咸陽體育旅游產業特征及發展策略探討

于艷

摘 要：結合咸陽體育旅游產業發展實際，利用文獻資料、實地考察等方法，對咸陽體育旅游產業體現出的產業特征進行分析和總結。同時，針對咸陽體育旅游產業發展中暴露出的產品同質化嚴重、以價格為主的競爭方式和營銷方式單一等問題，必須充分加強咸陽體育旅游產業的協調合作，豐富體育旅游產品結構，創新咸陽體育旅游產業的營銷策略，從而更好地推動咸陽體育旅游的長遠發展。

關鍵詞：咸陽；產業特征；體育旅游；問題；策略

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0164-02

咸陽作為具有悠久歷史的文化名城，不僅擁有豐富的歷史文化遺跡，同時也擁有獨特的旅游資源。如著名的國棉一廠、全國最大的彩色顯像管基地等，都知名于海內外；具有深厚文化氛圍的五陵原文化、劉氏祭祖旅游等都展現了咸陽獨特的文化資源。而在體育旅游資源方面，更是依托標準化的奧運場館——咸陽市體育館和功能齊全的“咸陽湖”生態、旅游、休閑和娛樂開發景區，成為當前咸陽市旅游開發的標志，也是重點。對此，本文從目前咸陽體育旅游產業的特征入手，對其在體育旅游產業發展中存在的問題進行分析，從而提出相應的對策和建議。

一、咸陽體育旅游產業的特征

（一）公眾性強

與傳統的公眾活動相比，體育旅游具有很強的社會公眾參與性，從而吸引廣大的人們主動參與到體驗中來，獲取不同的經歷，而這也通常被人們看作是體育旅游發展的動力所在。咸陽體育旅游產業也具有很高的公眾參與度，吸引了廣大市民參與進來。以2012年9月舉辦的“咸陽湖”全國賽艇錦標賽來講，就吸引了大量的市民參加，并表演了太極柔力球、水上表演等體育項目。此后，在國慶期間，更是吸引了超過6萬游客前來旅游。

（二）良好的市場適應能力

對體育旅游產業來講，自身具有多樣化的特征，而這種多樣化的特征使體育可以依托不同的旅游載體，從而體現出其休閑、健身等功能。如具有奠定標志的咸陽體育館，該館始建于1986年，包括體育館、游泳館、射擊館等。同時，比較出名的還有楊凌水上體育運動中心，是第四屆全國城市運動會的一個主要場館，并可承辦國際皮劃艇、賽艇等重大的比賽。而該水上體育運動中心為了適應廣大群眾體育休閑和健身消費等需要，也相繼開發出了很多體育休閑項目，如水上自行車、水上飛機、卡丁車、火箭蹦極等，從而提高了大型體育場館賽后的閑置和經營問題，也增加了人們的參與度。

（三）倡導綠色環保

對體育旅游來講，其本質通常看成是生態旅游。人們認為體育旅游的發展是建立在保護自然環境基礎之上的，并采用低碳技術，實現經濟和旅游的共同發展。咸陽體育旅游都積極借助自身生態優勢，大力發展野外旅游、戶外拓展、休閑旅游等。如咸陽旬邑充分發揮紅色文化的優勢，開展“體育+旅游”結合的模式，積極承辦各類體育賽事。2016舉辦的戶外馬拉松，更是吸引了11個省份的1 600多名運動員參與。又如石門山森林公園開展自行車騎行賽，吸引了全國800多名隊員參與。由此可以看出，借助自身在生態旅游方面的優勢，大力倡導健康、綠色的環保理念，在享受體育鍛煉的同時，也享受到自然風光的美麗。

二、咸陽體育旅游產業發展存在的問題

（一）產品同質化現象嚴重

產品的同質化，是指在不同的企業中所提供的產品具有相同的特點。對產品同質化問題來講，其不僅可以通過市場集中度對市場結構進行影響，還可通過市場壁壘對市場結構進行影響。而隨著咸陽體育旅游產業的不斷發展，其產品形態也越來越豐富，但是產品同質化問題也越來越嚴重。如根據咸陽市旅游局的相關統計數據顯示，當前咸陽市體育旅游大部分是以民族文化體育和專項體育旅游產品為主。這種產品在推出之初還可以吸引廣大的旅游愛好者，但隨著旅游者品位和需求的變化，現有的體育旅游產品已無法滿足客戶的需求，從而導致產品創意不足，以至于很難吸引住客戶。同時，由于缺乏對新產品的研發，導致很多地方的旅游產品大同小異。

在銷售渠道方面，通常為提高企業的銷售收入而采用不同的銷售渠道和途徑。但是，通過對咸陽市體育旅游企業的調查發現，當前很多體育旅游企業在產品銷售方面還是以市內平面媒體為主，同時通過旅行社、旅客集散中心和網絡分銷的方式直接與客戶打交道。

（二）以價格作為主要的競爭方式

目前，我國體育旅游的定價包含兩個典型的特征：第一，通過市場競爭，加劇了企業定價行為的競爭導向化；第二，旅游產品之間的差異造成企業定價行為的市場化導向。通過咸陽市工商局的相關統計數據顯示，在目前咸陽市中高端大眾體育旅游的企業中，主要是以“咸陽湖”“水上體育中心”“咸陽市體育館”等作為基礎和依托，建立了包括自行車、太極拳等多種體育健身在內的產品，從而為廣大的市民提供了良好的服務。但是，從經營的業態角度來看，目前咸陽市大部分企業推出的產品和服務都有些雷同，這樣導致企業在市場中競爭得異常激烈。一些沒有品牌意識的企業，為了追求短期的利潤，在競爭中一味地以降價作為主要的競爭手段，從而吸引廣大的旅游者。而一些實力較強的旅游企業為了能夠占據市場優勢，憑借自身在規模和成本方面的優勢，也通過壓價的方式來擠垮相關的同質企業。同時，由于缺乏行業、法律等方面的監督，導致企業唯“價格戰”作為主要的競爭手段。這種方式不僅擾亂了市場秩序，也造成整個咸陽市體育行業的利潤率低，不利于咸陽體育旅游產業的長遠發展。

（三）營銷方式單一

對企業來講，營銷不僅包括產品的宣傳，還包括定價策略、宣傳策略等。本文主要就咸陽市的宣傳方式進行了深入的調查分析，通過調查發現，目前咸陽市體育旅游企業的廣告費用和銷售額逐步增加，對于一些實力較為雄厚的企業，則與市內平面媒體合作，從而將體育旅游產品介紹給廣大的消費者；其次，通過微博、網站、微信公眾號等，發布相關的體育旅游信息，并加大公眾對企業的關注度；再次，通過政府推介的方式，提高咸陽企業在全國的知名度。但是，在實際的運作過程中發現，產品宣傳形式單一，對體育旅游的內涵挖掘不夠，同時營銷缺乏個性化和特色。而很多的體育旅游企業還抱著“姜太公釣魚，愿者上鉤”的心態，缺乏對市場挖掘的主動性。

三、咸陽體育旅游產業發展的策略

結合咸陽體育旅游產業的特征和問題，筆者認為，要實現咸陽體育旅游的長遠發展，一方面，要充分認識到自身的優勢和特點；另一方面，在總結問題的基礎上，必須制定符合咸陽體育旅游產業長遠發展的機制。只有這樣才能借助自身的優勢，實現發展和突破。而筆者認為，要解決目前的問題，需要從三個方面入手；

第一，不斷開發新產品，豐富現有的體育旅游產品結構。目前，針對咸陽體育旅游產品同質化嚴重的問題，應不斷地開發新產品，如充分依托大西安的規劃，開展城市體育旅游合作，從而在原來產品的基礎上，拓展體育旅游產品的功能，以此借助西安在體育旅游產業發展的優勢，吸引更多的人到咸陽體育旅游。其次，充分挖掘咸陽歷史文化，并以政府作為主導，舉辦更多的體育賽事的方式，豐富現有的體育旅游產品結構。再次，充分借助咸陽豐富的生態資源，以及作為古絲綢之路的起點，大力開展體育生態旅游，將體育和生態旅游相結合，吸引廣大的游客和體育愛好者。

第二，充分發揮政府和行業的監督作用。對咸陽市體育旅游產業來講，要保障產業的長遠發展，公平的競爭環境是基礎。而從市場博弈角度來講，如果一個廠商從一開始就以降價作為主要的策略，那么不僅會導致其利潤率低，同時也將造成其產品創新能力不足，進而使得廠商逐步被淘汰。因此，維持良好的市場環境是保障咸陽體育旅游產業發展的前提。而要維護這個公平的環境，避免不同旅游企業之間的惡性競爭，就必須充分發揮政府監督和行業監督的作用，對擾亂市場秩序的旅游企業要加大查處力度。同時，也要制定行業進入的門檻，避免因門檻過低造成行業混亂的問題。

第三，創新營銷宣傳手段。對企業來講，營銷是咸陽體育旅游發展的重要途徑。而做好對體育旅游的宣傳，對提高咸陽體育旅游的收入具有重要的作用。而對于目前的客戶群體來講，一方面，隨著人們生活理念的提升，參與體育旅游的游客的思想也開始轉變，逐步轉移到體育健身和休閑旅游結合的方式；另一方面，隨著信息化的沖擊，人們在信息獲取的方式方面更加傾向于網絡。因此，咸陽體育旅游企業在突出體育旅游特色的同時，也需要引入更多新穎的營銷模式，如眾籌營銷模式、微信公眾平臺營銷、APP營銷等，通過這種現代的信息化渠道，讓更多的人了解咸陽體育旅游。另外，在加強上述營銷創新的同時，也要加強和周邊城市之間的合作，通過合作旅游開發的方式，不斷吸引更多的客戶到咸陽旅游，以此帶動周邊城市的共同發展。

四、結語

總之，對咸陽體育旅游產業發展來講，要實現自身的可持續發展，突出自身的優勢，加強在體育旅游產品方面的開發力度，從而豐富體育旅游產品結構。同時，要充分發揮政府和行業的作用，構建一個更加公平的旅游發展環境。最后，還必須借助現代營銷理念，創新營銷的模式，才是咸陽體育旅游發展的必由之路。

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[責任編輯 史麗麗]