大型活動對舉辦地旅游形象的影響探討

文春艷

本文通過問卷調(diào)查的方式，對后旅博會效應(yīng)做了一個系統(tǒng)的分析，包括旅博會對樂山旅游知名度、美譽度及認同度的影響，同時包括游客通過旅博會的舉辦對樂山旅游整體形象的評價、對樂山旅游資源的整體認識等等，最后得出相關(guān)結(jié)論，以期為各地政府舉辦類似大型活動提供些許借鑒，同時進一步推動樂山旅游業(yè)在打造國際旅游目的地及全域旅游的背景下更快更好的發(fā)展。

成功的旅游地首先要有一個能夠引起游客注意的獨特、生動的旅游形象，從而與旅游者建立某種有效的溝通，同時也賦予旅游地更豐富的感情力量。大型活動被認為是建立目的地聲望的有效途徑。作為一個重新塑造和宣傳旅游形象的重要契機，大型活動的舉辦往往能夠引起各大媒體的關(guān)注，為目的地贏得較高的知名度和美譽度。因此，大型活動被認為是提升旅游目的地形象的超級引擎，在形象塑造中能超越舉辦地的一些自然因素和有形因素。順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，國內(nèi)許多目的地紛紛舉辦各種各樣的活動，問題也隨之層出不窮。因此，探討大型活動對舉辦地旅游形象的影響，就顯得如此迫切而緊要。同時伴隨著四川旅博會在樂山連續(xù)三年的舉辦，正是基于這樣的背景下，本文認為探討旅博會對舉辦地樂山旅游目的地形象的影響也顯得非常必要。

一、文獻綜述及相關(guān)概念界定

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象在旅游決策過程中起著相當(dāng)重要的作用，日漸成為研究者和從業(yè)者的共識，因此旅游目的地形象研究越來越成為旅游學(xué)研究中的重要課題。

對于旅游目的地形象，中西方學(xué)界有多個不同的稱呼，如旅游形象（tourism image）、旅游目的地形象（tourism destination image）、目的地形象（destination image）等;在國內(nèi)，有學(xué)者主張無論從概念本身還是研究內(nèi)涵上來看將“image”譯為“意象”都較為貼切，因此國內(nèi)學(xué)者將其稱為“旅游意象”、“旅游地意象”、“旅游目的地意象”。也有學(xué)者以“旅游目的地映像”稱呼之。本文中一律以旅游目的地形象稱之。

關(guān)于旅游目的地形象的概念，自Mayo在20世紀70年代初提出目的地形象的概念以來，眾多學(xué)者都對旅游目的地形象的概念進行過討論，但旅游目的地形象至今尚無一個統(tǒng)一的定義。總的來看，多數(shù)文獻從主觀、個體化側(cè)面研究目的地形象，即研究感知個體如何看待目的地，研究個體所接受到的目的地形象如何影響其原有的觀點和選擇行為。本文將旅游目的地形象界定為公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)。

（二）旅游博覽會

本文對旅游博覽會的概念引用旅游詞典中的定義，即旅游博覽會是各種旅游組織與企業(yè)通過實物、文字、圖表來展現(xiàn)其成果、風(fēng)貌、特征的一種公共關(guān)系專題活動。

（三）大型活動

隨著活動及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，活動及相關(guān)產(chǎn)業(yè)因其經(jīng)濟和社會效益日益突出，而備受各級政府的推崇和關(guān)注。越來越多的學(xué)者投身于活動旅游的研究洪流中。在活動及其相關(guān)概念的認識和把握方面，也歷經(jīng)了由不成熟到逐步成熟進而與國際相關(guān)概念體系接軌的過程。但對于大型活動及相關(guān)概念的把握和理解尺度上，國內(nèi)外眾多學(xué)者仍然存在著較大的分歧。對于大型活動、特殊活動和標(biāo)志性活動等相近范疇在概念的獨特性和唯一性方面缺乏一個令人信服的解釋。

本文將活動局限為大型活動，并試著將其定義為：一次性或定期舉辦的，反映大眾夢想和流行訴求，具有區(qū)域、國內(nèi)甚至全球影響力，它能為舉辦地及所在區(qū)域的經(jīng)濟、文化、社會和環(huán)境發(fā)展帶來一定的良性影響。從這個定義出發(fā)，四川旅游博覽會屬于大型活動的概念范疇。

二、大型活動對旅游目的地形象的影響國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

對大型活動的影響和評價研究一直是國外旅游學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點。從研究的主題看，則主要集中于活動對舉辦地旅游形象影響的實證性研究和活動提升舉辦地旅游形象的戰(zhàn)略研究。早期學(xué)者主要關(guān)注大型活動如奧運會的研究。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，1993年保繼剛等首先提出“事件旅游”及“事件吸引”等概念，隨著99昆明世博會、海南博鰲亞洲論壇等活動的舉辦和海南、昆明作為旅游目的地的迅速崛起，以及2008年的奧運會、2010年世博會等的成功舉辦，大型活動和旅游形象的相關(guān)研究逐漸引起重視。目前國內(nèi)的相關(guān)研究多為實證研究和案例研究。

三、旅博會與樂山旅游目的地形象的相關(guān)性分析

（一）問卷設(shè)計

問卷設(shè)計一共包括以下四個部分：一是關(guān)于旅博會對樂山旅游知名度、美譽度及認同度的影響了解;二是對游客通過旅博會的舉辦對樂山旅游形象的認知現(xiàn)狀了解;三是關(guān)于認知渠道及旅游動機了解;最后是關(guān)于社會人口學(xué)特征了解。問卷于2016年12月12-13日在樂山大佛、嘉定坊、嘉州長卷等游客集中的地方進行隨機調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，收回問卷99份，有效問卷85份，有效回收率為85.86%。本文的數(shù)據(jù)分析都基于有效問卷數(shù)據(jù)，而關(guān)于問卷一二三部分數(shù)據(jù)分析都是基于知曉旅博會的游客群進行的，以便結(jié)果更具有針對性和實用性。

（二）數(shù)據(jù)收集及分析

1.游客的社會人口學(xué)特征

通過樣本分析，來樂山旅游的游客呈現(xiàn)如下特征：游客性別比例基本相當(dāng)，年齡主要集中于44歲以下的中青年群體，比例達到91.8%;學(xué)歷層次較高，主要集中于大專以上文化水平，比例達到71.76%;月收入主要表現(xiàn)為中高收入居多，占到60%左右;客源市場分布主要以省內(nèi)市內(nèi)為主，達到75.29%;游客的職業(yè)主要以學(xué)生、自由職業(yè)者及企事業(yè)普通員工為主，比例達到62.35%。

2.關(guān)于游客通過旅博會的舉辦對樂山旅游形象的認知現(xiàn)狀了解

（1）通過對調(diào)研回收的85份有效問卷進行分析，知曉旅博會（即聽說過或好像聽說過）的游客占到63.53%，且以省內(nèi)市內(nèi)游客為主，數(shù)據(jù)見下表1。通過該數(shù)據(jù)可以初步得出四川旅博會舉辦過程中宣傳是到位的，但是媒體更多局限于省內(nèi)市內(nèi)，對于省外宣傳力度不夠。

（2）從知曉旅博會的游客群中，進一步分析知道（知道或大體知道）四川旅博會的主題的游客比例只占到40.7%，由數(shù)據(jù)可得知旅博會在舉辦前期宣傳過程中沒有突出旅博會的亮點或者是宣傳方式需進一步改進，以此吸引更多人了解旅博會主題，從而推動旅博會參與人群的廣泛性。

（3）從知曉旅博會的游客群中，進一步分析游客對樂山旅博會的總體評價，通過數(shù)據(jù)可見游客對樂山旅游的總體印象非常好（非常好或好），包括樂山的自然風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、交通便捷程度、餐飲購物及旅博會的宣傳等，但是對樂山旅游管理及服務(wù)水平評價欠差，數(shù)據(jù)參見下表2。

（4）從知曉旅博會的游客群中，“關(guān)于游客對四川旅博會的總體態(tài)度”即游客對旅博會的認同度分析，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析“認為四川旅博會值得一游”的游客比例達到90.74%，由此數(shù)據(jù)可得知游客對四川旅博會的舉辦是認可的;“會考慮重復(fù)參加”的游客比例達到83.33%，由此數(shù)據(jù)可得知游客對四川旅博會的舉辦不僅是認可的，而且是支持的;“愿意向他人積極推薦”的游客比例達到96.29%，由此數(shù)據(jù)可得知與前面數(shù)據(jù)不僅成正相關(guān)關(guān)系，同時也表明四川旅博會的舉辦是成功的，也是非常有意義的，見表3。

3.關(guān)于旅博會出游動機及認知渠道了解

（1）從知曉旅博會的游客群中，“如果你曾去或?qū)⑷⒓铀拇貌瞧渲械闹饕蚴鞘裁础奔搓P(guān)于旅博會出游動機的了解，從調(diào)研數(shù)據(jù)可得知，大多數(shù)游客是基于身心放松動機、發(fā)展與教育動機;而和諧關(guān)系動機稍顯不足，數(shù)據(jù)見下表4。

（2）從知曉旅博會的游客群中，“您了解四川旅博會的主要信息渠道是什么”即對信息認知渠道了解，從調(diào)研數(shù)據(jù)得知，大多數(shù)游客對旅博會的信息收集更多來源于網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播與電視，而廣播、報紙等媒介宣傳效果欠差，數(shù)據(jù)見下表5。

4.對樂山旅游形象的認知現(xiàn)狀分析

（1）根據(jù)樂山已有旅游形象宣傳口號，通過此次調(diào)查數(shù)據(jù)可得知游客更加贊同（從比較符合、完全符合來看）“峨眉天下秀、樂山大佛奇”，比例高達72.94%;其次是“佛心樂山、大愿峨眉”，比例達到63.53%;再次是“名山、名人、名佛、名城”，比例達到60%，而樂山主流媒體主打的“樂山樂水樂在其中”并沒有得到游客很好的認可。從以上數(shù)據(jù)可以得知對于樂山旅游形象來說更應(yīng)該緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚拿}地脈進行提煉升華，能真實反應(yīng)樂山主要旅游資源特色，重點突出佛的地位及文化，數(shù)據(jù)見下表6。

（2）從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看樂山現(xiàn)有旅游資源的知名度。大多數(shù)游客對樂山旅游的了解更多局限于樂山大佛景區(qū)（比例達到96.47%）、峨眉山景區(qū)（76.47%），其次為沫若故居，而其他景區(qū)景點知曉率太低，見下表7。由以上數(shù)據(jù)可得知樂山雖然旅游資源豐富、資源級別很高，但是此類資源數(shù)量確實非常有限，根據(jù)目前樂山旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及今后的主要發(fā)展趨勢，應(yīng)該更多側(cè)重于旅游產(chǎn)品類型的多樣化及產(chǎn)品的豐富性，以能留得住游客，讓游客愿意留下來更多的去暢玩樂山旅游。

（3）“通過四川旅博會的舉辦，您覺得更了解樂山嗎？”即旅博會對樂山知名度提升這一問題，通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示59.26%的游客（知曉四川旅博會類的游客）贊同四川旅博會增進了他們對樂山旅游的進一步了解，由此可得出旅博會在提升樂山知名度方面有很顯著的作用，也肯定了大型活動是提升舉辦地旅游形象的超級引擎。

（4）“你認為四川旅博會提升樂山的聲譽了嗎”即旅博會對樂山美譽度提升這一問題，通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示83.33%的游客（知曉四川旅博會類的游客）贊同（比較同意、完全同意）四川旅博會的舉辦提升了樂山旅游的美譽度，由此可得知通過旅博會的舉辦不僅加大了對樂山的宣傳，讓更多的人了解樂山，同時對樂山旅游有了更全面更好的認識。

四、結(jié)論與建議

通過對問卷四個部分做詳細的數(shù)據(jù)分析，可得出如下一些結(jié)論。

1.旅博會的舉辦對提升舉辦地樂山旅游目的地形象的作用是顯著的，具體表現(xiàn)在提升了樂山旅游的知名度、美譽度及游客對樂山旅游的認同度，但是通過數(shù)據(jù)分析也可以得知旅博會在舉辦的前期宣傳更多只著眼于省內(nèi)市內(nèi)游客，對于省外宣傳欠佳;同時游客對四川旅博會的主題了解不夠，這也說明在前期宣傳過程中應(yīng)提煉更鮮明的四川旅游資源特色以吸引潛在游客關(guān)注。

2.游客對四川旅博會的總體態(tài)度是非常認可的，包括樂山的自然風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、交通便捷程度、餐飲購物及旅博會的宣傳等，但是在旅游管理及服務(wù)水平上還亟待進一步改進。

3.根據(jù)樂山已有旅游形象宣傳口號，通過此次調(diào)查數(shù)據(jù)可得知游客更加贊同（從比較符合、完全符合來看）“峨眉天下秀、樂山大佛奇”，其次是“佛心樂山、大愿峨眉”，再次是“名山、名人、名佛、名城”，而樂山主流媒體主打的“樂山樂水樂在其中”并沒有得到游客很好的認可。可以得知對于樂山旅游形象來說更應(yīng)該緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚拿}地脈進行提煉升華，能真實反應(yīng)樂山主要旅游資源特色，重點突出佛的地位及文化。

4.樂山雖然旅游資源豐富、資源級別很高，但是此類資源數(shù)量確實非常有限，根據(jù)目前樂山旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及今后的主要發(fā)展趨勢，應(yīng)該更多側(cè)重于旅游產(chǎn)品類型的多樣化及產(chǎn)品的豐富性，以能留得住游客，讓游客愿意留下來更多的去暢玩樂山旅游。

以上關(guān)于四川旅博會對樂山旅游目的地形象的影響探討只是片面的，在今后的研究中還將進一步加大后旅博會效應(yīng)對樂山旅游目的地形象的影響，比如時間上延長，從旅博會舉辦結(jié)束后一年內(nèi)關(guān)注其影響效果;另外也將進行問卷數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，已得到更全面更科學(xué)的結(jié)論以供相關(guān)學(xué)者相關(guān)政府參考。

（作者單位：樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）