流量經營已降為主 手機應用狂搶紅包 回看春節營銷：管道降價 應用抓錢

高超

俗話說，過完正月十五，這年才算過完。現在復盤這剛剛過去的新春佳節，滿滿的年味依然不變，但改變的是拜年的方式。

據統計，與往年相比，2017年春節期間，中國通信市場呈現幾大新的趨勢：移動數據流量消費翻倍，互聯網應用的拜年方式受歡迎，其中微信、微博和支付寶的紅包大戰出盡了風頭。

而在這些有趣的“新年俗”的背后，運營商的流量營銷，特別是資費較低的流量假日包的推出，在其中扮演著比較重要的角色。

流量消費翻倍

在流量資費下降、春節特惠流量包促銷、拜年方式互聯網化等多因素推動下，春節期間移動互聯網流量消費快速增長。

據工信部公布的數據，春節期間手機流量消費25901萬G，是2016年的2倍。其中，除夕當日，移動數據流量消費3598萬G，同比增長88.4%；移動數據流量高峰時段的初一，當日移動數據流量消費3990萬G。

與節節攀升的流量消費相比，傳統的短彩信和電話拜年方式再次明顯下降。據了解，春節假期7天，全國移動短信發送量116億條，同比下降16.9%；移動電話去話通話時長累計完成647億分鐘，同比下降11.8%。

隨著移動互聯網的快速普及，流量消費加速增長已經成為常態，三大運營商在2017年春節期間利用這一特點推出了大量的優惠促銷活動，為春節流量消費添了一把柴。

據了解，三大運營商2017年的春節營銷產品主要有兩種，一種是流量，另一種就是寬帶，并將這兩種產品排列組合出若干種不同的套餐形式出售。

中國電信在流量營銷上主打春節假日包和春節流量紅包兩類業務。假日包共分六檔，最低5元包1天，包含500MB省內流量。流量紅包分月包、季度包、半年包、年度包四類，每類又包含不同數量的流量紅包，用戶購買相應檔位的流量紅包后可以贈送給親友使用，并獲得一定的話費返還，頗為新穎。

中國移動在春節期間推出了4大類共計7種產品組合，基本涵蓋了寬帶、流量套餐、4G套餐等產品。其中比較實惠的是以4G套餐為核心的光纖寬帶和流量話費贈返活動，用戶辦理相應4G套餐后，可以免費使用最高100M寬帶，或者最高獲贈12GB流量/180元話費。

中國聯通今年春節期間加大了大流量包的營銷力度，除了推出日租·假日暢游流量包之外，還提供了4G流量王套餐。其中，日租包資費5元，含1GB流量；流量王套餐含6GB流量。

手機應用拜年忙

今年春節期間，微信、微博和支付寶是用戶拜年利器，紅包、表情包、音視頻通話是最受歡迎的三類應用場景。

其中紅包依然是三類APP主打的應用場景，不過玩法各有不同。微信主流玩法是親友互贈現金紅包、微信群搶紅包等常規活動；微博主流玩法是媒體、廠商和網紅們分發紅包，粉絲憑手氣搶紅包；支付寶則是繼續組織用戶集五福，派發總金額為2億元的現金紅包。

通過紅包活動，三家APP都收獲頗豐。據介紹，微信紅包除夕至初五收發總量達到460億個，同比去年增長43.3%。除夕當天，微博吸引了1.2億網友參與“讓紅包飛”活動，并送出了總價值近10億元的紅包。支付寶方面，截至大年三十晚上10點多，有約1.68億用戶集齊五福，分享了2億元現金紅包。

值得注意的是，微信依然是這個春節最受歡迎的社交工具之一，除了搶紅包之外，表情和音視頻通話功能成了用戶表達新春祝福、分享新年喜悅最便捷的工具。據騰訊介紹，除夕至初五，微信用戶共發送了160億次表情，其中37%的表情由90后用戶發出，成為微信表情的主力玩家。此外，除夕和大年初一兩天，微信用戶音視頻通話時長達到了21億分鐘。

過年七天樂不同

春節是中國人最重要的傳統習俗，從每年龐大的春運大軍和一票難求的火車票便可見一斑。而隨著手機越來越深入人們的生活之后，如何在過年的時候讓用戶更開心地玩手機，并讓自己從中尋找到商機，就成為公司產品經理們的終極目標。

在這一點上，互聯網公司顯然更勝一籌，特別是微信、微博和支付寶，僅僅依靠一款產品、一個搶紅包的活動，就串聯起了幾個核心業務，協同效應就此凸顯。比如，微信、支付寶直接對接的是自己的理財和支付業務，聯動購物、生活服務等其他應用場景；微博將自身媒體屬性發揮到了極致，目標指向自身的互聯網廣告平臺業務，并串聯起社交、O2O、支付等其他業務及服務。

與互聯網公司以點帶面的業務矩陣相比，運營商反而顯得比較單一。

因為，這個春節，對于運營商而言，降價促銷還是流量經營的主流玩法，只是促銷力度較平時更大一些罷了，其本質并沒有特別大的變化。

當然從用戶角度來講，降價自然是喜聞樂見的，但是如果單純的販賣廉價流量，卻不能留住用戶的這些流量，從而產生更大的價值。事實上，從最近幾年的春節營銷來看，運營商的思路基本上沒有特別明顯的改變，依然是這種粗放式的經營，沒有與自己的其他業務形成營銷矩陣，顯然是不行的。