企業APP營銷現狀及對策研究

董遠　陳雪梅

【摘 要】隨著智能手機用戶規模的不斷擴大，以及用戶的消費逐漸向移動端轉移，越來越多的企業認識到APP作為一種有效的營銷工具，已經成為企業在移動端競爭的平臺。論文通過分析企業自有APP存在的問題、營銷現狀，提出企業自有APP營銷對策。

【Abstract】With the expansion of smart phone user scale ， and the consumption gradually shift to the mobile end users， more and more enterprise realized that the APP becoming a effective marketing tool， and the APP has become the enterprise competition in mobile terminal platform. Paper analyzes the existing problem， marketing situation of enterprise owner APP， and puts forward the marketing strategies.

【關鍵詞】企業APP；互聯網思維；營銷對策；用戶粘性

【Keywords】 enterprise APP； internet thinking； marketing strategy； user stickiness

【中圖分類號】G206 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0009-02

1 引言

近年來，隨著互聯網信息技術的快速發展，移動通信技術的不斷提高，逐步形成了市場增速放緩、用戶需求日益多樣化的現象。根據工信部公布的統計數據，截至2015年12月底，國內有13億多手機用戶，10億手機上網用戶，6.2億智能手機用戶，PC上網用戶9.6億，使用手機上網的人員比例遠遠超越了傳統PC的使用率，手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。此外，休閑娛樂類、電子商務類、交通溝流類及信息獲取類等手機應用的使用率都在快速增長，移動營銷市場規模達到395.7億元，移動互聯網帶動了互聯網市場各類應用的快速發展。

孫永波等（2016年）[1]認為移動營銷是互聯網營銷的一部分，而APP是目前最為流行的移動營銷載體，移動互聯網的穩定快速發展，帶動APP移動應用行業的迅速崛起。根據中國市場調研網發布的《2015年中國手機APP市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》，蘋果APP Store應用總數達65萬，谷歌Play商店應用程序數量達45萬。根據美國科技博客網站TechCrunch的統計，2014年8月開始，Android系統應用數量已超過APPStore應用數量。艾瑞公司對移動APP進行研究時，將APP營銷分為移動應用廣告和品牌自建APP。管姍姍（2015年）[2]根據APP的歸屬權不同，將手機APP營銷分為“使用自身APP進行營銷”和“使用他人APP進行營銷”。“使用自身APP進行營銷”是指使用自身品牌所擁有的APP進行營銷，而“使用他人APP進行營銷”則是指營銷使用的APP歸他人所有，本文僅研究前一種情形。

2 企業自有APP的定義

企業自有APP一般指某單位所擁有的，自主開發或由第三方開發的，為樹立企業品牌形象，展示企業實力，推廣企業產品、服務內容等進行實時高效、精準營銷及客戶服務的手機客戶端應用。該類APP是為企業量身打造的移動互聯網營銷解決方案，能幫助企業精準地鎖定目標客戶群體，為企業創造看得見的經濟效益。

3 企業自有APP存在的問題及改進建議

自有APP是為企業量身打造的移動互聯網營銷解決方案，能幫助企業精準鎖定目標客戶群體，因此各家企業紛紛開發自己的移動客戶端，但是現有市場上的APP應用軟件已經接近飽和，企業很難在短時間內脫穎而出贏得億萬用戶下載量。筆者通過比較同行業20家自有APP發現，移動客戶端軟件仍然存在著不少的問題。

3.1 展示內容雷同

互聯網的高開放性使抄襲、仿照變得簡單，展示內容大體一致。一方面說明我國互聯網行業創新不夠，另一方面說明開發者收集用戶需求時，對自有APP的功能定位不清晰，存在盲目跟風現象，為了開發APP而開發APP。因此，企業應當根據自身產品特點開發切實符合企業發展的APP，才能使企業的APP充分展示企業形象，增強企業移動營銷水平，從而使得企業立于不敗之地。

3.2 用戶體驗不佳

頁面框架結構、布局、位置和圖形按鈕等方面都是用戶體驗的核心部分，開發者往往為了實現自身需求而設計，而忽略了用戶的易用性，交互的暢通性，使得用戶體驗效果不佳，難以留住用戶。因此，需要開發者站在用戶角度，著力保證用戶體驗的易用性、流暢性和舒適性，才能使得APP被客戶長久使用。

3.3 無法保證安全

因互聯網技術的開放性，APP的安全難以保證，容易遭受黑客惡意篡改。因此，需要開發者從源頭上保證APP的安全，才能讓用戶放心使用。

4 企業自有APP的營銷對策

4.1 注重品牌效應、APP功能與用戶體驗相結合

Steven（2011年）[3]通過對不同品牌APP進行研究發現，消費者對于品牌的態度和購買意愿直接正向影響著所使用的APP。通過研究發現，消費者使用并持續使用品牌APP能夠提高消費者購買意愿，而當消費者停止使用品牌APP時，其購買意愿會降低。消費者注重品牌效應，企業要注重自有APP的功能，關注用戶體驗，結合用戶體驗來制定APP。

林琳、孫淑英（2014年）[4]通過實證研究結果表明，高效便捷的操作環境、輕松愉快的展現形式、真實可靠的APP內容、精準及時的信息、加上低風險會顯著提升用戶使用APP的積極性。金學成（2014年）通過研究發現，移動APP的娛樂性、功能性和社交性正向影響品牌溝通效果。因此，企業根據自身特色開發和推廣的自有APP，能夠強化品牌形象，幫助消費者了解企業產品、服務，進而增加企業銷售。

企業在開發自有APP時，根據自己的客戶的定位，要充分考慮潛在目標群體的核心需求，同時將趣味兼創意的內容與品牌的核心概念相結合，反映企業產品的主旨和品牌信息，對客戶進行多方向、多角度的定位，明確自有APP的傳播目的和營銷目標，整合自有APP的功能，使用人性化界面，使用戶在娛樂或獲取價值的同時對品牌形成一定的粘性，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好網絡口碑。

4.2 利用大數據精準服務，挖掘并維護好用戶對自有APP的粘性

所謂用戶的粘性，就是指企業在利用自有APP進行營銷的過程是樹立企業形象，讓用戶對企業產品、服務內容等產生深刻印象的過程，而不僅僅是單純地銷售產品、服務，還需要企業與用戶建立長期信任關系，使用戶對自有APP產生超強的依賴性。劉峰（2015年）認為提高用戶對APP的粘性，需要充分了解用戶的心理傾向，使用習慣，接受信息的能力與程度。具體包括整合APP功能以充分感知用戶需求，通過創意以豐富用戶使用體驗，建立互動機制來挖掘用戶興趣，準確選擇過渡點來保持用戶的持久依賴性，同時保持APP在推廣平臺上的活躍度，將自有APP營銷巧妙地融入企業整體營銷過程中。

魏巍（2015年）[5]認為從服務層面上，根據個體在移動終端設備上留下的歷史痕跡，利用大數據的分析能力，分析出不同的個性化差異，實現精準營銷，才能使企業在激烈的競爭中脫穎而出，主動將移動互聯網時代所帶來的便利為己所用。對于企業自有APP，重點是推介公司服務或產品，因此需要與基于位置服務的LBS技術相結合開展本地營銷，既能通過APP提升活動的真實性，也能通過AR技術（增強實境）強化互動感受，實現線上與線下的無縫互聯，抓住用戶對APP的粘性。

4.3 利用用戶對手機APP的使用偏好進行推送

不同的用戶對手機APP的使用偏好不同，只有發現用戶的興趣點或偏好特征才可能有效推送信息。根據用戶提交的Tag標簽分析用戶的各種興趣、各種操作，并通過系統自動對用戶行為進行觀察和總結，推薦符合用戶偏好的產品和服務。一是渠道選擇偏好。Catherine等（2013年）[6]認為，推送技術對移動營銷起著關鍵作用，而用戶最容易認可的方式是投放到企業官方網站上的軟件二維碼。作為品牌企業，應當建立自身門戶網站，在顯要位置展現APP下載方式、APP操作方法等。二是使用時間和形式偏好。企業APP內容的推送時間要吻合客戶的空閑時間，符合客戶的喜愛形式，只有這樣，才能抓住客戶的需求，增大客戶粘性。三是功能選擇偏好。功能偏好是影響用戶使用品牌APP最大的因素之一，企業只有根據用戶的功能性偏好并結合其他相關因素開發自有APP，才能使自有APP在APP應用軟件已接近飽和的狀態下短時間內贏得用戶。

綜上所述，在不斷深入的移動互聯網時代，隨著智能手機，平板電腦等移動終端設備普及率大幅提升，用戶的行為習慣逐漸改變，企業通過APP開展營銷活動成為一種趨勢和必然。APP營銷日益成為整個營銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。而企業在進行APP營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入地挖掘用戶內在需求與喜好，引發用戶共鳴，才能最大程度地引導其參與其中，成功地向用戶進行營銷。同時，企業不僅要把以用戶為主導的雙向甚至多向互動作為APP營銷模式的主旋律，更要發揮整合效應，順應APP營銷的多元化發展趨勢，整合其他營銷手段，整合多方技術，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動營銷的價值。此外，企業APP的營銷還要注重有機地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力。提升品牌和產品認知度，最終實現既提升品牌又促進銷售的目的。

【參考文獻】

【1】孫永波，高雪.移動APP營銷研究評述與展望[J].管理現代化，2016（9）：82-85.

【2】管姍姍.手機APP營銷策略研究[D].鄭州：鄭州大學，2015.

【3】Steven B， Robert Potter. The Effectiveness of Branded Mobile Phone Apps[J]. Journal of Interactive Marketing， 2011，25（4）：191-200.

【4】林琳，孫淑英.App移動營銷影響消費者態度及意向的實證研究[J].商場現代化，2014（31）：77-78.

【5】魏巍.大數據時代移動營銷現狀及發展趨勢研究[J]長沙理工大學學報（社會科學版），2015（9）：118-123.

【6】Catherine Watson， Jeff McCarthy， Jennifer Rowley. Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era [J]. International Journal of Information Management， Volume 33， Issue 5， October 2013：840-849.