游客對大湘西鄉村旅游產品的需求特征研究

鄒金鳳　黃煒　孟霏　羅學敏　胡巧英

鄉村旅游是旅游產業近幾年來新型發展起來的形式之一，本文選取鳳凰為例，以游客對鳳凰古城的鄉村旅游產品的需求進行系統研究，得出了游客對大湘西鄉村旅游產品的需求特征，為鄉村旅游產品的市場營銷提供了重要依據。

一、研究背景與意義

鄉村旅游是當今世界旅游發展過程中產生的一種新型旅游方式，其核心結構是城市居民休閑。在2016年，中央頒布的一號文件《關于落實發展新理念，加快農業現代化，實現全面小康目標的若干意見》明確提出，實施休閑農業和鄉村旅游的振興工程與弘揚中國傳統手工藝計劃要提上日程。這一舉動標志著農村第一產業轉型的核心點將是鄉村旅游產業。根據國家旅游局的最新預算，我國的鄉村旅游產業各項指標發展迅速：游客接待人數達三億人次、旅游收入超過400億元、全國出游總量比重約為30%，由此鄉村旅游已經成為旅游產業新的經濟增長點。新的經濟方式出現也推生著學術界對鄉村旅游的研究進程。本文通過問卷與市場調研并行的途徑獲得可觀的數據，從游客需求探究鄉村旅游產品的特征，尋找鄉村旅游產品的市場需求變化規律，旨在為全國各地鄉村旅游產品的市場營銷提供信息資料，推動新農村的經濟朝著良好方向發展。

二、研究區域概況

作為湖南十大文化遺產之一，鳳凰古城是湘西旅游經濟圈中的引艦，被評為湘西鄉村旅游的金字招牌。

三、研究內容

（一）研究方法與數據來源

鳳凰古城位于湖南省武陵山地區，選取鳳凰游客對鳳凰古城的鄉村旅游產品需求特征進行分析，2016年7月-8月我們在鳳凰古城進行隨機問卷調查，共發放問卷2000份，收回1800份，回收率90%，其中有效問卷1600份，有效率80%。

（二）調查樣本背景分析

本次調查的樣本數據為男46.12%、女53.88%，人均收入分為599元以下、600-1999元、2000-7999元、高于8000元，相對應的比重各為2.06%、6.5%、47.75%、43.67%。

（三）客源市場基本特征分析

對統計結果分析得出，游客對旅游有一定消費比例約占65.6%；消費比較多的占20.5%；6%則對旅游無消費；同時旅游消費較多與主要旅游項目開支較低比例分別為5.8%和1.8%。我們根據游客消費情況分析得出在鳳凰古城旅游的消費需求大致可分為三種：飲食需求、購物需求、娛樂需求。飲食需求是指在游客對鳳凰古城希望品嘗特色的美食，購物需求則是游客在鳳凰古城所購買的旅游商品，多數是民族飾品等，這些旅游商品都具有鳳凰古城特色，對旅游者有較大吸引力。娛樂需求是指游客能看到或者親身體驗鳳凰具有民族特色的歌舞表演、婚嫁習俗等。

四、研究內容的分析

（一）飲食需求特征

一般情況下游客的飲食消費意向對當地旅游經濟的發展有著很大的影響力。在接受調查者中，強調生態安全的占總體的29.06%，選擇了食用農家素菜、鳳凰土酒、當地板鴨等，占調查總數的43.06%，注重地方烹飪特色占12.68%，符合自己口味的占6.43%，標準化飲食占3.28%，其他的占03.25%。

（二）購物需求特征

旅游購物是旅游六要素之一，在本次接受調查的人群中，選擇鳳凰民俗藝術品占42.37%，土特產占32.87%，便宜小紀念品占16.18%，農產品占3.31%，其他的占5.25%。

（三）娛樂場所需求特征

娛樂通常是游客在旅游消費時重要的方式，娛樂場所選擇方面有幾個類別：地方特色、家庭娛樂、經濟型和其他；在調查中，選擇地方特色占72.25%；家庭娛樂占18.37%；經濟型占7.68%；其他27人，占1.68%。由此可以看出，游客十分注重地方特色和家庭方式的娛樂活動，對城市型現代化娛樂活動則沒有多大興趣。

五、結語

從客源市場的基本特征統計數據可以看出游客對鄉村旅游產品具有獨特的喜好偏向，期望在鄉村旅游開展的項目中增加對鄉村旅游產品的開發，增加這些產品的地方特色與欣賞價值，使其更具鄉村風味，游客通過消費，從中獲得釋放壓力的渠道與加強自身的精神懷念。

（作者單位：吉首大學）