基于湖湘民間美術情感基因的現代包裝設計研究

◆李莉（長沙理工大學設計藝術學院）

基于湖湘民間美術情感基因的現代包裝設計研究

◆李莉（長沙理工大學設計藝術學院）

對湖湘民間美術的情感形成的外因與內因全面分析，發掘湖湘民間美術情感設計規律；從湖湘民間美術精神需求出發，總結提煉重要的、關鍵的情感因素并進行分類分析；對湖湘民間美術情感基因在包裝設計中的設計方法進行研究，探索將湖湘民間美術情感基因融入現代包裝設計的方法和策略，促進民間情感在包裝設計中的新發展。通過對湖湘民間美術情感基因在包裝設計中的傳承與發展研究，找到湖湘民間美術蘊含的情感與現代人的情感訴求的鏈接點，以及轉化為現代包裝設計中的情感表達方式與路徑。

湖湘民間美術 情感基因 包裝設計

引言

湖湘民間美術直接表達人們的生活態度和情感，傳達他們對美好事物的追求與渴望。正如唐家路教授所說：“民眾正是通過這種情感的寄托和表達，喚起人類本性當中美好的東西，使人類心靈不至于冷漠、孤獨、疏離”。情感元素在現代包裝設計中的運用，能喚起人們的情感記憶，增強文化認同感。在包裝設計中注入情感因素，不僅能滿足消費者的心理需求，也能為商品融入更多的審美因素和文化享受等附加值，成為現代包裝設計發展的趨勢。民間情感的表達是民間美術的靈魂所在，也是包裝設計中文化傳承的精髓所在。

1、湖湘民間美術情感的形成機理分析

布洛克說：“藝術家的目的不是像因果理論所說的那樣，將某種內在情感展示出來，而是真正理解這種情感，而這意味著從一種‘情感狀態’轉變成一種‘審美概念’（或美的意向）。”對湖湘民間美術的情感溯源離不開湖湘地域的精神文化、民俗文化和物質文化。湖湘民間美術的代表，如畫出普通人心愿的灘頭年畫、表達真善美的湘西藍印花布、表現人們喜怒哀嘆等原始情感的儺戲、蘊含各種美好愿望的刺繡圖案及繡品、被譽為“生命的贊歌”的土家織錦等等，無不蘊含著湖湘本土獨特的文化觀念和樸實深刻的民族情感。

文化是民間美術的根基，民間美術的文化性是長時間在社會發展中不斷積淀、成熟和深化。本文大致擬從精神文化、物質文化、民俗文化對民間美術情感的影響展開分析。

1.1 精神文化對湖湘民間美術情感的影響

“精神氣質”是一種主體化的文化，包含著道德精神與心理氣質兩個層面涵義。學者們往往以道德精神與心理氣質緊密聯系、相互滲透的“精神氣質”概念，來表達某些特定的社會群體的文化心理結構。湖湘民間美術的精神基礎來源于原始的農耕文明時代，滋生出來的民間情感是民眾心理缺失的補償、對美好生活的憧憬，也是民眾對美的原始認知與表達。湖湘民間美術是傳遞湖湘民眾的審美精神和情感訴求的藝術載體。湖湘精神文化發源于楚漢，屈原的詩歌、馬王堆出土的織品等都充滿了對大自然和諧的想象力和對生活無限熱愛的情感，與湖湘民間美術豐富多彩、個性鮮明的特點相吻合。湖湘人民對自然的信仰、對生活的慰藉體現在圖騰崇拜、動物崇拜和祖先崇拜，這些民間精神文化滋生出獨特的審美情趣和生活方式也充分體現在傳統民間美術的造型上。

1.2 民俗文化對湖湘民間美術情感的影響

民間美術依附于民俗活動，民間美術是民俗文化的重要載體，民俗文化是民間美術的靈魂所在，體現著勞動人民最樸實、最直接的情感，濃縮著勞動人民對自然、生命、生活的追求和向往。廣義而論，民間藝術是民俗或民俗文化的一個有機構成，它本身就是一種民俗。民間藝術是民俗的直接需要，它來源于民俗，是民俗的組成部分，它的內容和形式大多受民俗活動或民俗心理的制約，民間藝術是民俗觀念的載體。

湖湘的民俗文化非常廣泛而豐富。一方面民俗的產生在不同的歷史時期表現出不同的特點；另一方面，湖南有苗族、侗族、土家族、瑤族等多個少數民族，各個少數民族的習俗表現出不同的特征。湖湘各地區生產、生活方式都獨具特色，影響到其對原始崇拜的儀式、日常生產生活的工具等。民俗文化不同造成民間藝術形態各異，民間美術圖形、材質、結構、色彩為不同的情感賦予了不同表征。這種情感表達蘊含著湖湘民俗文化，同時民俗文化也造就了獨特的湖湘民間美術。

1.3 物質文化對湖湘民間美術情感的影響

經濟的發展制約著生產、生活實踐，物質的相對匱乏造成民間美術的樸實、自然。對生產生活、衣食住行、婚喪嫁娶的情感和期許對民間美術的影響無處不在：手工藝的繁榮成就了刺繡、織錦等民間美術形態；物資的匱乏造就了巧拙并具有獨特紋理的蠟染、藍印花布；獨特的色彩情節體現在苗族的靛藍、朱紅，湘西土家族的土紅、黑、黃等；手工抄紙、套印的剪紙、年畫等為民間美術積累了獨特的質感和手作的溫度。因此，物質文化不僅促進了民間美術的風格形成，同時促進民間美術形式更加豐富多元。

2、湖湘民間美術的情感要素分析

眾多民間美術創作的源泉均來自于情感表達的需求，把對生命的崇敬、愛情的期待、生活的熱愛、自然的尊崇等情感通過民間美術作品表達出來，這些托物言志、組合想象的表現手法與現代人的審美心理是一致的。曾有學者把人們豐富多變的情感比作“道”，把豐富多彩的民間美術比作“器”，認為情感像一個個點藏于民間美術中。在湖湘民間美術中，圖形符號、色彩、材質等都被賦予了生命和情感，承載著民眾的意向和想象的豐富內涵，以物傳道、以物傳情。通過民間美術傳達對自然和生活的思想與情感，正是是民間美術傳承和發展的意義所在。

2.1 家族繁衍的情感

生命與繁衍是宇宙萬物一切生物的本能，生命意識與繁衍意識也是人類的基本文化意識。“生殖崇拜是這一意識的核心，是一切崇拜中最根本的崇拜，是民間美術的根源與基礎”。“生命意識是人類在求取自身生存、發展的過程中，對人及其文化存在狀態、現實使命、未來走向的自覺。”民間美術作為民俗文化的重要載體，生殖崇拜觀念在民間美術形象無處不在。

通過對湖湘民間美術的深入分析不難看出，民間美術的情感因素中最關鍵、最首要的情感永遠與生命密切相關。圍繞著人類的生殖繁衍、自然萬物興旺的情感創作了大量的民間美術作品，湘西土家織錦中表現出對白虎的崇拜，反映土家人強烈的生命意識；以“魚咬蓮、蛇盤兔、榴開百子”等圖案為代表的剪紙、刺繡都意在表達繁衍后代、世代綿延等情感。在中國的傳統文化中，美好生活的標準離不開人丁興旺、生生不息。因此在湖湘民間美術作品中繁衍后代的情感成為主流。

2.2 祝福祈祥的情感

湖湘民間美術追求“圖必有意，意必吉祥”，說明祝福祈祥是人們最重要的情感訴求之一。湖湘民間美術中關于祈祥的題材非常豐富，細分下來可包括吉祥如意、龍鳳呈祥、五谷豐登、吉星高照等諸多美好愿望和祝福。例如，民間美術的刺繡、湘繡紋樣中用“牡丹花”寓意富貴吉祥；“鯉魚跳龍門”比喻奮發成名、飛黃騰達等美好愿望；如意與花瓶組合象征“平安如意”等祝福；灘頭年畫中“和氣致祥”等祥瑞主題年畫，同樣表達了人們祈求幸福平安的心理情感。

2.3 愛情婚姻的情感

追求完美與圓滿成為民間美術的主要精神特征，對圓滿美好結局的期待是創作者和廣大民眾共同的審美需求和道德情感需求，也反映了大眾對美好愛情的向往和祝福。關于愛情往往是只可意會不可言傳，民間美術為其提供了超越語言的表達窗口。常見的象征恩愛、美滿、幸福的圖案除了龍鳳，還有鴛鴦，例如刺繡圖案中的“鴛鴦戲水”“蝶戀花”；土家織錦的八鉤源自于自然界隨處可見的倒鉤藤，倒鉤藤是按照粗細、長短、彎度都保持一致的圖案骨骼無限延伸，象征一對恩愛的男女互相環繞、心心相印、白頭到老的美好境界；灘頭年畫中的《老鼠嫁女》也是為表達幸福美滿婚姻而創作的，通過圖形故事表達自由選擇自己理想的愛人，并憧憬愛情、婚姻的美好。

2.4 神仙圣賢的情感

對神仙圣賢的崇敬，主要表現在對祖先神、自然神、宗教神、神仙精怪、歷史人物神等的崇拜和敬仰。例如，梅山文化中對張五郎的偶像崇拜，強烈表達英雄神話在民眾心中的地位。灘頭年畫中門神的塑造運用，通過把秦叔寶與尉遲恭、苗族英雄、鐘馗等英雄人物的畫像進行藝術化的處理并張貼于大門左右，來表達驅鬼、鎮邪、平安如意等美好情感。儺文化中對巫儺的崇拜，說明了民眾在當時嚴峻的生活條件下，人們只有通過巫儺的精神力量來鼓舞對生活的信心和信念。儺戲、儺面具、儺舞等系列祭祀儀式都表達了古人對神靈的特別崇拜，并獲得神的庇護和幫助，寓借助神力獲得美好生活。

3、湖湘民間美術情感基因在現代包裝設計中的發展

隨著人類的發展和進步，傳統民間美術的生態土壤及環境已經逐漸消亡，民間美術的原始形態也將逐漸消失。民間美術對當代的意義，也許更重要的不是還原其原始形態，而是將民間藝術的思想、情感、文化情懷等精神素養加以延續和發揚。湖湘民間美術的傳承和發展，要保持其生命延續的關鍵是堅守人類生命、自然的根本，并保持與現代自主和開發的優良品格相結合，使之得以傳承和生長。

現代包裝與傳統包裝的區別在于注重本體功能的基礎上，更加重視以人為本、情感的交互。因此，蘊含豐富情感的民間美術與現代包裝設計有著十分密切的關系。將民間美術情感基因與表達方式融入現代包裝設計，一方面傳承和發展中國民間美術情感基因；另一方面為包裝設計提供設計之源，實現歷史為現實服務、古為今用的終極目標。

“形美以悅目，意美以感心”。包裝的情感化設計就是將人類自身的情感需求融入包裝設計中，突出包裝的個性化設計和人文關懷，增強包裝的親和力和感染力；拉近產品包裝與消費者之間的距離，并與消費者進行情感交流，觸發消費者內心的情感。

3.1 基于湖湘民間美術情感基因的包裝視覺化探索

近年來，包裝也愈來愈重視情感化設計，但情感設計大多始于以人為本、綠色設計，或者在包裝視覺形態上注重人情味。視覺形態最大的特點就是其表意性，民族情感在包裝設計中的傳遞主要以視覺要素為主導，體現為圖形、文字、色彩的視覺體驗，并折射出隱藏在物質表象后面的包裝精神。情感在包裝設計中的傳遞來源于容器造型設計、包裝與消費者的接觸點（抓握方式、開啟方式、使用方式等）以及色彩意向所引發的心理情感。包裝情感的傳遞是設計師要傳遞的思想和情感與商品自身的情感訴求的融合與凝煉，這種“情感”是有預謀、有策劃的，也就是如何通過包裝中的環節和要素的情感化設計，使情感符號轉化成包裝的視覺語言。

傳遞情感的文字。在包裝設計時，文字在包裝設計中的首要功能是信息的傳達，同時還要具備情感性和裝飾性。在包裝設計中，一定要針對商品及品牌的特性和情感訴求進行文字設計，通過使文字的性格與商品的性格相吻合。例如我們在很多土特產、煙、酒、茶葉等禮品的包裝設計中，看到書法與水墨風格的漢字。這樣的文字設計既能體現出中國傳統書畫藝術，又增強了包裝的藝術氣息，實現了民族情感的傳遞。這種包裝能拉近與消費者之間的距離，實現情感的共鳴，同時使包裝獨具中國特色并被國際識別和認可。

③Omer Tene，Jules Polonetsky，“Big Data for All:Privacy and User Control in the Age of Analytics”，Northwestern Journal of Technology ＆ Intellectual Property，11(4)，2013，pp．239 ～257．

包裝設計中的色彩對消費者的感官刺激是最強烈也最直接，并主宰著消費者使用包裝時的心理感受和情感變化。色彩意象決定了不同的色彩給人的心理暗示也各不相同，同時受民族、地域、風俗等多種因素的影響，不同的人對相同色彩的感受也不盡相同。例如“西蘭卡普”以紅色為主，以黑色為輔，這與土家人的民族文化和色彩喜好是密不可分的。紅色作為與原始生命同一顏色，最能激發土家人對生命的感情。在原始土家族的日常生活中，不管是狩獵、生命圖騰等原始崇拜都與太陽、火的紅色息息相關。

讀圖時代，圖形的傳播速度優于文字，給人直觀的感受，通過圖像消費者能夠快速讀懂包裝的屬性，判斷商品包裝的情感傾向。在包裝的裝潢設計中，圖形的傳播優于文字，并能引發受眾的情感聯想和想象。包裝視覺設計中的圖形有抽象圖形，還有具象圖形，能表達豐富的情感信息。梅山文化中儺面具以圖形獨具特色著稱，儺文化不僅在國內受到了學者和設計師的青睞，同時儺文化在日本的流變也引發了日本著名的設計師秋月繁的設計關注。秋月繁以民俗面具為原型，設計了多系列的主題包裝作品，這些獨具地域特色又不失現代感的面具圖形同樣來自日本民間，是日本民眾的情感依托，能喚起日本人很多童年的回憶并引發情感共鳴，凸顯包裝的人情味。秋月繁將這些作為情感載體的設計元素研究、提取并融入到現代設計中，設計成一個個獨具特色的、飽含鄉土風情的“寶盒”。他說：“一般客人買我制作的珍品包裝盒，都是作為自己的寶盒使用，并珍視它，因為這里有一般包裝期望不到的價值和幸福。”

3.2 基于湖湘民間美術情感基因的包裝形象化設計（造型、結構、材質）

包裝形態主要通過造型、結構、材質來塑造，包裝的形態永遠處在不斷的變化中，消費者需要新穎的形象達到視覺刺激的目的，從而實現商品與消費者的情感交融。從包裝形態的角度注入民族情感，從商品包裝的形象上入手，將情感轉譯成造型、功能、材質來融入民族情感，實現消費者的情感共鳴并促發購買動機。

造型上。民間獨特的造型形象已經被賦予了豐富的民族情感，有利于情感的傳承與發展。在現代包裝的造型設計上，可以延續民間造型及情感使包裝設計作品呈現出質樸粗獷、返璞歸真等民族氣質。例如，2007年李寧公司的籃球鞋獲得德國IF大獎。半坡籃球鞋的設計源點來自中國仰韶文化最具代表性的藝術品——半坡陶器。半坡陶器蘊含著神秘和敬仰的中華民族情感，設計將陶器的防腐耐用的情感和獨特的民族情結轉譯到以舒適和保護為情感訴求的籃球鞋造型設計上來，試圖在兩者之間找到情感的契合點。

結構上。包裝結構最重要的使命是實現包裝的功能，例如保護、開啟、便攜、多次取用、閉合等功能必須依賴合理、經濟的結構來順利實現。包裝的開啟方式和開啟過程承載著引導消費者的情感及對其心理需求的關注，開啟包裝的動作雖簡單短暫卻能拉近與消費者的心理距離；也是消費者對包裝內產品的第一印象和感受。例如，一款具有非洲風情的 AFRiCAN 休閑鞋包裝中，獨特的將開啟、手提、裝飾等功能于一體的結構設計是這款包裝中的設計重點和亮點。設計師把傳統開蓋式的鞋盒結構設計成抽取式，方便開啟的同時方便閉合，便于鞋子的取出和放入。設計師通過對傳統鞋盒的結構加以改良，增強了包裝的便利性和人性化。

材質上。在現代包裝設計中，我們經常會看到一些植物葉片包裝、麻布包裝、草纖維包裝和竹編包裝等，這些包裝材料充分發掘、利用自然材料特有的質樸美感和民族情感，與現代人崇尚自然、健康安全的情感訴求是一致的。深澤直人設計的果汁皮飲料盒，包裝外形直接模擬了各類水果的外殼，從外形到質感都十分逼真，讓人有觸摸的欲望，同時表達果汁的純正天然的情感。2011年紅點包裝設計大獎的獲獎作品，紙袋與衣架能相互轉換的包裝設計，在實現功能互換的同時賦予包裝綠色、環保的情感。紙袋的設計在材質上選用了再生紙，并易于折疊納入一個鉤子的形狀。因此情感的表達與材質的質感及特性緊密關聯。

3.3 基于湖湘民間美術情感基因的包裝感官化（觸覺、聽覺、味覺、嗅覺）

商品包裝的情感體驗是包裝設計情感因素綜合發酵的結果，集結視覺、觸覺、以及由視觸覺引導的聽覺、嗅覺、味覺等五感共同作用的全身心體驗。任何一個包裝設計都是可看、可觸摸、可感知的立體的并不斷變化的實體，因此消費者與包裝的接觸點也從單一的視覺發展到觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等多種感官。例如，當消費者看到經典的紅白色絲帶加LOGO的包裝，自然聯想到可口可樂，并引發對產品的味道、口感的相關聯想，當然還有可口可樂的熱情與活力等情感記憶。這些情感記憶的形成除了視覺體驗之外，更多的是握著經典的可樂瓶、打開瓶蓋的聲響，甚至瓶口噴濺出來的氣泡和液體等觸覺、味覺、聽覺等多種感官的刺激所留下的深刻印象。

觸覺。通過包裝材料、印刷、工藝等把觸覺信息傳達到消費者，不同材質有不同觸感，例如刺繡粗糙并有規則紋理的觸感，湘繡是光滑并有細密紋理的觸感等。設計的目標就是以觸覺為主要的情感體驗，根據材質的情感意向選擇合適的材質運用到包裝設計中。例如著名的藝術大師黃永玉設計的酒鬼酒，麻袋酒瓶不僅具有獨特的觸感，彰顯包裝的個性，同時把湘西的神秘、厚重、天然、質樸的情感特征表達得淋漓盡致。

味覺、聽覺、嗅覺。這三種感官在包裝設計中最容易被忽略，在包裝視覺設計足夠的豐富和淋淋盡致的今天，怎樣利用其他感官來表達情感、豐富情感表現是設計師創意的新方向。近年來在現代包裝設計中逐漸被重視并涌現了一些優秀的感官設計案例。例如，在某啤酒瓶的包裝容器設計上，設計師把瓶貼上標有7個音階，啤酒喝到相應的音階的刻度位置時，消費者用嘴對著酒瓶能吹出對應的音階；同時在啤酒的外包裝盒上也植入了聽覺的設計，包裝盒的側面被切割成7個階梯狀，用東西也能敲出不同的音符。這種聽覺的體驗設計讓啤酒與音樂的搭配產生更美妙的感官體驗。其二是嗅覺體驗設計，也就是通過嗅覺來表達不同的情感。例如麥當勞的廣告牌，除了統一的視覺形象外，另在廣告牌上設計了不斷散發麥當勞香味的裝置，讓消費者在經過廣告牌的時候深深被其嗅覺誘惑。嗅覺設計在很多化妝品的包裝設計中也常常被應用。最后是味覺設計及應用。提到味覺體驗，最直接的一定是美食類產品，因此在食品包裝的應用上非常廣泛。味覺通常與視覺、觸覺、嗅覺等結合形成通感，也就是通過圖形、色彩、材質等聯覺，引發味覺的體驗。

結語

現代包裝作為傳承傳統文化的載體，與人們的日常生活聯系緊密。把民間美術情感傳承到包裝設計中去，是發展傳統文化的必然。民間美術作為傳統文化的重要組成部分，引領著人們生活中的情感發展和審美趨勢。目前大多數學者對民間美術的研究仍停留在表面的形式和單一的視覺層面上，并未深究其情感形成及發展；現代包裝設計民族歸屬感的缺失呼喚民間美術情感價值的回歸。設計者需要將民族與文化的情感基因與現代精神追求互相融合并創新發展。

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“湖南省哲學社會科學基金項目(15YBA012)”“湖南省教育科學規劃項目(XJK014QTW003)”“湖南省科技廳重點項目（2016SK2022）”）