陳向宏：就當我是包工頭吧

半夏

陳向宏

生于烏鎮，現任烏鎮旅游股份有限公司總裁，文化烏鎮股份有限公司董事長。1999年開始對烏鎮進行保護與開發。他獨創性地在全國提出“歷史街區再利用”的保護思路，將一座默默無聞瀕臨消亡的江南小鎮打造成世界著名的江南古鎮典范，并獲得“2003年亞太地區遺產保護杰出成就獎”。

一片新房子，一片老房子，還有一片破房子，唯一能談得上被保護的建筑只有茅盾故居，旅游業幾乎是空白。這是18年前，陳向宏看到的烏鎮。1999年，陳向宏作為政府工作小組的組長前往烏鎮開展火災后的安置工作。從小在烏鎮長大的他，工作完成后就留下了。

2003年，在政府的支持下，烏鎮融資10億元對西柵實施保護開發。與幾年前開發東柵不同，陳向宏提出了全新的古鎮開發理念。通過產權置換，騰空了西柵所有民居，將整個西柵歷史街區重新規劃，并對布局、功能一一作出細化。許多人可能不知道，烏鎮以及比烏鎮大兩倍有余的北京古北水鎮，甚至包括古北水鎮里的露天長城劇場，全都是陳向宏親自繪圖設計的。

如今的烏鎮，早已成為行業內競相模仿的“模板”，都想復制陳向宏的古鎮經驗。但他卻自稱為“包工頭”，除了繪圖、設計，許多時間都在工地現場度過。談及烏鎮以及其他項目的成功，他有話要說。

烏鎮的“圖書館管理員”

您在烏鎮出生，外出求學，工作后又回來，整個過程能不能跟我們分享一下？

1963年，我參加工作，進工廠做車工。3年后成為技術人員，接著保送讀大學，學機械制圖。

偶然的機會參加了招干。1986年，進入審計局，知道自己不是這塊料，就去做了團干部，進了市委辦，從秘書到政研室主任，到市委辦的副主任，為市委主要領導當秘書。這5年對我的幫助很大，學會了要做成一件事情必須考慮方方面面，兼顧各方感受。30歲不到又到鄉鎮當黨委書記。3年時間里，我學會了跟群眾打交道，怎么跟老百姓溝通，怎么注意老百姓的情緒。

1999年的春節，烏鎮發生了一場大火，作為市政府的工作組長我被派到烏鎮，安置受災老百姓。沒想到市委市政府決定讓我留下來保護這個地方。

2007年之后我們的企業越來越大，總資產超過30億元。到今天，成為中國景區里經營實力最強的前三家，業績甚至超過黃山、麗江、桂林。

有人問我跟烏鎮的關系，我很文藝地回答，烏鎮就像一間圖書館，很大的圖書館，有很多殘本、孤本，而我就像圖書館管理員，不停地去修復。你看烏鎮有東大街、西大街、南大街、北大街，到今天只做了50%。南柵北柵沒動，為什么？因為我個人覺得還沒找到合適的機制。

聽說您的名片上曾經有6個還是8個頭銜，對嗎？

我1999年到烏鎮，當時在一家國有公司，代表國資。但是我更看重其他兩個頭銜。

一是烏鎮古鎮保護和旅游開發管委會主任，二是烏鎮的黨委書記。其實，這個黨委書記也是兼的，但是這次對我的意義不一樣。我爺爺奶奶都是烏鎮人，我也是烏鎮人，生在烏鎮，讀完書出去工作然后再回來，擔任這個地方的行政領導，更是多了一份責任。

從觀光小鎮和度假小鎮過渡到文化小鎮

您在任職烏鎮前也回過烏鎮，當時描述這個地方沒有開發，一片荒涼。您后來的市場化想法，是被刺激出來的，還是“預謀”很久？

烏鎮在歷史上是大鎮，江南的重鎮，有成片的建筑，很多房子都年久失修。最開始給我的任務是圍繞茅盾故居，周邊做以協調風貌為主的保護性開發。所以東柵修了保護房，200米長，圍繞茅盾故居而建。

周莊、同里、甪直，幾乎所有開發了的古城我都去看過，且自己買票，不喜歡有人陪，更愿意做個游客，只待兩三天。我認為中國很多古鎮沒有產品模式、商業模式，好多是老街修一修，我稱之為老街加博物館，就開始收門票。但烏鎮不一樣，它在所有古鎮里是第一個修停車場，第一個建游客中心的。第二，中國的古鎮都是搞到哪算哪，沒有長遠計劃。所以我做的第一件事情就是起草文件，關于烏鎮古鎮保護和旅游開發的16條政策。核心是什么？政府放權，進入市場。所以烏鎮能夠后來居上，我概括為，政府主導下的市場化操作。

媒體有個說法叫烏鎮模式，您有一些超前的理念。這些理念是什么時候提出的？是不是完全由您個人來主導？

烏鎮的古鎮保護，一開始就有很清晰的路線圖。比如東柵，它是典型的觀光型產品，花費兩個多小時，一頭進一頭出，兩旁有均衡的景點，沒有住宿。我首先要讓人知道什么叫烏鎮，所以第一步就要聚人氣。這種保護，我們稱之為風貌保護。但是烏鎮在做這些事情的時候，我覺得還是跑在了大家的前面。比如，修東柵的時候，我們成為第一家實施管線地埋的古鎮。

我們也是第一家提出修舊如舊，用舊料修復的。也是第一個把作坊概念引入古鎮的，但緊跟著同質化的現象就來了。當年，我們引入了一家酒作坊，現在每個古鎮都有，這是最容易復制的。

這種保護的方式，我稱之為淺表保護方式。從根本來說，老百姓的居住質量沒有得到改善，或者說這些房子我們還是簡單延續著歷史建筑的修復。

所以，逼著我考慮第二步怎么走。2003年，還完了第一期項目的所有貸款，我開始考慮開發西柵。我們提出兩個論點，在旅游上要做古鎮休閑度假目的地，在保護上叫歷史街區的再利用。

阮儀三教授在2007年說烏鎮確實在這方面走在前面。我總結是無知無畏，膽子大，自己干，自籌資金，自己規劃，就開始了4年的建設。原以為投入4個億能拿得下來，結果一做4年，投資成倍地增長。最后一算，投入了12個億，那真是要瘋掉了。

2004年的烏鎮是觀光小鎮，現在是度假小鎮，新世紀可能又是一個轉折點，走到了文化小鎮。如果說烏鎮能夠成為真正國際意義上的文化小城，有內容、有概念、有環境，我相信它的輻射帶動功能遠遠比只是旅游來得更深遠、更廣泛。

反過來，它也會給旅游帶來很多新的空間。

克制“泛商業化” 烏鎮從來不教條

“烏鎮模式”其實是很特別的模式。

我老說烏鎮不教條，所有公共設施都對當地老百姓開放，不要錢。當地老百姓扮演房東的角色，一年賺幾十萬元，這沒有什么不好。

但烏鎮幾乎沒有相同類型的兩家店，不是說誰租金高誰就有店面，而是先要有商業計劃書。你的店對古鎮是加分還是減分，賣的東西對游客有什么好處，對當地有什么好處，都是要衡量的。

老街上的箍桶師傅，剛來的時候發工資，因為一個都賣不出去。漸漸地能賣出去了，就跟他保底。現在賣得很好，我們就跟他分成。

房東也一樣，所有都裝修好，他空著手進來。餐飲收入不收任何錢，收入都算房東的，只有房間收入我們分成，哪個開發商能做到這一點？

我們也很少折騰，門票定了就定了，不漲也不降。

在商業化不可避免的情況下，如何不被商業的東西所煩擾，而且又能夠獲得商業上的成功，這里面最重要的是不是人文的內核？

中國很多景區，恨不得每個角落都收錢。烏鎮完全不一樣。

舉個例子，不管是我們自己經營的店，還是招租進來的，都有限價標準，絕對不能太貴。而且，在烏鎮旅游的感受跟中國很多景區有反差，店家特別熱情，街道特別干凈。我最自豪的有兩條：街上幾乎沒有煙蒂、紙巾，景區里的廁所干干凈凈。

這些都讓我們無形地迎來什么？品牌。

很多人都說烏鎮的設計是您一筆一筆畫出來的。這個我非常好奇，您學的是機械，但自己把規劃的鎮子畫出來，是怎樣的過程？

煎熬，我畫圖非常煎熬，眼睛都老花了，最長的畫圖時間達12個小時。

旅游規劃怎么做？我先把整個區域做什么都想透徹，哪些是收費的，哪些是公共空間，道路規劃想清楚，然后畫草圖，再一塊一塊計劃景觀，整整畫了3年。晚上畫，白天就去工地看，是不是我手稿里的東西，跟工人討論。

但這是巨大的享受，我以前老懷疑自己這種方法拿不出手，但陳丹青說我是回歸到了規劃建筑本身。我不知道這話對不對，他說文藝復興時期的城市，就是這么一筆一筆畫出來的。

圓了戲劇人的夢 我更愿意退到后面

戲劇節落地烏鎮感覺是很自然的事，企業家對你負責，而戲劇文化負責做夢，這中間是怎么連接起來的？又是怎么提出烏鎮戲劇節這個方案的，它的文化怎么跟規劃結合起來？

戲劇節其實我們一直在考慮。想了很多，為什么會想到戲劇。幾年前，《暗戀桃花源》剛上演的時候，我到上海大劇院去看，大吃一驚，沒想到有這么多年輕人看戲劇。我覺得烏鎮更看重年輕的文化，覺得戲劇節這個事情挺好。

剛好跟黃磊聊，他很興奮，然后說服了賴聲川。賴老師看了以后，覺得能成。

戲劇節對烏鎮來說是天時地利人和都占齊了，但也只有在當下才能實現，前幾年不可能，企業沒有這個實力，一切都是渾然天成。所以我說一做夢，就要做很多事情，圓了戲劇人的夢，也圓了烏鎮的夢，而我更愿意退到后面。

一開始的定位就是相對高端的專業的戲劇節，那它未來目標是什么？

我相信它會成為與愛丁堡、阿維尼翁齊名的戲劇節，它有這樣的影響力，也有深度跟厚度，它的未來就是國際戲劇節。

這個要靠什么實現？

時間的積累，它會積累很多影響力、品牌、資源、人脈。

2005年接木心回烏鎮的時候，他當時還有點懷疑，會不會有什么商業上的炒作。但是你們說只是出于補償的心理，特別想請您解釋一下。

木心去世后，留下大量的畫作，我主動提出，不要捐給公司，捐給不屬于公司的木心基金會。很多事情，我想日后會慢慢透露出來，烏鎮在這件事情當中，是最純粹的，完全是家鄉人民對漂流在海外的藝術家的敬意。

木心對我的信任就是對烏鎮的信任，他的遺囑寫的就是讓陳丹青和我負責很多的善后事，包括木心基金會。

從烏鎮到古水北鎮，再到濮院古鎮，陳向宏與國內的許多古鎮結下了不解之緣。而他也在古鎮的保護與開發中，掀起一輪又一輪的波瀾。2016年年底，陳向宏又來到了錢江潮的故鄉——嘉興，與海寧鹽官旅游度假區簽訂了開發合作協議。而這一次簽約的背后，是陳向宏與他的團隊經歷近2年時間的考察、談判和協商的結果。“在長三角地區，很難再找這么一塊既有歷史文化沉淀，又有很大待開發空間的古城了，這是非常吸引我的地方。”陳向宏的目標很明確，不要千城一面，更不要千鎮一面。在旅游開發熱潮已經慢慢消退的今天，文化創意與文化產業的發展，必將成為新一輪開發的亮點。