分節與否定：品牌奢侈性表意的伴隨文本分析

秦 潔

(四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065)

目前，全球零售業所處的宏觀經濟環境依然十分嚴峻，在電子商務等新興商業模式的擠壓下，百貨業迎來了新一輪的關店潮。奢侈品消費也結束了2008—2011年間的飛速上升，市場慢慢趨于平靜，甚至有些品牌的經營狀況已經開始走下坡路。在此背景下，各個奢侈品生產商的營銷策略也開始進行轉型。如何維護奢侈品牌的“奢侈性”，如何增強品牌“奢侈性”的表意效果，是當前奢侈品生產和銷售企業以及相關研究者都比較關注的問題。

一、奢侈性是表意互動的結果

奢侈品是分節的結果。商品根據使用價值和符號價值的不同，被分節為普通商品、名牌商品和奢侈品。不少學者對商品如何分節進行了研究。蔣詩萍、饒廣祥根據格雷馬斯矩陣提出了品牌表意生成的符號矩陣，認為品牌表意是一個不斷由后者否定前者的過程：“正項產品通過指示化到負項牌子，負項牌子通過精神化到否項品牌，否項品牌通過象征化演進為負否項奢侈品牌，最后，負否項奢侈品牌通過神話化回到正項，產品演變為擁有巨大媒體的商品，成為供社會追逐的神話。”[1]這個方陣，不僅指出了品牌表意是如何形成的，也將商品分為了幾大類：“(1)只具有使用價值，只有通名(衣服、鞋子等)，不攜帶意義，不具有品牌附加價值，只為滿足人類基本生存需要的‘裸物’；(2)有名字甚至已經有了完善的品牌識別系統，已被符號化的品牌產品結合體；(3)品牌具有了獨立價值，品牌意義被加以強化，具有了較大的品牌附加價值的名牌、產品結合體；(4)品牌已成為攜帶某種精神意義的象征，具有了自我指稱的‘詩性’，以品牌文本本身成為品牌依托的奢侈品。” 在這里，“普通品牌—產品”的品牌價值幾乎不存在，只作為區分其他商品的符號存在，“名牌—產品”具有較大的品牌符號附加價值，“物”和“名”之間具有較高的理據性；而奢侈品作為“奢侈品牌—產品”二聯體，奢侈品牌的價值已遠遠超過了產品本身的使用價值，并且其意義與產品之間的關聯十分微弱。從這一方面來說，奢侈品與“品牌—產品”有著相似的地方，其“物”與“名”之間的理據性很微弱。但兩者不同之處在于，“品牌—產品”中的品牌僅僅是作為名字存在，僅是一個將產品與其他商品區分開的工具，其品牌的意義比較微弱，產品才是這個二聯體中更具有意義的部分，而奢侈品牌文本本身已經成為整個品牌的依托，產品才是奢侈品牌的附屬。

商品分節成功的關鍵是在與消費者的互動中獲得認同。符號互動論認為，事物對個體社會行為的影響，往往不在于事物本身所包含的世俗化的內容，而在于事物本身相對于個體的象征意義，而事物的象征意義源于個體與他人的互動，當個體應對他所遇到的事物時，總是會通過自己的解釋去運用和修改事物對他的意義。理查德·伊利亞德(Richard Elliott)和克里特思達拉特·瓦特納蘇萬(Kritsadarat Wattanasuwan)認為，個體身份的建立來自于由購買和使用行為產生的直接體驗(lived experience)和通過廣告或者媒介產生的間接體驗(mediated experience)，這兩種體驗共同形成符號化意義。通過儀式，符號化意義從產品傳遞到消費者，使消費這個行為也產生了符號化意義。在消費者的社會交往過程中，分享這些消費經歷，又建立起了新的意義[2]。愛德華·L·格拉布(Edward L Grubb)和哈里森·L·格拉斯威爾(Harrison L Grathwohl)認為，個人擁有的自我觀念來源于主我和客我，或者說是與自我和他人的互動，被賦予了象征意義的商品就是互動的手段之一[3]。增強自我的途徑分為對內和對外兩個方面，不管是在內部還是外部，互動的過程都會產生相互影響。對內來說，個人對理想自我的認知，對商品象征性意義的認知都來自于與外界的互動；外部的互動過程也會對內部造成影響，而以內部認知完成的購買行為也會影響與外界的互動。 馬克·理加思(Mark Ligas)和瓊·科特(June Cotte)則探討了商品象征意義與自我達成共識的過程，他們認為，品牌意義的協商是個體環境、社會環境和市場環境共同作用的結果[4]。營銷者將意義賦予產品，將產品與某種象征化的生活方式聯系起來，消費者選擇契合自我的產品，該品牌的意義就在與他人互動的過程中被創立出來。

在人認知自我的過程中，符號意義充當了媒介，個人與他人的互動都是在符號意義基礎上進行的，互動促使了消費，消費中又會產生新的符號意義。“商品流通形成了符號網絡，商品交易傳遞著符號信息。”*陳文斌.為什么馬克思提出“商品是一種符號”?[J].符號與傳媒，2016(2)：5-12.在商品的交換中，消費者與商品和文化世界進行著意義的交換。消費者是為了奢侈品的符號象征意義買單，奢侈性作為意義構建的結果，同樣是在商品與消費者和文化世界的互動中形成的。

奢侈性是商品無形的屬性之一。商品奢侈與否，商品不能直接表達，而是需要全文本來進行表述。當商品直接表明自己“奢侈”的時候，奢侈性往往不在場。奢侈品為了保持自己的格調，往往不宜直接陳述自己的高端奢侈品格。所以，商品的奢侈性一般需要通過商品的伴隨文本來進行側面的烘托。商品的奢侈性在商品表意互動的過程中形成，然后通過伴隨文本將其具象化呈現在接收者的面前；接收者通過對全文本的闡釋，解釋出其中的奢侈性。趙毅衡教授將伴隨文本定義為，“任何一個符號文本都攜帶了大量社會約定和聯系，這些約定和聯系往往不顯現于文本之中，而是被文本‘順便’攜帶著，這些約定和聯系，就是這個文本的伴隨文本”[5]。 任何一個完整的符號表意文本，都需要與伴隨文本結合。各種伴隨文本共同作用，不僅使得文本表意清晰，也能表達一些無法在文本中直接表達的意義。討論奢侈性，無法避免探討伴隨文本對奢侈性的構建。

二、生成性伴隨文本構建奢侈性

1.副文本框定品牌的奢侈性

副文本是品牌的框架因素，比如創始人、國籍、創立年份、產品的價格等等。品牌創始人及繼承人的出身、特質以及權力等因素對品牌發展起著由內而外的推動作用，本文將其稱為“品牌故事”。對于普通品牌以及初級名牌而言，品牌故事往往不是品牌營銷的重點。從普通品牌到名牌，產品和品牌故事往往共同作用來影響消費者對于品牌的評價。而到了奢侈品牌這一階段，品牌故事已經成為品牌形象的重要支撐和品牌價值的主要來源，產品反而只是作為品牌的附屬品而存在。在這里，名牌的“產品、品牌故事共同作用”的模式是對普通品牌的“產品為主、無品牌故事”模式的否定，奢侈品牌“產品為輔，品牌故事為主”的模式是對名牌“產品、品牌故事共同作用”模式的否定。

除了“人”的因素外，產品的價格也是重要的副文本之一。楊先順和郝晟對奢侈品品牌符號價值的形成機制進行了研究，認為影響奢侈品品牌符號價值形成的因素之一就是 “昂貴價格和奢華外觀的炫耀”[6]。價格不僅是將奢侈品與其他商品區分開的重要因素，也是奢侈品對名牌，名牌對普通品牌進行否定的重要因素。普通品牌的價格主要依據產品的使用價值而定，名牌的價格則在產品使用價值的基礎上附加了品牌價值，奢侈品牌的價格則主要是以品牌價值為主。

2.型文本限定了解讀方向

型文本是商品的體裁，決定了商品敘述的方向。普通品牌、名牌、奢侈品牌的型文本存在著明顯差異。普通品牌的產品類別基本上在生活必需的范圍內，實用性較高，藝術性、享樂性、炫耀性特質較少。名牌的產品由于有了品牌價值的加持，其享樂性、炫耀性特質較普通品牌產品顯著上升，而出于維系和發展品牌的需要，其設計生產者也需要考慮產品的藝術性。對于奢侈品而言，享樂性、炫耀性消費占據了大部分，在這樣的前提下，設計者需要大幅度增強產品的藝術性特質。也即，奢侈品牌在一定程度上否定了名牌的實用性。

從奢侈品的發展歷史來看，許多奢侈品牌都是為了滿足上流社會享樂的需要而出現的：路易·威登的旅行箱，是在現代旅游風潮盛行后出現的，當時的貴族和上流社會熱衷于長途旅行，制作精美、便于攜帶的行李箱就有了很大的需求[7]；愛馬仕的馬具，則與19世紀貴族中流行的賽馬運動有關；卡地亞的首飾和鐘表，更是上流社會人士進行社交的必需品。在品牌成長的過程中，隨著外界環境的變化，其品類也在慢慢發生變化：有縱向延伸的，對同類產品進行精心打造；也有橫向延伸的，不再局限于初始的產品品類。從現今的經營狀況來看，已經品牌化經營的奢侈品牌，大多是兩頭小中間大的梭形產品經營模式：頂端的產品主要為高端顧客定制，客戶群體依然是上流社會人士；中間的產品為流水線制作，生產商用這部分產品來實現品牌的盈利；末端的產品是化妝品等小件，以及價格較低的產品，吸引一些潛在顧客來嘗試[7]。不同于過去的遙不可及，很多奢侈品牌有了價格偏低的入門產品，但生產這些入門產品的目的，仍然是為了吸引更多的客戶來進行中高端的消費。不管是在過去還是現在，盡管奢侈品的經營策略不斷變化，但其核心都是維護其非必需性。

3.前文本是奢侈意義生產的素材

前文本是指品牌創始、成長過程中的宏觀背景，包括歷史文化背景、消費習慣背景和社會風俗等等。這個宏觀環境為品牌的發展提供了一個語境，在宏觀層面上塑造了品牌的性格，并且對品牌的其他伴隨文本也有著重要的影響。

梳理奢侈品牌發展的歷史背景可以發現：歐洲文藝復興時期的藝術文化風潮為奢侈品牌帶來了文化內涵；兩次工業革命使得歐洲的經濟迅猛發展，之后的戰爭和社會的動蕩又促進了社會整體生產模式的轉型。在此背景下，歐洲整體的消費習慣也隨之發生變化：奢侈消費不僅是貴族生活方式中重要的一部分，而且隨著新興消費階層的崛起，奢侈品也成為了中產階級社交的手段之一[8]。在這個過程中，奢侈品消費逐漸變成了炫耀性消費，帶有了越來越多的符號意義。

奢侈品牌的成長通常需要花費上百年的時間，而普通品牌的建立和發展幾乎不需要時間的沉淀。從前文本的時間長度來說，普通品牌和名牌是遠遠比不上奢侈品牌的；從宏觀環境的復雜程度來說，普通品牌和名牌也是無法與奢侈品牌相比的。正因為奢侈品牌的歷史悠長且復雜，其受宏觀環境的影響也是最大的，名牌由于需要考慮品牌的可持續發展，在品牌的經營方面也受到環境的制掣，而對于普通品牌而言，不管是從品牌發展的時間長度還是復雜程度來說，其受環境的影響都是較小的。

三、解釋性伴隨文本構建奢侈性

1.評論文本來自于受眾的反饋

評論文本是“關于文本的評論”，是此文本生成后在被接受之前所出現的評價，即能對接收產生影響的關于此文本的評論[5]。奢侈品牌的評論文本則包括大眾以及媒體對品牌的反饋評價。

由于產品類別、定位以及目標消費群體不同，普通品牌、名牌和奢侈品牌的評論文本有著很大的差別。受眾或媒體等對普通品牌的評價可以使品牌向名牌進行跨越，因為這些評價有可能使品牌的知名度、美譽度等有所提高，實現第一層否定。比如，一個制造食品的品牌獲得了大量顧客的好評，進而從一個名不見經傳的小牌子變成了有知名度的品牌，這個品牌自身就獲得了一定的價值。而對于名牌的評價也對品牌的鞏固和發展有著重要的影響，名牌與奢侈品牌評論文本來源的不同和評論文本作用時間的差別，也是導致名牌與奢侈品牌不同的原因。名牌和奢侈品牌的受眾群體雖然有重疊的部分，但奢侈品牌消費主力群體對品牌的影響力巨大，使名牌和奢侈品牌的形象有一定差別。與普通品牌以及名牌相比，奢侈品牌更加依賴于商品的“名”，所以當評論文本傾向于商品的“實”，比如款式、質量等的時候，評論文本對名牌的影響較大；而當評論文本更傾向于“名”的時候，比如評論代言人等的時候，評論文本對于奢侈品牌的影響則更大。

2．鏈文本將相關品質鄰接至商品

鏈文本是接收者解釋某文本時，主動或被動地與某些文本“鏈接”起來一同接收的其他文本。代言人、廣告、市場與品牌之間的相互作用、相互反應，品牌之間的相互競爭、相互比較都屬于奢侈品牌的鏈文本，在鏈文本的作用下，受眾接收到的信息是由其他品質和商品結合起來的一個整體。在對奢侈品品牌符號價值形成機制的研究中，楊先順和郝晟將“廣告中明星和場景的誘惑”作為重要影響因素之一[9]。這雖然是從品牌操作的角度來探討品牌符號價值的形成過程，沒有形成一個清晰完整的概念體系，但不可否認，對奢侈品“奢侈性”有重要影響的，主要是代言人和廣告。這兩方面也是營銷組合中的重要因素。

一般來說，代言人的形象是和品牌的形象聯系在一起的，消費者對品牌的印象，有很大一部分來自于代言人。通常，理想的品牌代言人是在氣質、形象上與品牌的核心價值相符的。不少普通品牌在向名牌跨越的過程中也會選擇使用代言人的策略，而普通品牌與名牌的差別就是：在受眾心目中，當代言人和品牌之間建立起聯系的時候，普通品牌就開始變成了名牌。奢侈品牌的定位一般都是尊貴、典雅的，所以在代言人的挑選上，往往也會選擇與品牌形象相匹配的代言人。除了來自品牌官方的代言人外，許多非官方的“代言人”也作為鏈文本對品牌的奢侈性起著重要作用。一些明星希望依靠穿戴的商品來提高或者改變大眾對其的印象，與此同時，這些明星也對這些品牌的形象有著影響。

廣告作為塑造品牌形象和溝通消費者的重要手段，是對奢侈品牌的奢侈性有著重要影響的一類鏈文本。廣告主要對品牌的文化內涵和符號的象征性有重要的影響。奢侈品牌的平面/電視廣告，通常選取產品或代言人作為主要展示對象，加之與廣告內容相契合的其他元素來輔助傳達品牌理念，塑造品牌形象。廣告的風格與品牌的風格契合與否，廣告內容的好壞，都直接影響著品牌的文化內涵。

3.先/后文本來源于商品之外

先文本可以是具有該品牌基因的店鋪、產品、品牌前身等等。后文本可以是官方的、正式的，比如由該品牌衍生的子品牌、副品牌等，也可以是非官方、不正規的，比如抄襲、盜取設計的仿制品、模仿的“山寨品”等。普通品牌的后文本由于品牌的知名度不高導致其與品牌本身的區分不會太大，一旦開始有一定的區分度和辨識度，就是普通品牌開始向名牌轉移的標志之一。有的品牌所屬集團非常龐大，例如歐萊雅集團、資生堂集團，旗下的產品既有奢侈品也有平價商品。對于這一類企業集團來說，橫向發展是其品牌的發展戰略之一，也是提高知名度的重要手段。但對于奢侈品牌來說，橫向的擴張會帶來“奢侈度”的下降，而仿制品的出現，更是會影響奢侈品牌的形象。

除了奢侈品牌自己創制的副線品牌外，影響其“奢侈性”的另外一類后文本就是非官方的仿制品、山寨品。這些仿制品的出現，不僅擾亂了正常的奢侈品市場，也會影響品牌本來的形象，繼而影響其品牌聲望。

一個成熟的奢侈品牌在成長發展的過程中，每一類伴隨文本都發揮了重要的作用：作為宏觀背景環境的前文本的作用廣泛而深遠，是無處不在的；副文本、型文本的作用是由外而內的；評論文本來自于傳播對象，其作用是在內外互動中體現的；鏈文本作為營銷組合的主要元素，其作用是過渡與鄰接；先/后文本的作用是由外而內的。正是有了各個伴隨文本的聯合表意，奢侈品的“奢侈性”才得以形成，這個過程也是伴隨文本借助“否定”來完成的。

饒廣祥認為，“商品是‘事物—符號’二聯體；任何商品都有‘事物’和‘符號’兩個不可分割的屬性”。*饒廣祥.導言：建立一門商品符號學[J].符號與傳媒，2017(1)：1-4.商品是由符號價值和使用價值組成的一個“名—實”二聯體，普通品牌商品、名牌商品和奢侈品就在兩端分別為“名”和“實”的軸上滑動。本文認為，在消費者消費的過程中，“名”指的是商品的藝術性和享樂炫耀性，“實”指的則是商品的實用性。從以“實”為主，包含少量甚至不含“名”的普通品牌商品，到“名”“實”共存的名牌商品，再到以“名”為主的奢侈品，是“否定”在推動著這個過程。伴隨文本作為商品“名”的重要來源，在“否定”的過程中扮演了非常重要的角色。前文本作為宏觀環境，為商品的“名”提供了成長發展的環境，前文本時間深度的堆積，也帶來了“名”的積累；副文本和型文本作為框架因素，也影響著“名”和“實”的相對情況；評論文本來自于受眾，是關于品牌聲望的重要來源，品牌聲望則是“名”的重要組成部分；鏈文本作為營銷組合的主要元素，主要的目的就是經營品牌的“名”；先/后文本多數來自于品牌之外，對“名”有著由外至內的影響。隨著各類伴隨文本的變化，商品的“名”也相對于“實”發生著變化，商品開始在“名—實”軸上滑動著，即商品的藝術性和享樂炫耀性相對于實用性發生著變化，繼而分節成普通商品、名牌商品和奢侈品。奢侈品的“奢侈性”就是在這個過程中形成的。

[1]蔣詩萍，饒廣祥.品牌神話——符號意義的否定性生成[J].國際新聞界，2015(3)：79-90.[2]Elliott R，Wattanasuwan K. Brands as symbolic resources for the construction of identity[J]. International Journal of Advertising ，1998，17(2)：131-144.

[3]Grubb E L，Grathwohl H L.Consumer self-concept， symbolism and market behavior： A theoretical approach[J]. Journal of Marketing，1967，31(4)：22-27.

[4]Ligas M，Cotte J. The process of negotiating brand meaning：Asymbolic interactionist perspectives[J]. Advances in Consumer Research，1999，26(1)：609.

[5]趙毅衡.論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式[J].文藝理論研究，2010(2)：2-8.

[6]楊先順，郝晟.奢侈品品牌符號價值生產的深層動因與形成機制[J].新聞界，2014(2)：45-50.

[7]李飛，賀曦鳴，胡賽全，等.奢侈品品牌的形成和成長機理——基于歐洲150年以上歷史頂級奢侈品品牌的多案例研究[J].南開管理評論，2015(6)：60-70.

[8]曹瑞臣.論海外奢侈品消費對近代英國社會的推動[J].史學理論研究，2015(2)：95-106，159.

[9]楊先順，郝晟. 奢侈品品牌符號價值生產的深層動因與形成機制[J].新聞界，2014(2)：45-50.