包裝改良市場測試的基本原理與操作辦法

摘 要：包裝改良是快速消費品營銷領域的常見動作，但不經任何市場測試的頻繁更替包裝的營銷操作不僅無益于品牌推廣和產品形象建設，更容易造成無謂的浪費和認知混亂。本文從包裝改良市場測試的基本原理出發，詳細介紹了市場測試的操作辦法和業務意義，希圖提醒營銷決策者慎重對待包裝改良。

關鍵詞：包裝；改良；市場測試；原理

包裝改良是快速消費品營銷領域中的常見動作，所謂改良包括改變和更新兩種情況。改變包裝通常有如下一些原因，比如為了配合促銷方案所進行的包裝容量變更，常見的是加量不加價的加值包等；比如為了配合渠道建設所進行的包裝材質變革，常見的是網購用戶的專門包裝等；又比如為了配合特殊節令其他宣傳推廣手段所進行的包裝設計元素變更，如春節期間的大紅福字包裝袋等。出于這些目的的包裝變更要么具有階段性的特征，要么與經典常規包裝并行，事實上并不屬于本文要討論的包裝改良的范疇。本文特別要討論的是后者，即具有替代性的包裝更新。

替代性的包裝更新屬于品牌建設過程中的重點業務，在策略層面需要格外慎重。消費者對品牌的喜愛絕大多數源于對產品的喜愛，而產品的包裝在消費者眼中是產品不可分割的組成部分。像可口可樂這樣歷史悠久的品牌，在其發展歷史上進行的包裝更新的次數也是屈指可數，每一次更新，無論是材質上的還是形態上的，無論是否連帶商標設計變遷，都是相當慎重且穩健的。近年來，在品牌推廣中，產品頻繁更替包裝固然有一些客觀外因，諸如防止假冒偽劣，但更多是希圖通過不斷更新包裝來吸引消費者的注意，增減產品的新鮮感，這種包裝更替不僅無益于產品形象的樹立和強化，往往也并不能真正起到刺激感官的效果。包裝作為產品的重要組成部分還是應該具有一定的穩定性，以便消費者建立穩固的品牌聯想；更新時也應顧及其風格和元素的延續性，以確保不要損失之前產品形象建設的成果；確實需要在策略層面進行調整的時候，應該連帶進行產品包裝更新上市前的規范化市場測試。

在營銷調研技術中，市場測試是實驗室研究和實地研究結合的特殊方法。實驗室研究強于因果關系研究，而實地研究則強于相關性研究；實驗室研究會配置多項先導性條件，實地研究則更重視市場輸出；實驗室研究強調過程控制，而實地研究更強調模型建設與結論的推演。市場測試作為兩種研究方式的結合形態，簡單理解就是將區域化市場作為實驗室，前期對測試環境進行營銷元素的控制設定，然后通過營銷過程數據的采集，實現對市場輸出結果的推斷。

那么，應用這種研究手法對替代性包裝更新的決策又有什么意義和幫助呢？當市場決策者開始考慮要更換現有的產品包裝時，可能是出于材料升級的考慮，包括成本、安全性、運輸上的便利性等；也可能是出于品牌元素改變的考慮，包括商標變化、基礎色調整、廣告語更新等；也可能是出于競爭的考慮，競品中同類型的包裝形態太多所以決定更新等等。這些更新都是替代性的，通常在操作上也是不可逆的，因此就需要全面掌握市場反應再做出決策。但是，在全市場上同步投放新包裝的風險過大，因此最佳的選擇就是在區域化市場測試新包裝的市場反應，根據實際反響修改方案后再進行全市場投放。市場測試尤其適合替代性新方案不止一套的情況。

包裝改良市場測試的實施步驟主要有以下一些。第一步，先擇適當的市場。所謂適當，首先是屬性上的適當，其次是體量上的適當。屬性上的適當是指所選測試市場要與其后進行的大規模全市場的主體在屬性上盡可能靠近，簡單來說就是，如果全市場的屬性是消費型城市市場，那么測試用的小市場也要選擇最具代表性的城市或城區。如果全市場的屬性是流通型的村鎮市場，那么測試用的小市場就要選擇三四線城市或農村商圈的代表城鎮，總之，不能在屬性上不對接。另外，測試市場的體量規模以不會造成無謂的前期投入和操作負擔為準，可大至地區，也可小至幾個銷售場所，這就取決于品牌的能力以及包裝更新策略的重要性。其次，確定所要研究的獨立變量。在包裝改良市場測試業務中，獨立的變量自然是更新了的包裝，改變的可能是材質、容量、尺寸、色彩、文案、代言人形象等，將這些改變了的自變量進行因子跟蹤，與各類型市場反饋相匹配，以確定消費者對這些變化的部分的接受和認可程度。另外，多套方案之下可能呈現出多個包裝的測試版本，如何配置這些不同版本在不同位置也是需要考慮的問題。再次，清除其他變量的干擾。要想測試出消費者對新包裝的理解和接受程度，一方面應設置對照組，通常是舊包裝，另一方面還要控制其他可能對結果造成干擾的因素，也就是多重貢獻的干擾，諸如階段性廣告活動、促銷活動、節慶消費熱潮、競爭品牌的異常舉動等。測試計劃設計時應考慮控制或避開以上這些情況，以確保市場反應盡可能的聚焦至包裝改良這個原因。接著，有計劃的進行產品投放。投放計劃不一定是一下子展開的，可以階段性的做出投放位置、投放區域、投放比例甚至投放時段上的調整，以此來做銷量與更新包裝及其操作細節的相關性的測評。然后，在設定好的研究周期里對市場輸出數據進行收集分析。研究周記最好參照產品的消費周期，可以考慮在二至三個消費周期后通過銷量數據以及消費者調研或者經銷商訪談的反饋來導出結論。最后，得出市場測試的結果。這一結果將指導其后的營銷策略的執行和調整。

近年來，針對市場測試，營銷界也有一些不同的聲音。其中持否定態度的觀點主要有以下三個。首先，認為市場測試很有可能泄露商業信息，錯失競爭優勢。這種觀點倒也不是危言聳聽，但是要具體問題具體分析。明確市場測試的目的到底是什么這很重要。如果是新品上市前的市場測試，特別是高科技含量高知識產權含量的新品，市場測試確實存在這種風險，所以當前大多數這類型企業都選擇冒著風險也要直接投放市場。但包裝改良通常不屬于這種類型，作為為消費者提供便利性和品牌認知渠道的包裝更多的是承擔著產品溝通和服務的角色，市場測試有助于更好的實現這個角色的職能。第二，認為市場測試的結論缺乏普遍意義，可能并不能指導全市場策略的執行。實事求是講，這種擔心也不無道理。畢竟市場測試具有實驗室研究的部分屬性，操作過程中也確實存在人為控制的部分，這種擔心其實是營銷界一貫以來對實驗室研究結論缺乏信任的表現。但事實是，實驗室研究作為科學研究方法，只要在操作過程中把握好樣本的選擇準則，執行中盡量降低隨機誤差，并最終能對研究數據進行科學合理的分析，那么研究方法本身也是不容置疑的。還有就是，認為市場測試無需從市場投放計劃中單列出來作為一項研究，前期投入規模小一點先試試看就行了，何必大費周章的專門操作一下。其實這與本文的觀點并不矛盾，只是考慮到市場測試畢竟不同于策略指導下的直接上市計劃的前期，因為它還承載著其他價值，包括包裝檢驗、品牌偏好的追蹤、消費者和經銷商意見的收集等，甚至可能會依托測試結果做出終止包裝更新的判斷，那么這一環節實際上是單列開來更為合理，如能有第三方機構參與則為更佳。

筆者始終認為，包裝是產品要件，包裝絕不單純只是一個裝飲料的瓶子，裝洗衣粉的袋子，裝餅干的盒子，裝奶粉的罐子，更不單純是運貨時的木條箱子。包裝是產品的一部分，是彰顯品牌誠意和企業理念的一面窗口。很多著名品牌的包裝所具有的視覺化形象已經深入人心，這不只是設計的效果，更是多年愛惜維護的結果。為湊熱鬧博眼球而隨意頻繁更改包裝，把包裝改良當成是一件根本不要緊的小事隨意操作，都不是負責任的營銷態度。慎重對待包裝改良，運用科學的市場測試手法評價方案，才是對品牌和消費者最大的尊重。

作者簡介

劉靜（1976-）甘肅蘭州人，上海工程技術大學藝術設計學院廣告學專職教師，主要研究方向為營銷調研與廣告效果測評，媒介理論與業務。

基于STC12C5A60S2與TC35i的動環數據控制器的設計

熊 冶

（國網湖南省電力公司益陽供電分公司，湖南 益陽 413000）

摘 要：本文基于STC公司的雙串口系列單片機，設計實現了一套完整的動力環境數據控制器，著重分析了對SHT11溫濕度傳感器和MQ2煙霧傳感器的數據采集以及與TC35i進行雙機通信的短信報警機制，解決了電力生產過程中因動力環境因素惡化而造成的自動化、通信機房和變電站主控室服務器燒壞的問題。實驗表明該系統采集程序穩定、數據精確、報警準確，能夠更好的服務于電力生產。

關鍵詞：單片機；傳感器；TC35i

1 引言

動力環境數據采集及報警功能因數據直觀，報警實時而廣泛應用。電力系統中如：自動化、通信、信息機房、變電站主控室等場所，常常因為溫濕度越限或出現火情，生產人員無法及時掌握事故情況，從而造成服務器停機或火災險情擴大而影響生產。針對這一需求，筆者采用雙機通信的方式，克服單片處理器外圍接口不足的問題，設計了一套數據采集及報警機制，滿足了整個系統的功能需求。

2 系統的總體構成

2.1 系統框圖

2.2 數據采集單元

溫濕度采集芯片選用的是盛世瑞恩生產的SHT系列數字溫濕度傳感器。它采用兩線式控制總線I?C（Inter-Integrated Circuit）對數字傳感器寄存器進行讀寫，已達到對溫濕度數據采集的目的。STC12C5A60S2的P1.5和P4.3分別作為SHT11的I?C數據和時鐘總線。火警狀態監測選用MQ-2型煙霧傳感器。

2.3 STC12C5A60S2處理器

STC12C5A60S2單片機是采用宏晶科技生產的單時鐘的高速、低功耗、強抗干擾的新一代雙串口單片機，指令代碼完全兼容8051，但速度快8-12倍。充分滿足了本系統的技術指標。

2.4 TC35i數據發送單元

2.4.1 TC35i模塊組成

TC35i模塊主要由GSM基帶處理器、GSM射頻模塊、供電模塊、閃存、ZIF連接器、天線接口六部分組成。通過ZIF連接器與單片機實現電路接口，通過該接口讀取或發送TC35i模塊中的數據，將是TC35i模塊的應用核心。

2.4.2 TC35i模塊的主要技術指標

a、雙頻段GSM900MHz和GSM1800MHz

b、支持數據、語音、短消息和傳真

c、可選波特率300bps～115kbps

d、電流消耗：休眠狀態為3.5mA，空閑狀態為2.5mA，發射狀態為300mA（平均）

e、SIM電壓3V/1.8V

3 系統的工作流程

3.1 單片與TC35i的軟件接口設計

單片機與TC35i的軟件接口通過AT指令完成，本系統中需要用到的控制指令有：

a、單片機與TC35i模塊通過串口2建立連接：AT。

b、設置TC35i模塊的工作模式：AT+CMGF=n，n=0：PDU模式；n=1：文本模式。本設計中采用PDU模式，能夠傳送或接受透明數據。

c、讀TC35i模塊段消息數據：AT+CMGR=n，n為短消息號。

d、列出TC35i模塊內的短消息：AT=CMGL=n，n=0：未讀的短消息；n=1：已讀的短消息；n=2：未發送的短消息；n=3：已發送的短消息；n=4：所有的短消息。

e、刪除TC35i模塊短消息：AT+CGMD=n，n為短消息號。

3.2 基于GSM網絡的短消息收發

以下是開發者根據本系統設計的一個短信收發的實例，它說明了TEXT模式的應用。操作過程如下（{}內為注釋）

函數 Void Start_Gsm（Void）

啟動TC35i，在IGT加時長為100ms的低電平，該信號下降沿小于1ms，啟動后，IGT腳的信號保持高電平。

GSM_Init（）

對TC35i進行初始化，具體如下：

發送AT：向TC35i發送握手信號。

發送ATE：關回顯。

發送AT_CNMI[]={AT+CNMI=2，1}：設置當新消息來了，直接顯示到串口，不作存儲，TC35i會返回下列提示：+CMTI：“SM”

發送AT_CSCA[]={+8613800731500}：設置服務短消息服務中心號碼。

發送AT_CMGF[]={AT_CMGF=1}：設置短消息格式為TEXT格式。

初始化成功后，TC35i自動回復OK。

在代碼中分別設置Temp[]、Humi[]、Smoke[]三個數組，STC12C5A60S2將采集進來的溫度、濕度、火警狀態值分別裝入這三個數組。例如當溫度越限時，會向相關責任人的手機發送如下短信內容：

Temperature Alarm

Warn2 Temp：40，Humi：45，Smoke：375

當控制器設置為AUTO模式時，將會自動投入空調設備，若為手動模式，則責任人可以通過GSM短信投入空調設備。

啟停其它外圍設備的工作原理與以上相同。

4 結論

實踐證明，單片機STC12C5A60S2最小系統與TC35i模塊共同實現的動環控制器性能可靠、使用方便、成本低廉，能夠有效的避免機房和變電站主控室因動環參數越限而導致的安全事故，有效的減輕了監控人員的工作壓力，因此具有較高的應用推廣價值。

參考文獻

[1]王書偉、張茜萍 基于AT89S52與TC35i實現的短信息處理系統.信息技術與信息化，2007，3（3）：31-33

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[3]宏晶科技.STC Microcontroller Handbook， 2007

[4]譚浩強 .C程序設計.北京：清華大學出版社，1991

[5]求是科技.單片機典型模塊設計實例導航.北京：人民郵電出版社，2004

作者簡介

方亮（1982-），男，碩士研究生，工程師，從事電力系統自動化和監控方面的工作。

熊冶（1989-），女，大學本科，從事電力計量方面的工作。