基于目標客戶聚類的營銷系統設計

張海云

摘 要：在市場經濟發展過程中，如果企業想占據更大的市場份額，就需要具有穩定的客戶群，并且不斷地開拓新的客戶，這也是企業獲得經濟效益的基礎和前提。在新時期，社會處于不斷變化的環境中，企業需要加強對營銷系統的設計，吸引更多的客戶，加大對網絡技術和計算機技術的應用力度。以目標客戶聚類為基礎，以電信企業為例，對其營銷系統的設計進行分析和研究，以期實現新的營銷系統的構建。

關鍵詞：目標客戶聚類；營銷系統；設計

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0074-02

一、營銷理論概述

所謂的營銷主要指的是根據實際的市場需求，對生產產品進行整合和組織，然后通過一定的銷售手段向需要的客戶提供相應的產品。針對國家政治、經濟以及文化環境的不同，營銷也應該做出相應的改變和創新，而且在不同的行業和領域中，其營銷的手段和模式也是千變萬化的[1]。一般營銷理論可以分為市場細分理論、差異化理論和營銷組合理論三種形式。

（一）市場細分理論

市場細分理論又被人們稱之為市場區隔，主要指的是所有的消費者并不是具有一致性的，在市場營銷中企業需要根據消費者群體的不同，而制訂出差異化的營銷計劃，或者是針對某一消費群體開展特定的營銷活動。在市場細分中指出了在市場背景的多元選擇下，由于消費者自身的不同，而呈現出多樣化的特征，策略的單一性并不能適應所有的消費者。隨著產品的不斷成熟，市場細分化的程度也應該逐漸提高，只有這樣才能夠在激烈的市場競爭中拓展自己的客戶群[2]。

（二）差異化理論

對于差異化理論來說，其基礎是細分理論，主要是根據目標市場中消費者的個性化需求，通過對自身的產品進行定位和傳播，對品牌賦予一定的價值，具有一定的特殊性，進而在核心競爭優勢中增加個性化和差異化的特征。該理論中最關鍵的就是，需要注重對市場空白點的尋找，明確目標市場，對產品的價值和功能做出進一步的開發和創新[3]。

（三）營銷組合理論

該理論主要指的是企業將各種營銷手段和策略組合在一起，制定出最佳的市場營銷策略。對于傳統的市場營銷組合指的主要是促銷、價格、渠道以及產品四個方面。營銷組合就是需要針對這四個方面做出相應的創新，拓展營銷渠道，提高促銷方式、價格以及產品自身的合理性，最大限度地滿足消費者的所有需求，進而實現最佳的經濟效益[4]。

二、目標客戶聚類

（一）數據整合和需求分析

1.數據整合。數據是系統建模和設計的基礎，如果想保證系統模型的可靠性，最重要的就是需要確保數據的質量。對于市場中海量的客戶數據來說，很多都是噪音、空缺甚至是錯誤數據，還需要再次進行進一步的清理和篩選。首先，需要準確大量的數據，在準備的時候一定要保證數據的完整性，只有這樣才能夠有效地避免數據出現缺失方面的問題。其次，需要對數據進行清理，將一些錯誤的、多余的數據進行清理，從大量的信息中選出具有代表性、預測性、準確的重要數據，其中還需要注意的是在清理的時候如果發現某一部分數據缺失的話還需要及時地補充[5]。最后，對數據進行離散化處理，這主要就是將原先連續型的數據按照自身的實際需求將其轉化為離散型的數據，這能夠有效地提高數據解釋的準確性，同時數據分類的速度也會得到一定程度的提高，目前在數據離散化處理方面主要采用的是統計區間和經驗離散兩種方法，這樣能夠簡單地將整體的數據進行細分[6]。

2.需求分析。所有的營銷行為都是建立在消費者需求的基礎上產生的。通過需求分析能夠有效地將營銷流程和管理流程標準化，并有效提升銷售管理的便捷性、信息化和精確化，這樣能夠將各種渠道資源的利用率最大化，其服務水平、業務水平以及生產力都能夠得到有效的提高。首先，需要構建主動的營銷數據中心，這樣就能夠從微觀的角度將所有大量的客戶和用戶級別的數據信息抽取，比如消費者的營銷行為、購買行為、消費行為等方面，通過抽取出的各種信息，為后期營銷活動的開展提供重要的參考依據。其次，統一管理營銷活動，有效地提升客戶的感知度，以免對客戶造成多次的打擾。再次，增強系統的拓展性，提高其數據結構設計的靈活性，這樣針對大量業務信息的時候就能夠快速地進行需求應對，改變其配置方式[7]。最后，建立多維度的分析模型，為營銷活動流程提供支撐，分析模型能夠實現營銷評估、營銷執行、營銷策劃、商業理解等業務流程的主動營銷，各個環節中的銜接效率能夠得到有效的提升。

（二）目標客戶聚類

通過數據整合和需求分析，企業就能夠構建相應的聚類模型，一般多是應用K-means算法，將數據集分裂成多個分組，其分組也就代表著聚類。其中，最關鍵的就是需要提前指定K值，如果K值過大的話，聚類的數目就會比較小，不利于后期的分析，而且也增加了聚類特性的解釋難度；如果K值過小的話，數據分離的難度就會增加，也難以發現和體現出數據中的差異性，進而增加同質性[8]。然后還需要對初始聚類中心進行合理的選擇，聚類中心的不同會產生差異化的聚類結果，即使已經適當地處理了異常值，有的時候還是難以徹底地去除異常值。這就需要加強對初始聚類中心的選擇，目前主要采用的是合成聚類中心和特殊實際觀測點這兩種方法。比如以“我的e家”為例，當獲取數據之后，首先選擇其特征屬性，選擇過程（如圖1所示）；然后通過聚類算法的建立，從中找出目標客戶，獲取目標客戶的數據（如圖2 所示）。

三、系統界面實現

對于營銷系統服務器來說，主要包括數據庫服務器、Web服務業等，企業銷售人員可以通過客戶端系統登錄、瀏覽客戶信息，進而實現營銷。

四、結語

按照目標客戶聚類，可以將營銷系統設計分為報表模塊、管理模塊以及營銷模塊三個方面，能夠有效地解決銷售人員在實際操作中遇到的相關問題，通過對該營銷系統的設計，就能夠直接查詢到所有客戶的基本信息、套餐信息以及消費信息，在營銷過程中能夠發揮一定的關聯效果。

參考文獻：

[1] 趙銘，李雪，李秀婷，吳迪.基于聚類分析的商業銀行基金客戶的分類研究[J].管理評論，2013，（7）.

[2] Siti Aekbal Salleh，Wan Mohd Naim Wan Salleh，Abdul Hadi Nawawi，Eran Sadek Said Md.Sadek.The Integrationof3DGI Sand

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Information Science，2009，（14）.

[3] 韓宏穩，張建磊.層次分析與聚類分析、判別分析在卷煙零售戶分類中的應用[J].中國煙草學報，2014，（6）.

[4] 潘俊，王瑞琴.基于選擇性聚類集成的客戶細分[J].計算機集成制造系統，2015，（6）.

[5] 楊濤，楊育，張雪峰，等.基于客戶聚類分析的產品概念設計方案評價決策方法[J].計算機集成制造系統，2015，（7）.

[6] 姜姿宇，丁美月，盧麗麗，等.基于聚類分析的商業銀行個人理財產品市場的細分——以西安市雁塔區為例[J].價值工程，2014，（2）.

[7] 李泓澤，郭森，王寶.基于遺傳改進蟻群聚類算法的電力客戶價值評價[J].電網技術，2012，（12）.

[8] Chasin S.，Schlacter J.，Shirley C.The application of a marketing systems planning frameworktodesignaground-airmedicaltrans

portservice[J].Journal of hospital marketing，1987，（11）.

[責任編輯 陳丹丹]