，提升自身在市場競爭中的優勢。昌榮傳播即是傳統廣告公司積極轉型的典范，其從2010年開始就在集團旗下相繼成立了專業的互動傳播服務子品牌——昌榮互動和昌榮精準，在保留既有實力的基礎上向數字營銷傳播領域延伸，有利于資源的充分利用與發揚光大。

在我國廣告市場全面放開之初，外資廣告公司就陸續進駐我國，2005年之后更是掀起高潮，跨國廣告公司最大的優勢即是占有大量的資本，其通過合并、收購等手段迅速建立起自己的王國，本土廣告公司的生存空間不斷縮小。2 010年，全國非媒體類廣告企業廣告營業額排名前三位分別是李奧貝納、盛世長城和北京電通，三家經營額分別是56.8、55.9、45.7億元，總額占據了前 100 家廣告企業經營額的 17%。2013年，中國前十大廣告公司中國際廣告公司仍然占據大半壁江山，本土廣告公司力爭上游。

3.我國廣告產業監管體系日漸成熟，但是相關管理制度和法律是否能落到實處，還有待考證

在我國廣告產業起步、成長的一系列過程中，對于這一產業的監督和管理就一直是國家甚為關注的重點。進入21世紀后，關于廣告產業發展的政策和制度一直處于不斷完善中，2011年通過的深化文化體制改革，推動文化發展相關問題的決定，成為中國廣告業進入新的發展階段的標志性事件；為中國廣告業進入新的發展階段指明了前進方向，奠定了政策基礎。該管理理念明確了廣告業是傳統文化產業體系的重要組成部分，要按照全面協調可持續的要求，實現跨越式發展。2012年出臺的《廣告產業發展“十二五”規劃》明確提出打造大型廣告集團的口號，鼓勵通過兼并、收購等多種方式擴大廣告產業規模，提升廣告產業發展質量。同年出臺的《關于推進廣告戰略實施的意見》把廣告產業園的建設提上了重要日程，提高廣告業的組織化與規模化程度。4月，國家工商總局首批認定了9個國家廣告產業園區并授牌，對廣告業實現集聚發展起到了示范引領作用。

2015年9月1日新《廣告法》正式實施。新法在廣告活動準則的規定上進一步細化，結合現實情況補充了新的條款和法規，完善了廣告監管法律制度，對于促進新時期廣告產業的有效發展發揮了重要作用。但是，從目前來看，新《廣告法》的執行情況并不太理想，怎樣把新法規落到實處，還會是一個長期的過程，而政府在執行法律法規上所表現出的決心和執行力也將直接影響廣告產業的發展方向和命運。

綜上所述，我國廣告產業歷經了形成期和成長期，在不同的時期呈現出不同的發展特征，那么，是什么因素在影響著廣告產業在不同發展時期的特征表現，它們是否具有規律性，我國廣告產業的發展前景如何，這無疑都是值得我們進一步思考的問題。

五 基于“圓輪模型”的我國廣告產業未來發展思考

八因素圓輪模型是專門用來判斷產業國際競爭力影響因素的一個模型。該模型認為，在產業發展過程中，有政府、市場、環境、相關產業、資源、科技、管理、不確定性共八個因素會對其競爭力產生影響，共同推動著產業國際競爭力的車輪向前滾動李創：《分析產業國際競爭力的圓輪模型》，《經濟導刊》2008年第2期，第54頁。政府因素是指國家在產業發展中所扮演的角色；市場因素主要是指市場供給與需求、市場結構、市場競爭秩序等對產業發展產生的影響作用；環境因素包括產業成長的經濟環境與政治環境，其對產業國際競爭力的影響是間接的，但是不容忽視，環境的好壞直接關系著產業國際競爭力的水平與程度；相關產業是指與主體產業發展有緊密關系的產業，如廣告產業與信息產業、金融產業、傳媒產業等多種產業都是“唇齒相依”的，這些相關產業的發展水平、發展狀態會直接影響到主體產業的產品生產、市場行情、發展前景等；資源因素泛指全球范圍內產業生產需要的可獲取的生產資料；科技因素主要是指產業發展過程中的技術因素；管理因素是指產業發展過程中施諸于其的管理方法、思想、措施與決策等，屬于產業發展的“頂層設計”，決定著產業發展的方向與質量。不確定性因素是指影響產業國際競爭力不容忽視的外部力量。

依據“圓輪模型”，見圖10，結合我國廣告產業發展情況的實際，對影響產業發展的八因素進行同類合并，可以看出我國廣告產業在發展的各個階段主要受到技術創新、資金供給、經濟發展方向、人力資源、市場需求、政策扶持等六個方面的影響，其影響因素分析具體如表4。

同時，我們應該看到，廣告產業發展中各因素具有各自的獨立性，在每個階段都對廣告產業的發展產生過不同程度的影響，而且，從整體來看，在廣告產業的起步形成時期，宏觀因素的影響更明顯，進入成長期后，微觀性的因素重要性才突顯出來，如21世紀以來技術因素與資本因素對廣告產業發展的大力促進；但是我們也應該看到，在廣告產業發展的每個階段都存在著一個主導性的因素，這個主導性因素與其它因素是相互交織、共同存在的，主次因素之間在每一個階段都呈現出不同的關系和組合，因此廣告產業在發展的每個階段都呈現出不同的形態，體現出鮮明的階段性。由此，我們知道廣告產業的發展是一個多因素協調和配合的優化過程。我國廣告產業目前正處于上升的關鍵時期，要想實現廣告產業結構的優化升級、廣告產品內涵的的專業化和國際化，顯著增強產業的整體實力與核心競爭力，使其向具有高技術和高附加值的現代廣告業轉變，在當前時期，應該在以下幾個方面做出努力：

第一，進一步健全廣告產業發展的制度體系，科學制定廣告產業發展的具體規劃和措施，為廣告產業的發展提供良好的制度環境。制度經濟學認為制度的安排和創新是經濟增長和發展的源泉，有效率的制度能促進經濟的增長和發展。廣告產業管理制度的制定要結合我國廣告產業發展的實際，因地因制宜，分區分片規劃，從新興技術的引入、資本的運作、傳統產業的升級等方面，明確細致地作規劃，作好廣告產業發展的頂層設計。政府在此過程中要加強支持和引導。

第二，提高我國廣告產業在要素稟賦上的競爭優勢，注重挖掘產業內在的發展動力。在廣告產業發展的不同時期，政策、資本、技術要素稟賦等輪番扮演著其前進的核心動力陳剛、孫美玲：《結構、制度、要素——對中國廣告產業的發展的解析》，《廣告研究》2011年第8期，第15—25頁。移動互聯網時代，廣告產業的邊界逐漸模糊，其要素稟賦也日益復雜，在目前這個階段，技術資本發揮了積極的作用，能否在數字技術的運用上爐火純青，將是中國廣告產業在未來一段時間充滿活力的源泉。因此，大力推進大數據技術的發展，實現技術與廣告產業的有效融合是下一階段的重要工作。在一個經濟體中，只有出現技術進步，才可能提高物質資本的使用效率，才能提高勞動效率，才能充分有效地利用資源。要鼓勵自覺采用數字技術提升競爭力的廣告企業的發展，重點扶持一批核心優勢明顯、技術水平高、發展潛力大的廣告產業項目；加快傳統廣告企業的轉型和升級，實行優勝劣汰，優化產業結構，有效擴大產業規模。

另一方面，要加快廣告產業的資本運作，金融資本一度成為廣告產業發展的核心資源，推動廣告產業的規模化經營。鼓勵資質良好，具有一定發展規模和潛力的廣告公司通過融資或吸引投資，擴大規模，提升實力。大力支持廣告公司的聯合或重組，通過收購、兼并等大資本的運作，組建大型廣告集團，成就一批具有國際競爭力的大型廣告企業。加大對廣告產業園區的支持力度，盡快形成產業規模，以示范效應帶動廣告產業的整體進步與發展。

第三，打造新時期廣告人力資源平臺。移動互聯網時代的廣告產業競爭同時也是廣告人才的競爭，掌握先進數字技術運用能力和擅長數字營銷傳播類的人才尤其成為搶手的人才資源。由于行業性質目前人才的流動還是比較頻繁，這一現象說明廣告行業人才的歸屬性并不強，打造科學、高效的人力資源平臺迫在眉捷。崗位晉升機制是重點，薪酬分配機制是關鍵，考核評價機制是基礎，培訓交流機制是保障。羅興鵬、張向前：《激勵理論的我國事業單位職員制改革研究》，《華僑大學學報 （哲學社會科版） 》2016年第2期，第99頁。同時，也要鼓勵學界和業界的結合，實現優勢互補和資源共享，為廣告產業的發展與飛躍提供人才支撐。