旅游景區(qū)游客體驗探析

張詩煒+徐嘉威

體驗經濟的本質是能創(chuàng)造出有別于產品的更高的經濟價值，旅游產業(yè)既是典型的體驗經濟，也是我國眾多景區(qū)景點地區(qū)經濟發(fā)展的重要支柱之一，對當?shù)亟洕鲩L有著重要的影響。本文通過實地調查研究川黔渝三省，分析了國內旅游景區(qū)游客體驗的現(xiàn)狀，從游客價值角度探討游客的體驗需求，重點闡述景區(qū)景點企業(yè)提升游客體驗的具體措施。

一、游客體驗研究的現(xiàn)實意義

旅游體驗是旅游者在一個特定的旅游地花費一定的時間來游覽、參觀、學習、感受而形成的感受、情緒和體會，是由眾多復雜因素構成的綜合體，這些因素包括個人感知、地方印象、交通、住宿設施以及所消費的產品等。

旅游產業(yè)是一種典型的體驗經濟，體驗經濟的本質是能創(chuàng)造出有別于產品的更高的經濟價值，也是我國眾多旅游景區(qū)景點經濟發(fā)展的重要支柱之一，對當?shù)亟洕鲩L有著重要的影響，研究游客體驗的現(xiàn)實意義如下。

（一）有助于旅游者獲得良好的旅游體驗

由于我國旅游景區(qū)景點的管理體制等方面原因， 加之我國旅游還處在初期的發(fā)展階段，旅游景區(qū)產品主要針對的是團體游客，但近年來隨著自由行和家庭出游增多，需要旅游景區(qū)建立關注游客體驗的系統(tǒng)體系，提高散客旅游者的旅游能力，本研究可以幫助游客獲得良好的旅游體驗。

（二）有助于旅游景區(qū)創(chuàng)建旅游服務品牌

眾所周知，旅游業(yè)屬于服務行業(yè)，而服務具有二重性，即作為結果的服務和作為過程的服務。游客不僅關注旅游服務的結果，同樣也關注旅游服務的過程。特別需要指出的是由于顧客價值基本上是在旅游服務過程中形成的，旅游服務消費在很大程度上就是旅游過程消費，需要將顧客體驗品牌化。傳統(tǒng)營銷創(chuàng)建品牌往往把重點放在于名稱、商標與廣告識別語等靜態(tài)標識物，雖然這些都是必要的，但是服務品牌的價值取決于顧客對服務過程的體驗，受顧客體驗的驅動。

長期以來，我國旅游景區(qū)在經營管理上缺乏品牌競爭觀念，即使有部分景區(qū)有一些朦朧的品牌意識，轉向品牌經營，也因為旅游景區(qū)交通食宿設施供給不足、旅游地商標與廣告識別語不突出、旅游服務人員素質差等，無法形成品牌效應，從而不能獲得較好的經濟效益。當前，構建旅游景區(qū)的服務品牌顯得尤為重要和迫切，而提升顧客體驗是建設旅游服務品牌的關鍵。因此，本研究可以幫助旅游景區(qū)創(chuàng)建旅游服務品牌。

二、川黔渝三省旅游景區(qū)游客體驗的數(shù)據(jù)收集及現(xiàn)狀分析

（一）成都（表1）

調查地點：峨眉山風景區(qū)、樂山風景區(qū)、杜甫草堂、武侯祠、寬窄巷子等景點;發(fā)出問卷：500份，有效問卷：473份。

結果評價：總體評價較高，旅游體驗優(yōu)秀。

1.住宿有多種可以選擇的余地，條件有好有壞，可以根據(jù)自己的消費能力決定;交通方便，有專門為游客服務的客車。

2.飲食多樣，外地旅客容易接受，價格便宜。

3.景區(qū)景色優(yōu)美，環(huán)境干凈，門票價格親民。

4.服務人員友善，素質高，給人貼心的感覺。

5.花銷總的來說比較低，比較適合經濟游，符合大眾的消費水平。

（二）貴州（表2）

結果評價：總體評價良好。

1.住宿評價良好，旅館條件普通，住宿花銷中等，旅館之間競爭較小。

2.飲食充滿很強地方特色，外地人難以適應，菜品比較便宜，餐廳條件簡陋，用餐感覺較差。

3.景區(qū)景色俊美，但是景區(qū)設計缺乏連貫性，不能使旅客感受到暢游的快樂。

4.由于部分在少數(shù)民族的自治區(qū)管理較為松散，秩序混亂，有部分路段路況不佳。

5.景區(qū)內服務良好，景區(qū)外服務一般，有較大的提升余地。

6.旅途中可消費內容少，服務簡單，所以總花銷低。

（三）重慶（表3）

結果評價：

1.住宿方面良好較多，而優(yōu)秀缺乏;說明旅館基礎建設完備，旅館市場競爭不夠激烈，可以提升的空間較多。

2.伙食評價較好，有自己的特色菜和風味小吃，加之衛(wèi)生條件良好，用餐令人滿意。

3.景區(qū)景色優(yōu)美多樣，游覽方便。

4.服務不夠周到，服務的規(guī)范化比較缺乏，有待提高。

三、景區(qū)景點企業(yè)提升游客體驗的舉措

由于每個游客的個人感知、對所到旅游目的地的印象、在旅游地所消費的產品以及各景區(qū)景點的交通、住宿設施等都會直接影響旅游體驗的效果，本文主要結合西南地區(qū)川黔渝三省的實地調查研究現(xiàn)狀，從游客價值角度探討游客的體驗需求，重點闡述景區(qū)景點企業(yè)提升游客體驗的具體措施。

（一）提升景區(qū)景點設計的連貫性

綜合峨眉山風景區(qū)、樂山風景區(qū)、杜甫草堂、武侯祠、寬窄巷子、黃果樹風景區(qū)和重慶武隆縣等西南地區(qū)川黔渝三省的景區(qū)景點，它們的景色都非常優(yōu)美，讓游客感受了壯麗山水之自然之美、人文景觀豐富的人文底蘊，但是部分景區(qū)設計缺乏連貫性，不能使旅客感受到暢游的快樂。

景區(qū)景點設計連貫性的方法大致是先大致分區(qū)，接著確定主要景點、確定其他景點和功能項目，最后設置主要道路系統(tǒng)、深入分析調整大布局、完善道路系統(tǒng)和各個景點及功能的連貫關系。無論是文化旅游還是其他類型的旅游，對于旅游者來說，首先就是景區(qū)、景點的視覺效果所帶來的旅游審美行為。具體說來，一是景區(qū)的合理規(guī)劃，二是景點的精致布置，三是景區(qū)交通食宿設施與景區(qū)景物的協(xié)調呼應，其中最為關鍵的是景區(qū)的外在形象（即自然景觀、文化景觀、建筑景觀、環(huán)境景觀和風景道）與內在主題相一致。

（二）完善餐飲品種多樣性，提升餐飲設施檔次

俗話說“民以食為天”，餐飲是滿足游客需求的基礎性項目，旅游活動中享受各地風味美食是非常重要的旅游項目，是景區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分。它不僅要滿足游客對餐飲產品和服務的需求，還反映了旅游景區(qū)的飲食文化特色，影響著旅游景區(qū)的形象，是景區(qū)收入的重要組成部分。

西南地區(qū)川黔渝三省景區(qū)景點的餐飲情況參看如下表4。

窺一斑見全貌，當前大多數(shù)外出旅客都是尋求心理上的輕松和愉悅，這不僅表現(xiàn)在游覽中，也貫穿于飲食中，品嘗地地道道的農家飯菜，感受最淳樸的飲食風俗，旅游景區(qū)餐飲市場的規(guī)模日益龐大，游客外出旅游的餐飲消費大大拉動了內需，增加了我國旅游景區(qū)收入。

西南地區(qū)川黔渝三省景區(qū)景點的餐飲發(fā)展就是一個雄辯的例證，建議各景區(qū)景點在注意與景區(qū)文化相協(xié)調的情況下，一方面適當增加景區(qū)景點內外的餐館數(shù)量，也可引進經濟衛(wèi)生的餐飲服務企業(yè)，完善餐飲品種多樣性，增加游客的多種選擇。另一方面，還要提升餐飲設施檔次，改善游客的用餐環(huán)境，尤其是加強當?shù)匦〕缘奶厣臀兜溃褂慰湍軌蛄鬟B忘返。

（三）完善景區(qū)景點的住宿和交通設施

旅游景區(qū)住宿設施向游客提供滿足游客在景區(qū)住宿、休息等需求，其交通服務包括外部交通服務和內部交通服務，不僅縮短旅游者的時空距離，增加景區(qū)的經濟效益，還能增強旅客旅游體驗。

從成都景區(qū)景點的住宿看，條件有好有壞，有多種可以選擇的余地，游客可以根據(jù)自己的消費能力決定;其交通方便，有專門為游客服務的客車。而重慶住宿方面良好較多，優(yōu)秀的住宿缺乏，說明旅館基礎建設完備，旅館市場競爭不夠激烈，可以提升的空間較多。相比之下，貴州住宿評價良好：旅館條件普通、住宿花銷中等、旅館之間競爭較小，但是有部分路段路況不佳。

建議在旅游景區(qū)景點的住宿設施完善上，可以建設標準酒店、經濟酒店、民居客棧，可考慮與景區(qū)景點周邊的社區(qū)合作，開設青年旅舍、家庭旅館、露營式等住宿設施，解決晚間游園觀賞表演游客的住宿，在游客流量較多的地方增加休息長廊等休息設施，從而更好地方便游客。

在旅游景區(qū)景點的交通設施完善上，景區(qū)景點可通過三條路徑完善景區(qū)景點內部交通設施：一是可通過園內游覽線路優(yōu)化、景區(qū)交通協(xié)管加強、游客分流等手段;二是可調整各類表演和娛樂活動的分布區(qū)域和時間點，合理分布景區(qū)景點內表演的區(qū)域和時間，從而控制游客的游覽節(jié)奏;三是重視娛樂項目所在處、休息場所、景區(qū)餐館商店等客流的處理，在這些游客集散中心，游客不僅人數(shù)集中，而且流動量大，直接影響著游客的情緒情感和體驗效果。

（四）培訓旅游服務人員

旅游服務人員的素質是旅游企業(yè)的生命線，考察西南地區(qū)川黔渝三省景區(qū)景點的旅游服務人員，成都景區(qū)景點服務人員友善、素質高，給人貼心的感覺;貴州景區(qū)內服務良好，景區(qū)外服務一般，有較大的提升余地;而重慶的旅游服務不夠周到，服務的規(guī)范化比較缺乏，有待提高。

與此同時，構建旅游企業(yè)文化，加強旅游服務人員對景區(qū)文化的認知和認同。旅游服務人員認知和認同的景區(qū)景點文化，可以讓旅游者獲得更高層次的旅游體驗。

（五）建立智慧旅游信息平臺

智慧旅游已經成為提升游客體驗的一個重要手段，景區(qū)景點建立智慧旅游信息平臺，游客只要輕點鼠標就得到目的地的旅游景區(qū)狀況、餐飲、住宿質量和旅游行程等準確便捷的信息服務，獲得完整的交通線路、住宿餐飲推薦、景區(qū)介紹等，還可以在線購買旅游產品、在線求助和投訴，降低游客的信息搜索成本，能幫助游客在出發(fā)前就對旅游目的地形成較為合理的旅游期望，達到縮小旅游期望和實際旅游體驗差距的目的，從而有效提升游客體驗。

（作者單位：1.西北農林科技大學經濟管理學院;

2.西北農林科技大學動物科學學院）