基于目標(biāo)客戶聚類的營銷系統(tǒng)設(shè)計

張海云

摘 要：在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，如果企業(yè)想占據(jù)更大的市場份額，就需要具有穩(wěn)定的客戶群，并且不斷地開拓新的客戶，這也是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)和前提。在新時期，社會處于不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)需要加強(qiáng)對營銷系統(tǒng)的設(shè)計，吸引更多的客戶，加大對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用力度。以目標(biāo)客戶聚類為基礎(chǔ)，以電信企業(yè)為例，對其營銷系統(tǒng)的設(shè)計進(jìn)行分析和研究，以期實(shí)現(xiàn)新的營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶聚類；營銷系統(tǒng)；設(shè)計

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0074-02

一、營銷理論概述

所謂的營銷主要指的是根據(jù)實(shí)際的市場需求，對生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合和組織，然后通過一定的銷售手段向需要的客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品。針對國家政治、經(jīng)濟(jì)以及文化環(huán)境的不同，營銷也應(yīng)該做出相應(yīng)的改變和創(chuàng)新，而且在不同的行業(yè)和領(lǐng)域中，其營銷的手段和模式也是千變?nèi)f化的[1]。一般營銷理論可以分為市場細(xì)分理論、差異化理論和營銷組合理論三種形式。

（一）市場細(xì)分理論

市場細(xì)分理論又被人們稱之為市場區(qū)隔，主要指的是所有的消費(fèi)者并不是具有一致性的，在市場營銷中企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者群體的不同，而制訂出差異化的營銷計劃，或者是針對某一消費(fèi)群體開展特定的營銷活動。在市場細(xì)分中指出了在市場背景的多元選擇下，由于消費(fèi)者自身的不同，而呈現(xiàn)出多樣化的特征，策略的單一性并不能適應(yīng)所有的消費(fèi)者。隨著產(chǎn)品的不斷成熟，市場細(xì)分化的程度也應(yīng)該逐漸提高，只有這樣才能夠在激烈的市場競爭中拓展自己的客戶群[2]。

（二）差異化理論

對于差異化理論來說，其基礎(chǔ)是細(xì)分理論，主要是根據(jù)目標(biāo)市場中消費(fèi)者的個性化需求，通過對自身的產(chǎn)品進(jìn)行定位和傳播，對品牌賦予一定的價值，具有一定的特殊性，進(jìn)而在核心競爭優(yōu)勢中增加個性化和差異化的特征。該理論中最關(guān)鍵的就是，需要注重對市場空白點(diǎn)的尋找，明確目標(biāo)市場，對產(chǎn)品的價值和功能做出進(jìn)一步的開發(fā)和創(chuàng)新[3]。

（三）營銷組合理論

該理論主要指的是企業(yè)將各種營銷手段和策略組合在一起，制定出最佳的市場營銷策略。對于傳統(tǒng)的市場營銷組合指的主要是促銷、價格、渠道以及產(chǎn)品四個方面。營銷組合就是需要針對這四個方面做出相應(yīng)的創(chuàng)新，拓展?fàn)I銷渠道，提高促銷方式、價格以及產(chǎn)品自身的合理性，最大限度地滿足消費(fèi)者的所有需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

二、目標(biāo)客戶聚類

（一）數(shù)據(jù)整合和需求分析

1.數(shù)據(jù)整合。數(shù)據(jù)是系統(tǒng)建模和設(shè)計的基礎(chǔ)，如果想保證系統(tǒng)模型的可靠性，最重要的就是需要確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。對于市場中海量的客戶數(shù)據(jù)來說，很多都是噪音、空缺甚至是錯誤數(shù)據(jù)，還需要再次進(jìn)行進(jìn)一步的清理和篩選。首先，需要準(zhǔn)確大量的數(shù)據(jù)，在準(zhǔn)備的時候一定要保證數(shù)據(jù)的完整性，只有這樣才能夠有效地避免數(shù)據(jù)出現(xiàn)缺失方面的問題。其次，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，將一些錯誤的、多余的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，從大量的信息中選出具有代表性、預(yù)測性、準(zhǔn)確的重要數(shù)據(jù)，其中還需要注意的是在清理的時候如果發(fā)現(xiàn)某一部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失的話還需要及時地補(bǔ)充[5]。最后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行離散化處理，這主要就是將原先連續(xù)型的數(shù)據(jù)按照自身的實(shí)際需求將其轉(zhuǎn)化為離散型的數(shù)據(jù)，這能夠有效地提高數(shù)據(jù)解釋的準(zhǔn)確性，同時數(shù)據(jù)分類的速度也會得到一定程度的提高，目前在數(shù)據(jù)離散化處理方面主要采用的是統(tǒng)計區(qū)間和經(jīng)驗(yàn)離散兩種方法，這樣能夠簡單地將整體的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分[6]。

2.需求分析。所有的營銷行為都是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。通過需求分析能夠有效地將營銷流程和管理流程標(biāo)準(zhǔn)化，并有效提升銷售管理的便捷性、信息化和精確化，這樣能夠?qū)⒏鞣N渠道資源的利用率最大化，其服務(wù)水平、業(yè)務(wù)水平以及生產(chǎn)力都能夠得到有效的提高。首先，需要構(gòu)建主動的營銷數(shù)據(jù)中心，這樣就能夠從微觀的角度將所有大量的客戶和用戶級別的數(shù)據(jù)信息抽取，比如消費(fèi)者的營銷行為、購買行為、消費(fèi)行為等方面，通過抽取出的各種信息，為后期營銷活動的開展提供重要的參考依據(jù)。其次，統(tǒng)一管理營銷活動，有效地提升客戶的感知度，以免對客戶造成多次的打擾。再次，增強(qiáng)系統(tǒng)的拓展性，提高其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計的靈活性，這樣針對大量業(yè)務(wù)信息的時候就能夠快速地進(jìn)行需求應(yīng)對，改變其配置方式[7]。最后，建立多維度的分析模型，為營銷活動流程提供支撐，分析模型能夠?qū)崿F(xiàn)營銷評估、營銷執(zhí)行、營銷策劃、商業(yè)理解等業(yè)務(wù)流程的主動營銷，各個環(huán)節(jié)中的銜接效率能夠得到有效的提升。

（二）目標(biāo)客戶聚類

通過數(shù)據(jù)整合和需求分析，企業(yè)就能夠構(gòu)建相應(yīng)的聚類模型，一般多是應(yīng)用K-means算法，將數(shù)據(jù)集分裂成多個分組，其分組也就代表著聚類。其中，最關(guān)鍵的就是需要提前指定K值，如果K值過大的話，聚類的數(shù)目就會比較小，不利于后期的分析，而且也增加了聚類特性的解釋難度；如果K值過小的話，數(shù)據(jù)分離的難度就會增加，也難以發(fā)現(xiàn)和體現(xiàn)出數(shù)據(jù)中的差異性，進(jìn)而增加同質(zhì)性[8]。然后還需要對初始聚類中心進(jìn)行合理的選擇，聚類中心的不同會產(chǎn)生差異化的聚類結(jié)果，即使已經(jīng)適當(dāng)?shù)靥幚砹水惓Ｖ担械臅r候還是難以徹底地去除異常值。這就需要加強(qiáng)對初始聚類中心的選擇，目前主要采用的是合成聚類中心和特殊實(shí)際觀測點(diǎn)這兩種方法。比如以“我的e家”為例，當(dāng)獲取數(shù)據(jù)之后，首先選擇其特征屬性，選擇過程（如圖1所示）；然后通過聚類算法的建立，從中找出目標(biāo)客戶，獲取目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)（如圖2 所示）。

三、系統(tǒng)界面實(shí)現(xiàn)

對于營銷系統(tǒng)服務(wù)器來說，主要包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、Web服務(wù)業(yè)等，企業(yè)銷售人員可以通過客戶端系統(tǒng)登錄、瀏覽客戶信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷。

四、結(jié)語

按照目標(biāo)客戶聚類，可以將營銷系統(tǒng)設(shè)計分為報表模塊、管理模塊以及營銷模塊三個方面，能夠有效地解決銷售人員在實(shí)際操作中遇到的相關(guān)問題，通過對該營銷系統(tǒng)的設(shè)計，就能夠直接查詢到所有客戶的基本信息、套餐信息以及消費(fèi)信息，在營銷過程中能夠發(fā)揮一定的關(guān)聯(lián)效果。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]