導游職業道德現狀及對策

牛淼，陳春燕

（長春理工大學，吉林長春，130022）

導游職業道德現狀及對策

牛淼，陳春燕

（長春理工大學，吉林長春，130022）

導游職業道德建設是我國道德建設的重要組成部分，由于市場觀念的負面影響、導游行業的無序競爭、導游的自身素質不高、激勵機制不健全和導游監督機制的不完善等原因，現階段我國導游的職業道德建設存在很大的問題。這些問題，嚴重影響了導游的職業形象，制約了我國旅游業的快速發展。因此，通過探究導游職業道德失范的現象，深入分析產生職業道德失范的原因，找出問題的根源，并結合實際情況對加強導游職業道德建設的對策進行了思考。

導游；職業道德；現狀；對策

國家旅游局近日發布2016年旅游統計數據報告。報告顯示，2016年，我國旅游市場規模穩步擴大，繼續領跑宏觀經濟。隨著旅游市場的持續升溫，作為旅游行業一線服務人員的導游需求數量急劇增加。旅游行業的迅猛發展和導游數量的異軍突起的同時，一些沉積在導游行業內部的職業道德問題日益擴大和顯現，得到了社會的廣泛關注。導游的職業道德問題已然成為旅游業快速發展進程中一個很嚴峻的問題，成了制約旅游行業快速發展的絆腳石。為了改善導游的職業形象，進一步釋放旅游市場的活力，提升導游的職業道德水平迫在眉睫。

一、導游職業道德的現狀

（一）以義取利的職業道德認知較差

職業道德認知是個體對職業道德現象、行為準則及其意義的認知，即在人的道德意識中反映或觀念地再現道德現象的過程［1］。對“義”和“利”，即“道義”和“利益”的正確認知是導游正確開展工作的前提。然而現階段，許多導游在從業過程中并沒有形成正確的義利觀，不能權衡好二者之間的關系，“見利忘義”“唯利是圖”成為許多人對導游的首要印象。這不僅嚴重制約了導游個人的職業發展，也使旅游行業飽受詬病，限制了旅游產業的正常發展。

當前，導游見利忘義的行為主要體現為誤導游客消費借以收取回扣。導游在游客的旅行活動中起著主導作用，但是部分導游利用這種主導優勢，惡意縮短旅游景點的游覽時間，頻繁帶游客出入購物商店和一些土特產店，延長購物時間，給游客規定一定的購買金額，在游客不配合或者沒有達到購買金額的情況下對游客進行要挾和謾罵，甚至出現過一些黑導游把游客故意扔在旅游景點的狀況。

（二）敬業勤業的職業道德情感淡化

職業道德情感是導游在職業道德認知和執業實踐過程中產生的對導游職業行為的主觀態度和內心體驗。這種情感只有持久和穩定才能激發導游的工作動力，促進良好職業道德行為的產生。敬業勤業是對導游職業道德的基本素養要求，也是導游職業道德素質和服務水平高低的重要評價指標。

現階段，我國部分導游的服務水平廣受詬病，根據一份針對導游服務質量滿意度評價的報道顯示，有將近七成的游客對當今的導游服務水平不滿意，認為部分導游的基本職業素質缺失，從業責任感較低，服務質量較差。部分導游在引導游客游覽過程中，降低服務標準，對本該屬于自己講解的內容，進行縮減或不講，對游客進行“放羊”的方式管理，沒有主動的服務精神，缺乏文明禮貌，服務態度惡劣，這造成了旅游投訴的比例不斷上升，嚴重影響了導游隊伍的整體形象和健康發展。

（三）嚴于自律的職業道德意志薄弱

職業道德意志是指個體在執業實踐過程中，為堅守一定的道德原則而表現出的克服一切困難與障礙的精神力量［1］。從某種程度來講，導游行業是一個工作相對“自由”的行業，有著較為廣泛的工作空間和相對彈性的工作安排，絕大多數導游出團時的工作地點遠離旅行社和旅游主管機關的“管控區域”，這給予了導游一定的“自由空間”?！白杂伞苯o予的越大，導游的自主性越大，越能考察導游的自我管控能力。

根據網上針對全體導游群體的一項調查數據顯示：導游在從業初期能夠以全心全意為游客服務的宗旨開展工作并且在實際工作中盡心竭力為游客服務的導游占據被調查導游群體的91%，工作年限滿1-2年的導游，該比例降到了60%，工作年限3年以上的老導游，該比例更低至18%。不能堅守職業初衷，不能吃苦耐勞，是導游隊伍“換血”過快的重要原因。此外，現階段我國導游收取商家回扣已成行業慣例，部分導游還以明示或者暗示的方式索取游客小費，在形形色色的物質利益面前不能堅守底線，這些都是意志不堅定的表現。

（四）誠實守信的職業道德行為欠缺

職業行為是導游職業道德的最終表現形式，直接反映了導游自身的職業道德水平。誠實守信是中華民族的優良傳統，也是導游職業行為必須恪守的職業道德規范。

目前，我國導游從業人員的誠信狀況令人堪憂，根據國家旅游局對2016年下半年游客投訴構成分析顯示，將近40%的游客投訴案例都與導游職業行為的不誠信有關。隨著網絡信息的發展和游客維權意識的增強，越來越多的導游失信行為暴露在大眾面前，引起了社會的廣泛關注，誠信問題已成為嚴重制約導游職業道德建設的主要問題之一。如有的導游擅自更改旅游線路，縮短計劃行程安排，增加游客自費景點，延長購物時間等等，導游的此類違規行為已屢見不鮮。部分游客即使選擇費時費力的“自駕游”也不愿意隨時“防備”“黑導游”層出不窮的各種“花樣”。由此可見，我國導游職業道德的誠信問題已十分嚴峻，迫切需要改變當前這種現狀，切實有效地加強導游職業道德建設，勢在必行。

二、導游職業道德失范的原因分析

（一）市場觀念的負面影響

十三屆八中全會以后，我國進入社會主義市場經濟的新時代。自由、平等、開放、競爭等現代意識促使人們從傳統的道德束縛中掙脫出來，為生成新的道德觀念提供了一定的物質條件和思想基礎。然而，隨著市場經濟的進一步擴大，傳統的道德觀念不斷被質疑和否定，新的道德理念還未形成，人們的道德觀念呈現出破立交替的過渡特征［2］。道德領域出現了很多真空地帶，反映在導游身上，其負面影響表現在以下幾個方面：

第一，市場經濟的趨利性使部分導游過分追求個人的經濟利益，職業使命感喪失。部分導游陷入拜金主義的誤區，缺乏光榮的事業使命感，將金錢和財富作為自己執業的最終目標。在這種扭曲價值觀的引導下，導游勢必會做出一些唯利是圖等違背職業道德的行為。

第二，市場經濟的競爭性使部分導游的自由主義、個人主義思想擴大化，互助精神缺失。部分導游不能正確處理個人利益和集體利益的關系，極端的個人主義思想，使他們過度自我，影響團隊效率，不能照顧絕大多數游客的利益。這些問題嚴重影響了導游的職業形象，不利于旅游行業的健康發展。

第三，市場經濟的開放性使部分導游動搖道德底線，道德信念迷失。部分導游的道德信仰崩塌，隨波逐流，對西方的道德觀念盲目崇拜。西方的某些道德思想已經嚴重沖擊了某些導游已經形成的思想意識，極易造成其職業行為上的偏差，給我國的導游職業道德建設造成了較大的沖擊和干擾。

（二）旅游行業的無序競爭

在市場經濟的大背景下，我國的旅游市場逐步走上了商業化和市場化道路。旅行社數量急劇擴張，旅游企業的競爭意識逐漸增強，相互之間的競爭壓力增大。旅行社為了擴大自身的市場份額和市場競爭力，競相采用低價營銷的方式，吸引游客，“零團費”“負團費”的營銷方式應運而生。在這種形勢下，旅行社從游客身上直接獲得的利潤就會相對減少，為了保證自身的利益不受損失，旅行社只能把經營風險轉嫁到旅游活動的實際操作者——導游身上，企圖通過導游“無工資上崗”和收取帶團的“人頭費”來轉嫁自身的經營風險。在這樣的經濟壓力下，為了保證自己的生存，導游在工作過程中重點考慮的問題就不是如何提高自身的服務質量讓游客滿意，而是如何想辦法保證自己工作的收入，保證上交的“人頭費”能從游客那里“取回來”。于是導游以不斷地慫恿游客購物、增加計劃外的自費景點游覽、降低服務標準等違規的形式來增加自身的收入。這種畸形的發展模式，使旅游業進入了惡性發展的怪圈。大規模的導游職業道德失范，恰恰暴露了旅游行業內部的問題，這些問題嚴重影響了導游的服務質量，降低了游客的滿意度，影響了導游隊伍的職業形象。

（三）導游的自身素質不高

導游自身素質的高低是決定導游職業道德狀況的主觀因素。自身素質的不同導致道德水平的差異，體現在工作過程中，就有了職業道德水平的巨大差別?，F階段，我國導游隊伍的職業道德狀況存在的問題從導游自身的角度分析，主要有以下幾方面原因：

第一，我國當前導游隊伍的中堅力量大部分都是青年人，他們是從改革開放以后我國相對優越的社會環境下成長起來的，沒有經過艱苦歲月的砥礪，以致部分導游艱苦奮斗精神欠缺，意志力相對薄弱，缺乏吃苦耐勞的品格。第二，部分導游對加強自身的道德修養，提升職業道德水平的自覺性不足，缺乏職業認同感和社會責任感，自我要求不嚴，期望值較低。第三，導游自身面臨的負擔和壓力使他們忽視了職業道德素質的提高［3］。目前，我國導游的執業狀況比較尷尬，面對著繁雜的生活和工作壓力，一些導游往往疲于處理各種顯性任務，降低了對自身的道德要求。第四，導游職業道德素質的培養機制不完善，阻礙了導游良好職業道德的形成。目前，我國導游的職業道德缺乏常態化、系統化的培訓體系，專業的培訓師資力量和培訓內容都比較匱乏，使他們難以快速成長為業內的優秀導游人才。

（四）激勵機制不健全

有效的激勵機制能點燃員工的工作熱情，激發員工的內在潛能［4］。我國現階段導游的激勵機制流于形式，缺乏可操作性和針對性，具體而言，表現在以下兩個方面：其一，薪酬制度不合理。目前，我國的導游人員屬于典型的“三無”人員，即無底薪工資、無保險福利、無社會保障。高強度的投入卻沒有獲得收入上的保障，這往往會讓導游產生巨大的心理落差。近半數的導游在從業3-5年內選擇了改行，這就直接導致了有經驗的優秀導游人才流失。此外，在日常的工作中，由于付出和收獲的失衡，導游難免會將負面情緒帶給游客，降低服務的主動性，影響了導游的服務質量。不僅如此，薪酬制度的不合理還會直接刺激導游在生存壓力和違規失信之間做出非理性的選擇，為了自身利益，“以身試法”，做出有悖職業道德甚至違反法律的行為。其二，獎懲機制不完善。現階段，在我國的導游管理系統內部，并沒有明確的獎罰標準和措施。許多旅行社對導游的獎勵標準并沒有直接與導游的服務質量和游客的滿意度掛鉤，而且獎勵形式較為單一，側重于物質獎勵，沒有與職稱和晉級相聯系。另外，旅行社和主管部門對導游職業道德失范的懲罰措施有效性差。在導游做出索要小費、收取回扣等一些違反職業道德的行為時，相關部門采取最多的懲罰方式就是經濟處罰，涉事導游并沒有從思想上認識到自身的錯誤，也沒有從處罰中得到充分的學習，這不利于職業道德的提升。

（五）監管缺乏實效性

健全、嚴密的監督管理制度對保障導游優良的職業道德至關重要。它能夠有效地預防導游職業道德失范行為的發生，避免導游道德失范帶來的惡劣影響。目前，我國導游的監管制度還存在一些弊端和局限，主要表現在：

第一，導游的職業道德監管主體缺失。首先，旅行社對導游監管有限。出于自身的利益考慮，大多數旅行社與導游建立一種合作伙伴關系，只管使用，不管培養。這種掛靠和臨時關系，使旅行社對導游行為的管理缺乏剛性，這在一定程度上縱容了導游的職業道德失范。其次，旅游監管部門不能夠對導游職業行為進行及時有效的監管。導游工作流動性大，對導游進行跟蹤監管不太現實。即使監管人員在旅游旺季對導游進行“蹲點考察”，效果也往往不佳，不能真正發揮監督管理的作用。

第二，監管乏力。首先，現階段我國還未形成一套專門的導游職業道德規范，導游更多的是跟隨資歷較老的導游人員學習從業過程中的相應規范，在這過程中，存在一定的道德風險。其次，我國當前的旅游法律法規不完善，至今還沒有一套全面的、綜合性的旅游法律規范出臺，導游的職業行為缺乏法律的規定性。最后，各個地方的旅游主管部門基本開通了旅游投訴電話，許多旅行社也會在導游帶團結束后為游客發放意見反饋表，然而這些監督方式往往流于形式，效果不佳。

三、加強導游職業道德建設的對策

（一）完善導游的職業道德教育

導游健康積極的職業行為需要先進、科學的職業道德理論為指導。導游的職業道德教育是提高導游職業道德水平的基礎、前提和保障，必須長期堅持。

1.更新導游職業道德教育理念

現階段，我國對導游的職業道德教育側重于對職業道德規范的理解和認識，這是遠遠不夠的。導游的職業道德教育應更加注重職業道德情感的升騰、意志的堅定，需要對其進行世界觀、人生觀、價值觀教育，用崇高的道德信仰指引導游前進的方向，使其在沒有明確的道德規范前提下，依然能夠做出正確的道德選擇。

2.豐富導游職業道德教育內容

改革開放以來，我國的旅游產業進入大發展、大變革的戰略機遇期，與之相適應，導游職業道德的培訓要在體現時代要求的道德原則基礎之上注重互動性和實用性，體現時代性，賦予創造性，這樣才能體現道德教育的價值。

3.拓展導游職業道德教育方法

如何讓道德教育體現生動性和趣味性，增強有效性，是導游職業道德教育的重要內容。筆者以為增強導游職業道德教育的有效性，要注重創新教育方式，拓展現有的教育方法。改變過去傳統的“單向灌輸”的教育方式，豐富道德教育的形式，創造性地把道德教育的理論和實踐相結合，引導他們達到知和行的統一。

（二）發揮導游職業道德建設的主體作用

高尚的導游職業道德的形成和發展，一方面需要外在條件的培養，另一方面則需要發揮導游自身的主體作用，加強自身的道德修養，追求自我完善的內在動力。自我修養是豐富和提升導游職業道德境界的內在保證。

1.加強理論學習

古語有云：“學則治，不學則亂?！鄙詈竦牡赖吕碚撝R和豐富的職業道德理論是高尚的職業道德形成的基礎，提升導游的職業道德水平，必須要加強理論學習。要認真學習馬克思主義的基本理論與黨的路線、方針、政策、社會主義的職業道德理論及導游行業的法律法規，自覺規范自身行為。

2.培養自律意識

導游自律、自覺的道德行為所形成的道德約束力是任何道德規范和法律法規不能替代的，其影響力也是無法估量的。在市場經濟大潮的涌動下，形形色色的道德觀念相互交織，導游的自律意識更具有現實的緊迫性。作為一名導游要志存高遠，自覺抵制不良社會風氣的侵蝕和經濟利益的誘惑，嚴守道德底線，防微杜漸，嚴格規范自身的道德行為。

3.增強道德實踐

古語有云：“德行，內外之稱，在心為德，施之為行。”知行并舉，是職業道德素養提升的第一要義。導游要在工作實踐中不斷地提煉、升華職業道德理論，并進一步指導職業道德實踐。具體而言，導游要不斷加強對職業道德規范的學習，形成正確的職業道德觀念；在正確的道德觀念的引導下，形成自律意識；在工作實踐過程中，不斷地檢驗、規范自身行為，形成良好的職業道德習慣。

（三）構建導游職業道德建設的長效機制

職業道德的培育要想持續有效，必須建立科學可行的建設機制。通過相應機制的安排，對導游工作實踐過程中的權利和義務進行設定和配置，并規定相應的賞罰標準，對其行為進行嚴格的監督、管理，施加一定的壓力，從而形成一種整體向上的積極合力，達到行為導向的目的。

1.建立道德評價機制

道德評價機制在導游的職業生活中扮演著重要角色，對導游良好職業道德的形成起著重要的價值導向作用，是導游規范自身職業行為的重要標尺。鮮明準確的道德評價機制，能夠使導游從業人員明確什么樣的職業行為是合乎道德的、值得提倡的，什么樣的行為是不符合職業道德標準的、需要摒棄的，從而引導導游把自身的行為限定在合理的范圍之內。

2.健全道德激勵機制

“趨利避害”是人的本能心理，激勵機制就是利用心理學的相關知識，采用正激勵和負激勵兩種方式，對人的心理和行為進行刺激，對符合目標要求的行為予以鼓勵，對不符合要求的行為予以打擊。充分調動導游道德的職業行為的持續性，并使不道德的職業行為付出相應的“違規成本”。健全和完善現有的激勵機制，已成為新時期導游職業道德建設發展進步的必然要求。

3.完善道德宣傳機制

完善道德宣傳機制，屬于導游職業道德建設的防范體制，有利于導游和公眾更加全面了解和認知職業道德，避免導游職業道德的風險。道德具有思想性和滲透性，通過對正確道德觀的宣傳，可以幫助導游樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，引導導游堅定正確的職業道德立場，明確職業道德方向。此外，要充分發揮輿論的教育功能、導向功能、激勵功能，同樣離不開健全、完善的道德宣傳機制。

4.落實道德監管機制

導游職業道德的提升，不僅需要通過各種機制調動導游提升自身職業道德素質的主觀能動性，即引發道德主體的自律性，還需要強而有力的外在監督和約束機制，即依靠道德的他律性對導游的職業行為予以保障。自律和他律的有機結合才能構筑導游職業道德的剛性保障。因此，既要規范旅游市場秩序，加強外部監管，也要積極推進行政、旅游企業、社會、輿論監管一體化建設，加強內部監管，嚴格約束導游的職業行為。

（四）構建鮮明良好的道德輿論環境

良好的道德輿論環境，鮮明的道德價值導向，是導游職業道德建設取得成效不可或缺的外界條件。道德活動區別于其他社會活動的重要特點是依靠輿論調節人的思想和行為，因此，作為輿論主陣地的旅游管理部門，一定要積極地營造一種主導的價值導向，正確地對群眾的輿論導向和導游的價值取向進行引導。為此，應做好以下兩個方面：

第一，旅游主管部門要把握輿論主動權，樹立導游良好的職業形象。當前，關于導游的新聞報道大多都集中在導游的負面消息上，這很難讓社會公眾對導游職業有一個清楚公正的認識，容易造成公眾對導游群體的偏見。因此，旅游主管部門要積極利用媒體這一平臺，對表現突出、嚴格恪守職業道德規范的導游個人和集體進行宣傳和報導，加強正面力量的引導，使社會公眾對導游群體有一個較為全面的了解，增強導游自身的職業榮譽感。同時，對媒體曝光的導游不道德的職業行為要及時進行查處，向社會公開披露處理的過程和結果，并給予客觀公正的評價和引導，使其他導游能夠有明確的道德判斷，自覺約束自身的職業行為。

第二，旅游企業要積極開展各種文化活動，形成特色鮮明的價值導向。旅行社可以把旅游淡季作為導游職業道德素質提升的關鍵時期，積極組織導游人員開展具有職業道德教育意義的各種競賽活動，比如：知識競賽、辯論賽、演講比賽等等，對成績優異者進行公開嘉獎，激發導游參與活動的熱情。通過獎優罰劣，營造一種主導的價值導向，表明旅游企業的道德立場，形成正向的道德氛圍。正確引導導游的價值傾向，使導游人員在潛移默化中提升職業道德素養，端正職業作風，規范職業行為。

［1］靳玉軍.教師職業道德提升的實踐機制［J］.高等教育研究，2014（9）.

［2］何祥林，吳長錦.以社會主義核心價值觀引領高校師德建設［J］.中國高等教育，2015（18）.

［3］安身健.當前高校教師職業道德建設存在的問題與對策［J］.教育探索，2009（1）.

［4］于杰.導游職業道德的現狀及對策研究［D］.牡丹江師范學院，2012.

D648.1

A

牛淼（1989-），女，碩士研究生，研究方向為思想政治教育。

陳春燕（1971-），女，博士，教授，研究方向為馬克思主義中國化。