淺析國家新聞出版廣電總局政令通知對廣告行業的影響

摘 要：國家新聞出版廣電總局是我國新聞、出版、廣播、電影和電視領域的國家管理部門，廣告行業并非其直接管理對象。但是由于業務交集的廣泛存在，事實上廣電總局政令通知對廣告行業的影響也是多方面的。本文主要從直接和間接影響入手，舉例分析了廣告電總局政令對廣告行業格局、業務操作手法、廣告經營思路等的影響與意義。

關鍵詞：國家新聞出版廣電總局；政令；廣告

國家新聞出版廣電總局，是根據第十二屆全國人民代表大會第一次會議批準的《國務院機構改革和職能轉變方案》和《國務院關于機構設置的通知》（國發〔2013〕14號）設立的新聞、出版、廣播、電影和電視領域的國家管理部門。其前身是國家新聞出版總署和國家廣播電影電視總局。2013年3月14日國務院將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局，隨后更名為國家新聞出版廣電總局。國家新聞出版廣電總局，是正部級國務院直屬機構。

國家新聞出版廣電總局并非廣告行業的直接上級管理部門，但是，由于總局的管理對象包括新聞出版、廣播電影電視和信息網絡視聽節目服務的方方面面，而其中大量業務都與傳媒的廣告經營、廣告代理機構的媒介計劃與采購、廣告主的媒介推廣應用等有著或多或少的交集，因此在實際業務的層面確實也存在總局政令規定對廣告行業的影響，這些影響或深或淺，其中有些也是意義重大。

本文首先要梳理的是國家新聞出版廣電總局的主要職能，以及據此職能發布的規定通知的基本類型。簡單來說廣電總局當前的主要職能包括：起草法律法規草案、制定宣傳創作方針政策、把握輿論導向、管理著作權；制定事業產業發展規劃、把握創作導向、管理節目進口和收錄、內容審查；監管活動宣傳交流、組織大型公益工程、扶助老少邊窮地區相關發展等。作為國家機關與從業者及普通百姓交流的平臺，廣電總局官網會在第一時間發布各類政令通知的完整內容，綜合整理來看，可以分成以下四個大類。①禁止類規定，即嚴格禁止某些操作或行為的規定；②限制類規定，限制規范操作范疇以及行為內容的規定；③建議類規定，即建議相關業務可以采取的操作辦法和行為方式的規定；④流程性規定，是指那些操作或行為必須按照流程進行的規定。

縱觀2013年重組后的廣電總局發布的規定通知，其中絕大多數是出于版權管理、內容管理、形態管理和流程管理等目的，直接管理的對象主要是傳媒機構和內容生產商，但是其中有一些也直接或間接的影響了廣告行業。包括廣告代理商、廣告主、廣告媒介在內的廣告行業基本組織結構成員都有深受影響的事例出現，另外，對廣告行業的一些業務思路和業務方法也產生了對應的影響。

首先，最顯而易見的是對廣告業務操作手法的直接影響。例如廣電總局改組后仍堅持執行對廣播電視內容中的廣告時長、播出方式和表現內容的嚴格控制，并于2013年后多次重申2009年的《廣播電視廣告播出管理辦法》即61號令的內容。該辦法對廣告業務環節中的文案創作、媒介組合與發布計劃等影響深遠，使得相關業務領域放棄了某些創意習慣，某些常見的廣告文案也被廢止，而某些原本行之有效的硬廣告媒介組合發布方式也隨之消失。但同時也激發了新的業務操作手法，如更深度的品牌植入和跨媒體整合推廣等。61號令內容豐富，管理目的多元，偏重于禁止和限制，因此，廣大廣播電視媒體機構都已對此有明確的理解，廣播頻率、電視頻道，不管是自行經營廣告業務的，還是由代理機構經營的，或者是收歸集團廣告中心統一經營的，經過過去幾年的實務操作，已經盡可能的將自身的廣告經營的細節修正過來了，比如電視頻道黃金時段廣告時長在18分鐘內，比如插播廣告時對廣告時長進行提示，比如投資理財類產品廣告中需含有“投資有風險”等警示內容等。另外如《關于進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》（2013年10月30日）中也對之前泛濫的電視購物短片廣告進行了嚴格的限制和規范。但是，在業務得以規范的同時這類型政令也確實造成了優質廣告資源的進一步稀缺和硬廣告投放方法的進一步縮減，導致廣告單價異常抬升，廣告主在媒體市場的競爭加劇。

其次，一些并非針對廣告業務的管理規定其對廣告行業所產生的間接影響也不可謂不深遠。比如基于版權管理的流程性規定《國家新聞出版廣電總局關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》（2016年3月23日）中就指出，重大的國際體育賽事如奧運會、亞運會以及世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其余電視臺有需要必須通過協商獲得特定區域內的轉播權，以此確保重大國際體育賽事在中國境內的播出覆蓋量。而除了重大體育賽事之外的其他國內外的體育賽事，電視臺可以直接購買或者是轉讓，但前提是本著公平、公正并且公開的競爭原則執行。這一規定無形之中將中央電視臺體育內容的廣告價值大幅拉升，并形成了規模巨大的廣告資源壟斷，在節目采購和廣告經營能力上都不輸中央電視臺的個別衛星電視頻道在這類型內容和廣告價值開發上都被排除在外了。運動品牌廣告主在媒體的選擇上也失去了更多可能性，議價壓力陡增。又比如2014年9月國家新聞出版廣電總局下發通知，重申網上境外影視劇管理的有關規定，要求用于互聯網等信息網絡傳播的境外影視劇，必須依法取得《電影片公映許可證》或《電視劇發行許可證》，未取得許可證的境外影視劇一律不得上網播放。這是典型的流程性規定，既非限制引進，也并不是禁止播放，而是強調互聯網用途的境外電影電視作品也必須按照國內公映的電影和電視臺播放的電視劇同樣的報備審批流程，該規定本無可厚非且十分符合當時的實際需要，不過，其在網絡廣告，特別是視頻貼片廣告的業務領域也引發了一連串的效應。開始是階段性的美劇韓劇泰劇等及國外電影數量驟減，有的視頻網站出現了2015年全年未成功引進一部韓劇的局面，這大大影響了這一品類在網絡廣告市場上的實際價值，進而普遍出現了“內容資源受限-廣告收入減少-重新進行內容布局”的改良風潮。這些政令通知的本意并非針對廣告行業，但實際上卻對廣告行業的業務重點和均衡發展造成了客觀調控的影響。

另外還有一些規定通知，對廣告行業的影響更為曲折，但是從長期來看又是有益的。比如在建議類規定《國家新聞出版廣電總局關于加強真人秀節目管理的通知》（2015年7月2日）中就對于真人秀節目有了更多建議，要求真人秀節目形態進行升級，要求對群眾有正面的引導，并強調未成年人應盡可能減少參與。這在品牌推廣和廣告代言領域產生的影響也頗為明顯。比如自從《爸爸去哪兒》開始之后國內明星的親子真人秀節目的數量開始迅速增多。隨著節目數量的增長，人氣的上升，許多“星二代”一夜之間爆紅，接著開始積極與品牌合作代言、拍攝廣告、出席商業活動等。該通知的出臺顯然控制了明星子女參加真人秀節目泛濫成災的情況，同時也對節目數量、節目內容、播出時間等進行了引導調控。在這樣的情況下，未成年明星代言人的曝光率迅速下降，對少兒用品、包裝食品、日化產品等行業的廣告實務和代言人策略執行都產生了連帶影響。另外，2014年9月，廣電總局正式下發“封殺劣跡藝人”的通知，由“劣跡藝人”參與制作的電影、電視節目、網絡劇、微電影等也都被要求暫停播出。這一通知突然而嚴厲，但是作為禁止類規定在當時的社會環境下看仍有諸多積極意義。這一通知的下發對廣告行業內的大量業務也造成了相應的干擾，多位符合“劣跡藝人”標簽的藝人正在參與的廣告代言活動、廣告出演、微電影廣告、品牌走秀等應聲終止，對應的廣告內容制作、廣告發布、媒介購買、媒介公關業務等都受到很大影響。當然，從長期來看，廣告作為傳媒內容的重要組成本分，肩負起社會道德建設的責任是理所當然的，因此這些政令通知對廣告行業的健康規范發展也是長期有益的。

綜上所述，國家新聞出版廣電總局的各類型政令通知雖然管理出發點各不相同，就其中對廣告行業產生影響的部分內容來看，雖然過程中造成的混亂和破壞令人困擾，但總的說來還是起到了規范、引導、調控的積極意義。在其后的工作中，廣電總局還是應該堅持以矯正和引導為主，強化執行監管的大方向，特別是將服務與保護意識延展至相關行業和領域，細化落實標準，進一步增強政令規定的可執行性。

作者簡介

劉靜（1976-），甘肅蘭州人，上海工程技術大學藝術設計學院廣告學專職教師，主要研究方向為媒介理論與業務，營銷調研與廣告效果測評等。