企業檔案館營銷活動探析

朱思霖

營銷學最初起源于商業領域，是經濟學的研究范疇。根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義：“營銷是一種組織的職能與一套程序，藉此以有利于組織與其關系人的方式來創造、溝通與傳達給客戶價值，并管理與客戶的關系。”但是在現代社會，營銷原理、營銷戰略等已被廣泛應用于各領域和機構中，并在提高產品或服務部門的形象、改善產品或服務質量等方面取得了良好的效果。非盈利性組織的營銷是指秉持營銷的觀念，根據外部環境的變化來尋求自身的發展，采取策略性行動來爭取更多公眾的理解支持與合作共贏，旨在追求服務目標群體的利益最大化，從而造福于整個社會。

企業檔案館作為整個檔案館網絡體系中的一員，屬于非營利性機構，企業檔案館開展營銷活動，主要是指企業檔案館通過對其所擁有的檔案信息資源進行整合分析、調查研究、組織計劃等處理，開展相關活動來重現企業歷史信息、強化企業品牌記憶、宣傳企業文化理念，最終實現與用戶的某種價值交換。可以說，企業檔案館開展營銷活動是基于對內外部用戶潛在的信息需求進行分析，通過具體活動來實現自身發展，并滿足用戶需求的過程。

一、企業檔案館開展營銷活動的必要性

1.增強檔案館的可視性，強化公眾認知

與國家檔案館不同，企業檔案館沒有法律保障其存在，只有通過自身努力證明其對企業的價值，才能使其長期生存下去。企業檔案館要想在嚴峻的競爭中求得生存，提升其在公司內的地位，就要強化公眾對檔案館的認知，如果檔案館不能主動地與外界互動，那么它的生存將受到嚴重的威脅。企業檔案館可以通過開展各種營銷活動，強化員工對企業的歸屬感，增強外界對企業的認同感，從而增強檔案館的可視性，彰顯檔案館的重要性。

2.提升檔案館的信譽度，尋求合作伙伴

企業檔案館屬于公司內部的非營利性部門，與一線業務部門相比，處于企業非核心地位，所擁有的經費也相對較少，如何爭取到企業及社會的捐助就自然成為檔案館發展過程中必然要考慮的問題。而無論是政府、企業還是社會，絕不會把金錢投在沒有意義的機構里，因此，企業檔案館為了贏得資金支持，需要以靈活的方式展開工作，通過開展相關活動與各界進行溝通和交流，樹立良好形象，提升自身的信譽度和可靠性。

3.挖掘檔案館信息價值，滿足用戶需求

企業檔案館是保存企業歷史信息的基地，收錄著企業及其品牌的重要歷史資料，這些資料是對企業歷史的真實記錄，是對企業文化的真實體現。企業檔案館的任務不僅是要保管好企業檔案，更重要的是要采取有效的方式去開發和利用檔案，使檔案信息可以真正做到回顧企業歷史，建設企業未來。因此，檔案館在做好信息收集工作、豐富優化館藏的前提下，需要改變重保管輕利用的思維模式，向重保管更重利用轉變，注重檔案信息資源的開發利用，為本企業服務，為總裁及高級管理者服務，為企業產品促銷服務，為企業的歷史文化服務。企業檔案館開展營銷活動，是其實現檔案價值的一種有效途徑，它對強化企業品牌記憶、滿足企業內外部用戶的信息需求發揮著重要的作用。

二、企業檔案館的“營銷環境”分析

企業的營銷環境是指與其經營有關的影響產品的供給與需求的諸種外界客觀因素的綜合。對企業檔案館來講，“營銷環境”可以理解為影響和制約檔案館開展營銷活動的各種相關因素，包括宏觀環境因素和微觀環境因素兩個方面。營銷學認為：組織和機構能否在營銷活動中取得經營成功，一個很重要的因素在于它能否順應不斷變化的營銷環境。因此，正確認識營銷環境，是企業檔案館開展營銷活動的前提，合理把握營銷環境，是企業檔案館實現更多發展的保障。

1.宏觀環境

宏觀環境因素主要包括影響企業檔案館開展營銷活動的經濟環境因素、政治環境因素、文化環境因素和社會環境因素等。這些因素雖然具有客觀性，但卻是檔案人員在開展營銷活動中不可忽視的背景，通過對這些環境要素進行分析，企業檔案館可以找到有利于營銷活動開展的政策，或者適合于營銷活動進行的時間和方式，同時也能發現制約營銷活動的不利因素。影響企業檔案館開展營銷活動的因素是多方面的，檔案館要綜合考慮各相關環境因素，提高適應環境的能力，只有具有綜合應對多方面復雜環境的檔案館，才能真正實現其開展營銷活動的目的。

2.微觀環境

微觀環境因素主要包括企業檔案館的自身環境因素和營銷對象因素。就企業檔案館而言，其館藏數量、資源特色、員工自身素養及其對營銷活動的重視程度等都在一定程度上影響檔案館營銷活動的開展。營銷活動需要創新、需要富有想象力且能鼓舞人心，企業檔案館應不斷豐富和優化館藏資源、挖掘特色信息、提升館員潛能與熱情，為檔案館開展營銷活動提供良好的基礎。就營銷對象而言，不管是企業內部還是外部，機構亦或個人，都是企業檔案館開展營銷活動的對象，它對營銷活動的影響相對來講也比較復雜，如企業內部員工可能更多的希望了解公司歷史和品牌信息，滿足推銷企業產品的需要，而外部機構或人員則更希望尋求一種可靠性和安全感，或者是基于對社會歷史的探求。不同的受眾有不同的需求，要讓公眾滿意，企業檔案館就要根據不同用戶的需求來確定營銷內容、方式，調動和吸引各個層面公眾的興趣。

三、企業檔案館開展營銷活動的主要途徑

1.舉辦創新型展覽，出席國際化會議

企業檔案館擁有著企業在運營過程中所形成的大量原始材料，檔案館可以對這些資料進行編研設計、整合開發，通過舉辦創新型展覽的形式彰顯信息價值。舉辦創新型展覽，一方面可以使員工更好的了解本企業的發展歷史，強化品牌意識，作用于企業產品未來的推廣，另一方面，也可向外界宣傳企業及檔案館自身的管理和服務理念，增強公眾的認同感和信任度。此外，企業檔案館還可以通過出席世界性的公司會議來開展營銷活動，利用會議平臺提升自己在企業中的地位。會議期間，檔案館員工可以同公司的與會人員進行口述歷史，也可以為演講人員提供相關的視覺資料，檔案館通過利用和展示這些信息資源，可以獲得可視性、可行性和可靠性。

2007年，可口可樂檔案館與知名設計公司 Jack Rouse Associates合作，舉辦了“the renovated World of Coca-Cola”展覽，該展覽設有62000平方英尺的客人區域，歡迎來自世界各地的訪客。Jack Rouse Associates還為展覽提供了整體創意方向，交互式展會、紀念物展臺、令人興奮的4D影院、有特色的文化長廊等都為展覽增添了別樣的風采，與此同時，參展人員還有機會擁有一次獨特的品嘗體驗（試嘗來自不同國家的70種可口可樂產品）。此次展覽不僅是對企業歷史的線性展示，重要的是它注重展覽中每一個章節和主題設計，充分體現了檔案館的服務理念。檔案館與設計公司通過對多方面因素的考慮，憑借豐富的想象力和大膽的創造精神為公眾帶來了一場視覺盛宴。

麥當勞檔案館在漢堡包大學（麥當勞總部下設的培訓學校）舉辦的麥當勞歷史文化遺產展覽，也頗具獨特性與創新性，它展示了麥當勞的歷史和企業文化，再現了企業的輝煌成就，特別是產品包裝、產品代言人、吉祥物、麥當勞餐廳服裝更讓人們領略到了麥當勞多樣的文化。

2.結合媒體或網站，增加機構知名度

處理好與媒體的關系是檔案館開展營銷活動的一種有效手段，一方面，檔案人員可以通過媒體講述公司歷史，傳達公司信息，進而展現自身價值，另一方面，檔案人員也可以為媒體節選和提供公眾感興趣的話題和故事，幫助媒體獲得相關信息。當一個重要的事件通過媒體傳播出去后，檔案館可以贏得更高的信譽和額外的資助，檔案工作者也會因此更加致力于與媒體的結合，形成良性合作。此外，企業檔案館還可以以檔案網站為平臺，定期發布檔案館信息資源，為企業及產品進行宣傳，滿足公眾的信息需求，形成檔案館與公眾的互動。

進入可口可樂檔案館網站，可以看到“History Gets Social”一欄，清晰的展示了檔案館與Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體之間的合作，檔案館工作人員通過社交媒體與消費者進行接觸，分享企業歷史，消費者也可通過此平臺分享自己與可口可樂一起成長的歷史。

迪士尼檔案館也在公司的主頁上開辟了自己的土壤（WALT DISNEY ARCHIVES），主要內容涉及檔案展覽、迪士尼歷史、華特簡介等。該檔案館網站與迪士尼官方粉絲俱樂部（D23 The Official Disney Fan Club）、迪士尼童話（Disney Legends）、迪士尼展覽會（D23 Expo）互相鏈接，用戶可以隨時加入俱樂部或者了解迪士尼最新的展覽會等相關資訊。迪士尼檔案館網站最大的特點就是注重與用戶的交流，通過及時發布產品或活動信息，為用戶提供便捷服務，滿足用戶需求。

3.參與紀念性活動，加強內外部交流

很多企業檔案館都會參與到公司的紀念性活動中，通過為企業提供信息服務來實現自身價值。如企業檔案館參與公司周年慶計劃，以周年慶活動為平臺，對外宣傳企業品牌，塑造公司形象，鞏固與客戶及合作伙伴的關系，對內達到激勵和鼓舞員工的目的。

2011年，IBM檔案館為慶祝公司100周年紀念日，成立了“IBM100”項目，該項目結合企業過去一個世紀的工作實踐，通過設計標志性徽章、制作紀念性影片、開展志愿者服務、創建“THINK”展覽等活動介紹和總結了IBM從一個小規模的企業成長為擁有超過400000員工的大型跨國公司的發展過程，從多個角度展示公司歷史及文化，并傳達了企業對未來發展的愿景。該項目面向公司所有員工、客戶、商業伙伴及社會公眾，有效的加強了檔案館與外界的溝通。

2015年，Coca-Cola公司在慶祝可口可樂瓶100周年紀念日的活動上，與企業檔案館合作，經過數月的準備，精心制作了一場有關可口可樂瓶歷史的展覽。一個來自可口可樂檔案館的13人團隊及一些相關工作人員承擔了展覽的主要工作，包括展廳的策劃、檔案副本的編寫、后勤工作的規劃等。這場展覽為公眾提供了一次見證可口可樂瓶從1915年到現在整個歷史發展進程的機會，這種身臨其境的虛擬旅行體驗給人們留下了深刻的印象。

四、企業檔案館開展營銷活動面臨的挑戰

1.缺少足夠的資源去滿足大規模的檔案展覽或者會議

企業檔案館在出席大型會議或舉辦創新型展覽時，面臨的一個重大挑戰就是能否提供活動或展覽設計者所需要的詳細信息和數據，實際上，檔案館并不總是能夠提供相關文件或信息資源去支持大型的方案，可能有一些信息或者統計數據根本就不存在，亦或沒有被保存在檔案館內。就企業檔案館而言，這在一定程度上影響了營銷效果，削弱了開展營銷活動所期望的目標值。因此，如何充實館藏資源以滿足不斷涌現的新需求，成為檔案館亟待解決的問題。

2.如何將過去融入現在，實現角色的吻合仍值得探討

企業檔案館是企業歷史的記錄者，是企業文化的保管者，檔案館開展營銷活動，是充分利用“歷史”來滿足“現在”并服務于“未來”，是再現企業歷史文化的重要方式和手段。企業檔案館在開展營銷活動時，應迎合活動主題，提供相關配套資源，將歷史信息充分作用于現在的需求，實現檔案價值的最大化。企業檔案館館藏信息量巨大，要從龐大的資源中尋找出可用信息，并適時滿足活動需要，實現信息資源的合理挖掘與有效利用，是檔案館面臨的一個重要挑戰，是必須要正視的問題。

3.營銷活動是否能夠真正達到預期的目標還有待驗證

開展營銷活動要投入足夠的時間，需要做大量的工作，檔案人員除了要處理日常工作外，還需對所有迎合活動主題的信息進行編研、整合，并且做好開展營銷活動的一系列準備工作，這些都無疑在一定程度上增加了檔案人員的工作難度。就結果而言，活動可能會給參與者留下深刻的印象，也會相應提升檔案館的信譽度，但是，興趣和熱度只是一時的，很快就會消退，檔案館是否真的可以在短短幾天內完成期望目標，結果有太多的可能性。

企業檔案館是展示企業整體文化的信息中心，是企業發展的歷史見證，它并非企業的核心機構，卻對企業的發展起著至關重要的作用。長期以來，企業檔案館一直從事著幕后服務工作，并未真正被公眾所熟識，因此，開展營銷活動是其自身生存與發展使然，是適應市場經濟發展的必然趨勢。

（作者單位：上海大學圖書情報檔案系）