基于SWOT分析的順德逢簡水鄉旅游可持續發展探析

馬瑞

本文基于SWOT分析法對順德逢簡水鄉旅游開發現狀進行了剖析，并結合可持續發展思想、社區參與規劃理論，從景區旅游大環境營造與資源保護、旅游產品的創新開發與整合等方面對逢簡水鄉的旅游發展規劃提出了建議。

創于20世紀50年代的SWOT分析是通過對研究對象本身的優勢（strength）、劣勢（weakness）及研究對象所處的外部環境存在的機遇（opportunity）和挑戰（threat）的分析，來尋找問題解決策略，由于其方法簡單直觀，近年來被廣泛應用。

“可持續發展”于1987年聯合國環境與發展委員會主席Brundtland女士在《我們共同的未來》的報告中提出，主要指既要滿足當代人的需要，又不損害下代人滿足其自身需要的能力。可持續發展規劃設計應遵循系統性原則、持續性原則、協調性原則、公平性原則、共同性原則。

本文利用SWOT分析法對逢簡水鄉現有旅游狀況進行基礎分析后，結合可持續發展思想，從景區旅游大環境營造與資源保護、旅游產品創新開發與整合等方面提出了相應的旅游規劃發展建議。

一、逢簡水鄉簡介

逢簡水鄉地處廣東省佛山市順德區杏壇鎮北端，水資源豐富，繞村居水道達十公里有余，河涌呈“井”字形，自南往北流過古村，把村落切割成若干小沙島，是典型的小橋流水人家的嶺南水鄉景觀。

村落內的河涌、小船、水岸、橋梁、桑基魚塘舊跡，讓人置身其中便有一種穿越時空之感，故逢簡水鄉素被冠以“嶺南周莊”的美譽，自2005年，已入選為“順德十景”之一。據記載，逢簡是順德最早有先民居住的地方之一，“逢簡”即為創村的兩個姓氏。這里民風古樸，素來經濟發達，在清朝末年已有巢絲市場有3個，織機有300多張，產業工人1500多人，曾有“小廣州”之美稱。現人口有5000多人，主要三個姓氏：李、劉、梁。該村水道環繞，四通八達，橋梁也多，集中了大量宋、明、清古建筑，如祠堂、古橋、大屋，文化底蘊深厚。

二、逢簡水鄉旅游發展現狀的SWOT分析

（一）發展優勢

1.良好的經濟基礎

逢簡水鄉地處經濟發達的佛山市順德區，經過30多年改革開放的建設，順德積累了強勁的經濟實力，多次在全國縣域經濟百強縣排名中位居第一。當地政府在重視發展傳統優勢產業的同時已經意識到旅游業的開發與發展對于本地環境治理、文化傳承與提升城市知名度等方面的重要性，近年來不斷投入大量資金用于本地旅游資源的開發建設，逢簡水鄉是當地政府重點投資發展的對象，強大的經濟資助是逢簡水鄉旅游發展的重要優勢。

2.便利的交通條件

順德地處珠三角腹地，隨著區內交通的建設，以及珠三角區域大交通條件的改善如廣珠西線高速公路、珠三角南外環高速公路、廣珠城際鐵路、廣州輕軌等區域性大型交通設施均在順德中心城區通過，順德市內“半小時交通圈”和周邊城市“一小時交通圈”基本形成，2個小時內可達到粵港經濟圈的任何一座城市。便利的交通條件使逢簡的可到達性強，旅游實現的重要條件。

3.嶺南水鄉特征明顯

逢簡是一個較為完整的極具嶺南水鄉風貌的古村落，這里河涌、古祠堂、古民居、凈院、古樹、古橋散落其中，人們生活悠閑自得，形成人與自然和諧相處的自然畫卷。

4.文化底蘊豐厚

逢簡歷史上出過狀元與不少進士，這些人功成名就后多會回家鄉修建祠堂、大屋，景區內現有10余間祠堂、1座絕妙凈院。而最有歷史積淀的莫過于這里的古橋，以巨濟橋和明遠橋最為有名，它們均為石孔橋，細觀橋身，還可以看到宋、元、明三朝的痕跡。

（二）發展中的劣勢

1.景點開發較晚，知名度低

由于逢簡開發較晚，缺少有效的營銷宣傳，相對于江南水鄉的周莊、烏鎮等，逢簡的知名度低，即便是生活在珠三角地區的人們對此景點的了解也很有限。

2.景區內缺乏系統的規劃

目前該景區缺少整體規劃，表現為①旅游體驗項目單一。目前開發的乘坐游船項目，只能繞村而行，但游船較破舊且價格又貴。②民居缺少統一規劃。景區內建筑風格多樣化且多與大環境不協調，日常多有施工，環境嘈雜。③導向標示不清晰，導游欠缺。據實地考察與訪談得知，游客前往該景區途中多認為這里的路牌指示不清晰，尺寸太小；景區內缺少導游、解說牌，垃圾桶和廁所數量也不足。④商業氣息過濃。河涌兩岸本就狹小，但很多村民仍然就地擺攤做生意，造成節假日擁堵現象。⑤人造景點過多。當前景區內大興土木，在建人工景點很多，破壞了原有的和諧。

3.景區內管理混亂

逢簡游客多以自助游或自駕游為主，但就目前現狀來看，停車場位置不足，但節假日車輛較多，由于無人引導，缺乏管理，亂停亂放現象嚴重，影響了村落的形象。

4.村民參與旅游建設意識不強

根據筆者的觀察和訪談得知，這里的村民對參與旅游開發的積極性較低，而目前該景區并未給社區居民帶來直接利益，所以村民對旅游發展持無所謂的態度。很多村民尤其是長者由于不會說普通話，不愿意與游客接觸聊天。

5.客源市場單一

目前來參此旅游的游客主要以珠三角及港澳游客為主，地接導游和外語導游的缺乏制約著逢簡旅游的發展。

6.資源整合不夠

由于景點本身開發不夠，規劃欠科學，基礎設施如民宿等缺乏，加上景區旅游宣傳有限，所以景點的整體吸引力不夠，游客數量有限。

（三）發展的機遇

人們越來越多地將旅游作為日常休閑的方式，尤其是短途的、能一天往返的周邊游已經成為居民小短假休閑的首選。逢簡位于經濟發達的珠三角地區，交通發達，區域環境良好，對于周邊人群有較強的吸引力，旅游市場前景良好。

（四）發展的挑戰

由于缺乏資源的整合和有效的市場營銷舉措，而珠三角地區散落的水鄉也為數不少，各地紛紛重視發展旅游業，逢簡雖為嶺南水鄉的代表，但其可替代性較強，因此未來對客源群體市場的爭奪將更加激烈。

（五）要素交叉分析

1.SO交叉分析

逢簡水鄉可考慮與順德當地尤其是所在的杏壇鎮的其他旅游資源，如清暉園、西山廟、粵菜美食文化、狀元文化、龍舟文化等進行整合和旅游產品設計，凸顯廣府文化特質，發揮地域優勢，努力開發境內外旅游市場。

2.ST交叉分析

為了凸顯優勢，避開外部市場不利因素，抱團合作發展是不錯的舉措。順德已經與番禺、南海兩地合作，于2007年成立了南番順旅游聯盟，旨在通過抱團合作的模式將三地優良的旅游資源推向珠三角及國內其他地區，逢簡作為嶺南水鄉代表可充分利用該平臺，加快宣傳開發，提升其在國內外的知名度。

3.WO交叉分析

逢簡應充分利用外部良好的旅游大環境與居民旅游消費熱情，積極合理規劃現有資源，對景區內的產品進行統一規劃；加強景區內大環境素質，從而廣泛吸引游客。

4.WT交叉分析

盡量發揮優勢條件，規避不利因素，對于存在問題敢于正視與解決，而非逃避。

三、逢簡水鄉的可持續發展旅游規劃與發展

逢簡水鄉的旅游規劃發展應遵守“利益共生”機制，既以利益共享為基礎，發展過程中積極調和各利益主體的參與度與對旅游利益的分配，重視本地村民的利益與參與性，做到信息共享、反饋充分，培養社區居民的旅游意識、社區意識和大局意識，促進人、自然與社會和諧發展，建設和諧景區。通過一系列的整合規劃，保護現有的旅游資源和生態環境，促進景區旅游經濟發展與和諧社區建設及生態環境保護共同發展，實現逢簡水鄉的可持續發展，具體規劃設計如下。

（一）景區旅游大環境營造與資源保護

逢簡水鄉景區自身環境治理與保護是其可持續發展的前提。逢簡在開發之初就非常重視對景區內污水的整治，目前已經建成了4個污水處理站，對景區內河涌的水質量起到了較好的治理作用。

景區居委會應在生活與服務區設立宣傳廣告牌，定期對當地居民開展關于旅游資源與環境的保護培訓與宣傳教育活動，如倡導居民不用“白色污染物”、禁止往河涌傾倒垃圾及有磷洗滌用品等。此外還可利用當地居民的言傳身教、宣傳標語、社交媒體、電視、廣播等加強對外來游客的環境保護意識。

針對區內新建項目較多與村民房屋整改現象嚴重的問題，當地政府應統一規劃，處理好創新開發與歷史保護的關系，保證多數建筑在不完全拆除的情況下，能夠保持原有的歷史風貌和文化內涵。在進行建筑的整形改造時，可通過清洗、粉刷、整修、整飾及整治周圍環境等措施促進其有機更新通過保存建筑外部空間格局及清洗和粉刷建筑外墻面，以協調某些建筑的外觀色彩和周邊環境，使人們在現在的環境中也能感受到歷史的變遷；景區景觀環境的整合規劃，必須兼顧生態效益與經濟效益、長遠利益與當前利益、全局利益與局部利益，并以“生態效益、長遠利益和全局利益”為景觀整合規劃考慮的要點。

逢簡水鄉內的古榕樹既是嶺南水鄉的標志性景觀，也體現和美化著水鄉怡然的生活環境，因此逢簡水鄉應加大對當地綠地生態環境的打造，營造合思維所追求的“天人合一”的境界，使人與自然和諧發展。

（二）旅游產品的創新開發與整合

根據上文對逢簡旅游發展現狀的SWOT分析后，發現該景區現有的旅游產品比較單調、粗糙，市場吸引力有限，但也面臨巨大的發展機遇。今后在景區本身的基礎設施建設上下工夫，著力打造精致水鄉村落，凸顯廣府文化精髓，積極與區內其他旅游資源進行整合開發，提高游客的重游率，主要策略如下。

1.整合開發旅游新線路，培育旅游人力資源系統

根據以往的案例研究可知，在進行風景區旅游規劃時，一般都根據一日或多日旅游特點進行較為詳細的旅游線路設計。由于逢簡本身轄區范圍較小，游客大約花費2-3小時就可游覽完，因此該區域可以與順德區內的其他景點和旅游資源相結合進行整合開發，如與當地的清暉園、順峰山公園、南國絲都及特色美食等進行資源整合，開發一日游或兩日游的旅游線路。

在旅游開發的過程中旅游人才是必不可少的，當前逢簡水鄉在旅游開發過程中人才缺乏的問題已經凸顯，尤其是熟悉當地傳統文化的地接導游與外語導游。因此當地政府應有計劃地進行旅游人才的引進與開發，可以在引進旅游人才的同時，選拔當地有知識并對旅游事業感興趣的村民進行培訓，打造特色旅游服務與

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旅游人才儲備團隊。

2.旅游商品的創新開發

目前逢簡水鄉的旅游商品的類型比較單一，主要是一些小飾物和小吃；銷售模式零散，缺少當地特色的旅游商品或紀念品。建議結合順德區的一些特色產品如香云紗、《舌尖上的中國》記錄的美食如均安蒸豬、大良崩砂、雙皮奶、牛乳、蒸魚餅等進行整合開發，并設立特色銷售商店，滿足顧客旅游購物與深入了解當地文化的需要。

3.調動社區居民參與，創新開發文化旅游品牌

逢簡除了優美的自然環境之外，其所蘊含的歷史文化與傳統同樣對游客有很強的吸引力。但旅游開發過程中為避免同質化現象就應該深入挖掘當地特色文化，并結合特色文化進行活動設計，設計體驗性旅游項目，如逢簡的狀元文化、長壽文化、傳統的醒獅舞龍、賽龍舟、飄色、永春拳、咸水歌、美食等都是當地非常有特色的傳統文化代表，因此有必要對這些傳統活動進行深入挖掘，在保留其原汁原味的同時，融入游客參與項目，形成旅游文化主題活動，打造文化旅游品牌。

4.旅游市場營銷策略開發

旅游產品本身再好，都需要有效、有力的宣傳手段進行市場推廣，以防形成“養在深閨人未識”的局面，因此逢簡水鄉應在整合好旅游資源和自身規劃、打造響亮的旅游宣傳口號的同時，借助傳統營銷平臺與現代社交媒體等投放旅游宣傳片、節慶活動、文化活動等進行營銷，并適當聘請知名人士及承辦具有國際影響力的各類賽事、活動等加大市場宣傳營銷。

四、結語

本文在SWOT分析的基礎上，主要從景區旅游生態環境整治、資源保護、旅游產品和線路整合、旅游人才培育、旅游商品整合開發、社區參與、旅游文化活動創新開發、市場營銷策略等方面對逢簡水鄉的旅游發展提出一些規劃建議，以其使該景點能突破目前發展的束縛，形成可持續發展態勢。

（作者單位：順德職業技術學院酒店及旅游管理學院）