大數據應用對電信運營商的重要意義

牛冠杰+王晉+張亮

摘 要：電信運營商擁有多年的數據積累，涉及移動語音、固定電話、固網接入和無線上網等所有業務，也包含公眾客戶、政企客戶和家庭客戶，同時也會收集到實體渠道、電子渠道、直銷渠道等所有類型渠道的接觸信息。隨著語音業務的逐漸免費，數據流量經營將成為運營商的主要業務，由此運營商“管道化”甚囂塵上。然而運營商擁有任何移動互聯網公司都無法比擬的海量數據，大數據金礦價值凸顯，由流量經營進入大數據運營已成為大勢所趨。

關鍵詞：大數據；電信運營商

1 電信運營商經營方向轉變必要性

2015年5月，“提速降費”成為全民熱議話題，在總理親自發話以及國務院、工信部的多次督促下，國內三大運營商也相繼公布了相應的數據流量“提速降費”方案。暫且不討論這些“新政”是否會在真正意義上惠及每一位用戶，單從國家督促運營商提速降費這一舉動來看，運營商想靠流量經營來完成轉型升級似乎不如想象中那么容易。加之2013年工信部鼓勵民資進入電信市場，截至目前已有42家企業相繼獲得虛擬運營商牌照，電信市場的競爭越來越激烈，三大傳統運營商面臨“管道化”和“邊緣化”的危機，向“智能管道”的轉型迫在眉睫，顯然“數據經營”是在當今大數據時代下最好的選擇。

運營商在“數據經營”上具有天然的優勢，雖然如今互聯網企業對大數據應用的順風順水，但在數據來源以及數據總量上無人能與運營商相比擬。其優勢具體體現在：

（1）數據的全面性。電信網絡的普遍覆蓋以及端到端的網絡接入使得運營商能夠時時獲取用戶的位置信息、身份信息、終端信息、消費信息等全面復雜的數據。

（2）數據的可利用性。在信息可以轉變成金錢的時代，許多企業不惜任何代價想要獲取用戶信息以達到商用目的，有些甚至利用非法手段搜集個人信息以謀取私利。而在這方面，運營商卻可以公開利用所獲得的信息進行大數據分析來創新業務種類、提升服務質量。

2 大數據運營帶來核心價值提升

大數據給運營商核心價值將帶來很大提升。第一，大數據將助運營商提升市場響應能力，推進實現智慧運營。大數據讓運營商能夠全面洞察客戶行為，精確化地識別客戶，精準地制訂策略，支持經營決策，增強電信核心競爭力。第二，大數據將助運營商提升客戶服務創新能力，成為創新信息服務的參與者。數據產品化，將使運營商能夠提供基于客戶狀態、位置、終端等個性化需求的信息服務。第三，大數據將使運營商提升資源優化配置能力，成為智能管道的主導者。大數據可讓運營商精確識別客戶、業務、SP，優化網絡資源調度，分檔分階按需供給網絡資源，實行差異化服務。第四，大數據將幫助運營商提升對產業鏈的服務能力，助力其成為綜合平臺的提供者。數據能力合理開放，將促進產業應用，提升全產業鏈綜合服務能力。

3 大數據運營模式

（一）對內應用增強競爭力

現階段，運營商支持流量經營、智能管道的數據應用還處于初級水平，數據應用主要采用基于內部整合數據的分析挖掘手段。運營商應著力整合企業內外部數據，做到內部交易數據與互聯網交互數據的融合，由此開展用戶行為模式的分析與數據挖掘并支撐各類數據應用，包括：支持精細化營銷、支持產品規劃和創新、支持網絡優化和投資、支持能力開放與合作。長遠來看，運營商應建立基于大數據驅動，以消費者為中心、以客戶體驗為重心的企業運營及組織變革模式，如亞馬遜將數據化運營貫穿業務全過程，以選品、價格和便利作為亞馬遜客戶體驗的三個支柱。

運營商內部的大數據應用場景可包括以下方面：第一是精確化營銷與維系挽留。從海量數據中分析客戶行為偏好，結合客戶與收入數據，可以實現對現有業務的精確化營銷和維系挽留，包括鎖定特定業務的目標客戶以及鎖定可能流失的客戶。第二是精確化網絡運維。通過對流量和流向的分析，實現網絡資源的動態配置；分析網絡日志，支撐網絡優化和故障定位；通過對客戶流量和上網行為偏好的分析，實現智能管道策略的個性化制定以及網絡閥值的動態調整。第三是精確化客服支撐。利用大數據實時技術實現客服信息的實時提醒（例如流量使用提醒）；利用大數據技術的高速查詢性能，提升清（賬）單查詢速度，并有能力實現客戶互聯網使用詳單查詢。第四是關系鏈研究。收集客戶通訊錄、通話行為、網絡社交行為等大數據以及客戶資料等傳統數據，開展交往圈分析，利用社交圈子提高營銷效率，改進服務，低成本擴大產品的影響力。

（二）對外經營拓展業務模式

運營商對外可充分利用電信行業的數據優勢，拓展電信業務模式，將大數據直接產品化，基于客戶狀態、位置、終端、喜好等，為社會提供信息服務。如：開展廣告、數據開放等業務。在廣告推送方面，可通過客戶上網類別反映的需求動向，精準鎖定目標客戶，支撐電信業務或者其他商家開展手機定向互聯網廣告服務。在數據開放方面，數據開放業務除了提供基本的原始數據以外，通信企業還可以利用本系統能力，基于網絡信令和互聯網客戶標簽數據分析，形成專業的行業應用報告，精確鎖定有需求的潛在客戶，為后向商家及內部合作伙伴管理提供準確定量的行業及客戶分析報告，實現營銷推送、分析評估等能力對外開放。例如：為特定區域（小區或商業區）分析客戶群的類型，幫助區域商業規劃、門店選址、大型LED廣告動態投放等。

4 大數據應用領域

（一）城市規劃與管理

作為一個相對傳統的領域，過去，政府面向規劃與管理任務，一般的做法是進行人口普查或人口信息的抽樣調查，這種工作方法高度依賴線下調查團隊，以及需要付出更長的時間才能得到相對準確的結果。

但運營商所掌握的用戶歷史數據和實時數據，能對政府部門的規劃任務提供幫助和支持，例如用戶的行為大數據能反映人口的遷入遷出規律，進而引導政府的規劃部門從上到下優化城市功能，減少資源和資金的浪費。一如城市內部的市民OD（交通起止點信息）數據，能為政府交通基礎設施建設提供支撐。再如對地級市經濟圈建設的分析，來自電信公司更豐富的用戶畫像，可剖析甚至量化其中的經濟發展現狀。

（二）交通

面向垂直的交通領域，空間大數據是在物聯網層面基于道路線圈對交通流量的監測，目視層面基于道路布設的攝像頭依托人力的監控，以及通過由政府監管的浮動車提供的導航信號所獲取的位置信息之外，更重要的一類補充。運營商的用戶位置與軌跡數據，以指數形式量化反映交通狀況，為交管部門在應急和預部署環節提供支持。此外，交通大數據也同時面向物流、網約車領域提供支持。

（三）市場分析

幫助商業企業知曉目標客戶群的所在位置，助力現有的業務成果分析，以及廣告與服務的精準投放。貼上不同標簽和屬性的用戶畫像，反映用戶群體不同時空下的行為組合，協助企業了解他們的客戶市場。

參考文獻

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