大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的重要意義

牛冠杰+王晉+張亮

摘 要：電信運(yùn)營(yíng)商擁有多年的數(shù)據(jù)積累，涉及移動(dòng)語(yǔ)音、固定電話、固網(wǎng)接入和無(wú)線上網(wǎng)等所有業(yè)務(wù)，也包含公眾客戶、政企客戶和家庭客戶，同時(shí)也會(huì)收集到實(shí)體渠道、電子渠道、直銷渠道等所有類型渠道的接觸信息。隨著語(yǔ)音業(yè)務(wù)的逐漸免費(fèi)，數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)將成為運(yùn)營(yíng)商的主要業(yè)務(wù)，由此運(yùn)營(yíng)商“管道化”甚囂塵上。然而運(yùn)營(yíng)商擁有任何移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司都無(wú)法比擬的海量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)金礦價(jià)值凸顯，由流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)已成為大勢(shì)所趨。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電信運(yùn)營(yíng)商

1 電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變必要性

2015年5月，“提速降費(fèi)”成為全民熱議話題，在總理親自發(fā)話以及國(guó)務(wù)院、工信部的多次督促下，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也相繼公布了相應(yīng)的數(shù)據(jù)流量“提速降費(fèi)”方案。暫且不討論這些“新政”是否會(huì)在真正意義上惠及每一位用戶，單從國(guó)家督促運(yùn)營(yíng)商提速降費(fèi)這一舉動(dòng)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商想靠流量經(jīng)營(yíng)來(lái)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)似乎不如想象中那么容易。加之2013年工信部鼓勵(lì)民資進(jìn)入電信市場(chǎng)，截至目前已有42家企業(yè)相繼獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，三大傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商面臨“管道化”和“邊緣化”的危機(jī)，向“智能管道”的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，顯然“數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)”是在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代下最好的選擇。

運(yùn)營(yíng)商在“數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)”上具有天然的優(yōu)勢(shì)，雖然如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的順風(fēng)順?biāo)跀?shù)據(jù)來(lái)源以及數(shù)據(jù)總量上無(wú)人能與運(yùn)營(yíng)商相比擬。其優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在：

（1）數(shù)據(jù)的全面性。電信網(wǎng)絡(luò)的普遍覆蓋以及端到端的網(wǎng)絡(luò)接入使得運(yùn)營(yíng)商能夠時(shí)時(shí)獲取用戶的位置信息、身份信息、終端信息、消費(fèi)信息等全面復(fù)雜的數(shù)據(jù)。

（2）數(shù)據(jù)的可利用性。在信息可以轉(zhuǎn)變成金錢的時(shí)代，許多企業(yè)不惜任何代價(jià)想要獲取用戶信息以達(dá)到商用目的，有些甚至利用非法手段搜集個(gè)人信息以謀取私利。而在這方面，運(yùn)營(yíng)商卻可以公開(kāi)利用所獲得的信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析來(lái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)種類、提升服務(wù)質(zhì)量。

2 大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)核心價(jià)值提升

大數(shù)據(jù)給運(yùn)營(yíng)商核心價(jià)值將帶來(lái)很大提升。第一，大數(shù)據(jù)將助運(yùn)營(yíng)商提升市場(chǎng)響應(yīng)能力，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營(yíng)。大數(shù)據(jù)讓運(yùn)營(yíng)商能夠全面洞察客戶行為，精確化地識(shí)別客戶，精準(zhǔn)地制訂策略，支持經(jīng)營(yíng)決策，增強(qiáng)電信核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，大數(shù)據(jù)將助運(yùn)營(yíng)商提升客戶服務(wù)創(chuàng)新能力，成為創(chuàng)新信息服務(wù)的參與者。數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，將使運(yùn)營(yíng)商能夠提供基于客戶狀態(tài)、位置、終端等個(gè)性化需求的信息服務(wù)。第三，大數(shù)據(jù)將使運(yùn)營(yíng)商提升資源優(yōu)化配置能力，成為智能管道的主導(dǎo)者。大數(shù)據(jù)可讓運(yùn)營(yíng)商精確識(shí)別客戶、業(yè)務(wù)、SP，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)度，分檔分階按需供給網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)行差異化服務(wù)。第四，大數(shù)據(jù)將幫助運(yùn)營(yíng)商提升對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)能力，助力其成為綜合平臺(tái)的提供者。數(shù)據(jù)能力合理開(kāi)放，將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，提升全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)能力。

3 大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式

（一）對(duì)內(nèi)應(yīng)用增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)階段，運(yùn)營(yíng)商支持流量經(jīng)營(yíng)、智能管道的數(shù)據(jù)應(yīng)用還處于初級(jí)水平，數(shù)據(jù)應(yīng)用主要采用基于內(nèi)部整合數(shù)據(jù)的分析挖掘手段。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著力整合企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，做到內(nèi)部交易數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)交互數(shù)據(jù)的融合，由此開(kāi)展用戶行為模式的分析與數(shù)據(jù)挖掘并支撐各類數(shù)據(jù)應(yīng)用，包括：支持精細(xì)化營(yíng)銷、支持產(chǎn)品規(guī)劃和創(chuàng)新、支持網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和投資、支持能力開(kāi)放與合作。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)建立基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心、以客戶體驗(yàn)為重心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)及組織變革模式，如亞馬遜將數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)貫穿業(yè)務(wù)全過(guò)程，以選品、價(jià)格和便利作為亞馬遜客戶體驗(yàn)的三個(gè)支柱。

運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景可包括以下方面：第一是精確化營(yíng)銷與維系挽留。從海量數(shù)據(jù)中分析客戶行為偏好，結(jié)合客戶與收入數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的精確化營(yíng)銷和維系挽留，包括鎖定特定業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶以及鎖定可能流失的客戶。第二是精確化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維。通過(guò)對(duì)流量和流向的分析，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的動(dòng)態(tài)配置；分析網(wǎng)絡(luò)日志，支撐網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和故障定位；通過(guò)對(duì)客戶流量和上網(wǎng)行為偏好的分析，實(shí)現(xiàn)智能管道策略的個(gè)性化制定以及網(wǎng)絡(luò)閥值的動(dòng)態(tài)調(diào)整。第三是精確化客服支撐。利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)客服信息的實(shí)時(shí)提醒（例如流量使用提醒）；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速查詢性能，提升清（賬）單查詢速度，并有能力實(shí)現(xiàn)客戶互聯(lián)網(wǎng)使用詳單查詢。第四是關(guān)系鏈研究。收集客戶通訊錄、通話行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為等大數(shù)據(jù)以及客戶資料等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，開(kāi)展交往圈分析，利用社交圈子提高營(yíng)銷效率，改進(jìn)服務(wù)，低成本擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

（二）對(duì)外經(jīng)營(yíng)拓展業(yè)務(wù)模式

運(yùn)營(yíng)商對(duì)外可充分利用電信行業(yè)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，拓展電信業(yè)務(wù)模式，將大數(shù)據(jù)直接產(chǎn)品化，基于客戶狀態(tài)、位置、終端、喜好等，為社會(huì)提供信息服務(wù)。如：開(kāi)展廣告、數(shù)據(jù)開(kāi)放等業(yè)務(wù)。在廣告推送方面，可通過(guò)客戶上網(wǎng)類別反映的需求動(dòng)向，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，支撐電信業(yè)務(wù)或者其他商家開(kāi)展手機(jī)定向互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。在數(shù)據(jù)開(kāi)放方面，數(shù)據(jù)開(kāi)放業(yè)務(wù)除了提供基本的原始數(shù)據(jù)以外，通信企業(yè)還可以利用本系統(tǒng)能力，基于網(wǎng)絡(luò)信令和互聯(lián)網(wǎng)客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)分析，形成專業(yè)的行業(yè)應(yīng)用報(bào)告，精確鎖定有需求的潛在客戶，為后向商家及內(nèi)部合作伙伴管理提供準(zhǔn)確定量的行業(yè)及客戶分析報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推送、分析評(píng)估等能力對(duì)外開(kāi)放。例如：為特定區(qū)域（小區(qū)或商業(yè)區(qū)）分析客戶群的類型，幫助區(qū)域商業(yè)規(guī)劃、門店選址、大型LED廣告動(dòng)態(tài)投放等。

4 大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域

（一）城市規(guī)劃與管理

作為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的領(lǐng)域，過(guò)去，政府面向規(guī)劃與管理任務(wù)，一般的做法是進(jìn)行人口普查或人口信息的抽樣調(diào)查，這種工作方法高度依賴線下調(diào)查團(tuán)隊(duì)，以及需要付出更長(zhǎng)的時(shí)間才能得到相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)果。

但運(yùn)營(yíng)商所掌握的用戶歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，能對(duì)政府部門的規(guī)劃任務(wù)提供幫助和支持，例如用戶的行為大數(shù)據(jù)能反映人口的遷入遷出規(guī)律，進(jìn)而引導(dǎo)政府的規(guī)劃部門從上到下優(yōu)化城市功能，減少資源和資金的浪費(fèi)。一如城市內(nèi)部的市民OD（交通起止點(diǎn)信息）數(shù)據(jù)，能為政府交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供支撐。再如對(duì)地級(jí)市經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)的分析，來(lái)自電信公司更豐富的用戶畫像，可剖析甚至量化其中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。

（二）交通

面向垂直的交通領(lǐng)域，空間大數(shù)據(jù)是在物聯(lián)網(wǎng)層面基于道路線圈對(duì)交通流量的監(jiān)測(cè)，目視層面基于道路布設(shè)的攝像頭依托人力的監(jiān)控，以及通過(guò)由政府監(jiān)管的浮動(dòng)車提供的導(dǎo)航信號(hào)所獲取的位置信息之外，更重要的一類補(bǔ)充。運(yùn)營(yíng)商的用戶位置與軌跡數(shù)據(jù)，以指數(shù)形式量化反映交通狀況，為交管部門在應(yīng)急和預(yù)部署環(huán)節(jié)提供支持。此外，交通大數(shù)據(jù)也同時(shí)面向物流、網(wǎng)約車領(lǐng)域提供支持。

（三）市場(chǎng)分析

幫助商業(yè)企業(yè)知曉目標(biāo)客戶群的所在位置，助力現(xiàn)有的業(yè)務(wù)成果分析，以及廣告與服務(wù)的精準(zhǔn)投放。貼上不同標(biāo)簽和屬性的用戶畫像，反映用戶群體不同時(shí)空下的行為組合，協(xié)助企業(yè)了解他們的客戶市場(chǎng)。

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