農(nóng)業(yè)品牌推進年如何推進

肖力偉+胡立剛

我國多地農(nóng)業(yè)品牌建設實踐表明，區(qū)域公用品牌集結(jié)品牌建設資源，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品闖市場、幫扶農(nóng)企產(chǎn)品創(chuàng)品牌，是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效抓手。通常來說，區(qū)域公用品牌發(fā)展好的地區(qū)，多有政府的大力引導或強力推動。運用資金、項目、政策的杠桿功能，政府樹立公用品牌大旗，公用品牌助力企業(yè)產(chǎn)品闖市場、創(chuàng)品牌，龍頭企業(yè)帶動千家萬戶農(nóng)民參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從這個層面上看，政府是區(qū)域公用品牌的推動者，企業(yè)是市場建設的主力軍，農(nóng)民是品牌紅利的受益者。

推進年政府都要做些啥

完善戰(zhàn)略規(guī)劃、構(gòu)建標準體系、整合管理資源、加大市場推介

對于農(nóng)業(yè)主管部門來說，今年的品牌農(nóng)業(yè)建設工作重點不少。

上海市金山區(qū)農(nóng)業(yè)委員會副主任顧保根分管品牌工作多年，他介紹，今年金山區(qū)區(qū)域公用品牌建設著重圍繞品種選育、品質(zhì)提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷售做工作。今年制定金山區(qū)有機農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，真正使品牌從優(yōu)質(zhì)向高品質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變。品牌管理著重從品牌使用者的技術要求管理和準入、退出的機制管理上下功夫，讓使用者從思想、觀念上形成維護品牌的自覺行為。品牌銷售今年著重建設金山品牌農(nóng)產(chǎn)品采、供平臺，形成集聚優(yōu)勢，通過金山已有知名農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動其他區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

“‘麗水山耕是國內(nèi)首個地市級覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，品牌溢價效果非常顯著。”浙江省麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐炳東表示，今年將以消費與市場為導向，實施以下工作：引進第三方認證體系，完善產(chǎn)品準入準出機制，加強文化創(chuàng)意；加強品牌宣傳，建設物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”的營銷體系；設立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金及探索供應鏈金融服務，加大對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中產(chǎn)前、產(chǎn)中、前后的金融扶持；推進產(chǎn)學研合作，以農(nóng)業(yè)科技成果路演、農(nóng)業(yè)科技眾創(chuàng)空間等形式，建立農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化與孵化體系。

2016年，四川省成都市農(nóng)業(yè)發(fā)展投資公司設立全資子公司——天府源品牌營銷有限公司，負責對市級公用品牌“天府源”進行全力打造。“2017年是‘天府源品牌運營的關鍵之年”，成都天府源品牌營銷公司總經(jīng)理袁江介紹，將從6個方面發(fā)力，分別是完善品牌頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃；打造重點產(chǎn)品，建立品牌體系；構(gòu)建追溯體系，筑牢品牌后盾；整合推介資源，擴大宣傳引導；拓展市場渠道，探索新型運營模式；深入整合資源，推動品牌聯(lián)動。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務中心主要負責人表示，今年將主要通過三項舉措推進“密云農(nóng)業(yè)”品牌建設：依托微信平臺、網(wǎng)站、電視臺等，大力宣傳“密云農(nóng)業(yè)”品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；組織基層合作社參加大型推介會，強化密云農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設，帶動基層合作社品牌發(fā)展，提升“密云農(nóng)業(yè)”品牌的市場影響力，增強競爭力；組織萬名市民進園區(qū)活動，充分利用有限資金發(fā)揮更大作用。

陜西省洛川縣蘋果營銷辦公室主任屈春民介紹，今年主要構(gòu)建“洛川蘋果”品牌質(zhì)量安全標準體系、品牌營銷網(wǎng)絡體系、品牌危機管理機制。制定出臺全產(chǎn)業(yè)鏈的系列標準，使洛川蘋果從產(chǎn)、貯、加、銷各個環(huán)節(jié)有標可依、以標生產(chǎn)，標準化水平不斷提高。成立蘋果農(nóng)資品監(jiān)管機構(gòu)——農(nóng)安辦，嚴格農(nóng)業(yè)投入品的市場準入，實現(xiàn)從田間到餐桌的全程質(zhì)量安全可追溯。支持能力較強的企業(yè)、合作社在北京、上海、廣州等主銷城市與當?shù)剡\營商合作，建立洛川蘋果連鎖銷售網(wǎng)點。以“一路一帶”建設為契機，支持洛川蘋果龍頭企業(yè)開拓國外市場，提高洛川蘋果出口量。

“要積極塑造花鄉(xiāng)沭陽對外形象，發(fā)展花卉園藝標準化生產(chǎn)基地，要擴大華沖番茄、吳集白蘿卜、北丁集杏鮑菇、劉集雜交秈米等生產(chǎn)規(guī)模，加大宣傳力度，增加影響力。”江蘇省沭陽縣農(nóng)業(yè)委員會主任司緒中說。沭陽是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，近年來，該縣圍繞花木、糧食、板材等地方特色產(chǎn)品，大力支持企業(yè)積極創(chuàng)建省級以上農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時加快申請地理標志產(chǎn)品商標。“我們要積極申報更多有機食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，提高市場競爭力。”司緒中信心滿滿。

“‘西峽香菇聞名中外，目前，全縣香菇綜合效益突破60億元，農(nóng)民純收入的60%來自香菇產(chǎn)業(yè)。”河南省西峽縣食用菌生產(chǎn)辦公室主任陳東旭很自豪，“今年繼續(xù)扎實落實‘生產(chǎn)基地標準化、化學投入品控制、質(zhì)量安全追溯監(jiān)控、預警糾偏及評估控制、重大突發(fā)事件控制、企業(yè)質(zhì)量安全誠信控制、宣傳和培訓控制七大體系，提高香菇質(zhì)量安全管理水平，使西峽香菇真正達到綠色、有機。”

內(nèi)蒙古自治區(qū)阿榮旗副旗長王建明表示，今年將在全旗層面整合品牌建設的資源和力量，成立阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會，依托協(xié)會的品牌運作、產(chǎn)品營銷及服務，形成產(chǎn)地—流通—市場的全方位服務體系，加強自身能力建設和各類人才的培養(yǎng)，建立一支強有力的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷隊伍。并通過所有農(nóng)產(chǎn)品的推介活動、品牌推廣宣傳活動，不斷加大阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳，擴大品牌影響力，增加輻射度。

加速跑必須跨過的坎兒

系統(tǒng)規(guī)劃不夠、需多部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、公地危機、人才缺失

各地推進品牌農(nóng)業(yè)工作的力度逐年加大，隨著工作的深入，也面臨著一道道必須跨過的坎兒。

對于金山區(qū)的區(qū)域公用品牌，顧保根表示，品牌的擁有者比較分散，造成管理不統(tǒng)一，政府雖然在推動，但公用品牌擁有者管理品牌的主動性、責任性不強，對品牌擁有者直接效益體現(xiàn)不大；政府對區(qū)域公用品牌建設的投入還不夠；品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價效應不明顯。

徐炳東認為，“麗水山耕”區(qū)域品牌也面臨一系列的問題：品牌管理規(guī)范性需提升，存在公地災難風險；營銷體系不健全，產(chǎn)品輸出不暢；物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善；金融創(chuàng)新不足，農(nóng)村產(chǎn)權(quán)活權(quán)用權(quán)不足，提供的金融產(chǎn)品服務單一；品牌文化創(chuàng)意不足，停留在提升包裝層面，文化挖掘不足。

“可以預見，工作推動會遇到一些困難。”袁江坦言，“‘天府源具有‘全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體定位，在全國副省級城市中尚屬首例，目前在全國沒有成功案例可供借鑒，需要在品牌體系打造方面不斷深入探索；需要建立市級統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作機制，加快成立市級品牌建設工作領導小組，進一步調(diào)動和發(fā)揮區(qū)（市）縣和有關企業(yè)的積極性；“公地危機”仍然存在，農(nóng)產(chǎn)品整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的詳細信息難以實現(xiàn)全程質(zhì)量監(jiān)控與追溯，尤其是前期生產(chǎn)環(huán)節(jié)管控有待進一步加強。

王建明認為，不少縣域農(nóng)牧業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營，圍繞生態(tài)核心資源的產(chǎn)業(yè)鏈還不配套和完善，相關產(chǎn)業(yè)的集聚度低，產(chǎn)銷一體化進展還較為緩慢，一二三產(chǎn)融合發(fā)展不快，生態(tài)經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)化、品牌化還有待于提高。一些優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品初級品牌過多過雜，在全國層面甚至國際市場上競爭力十分有限。農(nóng)牧業(yè)品類多而分散，生產(chǎn)經(jīng)營主體多而小，企業(yè)單打獨斗，市場營銷零敲碎打，生產(chǎn)經(jīng)營同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象較為突出。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務中心主要負責人表示，目前，在建設“密云農(nóng)業(yè)”品牌中還面臨一些困難。首先，密云區(qū)屬于生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)，限制了農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)發(fā)展，加上退養(yǎng)政策，多數(shù)合作社只能從事農(nóng)業(yè)種植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企業(yè)，加大了成本投入。其次，密云屬于山區(qū)，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品缺乏，導致大單農(nóng)業(yè)流失。其三，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，使一些電商走上了正規(guī)化軌道，但包裝的漲價、物流費用的漲價使成本不斷增加，讓電商舉步維艱。其四，人才的缺失，包括營銷人員、網(wǎng)絡平臺運營人員等，使合作社發(fā)展速度緩慢。最后，宣傳重視不夠，前期投入大，后期見效慢，所以對于宣傳投入多數(shù)都不積極。

農(nóng)本咨詢首席專家賈梟認為，總體說來，區(qū)域公用品牌建設的勢頭是好的，但有一些值得重視和思考的問題。對區(qū)域公用品牌建設的重要性認識不足，導致將其視為只是農(nóng)口的職責，相關部門缺乏應有的參與。品牌專業(yè)人才不足，新興技能相對匱乏。目前，我國農(nóng)業(yè)領域內(nèi)生產(chǎn)技術人才相對富足，市場經(jīng)營類人才缺失，品牌經(jīng)營及管理人才嚴重不足。同時，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種新型營銷技術層出不窮，技術迭代不斷加快。農(nóng)業(yè)品牌建設缺乏新技術、新手段，品牌建設成效大打折扣。品牌建設缺乏系統(tǒng)化，有急功近利之嫌。

組織化、標準化、市場化等多“化”結(jié)合

制定整體戰(zhàn)略、完善支持體系、組建管理團隊、培育市場主體、深度宣傳報道

從金山區(qū)品牌農(nóng)業(yè)目前情況來看，顧保根認為建設全區(qū)統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌很有必要，建議通過注冊一個統(tǒng)一品牌，組建一支品牌管理、營銷團隊來進一步推動金山區(qū)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務中心主要負責人建議，政府應加大宣傳扶持力度，對地方農(nóng)業(yè)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳。此外，還要加大對合作社的扶持力度，包括種植、采摘、包裝、物流給予適當?shù)难a貼。

阿榮旗農(nóng)業(yè)推廣中心副主任王金波建議：首先，希望能對區(qū)域品牌建設給予一定的項目支持，事先明確項目補助經(jīng)費和項目要求，在項目實施驗收通過后，對項目實施的企業(yè)或組織給予經(jīng)費補助。其次，制定區(qū)域品牌建設的管理辦法，在資源區(qū)劃、環(huán)境保護、市場體系建設、技術推廣、技術標準制定及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等方面，發(fā)揮重大作用。

農(nóng)業(yè)部管理干部學院農(nóng)民合作社發(fā)展中心副研究員邵科認為，未來中國的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路應該多措并舉，既需要政府部門制定農(nóng)業(yè)品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略，也需要同步完善現(xiàn)有的土地、價格、財稅、金融保險等政策，更需要加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，培養(yǎng)一批有專業(yè)化生產(chǎn)能力的新型職業(yè)農(nóng)民，促使農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展形成強大的市場主體活力。

對于如何發(fā)展好縣域品牌，北京達邦食安科技有限公司董事長楊明升認為，需要同時做好唱好、管好、賣好三篇文章，唱響品牌是關鍵，管好產(chǎn)品是核心，提升溢價是目標。具體要成立產(chǎn)業(yè)組織，打造聯(lián)合品牌，實現(xiàn)“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服務，開展社會共治，實現(xiàn)“一品一標，一標一控制”；扶持合作聯(lián)社，強化產(chǎn)銷對接，實現(xiàn)“一品一社，一社一電。”

袁江希望各大媒體加大對各地區(qū)域公用品牌的正面宣傳力度，增加專題報道、深度報道，為地方區(qū)域公用品牌建設提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影響力。

賈梟認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設大致分為三個戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略，以組織化為核心內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)融合為核心的區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略，不應被看輕，更不能小看。同時，必須清醒地認識到，品牌是市場化的產(chǎn)物，而非政治的產(chǎn)物。強調(diào)農(nóng)業(yè)品牌化的同時，更要重視“品牌化”的過程，不能為品牌而創(chuàng)品牌，就品牌談品牌。將區(qū)域公用品牌建設和標準化、組織化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、科技化、園區(qū)化等多個“化”結(jié)合。唯有此，方能真正發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌化的作用——農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的手段與工具。

賈梟表示，通常在品牌創(chuàng)建之初，政府應積極引導或強力推動。當公用品牌“成形”或“上路”后，政府要適當退后，讓位于企業(yè)。政府參與公用品牌建設的角色，要因時而變，并非一成不變。近年來，不少地區(qū)探索出區(qū)域公用品牌建設的新路子、新模式，都值得后來者學習和借鑒。