關于景區游客信任問題的思考

王宗寶

在當前的旅游環境中，游客信任問題是一個值得重點關注的課題。客我沖突、社會秩序混亂、經營管理不善等目的地負面現象，在現代媒介的傳播下，已經在游客心中烙下印記，以至于不管選擇什么樣的旅游目的地，信任值都會處于一個較低的起點，游客在旅游體驗過程中保持謹慎的態度，而且旅游體驗極易遭到不信任行為的破壞。總結出景區游客信任的5個維度，提出了提升景區游客信任的相應對策。

一、研究背景

我國正處于大眾旅游快速發展的重要時期，國內旅游和出境旅游人數每年遞增，但是不可否認的一點是：游客的旅游體驗質量并不高，游客出行總的旅游消費中，交通費用、門票費用、住宿費用、餐飲費用占據90%以上的比例，人們對旅游的認識還是僅僅停留在觀賞的階段，這同樣也是由于景區文化產品匱乏所致。在游客的心里，景區吸引游客的是獨特的風景，而不是蘊藏在風景中濃郁的歷史文化。沒有歷史文化的積淀作最深層次的情結牽引，游客對目的地的信任就會輕而易舉的被高價票、強迫購物、導游打人、景區安全等事件影響，也將直接影響游客的目的地選擇。因而研究游客對目的地景區的信任維度，對提高游客旅游體驗、加強景區管理、提高景區知名度都有重要作用。

二、景區游客信任的維度

（一）高于預期的心理知覺

游客在選擇目的地之前會進行大量的相關信息搜索，這個過程涉及價格、便利、知名度、美度、好評度等諸多方面，游客最終選擇的目的地一定是經過眾多因素權衡之后心目中的最優選擇，這個選擇就包含了游客對目的地景區的期望水平。只要游客在目的地景區的現場體驗不低于這個心理預期，游客就會對自己的決定感覺滿意，對目的地景區就會產生信任，這種信任來源于對自己做出正確決定的肯定。

（二）清晰可識別的空間環境

無論是跟團游客還是自助游客，對于身處的目的地景區都是陌生的，相較于常住地，由于信息極度不對稱，缺乏確定感和控制感，要想實現較好的旅游體驗，必須借助景區的空間導引系統，主要包括全景牌示、交通導引、設施標識等。對于自身安全感較低的游客，最想確定的是自身所處的方位以及一些必要設施的位置，在掌握這些信息的條件下，才會安心的游覽，因而如果景區的空間導引系統不完善，將會非常影響游客的旅游體驗。

（三）潛在威脅的及時預警

對于游客而言，安全永遠是第一位的，尤其是山地景區，地形崎嶇、地貌復雜，極易發生安全事故，游客在游覽過程中，會將安全感知作為衡量景區管理規范完善的一個重要指標。現有的研究表明，山地景區的自導解說系統中，安全警示標識占據50%以上的比例，對潛在的風險提前進行預警，使游客防范并規避可能發生的危險。景區在設計安全預警系統時，應注意易理解、可識別、無歧義等原則，不能夠讓游客產生行為上改變的安全預警系統沒有實際意義。

（四）愉快的社交體驗

對于很多游客而言，旅游除了欣賞美景，還存在社交的需要。這在馬斯洛的需求層次理論中屬于較高層次的需要。一次完美的社交體驗，可以讓游客對目的地景區留下美好的回憶，從而增加目的地重游的幾率。游客可能接觸的社交對象很廣，帶隊的導游、同隊的其他游客、目的地居民，好的社交體驗能夠提升游客對團隊的依賴性或者對目的地居民的美好印象，換言之，一次糟糕的社交體驗，將會毀掉一次旅行。

（五）正向的購買后行為

購買后行為是消費者決策過程的一個階段，在該階段，消費者會根據消費的滿意程度采取進一步的行動。對于游客而言，購買后同樣分為正向購買行為和反向購買行為，當游客的旅游體驗高于預期時，就會采取正面評價、朋友推薦等方式以獲得一致性認同，通過分享的方式提升自我存在感。如果游客的旅游體驗低于預期，則進行負面傳播的可能性比較大，這將直接影響旅游目的地聲譽。

三、提升景區游客信任的策略

（一）景區對外宣傳符合事實

景區對外宣傳不能過度夸大，否則容易給予游客過高的心理預期，不利于景區長期發展。景區應加強文化底蘊方面的宣傳，以深厚的歷史文化吸引游客。

（二）完善游客游覽自導系統

景區首先要保障游覽自導系統的完善性，給游客提供一個清晰的游覽環境，同時還應在自導系統的尺寸、內容、色彩等方面創新設計，增強游客旅游體驗。

（三）規范景區管理

對于景區內易發生的客我沖突，景區應設立專門的處理機構，能夠讓游客有所依靠，在遇到困難和糾紛的時候，景區能夠提供專業的服務，樹立景區在游客心目中的良好印象。

（作者單位：遼寧大學商學院）