媒體融合形勢(shì)下的傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展之路

廖鋼平

一、傳統(tǒng)報(bào)刊優(yōu)勢(shì)依然存在

作為歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)四大媒體中，無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的第一傳媒。由于報(bào)紙自身的屬性，盡管與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體相比，在時(shí)效性、互動(dòng)性、個(gè)性化等方面存在差距，但在深度、權(quán)威、品牌、公信力等方面的優(yōu)勢(shì)是新興媒體難以企及的，這種優(yōu)勢(shì)在未來一段時(shí)間仍會(huì)保持并延續(xù)。[1]

（1）權(quán)威性。相對(duì)新媒體來說，報(bào)紙辦刊時(shí)間長，1615年世界上第一張報(bào)紙就問世了。許多報(bào)紙經(jīng)過幾十年甚至上百年的運(yùn)作，聚集了大量固定的讀者群，深受讀者信賴和歡迎，有著很好的傳播信譽(yù)和社會(huì)影響力，其權(quán)威地位和形象得到了樹立，塑造了良好的業(yè)界知名度與美譽(yù)度。在中國，報(bào)紙作為黨和政府的喉舌，它的發(fā)聲一直被廣大民眾所信任，人們通過它獲得更真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。據(jù)相關(guān)部門調(diào)查的我國三種市場(chǎng)形態(tài)媒介的公信力對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國所有黨報(bào)在讀者心目中的公信力明顯高于其他報(bào)紙。

（2）豐富性。報(bào)紙傳播的核心競(jìng)爭力依然在于對(duì)新聞信息快速、準(zhǔn)確、客觀、公正的把握與追求，沒有報(bào)紙傳播的有效性與豐富性，報(bào)紙就難以得到受眾與同行的廣泛尊重。

報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，信息量大、說明性強(qiáng)，其傳播新聞信息是報(bào)紙的重要特征，它以文字符號(hào)為主、圖片為輔來傳遞信息。報(bào)紙相對(duì)新媒體來說，一般采集力量較強(qiáng)，豐富的采編經(jīng)驗(yàn)，為報(bào)道提供了眾多的新聞資訊，創(chuàng)作出許多有深度和熱點(diǎn)的文章。大多數(shù)報(bào)紙辦刊時(shí)間較長，也積累了大量的新聞及各類信息資料，有許多媒體建起了數(shù)據(jù)庫，有的還建起了大數(shù)據(jù)新聞平臺(tái)，為查詢與跟蹤報(bào)道提供了便捷條件，可以實(shí)時(shí)匯集事件相關(guān)信息，并對(duì)事件進(jìn)行地域、時(shí)間、性質(zhì)等分類。傳統(tǒng)報(bào)刊具有無形的政治資源與有形政府資源，這種與政府緊密的、獨(dú)有的聯(lián)系是一種巨大的財(cái)富資源優(yōu)勢(shì)。

（3）便捷性。報(bào)紙，顧名思義就是用紙作為載體來傳播新聞信息，由于特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相比于網(wǎng)絡(luò)新媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，它便于攜帶，收放自如，同時(shí)具有便于閱讀、方便查詢、價(jià)格適中的優(yōu)點(diǎn)。“一紙?jiān)谑郑肟淳涂础保瑘?bào)紙不像網(wǎng)絡(luò)新媒體那樣，受各種條件的限制，不用電，不受內(nèi)存的影響。報(bào)紙創(chuàng)辦的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)久于廣播與電視，新媒體創(chuàng)辦歷史更是與報(bào)紙無可比較。人們對(duì)于報(bào)紙有一種自然的喜好，鐘情于閱讀報(bào)刊。目前，從調(diào)查來看，四五十歲以上年齡段的人更愿意看讀報(bào)。有許多人還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的感觀主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇先看哪部分，后瀏覽哪部分；是閱讀一遍，還是閱讀多遍，同時(shí)便于標(biāo)注、圈點(diǎn)，可以碎片式地隨時(shí)隨地獲取報(bào)紙的新聞信息資訊。

二、“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的永遠(yuǎn)法則

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)刊的成敗關(guān)鍵是傳播的內(nèi)容能否抓住讀者、影響讀者，若要立于不敗之地，應(yīng)著力打造高質(zhì)量、高品位的新聞信息內(nèi)容和產(chǎn)品，強(qiáng)化原創(chuàng)性、獨(dú)家性和深度內(nèi)容生產(chǎn)，這是提高傳統(tǒng)報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭的根本出路[2]。因?yàn)楫?dāng)前傳媒業(yè)“內(nèi)容為王”的法則并未根本改變，特別是傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)，內(nèi)容仍是各報(bào)刊創(chuàng)新突破、贏得競(jìng)爭、擴(kuò)大影響的關(guān)鍵所在。美國皮尤研究中心公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報(bào)紙的銷量，但大量首發(fā)新聞仍然來自報(bào)紙。這充分說明在新媒體快速崛起時(shí)期，報(bào)紙的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力依然非常強(qiáng)大，保持著重要消息來源的地位。報(bào)紙必須緊緊圍繞各自的市場(chǎng)定位，適應(yīng)受眾的需求和閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)報(bào)道策劃，加大專業(yè)性、行業(yè)性、區(qū)域性新聞信息采集力度，強(qiáng)化新聞信息內(nèi)容的豐富性、指導(dǎo)性、實(shí)用性和不可替代性，努力在觀點(diǎn)、深度、專業(yè)性、參考性上提高報(bào)刊的影響力、競(jìng)爭力、公信力。

傳統(tǒng)報(bào)刊的核心競(jìng)爭力就是組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的能力。報(bào)紙?jiān)陂L期的調(diào)整、積累和發(fā)展過程中，有一大批優(yōu)秀的編輯、記者，他們有著新媒體無法可比的優(yōu)勢(shì)，熟悉行業(yè)和市場(chǎng)，能獲取獨(dú)家資訊，且發(fā)布新聞信息時(shí)能認(rèn)真編輯，層層篩選和深加工，見報(bào)時(shí)，新聞信息總是為讀者喜聞樂見。多年的實(shí)踐使《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)識(shí)到新聞內(nèi)容的重要性，他們一直重視新聞編輯部的建設(shè)。今天，《紐約時(shí)報(bào)》仍然保持著一個(gè)由1100多名員工組成的新聞編輯部，平均每天生產(chǎn)700多條不同種類的內(nèi)容。

現(xiàn)在我國發(fā)行量最大的報(bào)紙是新華社的《參考消息》，發(fā)行量突破了300多萬份，《新華每日電訊》也從過去發(fā)行量不過十多萬份達(dá)到150萬份之多，其主要成功秘訣就在于一直堅(jiān)持“內(nèi)容第一”“可讀性強(qiáng)”的辦報(bào)理念，報(bào)道內(nèi)容接地氣。一批批高質(zhì)量、權(quán)威性的精品力作成就了這些報(bào)刊事業(yè)的輝煌。新華社的報(bào)刊一直注重探索發(fā)展之路，始終把內(nèi)容建設(shè)放在重要位置，各個(gè)報(bào)刊都有自己的知名欄目。如《新華每日電訊》的“評(píng)論·聲音”“每日焦點(diǎn)”“新華視界”“草地周刊”；《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的“思想觀察”“新聞聚焦”“深度·視野”“商道”等，這些欄目已成為廣大讀者普遍認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，在他們心目中已打下了深刻的烙印。品牌是媒體競(jìng)爭力、影響力和整體實(shí)力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)報(bào)刊要始終樹立品牌意識(shí)，把品牌建設(shè)貫穿到轉(zhuǎn)型升級(jí)的全過程，著力構(gòu)建具有巨大品牌價(jià)值和廣泛社會(huì)知名度、受眾美譽(yù)度、市場(chǎng)影響力的報(bào)刊品牌。

三、媒體融合是傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)展趨勢(shì)

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和各種新媒體的崛起，媒體融合是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)刊必須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，向全媒體報(bào)道形態(tài)轉(zhuǎn)型，與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的融合，將一切有利于自身發(fā)展的各種現(xiàn)代傳媒表現(xiàn)形式、先進(jìn)的傳播技術(shù)等為我所用，可以改革新聞機(jī)制、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新聞，開辦新聞網(wǎng)站、新聞客戶端，利用微博、微信等創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)和呈現(xiàn)方式，推出貼近不同受眾群體需求、適應(yīng)各種媒介終端的特色多元化產(chǎn)品[3]。這是傳統(tǒng)主流媒體在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是壯大網(wǎng)上輿論陣地的迫切需要。

2016年，《中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》發(fā)布，《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《參考消息》位列報(bào)紙融合傳播百強(qiáng)榜中前三名。《人民日?qǐng)?bào)》在與新媒體融合中，最先涉足進(jìn)行探索，已邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。下屬各個(gè)報(bào)刊都建立了自己的網(wǎng)站，每期出版后，編輯認(rèn)真研讀，精心選取本期最具影響力的稿件，按照網(wǎng)絡(luò)要求設(shè)計(jì)、編排，并重新制作標(biāo)題，通過各自報(bào)網(wǎng)進(jìn)行傳播，一些稿件取得了較大的社會(huì)反響。 在傳統(tǒng)媒體向新媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》探索出了一條鞏固并延伸原有優(yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展之路，其中，創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)就是經(jīng)濟(jì)參考品牌的一次有效的延伸。該網(wǎng)充分利用《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的豐富內(nèi)容資源，對(duì)其進(jìn)行多次加工再造，加大和深化集成服務(wù)功能，幫助受眾用最少時(shí)間獲取高質(zhì)量的新聞，真正發(fā)揮經(jīng)濟(jì)參考的作用。此外，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》還圍繞提升品牌影響力這個(gè)中心，以新媒體產(chǎn)品體系建設(shè)促進(jìn)報(bào)紙的發(fā)展，先后開辦了新華道瓊斯手機(jī)報(bào)、微博、微信公眾賬號(hào)和《經(jīng)濟(jì)參考》電子雜志等系列新媒體產(chǎn)品；編輯部實(shí)施了“5+2”多媒體集成報(bào)道流程，以新媒體報(bào)道彌補(bǔ)了以往報(bào)紙報(bào)道在雙休日的缺位。

傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體融合，其目的就是提升報(bào)紙內(nèi)容和形式的品質(zhì)，使之更符合現(xiàn)代讀者的需要。

四、報(bào)刊的發(fā)展離不開經(jīng)營和發(fā)行

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、加快與新媒體融合發(fā)展以及加快品牌發(fā)展戰(zhàn)略是傳統(tǒng)報(bào)刊在當(dāng)今激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中能夠立足、保持不敗的先決條件和根本保證。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好的內(nèi)容、高質(zhì)量的產(chǎn)品要靠先進(jìn)的現(xiàn)代化管理理念、科學(xué)化經(jīng)營方式來推介，否則再好的產(chǎn)品也無人知曉。然而只靠單一發(fā)行渠道已遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢(shì)下報(bào)刊業(yè)發(fā)展的需要，必須建立起多元化、集成化、立體化營銷發(fā)行模式，充分利用手機(jī)、網(wǎng)站、微博、微信等一切現(xiàn)代化傳媒手段推介發(fā)行產(chǎn)品，開展訂購業(yè)務(wù)。

報(bào)刊的發(fā)展離不開經(jīng)營和發(fā)行。報(bào)刊除了本身的廣告外，有很多的增值服務(wù)可做。比如，早幾年組建的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，一個(gè)重要的經(jīng)營項(xiàng)目就是房地產(chǎn)；《湖南日?qǐng)?bào)》還專門成立了圖書編輯室，利用報(bào)刊的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展相關(guān)新聞文化產(chǎn)業(yè)。

過去報(bào)刊講的是為讀者服務(wù)，現(xiàn)在不僅要為讀者報(bào)務(wù)，還要注重為用戶服務(wù)；可以專注為黨政企業(yè)做輿情分析，為智庫服務(wù)，成為黨政企業(yè)的決策參謀。政府部門與企業(yè)都較重視輿情分析，有的單位安排多人負(fù)責(zé)這塊，如果媒體利用自己的優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的人員來為客戶服務(wù)，市場(chǎng)潛力很大。這幾年湖南的紅網(wǎng)基本上已在各縣鋪開。

營銷創(chuàng)意很重要。對(duì)于媒體來說，好的策劃、好的方案，既有好的經(jīng)濟(jì)效益又有好的社會(huì)效益，同時(shí)還能提高媒體的社會(huì)品牌效應(yīng)和社會(huì)美譽(yù)度。

媒體更多的需要復(fù)合型人才，新華社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型早在十多年前就提出來了，記者不僅要能采寫，成為好的記者、編輯，而且更要成為經(jīng)濟(jì)分析師。新華社這幾年注重培養(yǎng)自己的經(jīng)濟(jì)分析師，而且還從工作需要出發(fā)，聘請(qǐng)了國內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家作為新華社的特約分析師。如宏觀方面的研究專家樊綱、三農(nóng)方面的專家溫鐵軍等。現(xiàn)在媒體不缺好的記者，但缺好的營銷人員。營銷人員要有相當(dāng)強(qiáng)的與人溝通的能力，要有能寫出好報(bào)告的文筆，還要會(huì)講故事、講好故事的才氣，這些都是報(bào)刊發(fā)展的重中之重。

如今，報(bào)刊發(fā)行的模式主要有以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)發(fā)行模式，以《快樂老年報(bào)》為代表的郵報(bào)合作發(fā)行模式，以《北京青年報(bào)》為代表的社會(huì)渠道發(fā)行模式，以重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的整合營銷發(fā)行模式，以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的數(shù)字訂閱模式。總之，各種報(bào)刊都有各自的特點(diǎn)，在功能上存在不可替代性，都有其各自發(fā)展的空間，所以傳統(tǒng)報(bào)刊應(yīng)在新媒體環(huán)境下找出適合自己特點(diǎn)的發(fā)行模式。

參考文獻(xiàn)：

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