城市公共空間的公益廣告傳播現狀

王建輝+劉麗+孟慶軍

在當前的信息時代，廣告媒介形式有了更新的發展，例如出現了網站、微信、短信等新的形式，但傳統的媒介形式也仍舊具有其不可代替的功能。作為一種傳統媒介，城市公共空間公益廣告的作用不但沒有降低，反而會因為其單純有效的方式發揮出巨大的作用。

1 城市公共空間與公益文化傳播

城市公共空間是指城市建筑實體外的空間，它是居民可進行活動的、對城市居民開放的公共場所，其特征是進行公益文化傳播，主要包括交通設施和建筑環境等，如飛機場、火車站、地鐵站、公共交通車體內外、體育場、商場、樓梯外墻等。它與雜志、報紙、電視、廣播并列為城市廣告的主要形式之一。

公益文化對于建立和諧社會、弘揚民族文化、推動和并發展社會公益事業、加強民族凝聚力具有著重要的促進作用，它宣揚的各種觀念促進了社會和諧與文明進步，具有傳播公共意識、引導價值導向以及教化的功能。受眾通過公益廣告能了解社會問題，它對受眾進行有目的有引導性地宣傳和教育，從而共建百姓的公眾意識。當前公益文化傳播的主要內容有精神文明、科學知識、輿論導向等幾個內容。如常見的“獻血主題”“尊老愛幼”“環保主題”“中國夢”“城市共建”主題等等，文化傳播可以通過商業貿易、教育等多種途徑進行傳播，而城市公共空間是與公益文化傳播的一種最有效的方式之一，這種公益文化主要通過公益廣告形式來實現的。公益廣告對于傳播思想道德和進行文化教育方面有著重要作用，它或直觀、或隱藏地表達著多層次和多方面的思想觀念、實踐觀念、哲理觀念。人們會在接受廣告傳播時不由自主地接受文化教育，公益文化的價值導向和教化功能是人們在接受傳播信息的情況下產生的，這個過程是一個不自覺的，潛移默化的，逐漸滲透的過程。

城市公益文化還在城市形象宣傳上發揮著巨大的作用，它是本城市的一個最直接有效的名片，有利于展示城市形象，提高城市品位和魅力，加深城市印象。為城市帶來更多的經濟文化效益，為觀者了解本地的文化和發展提供最直接的說明。

2 石家莊公共空間戶外公益廣告的現狀

石家莊的戶外廣告的設置與城市交通結構有很大關系，主要分布在 “四橫八縱”（市區主干道）以及二環路沿線。伴隨著經濟發展，作為省會的石家莊市戶外廣告經過了幾個重要的時期：1990年代的發展初始、2000年以后的蓬勃發展、2005年之后的 改善規范、2008年以后的治理整頓、2010年以后的國際接軌幾個時期，2008年10月，石家莊市政府發布了《省會城市建設三年大變樣和2008年邁大步實施方案（征求意見稿）》，在廣告治理上進一步加大力度，拆除了高速公路出入口位置的大型燈塔廣告198座以及戶外廣告16萬平方米，統一規范整治店頭匾額近40萬平方米。在廣告位的設置上，從注重商業效益，轉而提升為從城市形象的大局考慮。近年來，石家莊市大力利用城市建設和發展的良好契機，大幅度高效率增加公益文化及公益廣告發布位置和發布設施，把公益廣告宣傳融入市民日常生活中。市政府目前逐漸加大了資金投入進行公益廣告的投放，到2016年10月，石家莊市公益廣告占全部戶外廣告比例已達50%，具體體現在位于商業中心繁華區域的幾十塊LED大型彩色高清屏幕，行駛在市內的2800部公共汽車內移動電視、近7000輛出租汽車及2000輛公交車尾流動字幕顯示屏，全天候滾動播放黨的群眾路線教育實踐活動公益廣告。正定飛機場、石家莊新火車站、室內各汽車客運站以及周邊高速沿線各收費站點也在重要位置24小時播放公益廣告。在室內主干道的中山路、裕華路、中華大街等重要路段上設置了公交站臺公益廣告2200多塊，工地圍擋公益廣告近2萬平方米，在公益文化傳播上取得了長久的進步和巨大的功效。

但與我國一些大城市如北京、上海、深圳等國際大都市的戶外廣告相比，石家莊的公益文化宣傳還存在一些不足，主要表現在以下幾點。

3 當前石家莊市公共空間公益廣告傳播存在的缺點

首先，公益廣告位分布不合理，投入不夠。

公益文化傳播在現代社會中有著重大的意義，但由于公益性質的原因，公益性文化宣傳面臨資金短缺、媒體單一、時間滯后、形式單調、管理不善等諸多問題。如在石家莊最繁華的中山路、裕華路，長期以來最重要的公交站臺廣告、顯示屏、公共汽車候車亭廣告等公共空間廣告成為商業廣告的宿主，公益主題的廣告較為少見，只是在偏僻街區的圍墻、社區、遮擋物上缺少商業價值的區域出現較多。很多戶外廣告所用的材料環保性差，造型單一，施工粗糙。例如以當前的公益文化廣告“中國夢”廣告為例，這些公益文化傳播的宣傳廣告施工簡陋，位置差，設施陳舊，失去了公益文化傳播的嚴謹性及有效性。還有一種普遍現象，目前很多城市里只是利用一些建筑遮擋，圍墻等臨時場所的墻體廣告對社會主義核心價值觀進行宣傳，以上這些這些問題在我國很多大城市也普遍存在。

再次，公共空間的廣告設計藝術性差，表現力弱。公益廣告與商業廣告相比有著更大的文化內涵，需要有更為專業的團隊進行參與，因此需要實施一系列有效的舉措參與城市文化建設。以大眾熟知的“講文明、樹新風”公益宣傳廣告為例（此系列廣告在中國文明網上都能看到），內容分為“中國夢類、愛黨愛國類、傳統美德類、道德模范類、環境保護類等，此系列廣告由中共中央宣傳部、中央文明辦組織中央各個主流新聞媒體以及各大互聯網站共同開展的公益廣告宣傳活動，它宣揚了文明和諧的社會文化，弘揚了社會主義主旋律，有著良好的教育作用，但不得不說的是，這一系列“國家級的公益廣告”，設計水平不夠突出，畫面缺乏深度和內涵，畫面大多采用民間工藝例如泥塑、農民畫、剪紙、民國漫畫等形式表現，雖然較為傳統，但是缺乏與時代同步的感受，畫面內容也僅僅是插畫的作用，沒有達到圖形的象征或比喻的內涵。

一個好廣告創意是智慧的結晶，藝術的濃縮。好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。創意風格各異的廣告應各具特色：有直抒胸臆、簡潔明了的；有運用修辭、巧妙聯想的；有追求哲理、以文案取勝的；還有曉之以理、以情動人的等等，而當前的公益廣告普遍存在表達上是簡單的圖解，圖形的表現缺乏美感，難以引起受眾的審美愉悅，傳播接受效果平庸。

最后，公益廣告的主題單一，不能深入群眾。

一個作品如果缺乏與目標受眾之間的心靈上的互動與溝通，即使得到了有效的解讀，如果無法引起受眾的心理共鳴，那么就不是一個好廣告。目前公益廣告所反映的內容與百姓日常生活脫節，不能夠深入群眾，體現百姓的最為關注與迫切的問題，而過多涉及國家管理層的政策指引，謳歌多、批評少，政策多、民生少。如當前公益廣告里缺少宣傳最為迫切的現實問題：如反腐倡廉、鎮醫療保險、下崗再就業、食品安全、謹防濫用抗生素、關注轉基因食物、留守兒童、空巢老人、網絡安全等等。

另一方面，公益廣告創意設計脫離群眾，缺乏對受眾的不同的行業、區域的深入生活的研究，針對當代新事件的研究和參與了解不足。很多作品雖然說明了問題的重要性和解決的迫切性，但缺乏從普通觀者的角度去看待問題，沒有提出具體解決方案或給出建議，也就是沒有得出結果答案。在創意設計上常常反映典型的、常規的、通俗的、淺顯的一方面，缺少深刻的、細節的、內在的反應；忽視和低估觀者的理解能力和想象力，熱衷于表現熟悉的題材，政府宣傳主題多，熱點民生主題少。

廣告傳播是科學和藝術的結合，是科學、藝術、技術、社會、心理的綜合反映。隨著經濟的不斷發展，百姓的欣賞能力也會不斷提高，公共媒介的文化屬性必然會不斷顯現并被人們所逐漸接受。另一方面，它所含有的藝術屬性也將被人們逐漸關注與體會到。因此說，公益文化傳播能夠通過自己豐富的文化與藝術內涵來提升本地城市的精神內涵與大眾素養，給人們帶來積極的文化影響。

4 石家莊市公益文化傳播的發展策略

一個城市的形象與其公共空間和城市環境密不可分，公益文化的傳播是城市環境的重要組成，反映了這個城市的文化、科技、經濟、和文明。以石家莊為例，要做好城市的公益文化傳播，需要做到以下幾個方面：

1.進行規范化管理 確定權屬

在很多城市原本屬于公共資源的公交站臺廣告地鐵廣告，在很多地方已經成為商業廣告的主要投放目標，對于這些廣告位，例如公交站臺能否“歸公”，是各地長時間都曾討論過的問題，例如深圳市、高郵市也曾出現過建設部門與交通部門爭搶公交站臺廣告的局面……現在常見的慣例是，公交廣告由公交投資公司進行管理，然后進行廣告位經營權公開招租，中標方需預留一定比例的廣告位用于公益廣告發布。但是很多時候由于廣告公司受利益驅使，也由于監管單位監管不利，公益廣告位得不到應有保障，發布內容也不能得到及時更換。對此，有關城市管理與職能部門可以根據廣告法規和行業規范條例制訂出相應的城市規劃與廣告發展規章制度。因地制宜地根據本地城市的發展需求，制定科學合理和切合實際的標準，做到有法可依，有章可循。從公交站臺廣告、未來的地鐵站臺廣告這一特殊媒體的權屬、管理、設計、制作、發布、維護。

最近石家莊出臺了《石家莊市公益廣告管理辦法》，使公益文化傳播達到了有章可循有法可依的態勢；除此以外，由省會文明辦、城管、園林綠化等部門積極配合，積極參與，對破損的公益廣告予以修理維護或更換，因此使得當前的戶外廣告混亂的局面得到改善。

2.豐富展示形式 全方位發展

一個好的公益廣告因其優美的外觀、精良的制作、優秀的創意、恰到的表現而會使城市更加充滿魅力，隨著經濟的發展，石家莊市的廣告設計制作水平也在日益和國際接軌，目前，石家莊市的公益廣告，正在向著全方位、新材料、新技術發展，市里已經逐步在公園綠地設立了公益廣告1400多塊，且根據每個公園的特性制定了不同的主題，長安公園突出“綠”，重點展示植被水體及生態環境；世紀公園突出“樂”字，重點宣傳家庭和睦、敬老愛幼、中華傳統；裕西公園則突出 “愛”字，宣傳互助友愛、雷鋒精神、無私奉獻……石家莊公益廣告的設置與實施正在邁向全方位蓋、多層次、廣參與的階段，今后將在全市如公園廣場、主要街道、車站地鐵、居民社區等地全面推進。

在制作形式上，石家莊市在各大路口及戶外立面設立廣告牌，在本市內40%的公交站牌廣告位刊登了長期的“講文明樹新風”公益廣告；在市內的各個大型公園設置大量公益廣告位；全市的建筑工地、施工場所等已經全部制作了公益廣告內容的圍擋；在全部的街道和社區張貼市民文明公約或文明標語等；利用報紙與電視媒體的廣泛性優勢、集中時間（黃金時段）刊播社會主旋律公益廣告作品……進一步擴大了公益廣告的覆蓋面，具體在在工地圍擋、公交候車亭、戶外顯示屏、公交站亭等傳統位置設置的公益廣告，具體規定了比例不低于50%的要求，否則視為違法，有關部門須予以集中整改。

同時，按照石家莊市公益廣告“兩沿一環”（沿高鐵、沿高速、環省會）計劃安排，市區重要交通樞紐、重點門戶區、商業中心、城市開敞空間，以及機關、企業、社區、學校，應利用電子顯示屏、車體廣告、雕塑、小品、展板等多種形式豐富公益廣告發布內容，平安大街裕華路至槐安路段還準備高標準建設公益廣告一條街。

此外，通過協商，公益廣告宣傳已經獲得了石家莊電信、移動、聯通三大手機運營商的支持，可發揮短信、微博、彩信等新媒體的資源優勢，做到公益宣傳的全方位覆蓋。石家莊重要的門戶網站與政府網站，也逐步在首頁顯著位置集中展示“講文明·樹新風”的公益廣告，使主流媒體在宣傳公益方面發揮其應有的主要作用。

3. 內容緊貼時事 提高設計水平

在省會大街小巷上設置“中國夢、社會主義核心價值觀”等內容的公益廣告固然重要，但作為已經完全得到普及的主題，再進行重復投放無疑會對社會資源造成浪費，建議可以加大公益廣告的民生主題，如反腐倡廉、合作醫療制度改革、保持城市衛生、注重鄰里關系、講文明禮貌等，甚至于國家時事，如“十三五規劃”“航天戰略”等內容應該也進行宣傳，這些無疑會提高百姓關心國家大事，增強民族凝聚力。另一方面，政府職能部門須加強對公益廣告設計的科學性與監督管理性，廣告設計方直接針對國家管理部門而不是廣告承包方，廣告管理者對廣告設計內容采取全民方案征集或者委托專門的設計公司，設計高校參加，定期委托專家對征集的方案進行評審確定，這樣做既可以提高全民關注度，也可以保證設計質量。

總之公共空間廣告在傳播公益文化事業方面有著巨大的優勢，在文化事業宣傳中具有重要作用，它屬于“公共資源”，應由政府直接進行建設管理維護，如何對此進行有效地、科學地利用，也將是我們面臨的長久的課題。

參考文獻

[1] 田新利.誰躺在奧格威懷里：反思中國本土廣告[M ].北京：中國市場出版社，2008.

[2] 李硯祖.設計之維[M].重慶：重慶大學出版社，2008.

[3] 高顯宗 戶外廣告漫談 沈陽 沈陽人民出版社 2000

作者簡介

王建輝（1971-），男，河北省石家莊市人，副教授，碩士，研究生導師，研究方向：視覺傳達。

劉麗（1975-），男，河北省邯鄲人，講師，碩士，研究方向：美術學國畫。

孟慶軍（1973-），男，河北豐寧人，講師，碩士，研究方向：美術學。