從“人、機、物、法、效”五要素淺析品牌培育

劉貝貝

【摘要】從需求拐點、供大于求、提稅順價到市場化取向改革，煙草行業面臨的前所未有的挑戰接踵而至，也帶來了品牌格局的重塑與秩序的調整。置身于新的環境與格局中，基于經濟新常態的大邏輯和新思維也將進一步考驗卷煙品牌培育工作的開展。本文正是基于新形勢下的新要求，從人、機、物、法、效五要素對品牌培育分別展開進行論述。

【關鍵詞】五要素 品牌 培育

1 引言

過去十余年期間，市場持續的自然增量滋養了大部分品牌，同時又因為調控上的“稍緊平衡”托底了品牌狀態，隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進及煙草行業發展新常態的來臨，要構建“全國性知名品牌為主導、區域性優勢品牌為依托、創新型特色品牌為引領”的品牌競爭發展格局，實現協調發展，品牌培育工作更為重要。要圍繞“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的目標，充分發揮市場機制作用，突出抓好“人、機、物、法、效”五要素，積極推動品牌共同培育、資源共同優化、市場共同激活、效益共同提升，推進工、商、零共同面向消費者的一體化營銷模式。

2 人——以人為本，建立高效團隊

“工欲善其事，必先利其器”。高素質的營銷隊伍是開展品牌培育的關鍵。在品牌培育過程中，要營造團隊的文化氛圍，建立互補性高效團隊，建立溝通與知識共享機制，提高協同與合作意識，并最終轉化為培育品牌的動力。

2.1制定行之有效的激勵措施。要建立以品牌發展為導向的考核機制，對營銷人員工作流程進行重新梳理，科學合理設定品牌培育相關考核目標，既不能“觸手可及”，也不能“遙不可及”，確保激勵的意義。注重激勵的時效性，要恰到好處。實行差異化的激勵措施，掌握不同年齡、不同崗位、不同級別、不同類型的員對工作成就感、企業歸宿感等不同層次需求，充分尊重員工的個體差異，以此分門別類的給予不同的激勵計劃安排，有針對性地制定各類人員的激勵方案，從而體現員工激勵機制的人性化，也可以有效避免企業資源的浪費，發揮激勵機制的長久作用。

2.2打造“小團隊、大品牌”的培育格局。充分發揮營銷人員品牌培育、客戶服務、市場維護三大核心職能，打破以往“一人負責培育多品牌”的模式，探索建立“細分市場，團隊培育”的新模式，以消費者需求為客觀依據，結合區域市場特點及品牌經營情況，確定細分市場的定位，團隊成員按照市場類別對營銷線路進行再次細分，制定零售客戶上柜計劃和培育參考。同時將工、商營銷人員進行科學合理的分工：組成若干重點品牌重點培育服務小組，如市場調查組、網絡宣傳組、現場宣傳組、現場服務組、現場陳列組等，使各個團隊培育任務更明確、更具體、更有針對性，輔之以月、季、年度為周期，開展明星團隊、明星個人創建活動，把培育品牌的壓力轉化為建功立業的活力，提升品牌培育效率。

3 機——完善機制，提供支撐保障

機制建設更具有長期性、根本性和穩定性。品牌培育工作要想取得實實在在、看得見、摸得著的成效，需要以健全的機制作保障。市場化取向改革下，應圍繞市場消費需求特點和趨勢，積極探索建立定位清晰、架構合理、流程順暢、營運高效、保障充分的市場化品牌培育運作模式。

3.1優化引入退出機制。對于品牌的去留，要剔除“引入”、“退出”中的人情因素，把表決權交給市場、交給消費者。在品牌引入上，設定代表消費者接受程度的關鍵指標，選擇適量的核心樣本、科學精準測試；在品牌退出上，立足品牌考慮其產品結構的合理性，不是簡單地去看品牌的“銷量”、“結構”，也不能一味的維護所謂的工商“關系”、“面子”，而是更多地關注其綜合市場表現，“減負”不良產品，將更多的精力放在培育“有所為”的新引入規格上。同時建立品類管理應急機制。一旦引入、退出規格超過設定的寬度臨界點，品類管理信息系統將自動預警，即時啟動品牌管理應急機制，確保品類布局合理。

3.2優化戰略投放機制。要用利于品牌長遠發展的戰略眼光進行市場投放，做到適度有序，循序漸進，有效規避一味追求“百花齊放、大干快上”的投放誤區。在控量、協調方面下功夫，努力實現品牌引得進、站得穩、走得遠。投放量的確定應從培育市場的角度出發，在密切關注品牌社會庫存和零售價格的基礎上，從投放總量和單戶投放量兩個維度使市場始終保持適度偏緊的狀態，提升品牌美譽度。品牌培育應與競品協調推進，做到既滿足市場基本需求，保持競品良好市場狀態，又為新品發展騰出一定空間，從而達到新品與競品競相發展、相互促進的效果。

4 物——軟硬并舉，統籌融合發展

在消費理念回歸、市場需求回歸的新常態下，只有發揮“工匠精神”，打造全新的、滿足消費者需求的、真正注重顧客體驗的產品，才能架起品牌與消費者的橋梁，才能讓品牌真正落地，才能讓品牌培育戰略得以實現。

4.1從戰略上提高產品自身硬實力。產品是品牌最核心的支撐力，好產品自己會說話是硬道理。好的品牌戰略不是犧牲品牌價值，不斷開發新產品而拉低產品結構擴充產品線，卻群龍無首沒有一個叫得響、能夠獨挑大梁的單品，而是要通過理順現有產品群，利用新媒體營銷工具，收集、分析、研究潛在的市場需求和消費趨向，用創新的理念、設計和品質去激發潛在需求，釋放增長潛力，進一步細分市場，創造新市場，打造“戰略單品”。并以“戰略單品”為核心開展品牌經營，摳細節、究質量，讓細分消費群體感受到并承認產品的價值、實現產品宣揚的價值屬性與目標人群的心理期許形成共鳴，從而帶動整個產品群的發展，提升品牌的整體核心競爭力。

4.2從戰術上提升品牌建設軟實力。在這個看顏值也看氣質，看智商更看情商的時代，在品牌終端展示上，也要講究一定的技巧。針對不同地區市場、不同終端類型、不同規格組合，提出不同上柜及亮麗陳列展示要求，實現標準化與活性化的統一。不斷優化“視覺環境、空間環境、展示環境、陳列環境、聽覺環境”，推動終端從“功能需求型”向“情感訴求型”轉變，著力構建賦有“品牌形象力、銷售促進力、管理執行力、區域影響力”的現代零售終端，推動終端展示轉型升級。實施品牌終端陳列正向激勵考核，為不同類型的零售終端制定出不同的“鋪貨率、上柜率、動銷率、滿足率和成長率”考核指標。在零售終端努力營造品牌文化建設軟環境，積極開展“客戶文化節、經營故事會、品牌銷售明星、文化沙龍、草根大講壇”等富有現代氣息的文化活動。

5 法——科學方法，激發市場活力

目前卷煙市場消費疲軟，供大于求，品牌培育難度加劇，市場倒逼要創新品牌培育的方式、方法。要通過科學的品牌培育策略激發市場活力、優化品牌結構、培育重點品牌，實現品牌作用和功效的最大化、最優化，提升品牌的美譽度和品牌形象，切實增強品牌競爭力。

5.1避免“選擇暴力”。從特勞特先生在定位理論中提出的著名的“二元法則”發現，隨著競爭的加劇，顧客心智中給每個品類最終連七個品牌也容納不下，只能兩個品牌留下心智空間。在當下需求整體低迷的情況下，行業新產品規格仍頻頻出現，扎堆上市，表面來看看似種類繁多，創新繁多，也極大地豐富了消費者的多樣化和個性化需求，殊不知奢求更多等于完全忽視了心智容量有限的事實。這種大規模、密集化、快頻次的新品投放方式顯然不能讓工商企業有足夠的資源和精力去精心培育每一款新上市產品，也造成了零售終端和消費者對這種“狂轟亂炸”產生了審“新”疲勞，陷入“選擇暴力”的尷尬境地。因此，當過多的品牌在有限的消費需求下，又難以形成同檔次中的強勢，就會過度稀釋品牌核心價值，模糊品牌形象，非但不能得到市場和消費者的認可，甚至會降低品牌對消費者的影響力，影響品牌的長遠發展。要找到品牌寬度的臨界點、平衡點，既保證工商企業的經營不受影響，也保證終端及消費者在購買過程中的滿意度。

5.2避免“喜新厭舊”。新產品向來被認為是品牌提升結構和滿足個性化、多元化需求的有效途徑，因此開發培育新產品的欲望習慣性強于維護老品牌意識。而且老品牌總被認為質量好、被認可，不必要刻意去維護，也正是這種“一勞永逸”的思想把很多極具競爭力的老產品推向了衰亡。若將所有的精力都集中于新產品，在費用有限的前提下，不僅會給企業帶來很大的市場風險，也不能產生最大的收益。因此，在老產品維護和新產品開發之間，既要有優先順序的考慮，又要有輕重緩急的安排，尋求兩者之間的節奏感和平衡度是一種策略更是一種戰略。要注重老產品的持續市場維護，并積極創新，不斷完善流程，厲行節約，不但可以很好地延長品牌生命周期，逐步凸顯品類優勢，并形成公司產品群獨特的市場競爭優勢，還可以在經營中實現科學管理所帶來的利潤增長，成為穩定的利潤源。

6 效——優化資源，全面提質增效

從消費環節看，在政策和費用雙控大背景下，卷煙品牌傳播空間十分有限，要進一步提升營銷要素資源配置效率，以更穩定的市場狀態、更前瞻的消費營銷、更精細的客戶服務推動卷煙品牌培育工作的全面提質增效。

6.1向價格管理要效益。價格最能體現品牌市場狀態，是檢驗品牌培育成果和結構提升效果的基礎，也是實現品牌價值與客戶共贏的關鍵。要在科學制定投放策略的基礎上，加強明碼實價管理，降低零售客戶交易成本和風險，實現市場價格穩定。為了穩定市場價格，必須采取必要的措施引導零售客戶走出所謂的典型“囚徒困境”，理性競爭，實現共贏。行之有效的方法之一就是打造具有共同價值理念的“圈層營銷客戶”，并逐步擴大規模，在圈層內嚴格明碼實價，工、商、零形成價格攻守聯盟，實現利益最大化。從而樹立規范化銷售的形象，逐步確立品牌市場信譽資源，利于長期經營，使卷煙市場價格在符合基本經濟規律的條件下具有可持續的穩定性。

6.2 向宣傳促銷要效益。開展宣傳促銷本無可厚非，尤其在當前零售戶普遍性盈利偏低的背景下，但長期機械的、無益、無效、無序的促銷只能是杯水車薪的治標不治本，不僅不能從源頭上解決“需求不足”、“需求不旺”、“需求不暢”的問題，而且對于商業企業、零售終端而言，往往增加了人力、物力的成本，同時又在某種程度上使品牌形象也打了折扣，甚至陷入無促銷不提銷量的怪圈中不能自拔。“授之以魚，不如授之以漁”。要正確認識促銷活動的意義和目的，選擇合適的時機和方式，避免形成“促銷依賴”。以零售客戶盈利為根本，從思路上變促銷為助銷，幫助客戶有針對性的選擇品牌，選擇匹配的消費者，用更生動的形式展現產品，用更有效的方法引導消費者從知曉、關注、比選、猶豫邁向做出選擇那最后一步，實現促銷的愿望與購買者的愿望較大程度地協調。

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